Presentación de César Salazar y Juan Carlos Diaz Bilbao del Taller: "Comunicación para el Cambio" Durante el ELAC 2015, en México, D.F.

1. Innovación Social:
Cambiando el paradigma del Marketing Social

2. @LiderAdeC
@SocIntLeague
Pasen la voz :-)
@zscezsar @jcdbilbao

3. CREATIVE STRATEGY 2011VS. 2015
% of case studies using each creative strategy in 2011 y 2015

4. Estrategias de generación de “Valor” desde la perspectiva de Marketing
Estrategia de
marca
Origen/causas Idea
dominante
Foco Publicidad típica
Producto Surgimiento de los bienes de
consumo masivo.
USP Beneficio
racional de
producto
Demostración de producto;
problema solución
Mitchel, Colin “The company brand” en Brand New Brand Thinking

5. Estrategias de generación de “Valor” desde la perspectiva de Marketing
Estrategia de
marca
Origen/causas Idea
dominante
Foco Publicidad típica
Producto Surgimiento de los bienes de
consumo masivo.
USP Beneficio
racional de
producto
Demostración de producto;
problema solución
Consumidor Erosión de las diferencias de
producto. Surgimiento de la
investigación de mercado.
Consumer
Insight
Beneficio
emocional de
producto
Estilo de vida; mascota de la
marca.
Mitchel, Colin “The company brand” en Brand New Brand Thinking

6. Estrategias de generación de “Valor” desde la perspectiva de Marketing
Estrategia de
marca
Origen/causas Idea
dominante
Foco Publicidad típica
Producto Surgimiento de los bienes de
consumo masivo.
USP Beneficio
racional de
producto
Demostración de producto;
problema solución
Consumidor Erosión de las diferencias de
producto. Surgimiento de la
investigación de mercado.
Consumer
Insight
Beneficio
emocional de
producto
Estilo de vida; mascota de la
marca.
Disruption Saturación del mercado,
sofisticación del consumidor
Desafío al
consumidor
Contexto
competitivo
Publicidad shockeante:
marketing de guerrilla
Mitchel, Colin “The company brand” en Brand New Brand Thinking

7. Estrategias de generación de “Valor” desde la perspectiva de Marketing
Estrategia de
marca
Origen/causas Idea
dominante
Foco Publicidad típica
Producto Surgimiento de los bienes de
consumo masivo.
USP Beneficio
racional de
producto
Demostración de producto;
problema solución
Consumidor Erosión de las diferencias de
producto. Surgimiento de la
investigación de mercado.
Consumer
Insight
Beneficio
emocional de
producto
Estilo de vida; mascota de la
marca.
Disruption Saturación del mercado,
sofisticación del consumidor
Desafío al
consumidor
Contexto
competitivo
Publicidad shockeante:
marketing de guerrilla
Compañía Nuevos roles para la marca.
Importancia del componente de
servicio
Visión
corporativa
Valores y
propósito de la
empresa
Himno
Mitchel, Colin “The company brand” en Brand New Brand Thinking

8. Innovación y Creación Conjunta deValor ¿Único?
Ambición y Método
Dimensiones de la
Estrategia
Lógica Convencional Lógica de la Innovación deValor
Supuestos Aceptados en el
Sector
Las condiciones y reglas del sector se consideran como
algo dado e inalterable.
Es posible modificar las condiciones del sector.
Enfoque Estratégico
Toda Empresa debe buscar ventajas competitivas. El
objetivo es ganar a la competencia.
Los competidores no son la referencia.Toda empresa
debe intentar ofrecer un salto cuantitativo en el valor
a fin de dominar el mercado.
Clientes
Toda empresa debe mantener y aumentar su base de
clientes mediante una mayor segmentación y
personalización. Debe centrar su atención en las
características que los clientes valoran de modo diferente.
El objetivo del innovador del valor es la gran masa de
compradores y para lograrlo acepta perder algunos de
los clientes que ya tiene. Se centra en los aspectos
claves valorados en común por los clientes.
Ventajas y Capacidades
Toda empresa debe aprovechar al máximo sus ventajas y
capacidades.
Una empresa no debe verse limitada por lo que ya tiene.
Se debe preguntar, ¿qué haríamos si empezásemos
ahora desde cero?
Oferta de Productos y
Servicios
Existen unos límites tradicionales del sector que
determinan los productos y servicios que puede ofrecer la
empresa. El objetivos es maximizar el valor de esa oferta.
Un innovador del valor piensa en términos de la
solución total que busca el cliente, aunque ello le
haga ir más allá de la oferta tradicional del sector.
Innovación en Valor. Lógica para un alto crecimiento de la empresa. W. Chan Kim y Renée Maubourgne. HBR Press, 1997.

