1. Empresa y estrategia de
marketing: Asociaciones
como forma de establecer
relaciones con el cliente
Capítulo 2
2. 2 - 1
1. Explicar la planeación estratégica
2. Analizar cómo se diseñan las carteras de
negocios y cómo se elaboran las
estrategias de crecimiento
3. Entender el papel del marketing en la
planeación estratégica
4. Describir los elementos de una
estrategia y una mezcla de marketing
orientadas a satisfacer las necesidades y
deseos de los clientes
5. Mencionar las funciones de la gerencia
de marketing
Objetivos de aprendizaje
3. 2 - 2
• En 2003 era el cuarto hotel
en ingresos por
habitaciones disponibles,
pero en mayo de 2005 subió
al segundo lugar.
• Muestran lo que tienen y lo
que no, y acomodan las
tarifas para ganarles a
otros.
• Pagan a meseros,
promotores y animadores
de juegos de playa de
hoteles todo-incluido para
que recomienden sus
costosos restaurantes.
Caso de estudio
JW Marriot Cancún Resort & Spa – ¿Qué retos enfrenta?
Pregunta para debate
1. ¿Es posible que tanta
agresividad canibalice
el mercado?
4. 2 - 3
¿Qué es la planeación
estratégica?
Definición de planeación estratégica:
El proceso de crear y mantener una
coherencia estratégica entre las
metas y las capacidades de la
organización y sus oportunidades de
marketing cambiantes
Objetivo 1: Explicar la planeación estratégica
5. 2 - 4
Marketing Management
Una declaración de
misión pregunta..
¿Cuál es nuestro
negocio?
¿Quién es el
cliente?
¿Qué valoran los
consumidores?
¿Cuál debe ser
nuestro negocio?
Una declaración de
misión debe:
Ser una “mano
invisible”
No debe ser demasiado
estrecha o demasiado
amplia
Coincidir con el entorno
del mercado
Estar basada en
capacidades distintivas
Ser motivante
Misión orientada al mercado
Objetivo 1: Explicar la planeación estratégica
6. 2 - 5
La cartera de negocios
Una cartera de negocios es el
conjunto de ramos y productos que
definen la empresa
La planeación de la cartera de
negocios sigue dos pasos:
1. Analizar la cartera de negocios actual
2. Configurar la cartera futura
desarrollando estrategias
Objetivo 2: Analizar las carteras de negocios y estrategias de crecimiento
7. 2 - 6
Marketing Management
Crear
Aumentar la
participación de
mercado
Funciona con las
interrogaciones
Mantener
Conservar la
participación de
mercado
Funciona con las
vacas generadoras de
dinero
Cultivar
Aumentar el flujo de
efectivo a corto plazo
Funciona con las
vacas generadoras de
dinero débiles, las
interrogaciones y los
perros
Eliminar
Vender o liquidar
Funciona con los
perros y las
interrogaciones
Análisis de la cartera de
negocios actual
Objetivo 2: Analizar las carteras de negocios y estrategias de crecimiento
8. 2 - 7
Papel del marketing en la
planeación estratégica
• Proporciona una filosofía guía
• Identifica oportunidades
atractivas
• Diseña estratégias efectivas
• Forma una cadena de valor eficaz
• Forma una red de transferencia de
valor superior
Objetivo 3: Entender el papel del marketing en la planeación estratégica
9. 2 - 8
Los clientes se
agrupan con base en
factores:
• Geográficos
• Demográficos
• Psicográficos
• Conductuales
El segmento del
mercado es un grupo
de consumidores
que responden de
una forma similar a
un conjunto dado de
actividades de
marketing.
1. Segmentación
del mercado
2. Mercado meta
3. Posicionamiento
en el mercado
Estrategia de marketing
Estrategia
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes
10. Evaluación del
atractivo de cada
segmento
Elección de
segmentos con
mayor rentabilidad a
largo plazo
Una compañía puede
decidir dar servicio a
uno o a unos
cuantos segmentos
Estrategia de marketing
1. Segmentación
del mercado
2. Mercado meta
3. Posicionamiento
en el mercado
Estrategia
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes
11. El lugar que el
producto ocupa en la
mente de los
consumidores
Los productos se
posicionan en
relación con los
productos
competidores
Los mercadólogos
buscan desarrollar
posiciones claras,
distintivas y
deseables
Estrategia de marketing
1. Segmentación
del mercado
2. Mercado meta
3. Posicionamiento
en el mercado
Estrategia
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes
12. Mezcla de marketing
• La mezcla de marketing incluye
herramientas tácticas controlables
conocidas como las cuatro P
• Las cuatro P incluyen
• Producto
• Plaza
• Promoción
• Precio
Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes
13. 2 - 12
Encontrar
oportunidades
Evitar las
amenazas
Analizar las
fortalezas
Analizar las
debilidades
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
• Análisis
• Planeación
• Implementación
• Control
Administración de la
labor de marketing
Funciones de marketing
14. 2 - 13
Los planes de
marketing incluyen:
• Resumen ejecutivo
• Análisis de situación
actual
• Objetivos
• Metas y posicionamiento
• Mezcla de marketing
• Presupuestos
• Controles
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
Administración de la
labor de marketing
• Análisis
• Planeación
• Implementación
• Control
Funciones de marketing
15. 2 - 14
Los planes se
convierten en
acciones con
actividades
cotidianas
Una buena
implementación
presenta un
desafío
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
Administración de la
labor de marketing
• Análisis
• Planeación
• Implementación
• Control
Funciones de marketing
16. 2 - 15
Evaluar los
resultados de las
estrategias de
marketing
Comprobar las
diferencias entre
las metas y el
desempeño
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing
Administración de la
labor de marketing
Funciones de marketing
• Análisis
• Planeación
• Implementación
• Control
17. 2 - 16
Medición de la eficacia
Rendimiento sobre la inversión de
(o ROI) de marketing
Utilidad neta de una inversión de
marketing dividida entre el costo de
la inversión de marketing
Objetivo 5: Mencionar las funciones de la gerencia de marketing