El documento define el mercado de negocios y explica cómo difiere del mercado de consumidores. Describe los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios, como factores del entorno, organizacionales e individuales. Explica los 8 pasos del proceso de decisión de compra de negocios y compara los mercados institucionales y gubernamentales.
Comportamiento de compra de negocios y procesos de decisión
1. Mercados de negocios yMercados de negocios y
comportamiento decomportamiento de
compra de negocioscompra de negocios
Capítulo 6
2. 6 - 2
1. Definir el mercado de negocios y explicar
en qué difiere del mercado de
consumidores
2. Identificar los principales factores que
influyen en el comportamiento de compra
de los negocios
3. Listar y definir los pasos del proceso de
decisión de compra de los negocios
4. Comparar los mercados institucionales y
gubernamentales, y explicar la forma en
que toman sus decisiones de compra
Objetivos de aprendizaje
3. 6 - 3
Caso de estudio
UPS
Necesidades de los
clientes
• Los clientes necesitan
entregas de paquetes
rápidas, cordiales, y de
bajo costo
• Las necesidades de los
negocios son más
complejas
Los envíos son una
parte compleja del
proceso logístico que
incluyen compras,
inventarios, situación
de pedidos,
facturación, pagos, y
devoluciones
Servicios
• Sus 360,000 empleados y
88,000 vehículos ofrecen
servicios de envíos
terrestres y aéreos en todo
el mundo
• Ayudan al cliente a
navegar por las
complejidades de los
envíos internacionales
• Ofrece una amplia
variedad de servicios
financieros
• Proporciona servicios de
consultoría para mejorar
las operaciones logísticas
4. 6 - 4
Definición
Comportamiento de compra de
negocios:
Conducta por la cual las organizaciones
adquieren bienes y servicios para su uso en la
fabricación de otros bienes y serviciosque se
venden, alquilan o suministran a otros.
También incluye la conducta de las empresas al
detalle y mayoristas que adquieren bienes con la
finalidad de revenderlos o alquilarlos a otros
buscando una ganancia.
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
5. 6 - 5
Las ventas en los mercados de negocios
sobrepasan por mucho las ventas en los
mercados de consumidores.
Los mercados de negocios difieren de los
mercados de consumidores en muchas
maneras.
• La estructura del mercado y demanda
• La naturaleza de la unidad de negocios
• Los tipos de decisiones y el proceso de
decisión
Características de los
mercados de negocios
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
6. 6 - 6
Mercados de negocios
Comparados con los
mercados de
consumidores:
Los mercados
industriales
• Incluyen menos
compradores, pero más
grandes
Los clientes industriales
• Están más
concentrados
geográficamente
La demanda es
diferente
• Se deriva de la
demanda del
consumidor final
• Es más inelástica
• Fluctúa más
CaracterísticasCaracterísticas
Estructura del
mercado y demanda
Naturaleza de la
unidad de negocios
Tipos de decisiones y
el proceso de decisión
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
7. 6 - 7
Comparadas con las
compras de los
consumidores:
Relacionan a más
compradores
Requieren de una
labor de compra más
profesional
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
Mercados de negocios
CaracterísticasCaracterísticas
Estructura del
mercado y demanda
Naturaleza de la
unidad de negocios
Tipos de decisiones y
el proceso de decisión
8. 6 - 8
Comparadas con las
compras de los
consumidores
Decisiones de compra
más complejas
El proceso de compras
está más formalizado
Los compradores y los
vendedores trabajan más
de cerca y construyen
relaciones cercanas a
largo plazo
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
Mercados de negocios
CaracterísticasCaracterísticas
Estructura del
mercado y demanda
Naturaleza de la
unidad de negocios
Tipos de decisiones y
el proceso de decisión
9. 6 - 9
Pricipales tipos de situaciones de compra
Recompra directa
• Volver a ordenar algo sin modificación
alguna
Recompra modificada
• Requiere modificaciones previas a la
compra
Tarea nueva
• Adquirir un producto por primera vez
Comportamiento de
compra de negocios
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
10. 6 - 10
Compra de sistemas
Comprar un paquete, con la
solución a un problema, a un solo
vendedor.