9. GAMA DE EXPERIENCIAS DE CREACIÓN CONJUNTA
DE ¿VALOR ÚNICO?
Experiencia de Creación Conjunta
Empresa y consumidor (individual)
Variedad de Experiencias de Creación Conjunta
Empresa y comunidad de consumidores (colectivos)
Personaliación de Experiencia de Creación Conjunta
Muchas Empresas y muchas comunidades
Aumentalacomplejidaddelainteracciónconsumidor-empresa
Aumentalasingularidaddevalor
El futuro de la competencia. Creación conjunta de Valor Único con los consumidores. C.K. Prahalad. Venkat Ramaswamy. HBR Press, 2003.

10. Dimensión
Conductual
Potencial de
masificación.
Dimensión
Imaginaria y
Simbólica
Potencial
generador
Hábito
Mandatos
Sociales: valores
y normas vividas en
forma de
creencias, deseos y
motivaciones.
Acciones
(Observables)
Desconexión entre deseos y
motivaciones y recursos
(tangibles o intangibles)
disponibles para alcanzarlos.
OPORTUNIDAD para la generación deVALOR
TENSIÓN CULTURAL/SOCIAL
Cultura

11. ESTRATEGIAS DE
RECONSTRUCCIÓN
DELVALOR SOCIAL
DE UNA MARCA

12. FORMATRADICIONAL
(Filantropía)
FORMA DISRUPTIVA
(Negocio)
BRANDING
MARKETING
SOCIAL
INNOVACIÓN
SOCIAL
PROGRAMAS
SOCIALES
CAUSE-
RELATED
MARKETING
IMPACTO
formadeabordarlaR.S.E.
enfoquedelasactividades
Fuente: Estudio de Prácticas de RSE – Ashoka
México & Centroamérica con Young & Rubicam 2013
César Salazar Golding & Juan Carlos Diaz Bilbao 2015 ©

13. PROGRAMAS
SOCIALES
• El objetivo es minimizar un
impacto negativo, exaltando un
valor positivo
• Dirigido a grupos de interés,
con un valor para la sociedad
FORMATRADICIONAL
(Filantropía)
IMPACTO
formadeabordarlaR.S.E.
enfoquedelasactividades
ejemplos

16. FORMATRADICIONAL
(Filantropía)
formadeabordarlaR.S.E.
enfoquedelasactividades
MARKETING
SOCIAL
BRANDING
• El objetivo es apoyar una causa a
través de un mecanismo de
donación, a favor de la sensibilización
y percepción de una marca /
empresa
• Dirigido a usuario final (consumidor)
ejemplos

20. FORMA DISRUPTIVA
(Negocio)
formadeabordarlaR.S.E.
enfoquedelasactividades
CAUSE-
RELATED
MARKETING
BRANDING
• El objetivo es capitalizar un esfuerzo
de responsabilidad social, basados
en nuevos mecanismos de
asistencialismo y relacionarlo con la
marca para generar brand equity
• Dirigido a usuario final
(consumidor)
ejemplos

23. FORMATRADICIONAL
(Filantropía)
FORMA DISRUPTIVA
(Negocio)
BRANDING
MARKETING
SOCIAL
INNOVACIÓN
SOCIAL
PROGRAMAS
SOCIALES
CAUSE-
RELATED
MARKETING
IMPACTO
formadeabordarlaR.S.E.
enfoquedelasactividades
Las distintas formas de abordar
el tema social son correctas y
trabajan a favor de un objetivo.
SIN EMBARGO, ESTAS
TRES TRABAJAN BAJO
LA MISMA LÓGICA DE
ASISTENCIALISMO

24. POR LOTANTO, LA FORMA
DE CAMBIAR EL
PARADIGMA, ES CAMBIAR
LA LÓGICAY ALEJARNOS
DEL ASISTENCIALISMO.

26. FORMA DISRUPTIVA
(Negocio)
formadeabordarlaR.S.E.
enfoquedelasactividades
INNOVACIÓN
SOCIAL
IMPACTO
• El objetivo es capitalizar las
iniciativas sociales o
ambientales, para repensar el
negocio
ejemplos

27. FORMA DISRUPTIVA
(Negocio)
formadeabordarlaR.S.E.
enfoquedelasactividades
INNOVACIÓN
SOCIAL
IMPACTO
¿QUÉ LA DEFINE?
COCREACIÓN:
porque trabaja con organizaciones sociales.
RENTABILIDAD Y GANACIAS:
porque son soluciones innovadoras para el negocio, maximizando un
impacto positivo.
VISIÓN A FUTURO:
porque busca solucionar un problema de raíz.
ALCANCE:
porque busca escalar la iniciativa.

30. - Marcel Proust
escritor
El verdadero acto de
descubrir, no consiste
en encontrar nuevas
tierras sino en ver con
nuevos ojos.
“
”

31. - Myriam Sidibe
intraemprendedora
The Lifebuoy Way”, un programa que busca crear
el hábito en las personas de lavarse las manos
con jabón, buscando impactar a mil millones de
personas.

32. El proceso

33. - MiriamTurner
intraemprendedora
Un modelo de negocio inclusivo que
recolecta redes de pescar desechadas
por comunidades costeras, y las recicla
en losetas de alfombra

34. Estamos creando una cadena de suministro bajo el esquema de comercio justo
para redes de pesca Nylon 6 las cuales emplean un modelo de negocio inclusivo
para beneficiar comunidades en pobreza y el medio ambiente a largo plazo.
El proceso

36. No podemos atender retos
sociales y ambientales del
Siglo XXI, con pensamiento
económico del siglo XX

37. El intraemprendimiento es el recurso más accionable y
efectivo que tienen a la mano las empresas, para detonar el
potencial innovador de sus colaboradores en favor de la
sociedad, el medio ambiente y su empresa.
El intraemprendimiento se refiere a innovar

38. Dominando el Intraemprendimiento Social
Crea un Caso de Negocio atractivo1
Navega el Sistema Político2
Construye Comunidades de Propósito3
Destapa Recursos Escasos4
Desarrolla Resiliencia Personal5
Descarga el Toolkit  http://bit.ly/ToolkitES

39. • Intraemprendedor
¿Dónde te ubicas? ¿Cuál es tu rol?
Compras, Nuevos Negocios, Finanzas, Marketing
 Sal de tu contexto: Los sitios que consultas, contactos
dentro de tu industria
 Desarrolla nuevas habilidades: empatía, gestión del
cambio, liderazgo abierto, trabajo en “equipo de “equipos”
 Permanece abierto a conversaciones: Rompe barreras
entre sectores

40. ¿Dónde te ubicas? ¿Cuál es tu rol?
RH, RSC, Fundación, Comunicación
 Autoevalúate: Bcorp Impact Assessment, Cadena de Valor
de Pacto Mundial
 Crea “escaparates”: lanza retos, competencias de ideas
 “Refresca” recursos actuales: día del voluntariado, comités
de RSE
• Catalizador

41. JUAN CARLOS diaz bilbao
jbilbao@ashoka.org
CÉSAR salazar golding
cesar.salazar@grey.com
@zscezsar @jcdbilbao