Suele ser una entrategia
fundamental en el marketing
industrial para captar y retener
cuentas.
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
Comportamiento de
compra de negocios
11. 6 - 11
Centro de compras
La unidad de toma de decisiones
de un organización
Incluye a todos los individuos y las
unidades que participan en el
proceso de toma de decisiones
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
Comportamiento de
compra de negocios
12. 6 - 12
Miembros del centro de compras
Comportamiento de
compra de negocios
Usuarios
compradores
Influenciadores
Tomadores de
decisiones
Vigilantes u observadores
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
13. 6 - 13
Principales influencias
sobre los compradores de
negocios
Del entorno
Organizacionales
Interpersonales
Individuales
Tendencias
económicas
Condiciones de
abastecimiento
Cambios tecnológicos,
políticos y competitivos
Cultura y costumbres
Factores claveFactores clave
Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios
14. 6 - 14
Objetivos
Políticas
Procedmientos
Estructura de la
organización
Sistemas
Principales influencias
sobre los compradores de
negocios
Del entorno
Organizacionales
Interpersonales
Individuales
Factores claveFactores clave
Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios
15. 6 - 15
Influencia de los
miembros del
centro de compras
Autoridad
Estatus
Empatía
Persuasión
Principales influencias
sobre los compradores de
negocios
Del entorno
Organizacionales
Interpersonales
Individuales
Factores claveFactores clave
Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios
16. 6 - 16
Características
personales de los
miembros del centro de
compras
Edad e ingresos
Educación
Puesto
Personalidad
Actitudes hacia el
riesgo
Estilos de compra
Principales influencias
sobre los compradores de
negocios
Del entorno
Organizacionales
Interpersonales
Individuales
Factores claveFactores clave
Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios
17. 6 - 17
Etapas del proceso de
compra de negocios
Etapa 1: Reconocimiento del
problema
Etapa 2: Descripción general de
necesidades
Etapa 3: Especificación del
producto
El análisis de valor ayuda a reducir
los costos
Etapa 4: Búsqueda de
proveedoresObjetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios
18. 6 - 18
Etapa 5: Petición de propuestas
Etapa 6: Selección de
proveedores
Etapa 7: Especificación de
pedido-rutina
A menudo se usan contratos
globales para artículos de
mantenimiento, reparación y
operación.
Etapa 8: Revisión del desempeñoObjetivo 3: Listar y definir los pasos del proceso de decisión de compra de negocios
Etapas del proceso de
compra de negocios
19. 6 - 19
Las adquisiciones electrónicas están
creciendo con rapidez
Las subastas e intercambios comerciales
on line (mercados electrónicos)
constituyen gran parte de las actividades
de compras electrónicas
Las adquisiciones electrónicas ofrecen
muchos beneficios:
• Acceso a nuevos proveedores
• Costos de compra más bajos
• Procesamiento y entrega de pedidos más
rápidos
Compras de negocios
por Internet
Objetivo 3: Listar y definir los pasos del proceso de decisión de compra de negocios
20. 6 - 20
Mercados institucionales
Consisten en iglesias, escuelas,
hospitales, asilos y otras
instituciones que proporcionan
bienes y servicios para el cuidado
de la gente que está a su cargo.
Mercados institucionales
y gubernamentales
Objetivo 4: Comparar los mercados institucionales y gubernamentales
21. 6 - 21
Mercados institucionales
A menudo se caracterizan por
contar con un bajo presupuesto y
por tener usuarios cautivos.
Los mercadólogos pueden
establecer divisiones y mezclas de
marketing separadas para atender
a los mercados institucionales.
Objetivo 4: Comparar los mercados institucionales y gubernamentales
Mercados institucionales
y gubernamentales
22. 6 - 22
Mercados
gubernamentales
• Más de 82,000 unidades de
compra en Estados Unidos
• Requieren que los proveedores
envíen propuestas y a menudo
otorgan el contrato a quien cotiza
el precio más bajo
• Favorecen a los proveedores
domésticos
• Puede existir mucha burocracia
Objetivo 4: Comparar los mercados institucionales y gubernamentales