Librorelacionespblicas reflexionesyproyecciones-101206094706-phpapp02

Chile. Universidad del Pacífico
Facultad de Comunicaciones
Escuela de Relaciones Públicas
Relaciones Públicas: Reflexiones y Desafíos
Pedro Anguita | Mariano Bronenberg | Luis Galleguillos | Juan Carlos
Molleda / Antonio Noguero | Enrique Páez | Gabriel Sadi | Carolina
Spell | Daniel Tena | Paul Venturino
Primera Edición, Santiago 2010.
115 pp.
Universidad del Pacífico
Av. Las Condes 11.121, Santiago, Chile
Correo electrónico: info@upacifico.cl
Sitio web: www.upacifico.cl
Teléfono: 56-2-8625300
Director: Francisco Sólanich Aguirre
Editora General: Adriana García-Huidobro Madrid
Editor de Redacción: Luis Álvarez Baltierra
Directora de Arte: María José Laguna Gebauer
Diseño: Emilio Jéldrez San Martín
Año 2010 – Impresión 1000 ejemplares.
Impreso en Chile
Quebecor World Chile S.A, que sólo actúa como impresor.
ISBN: 978-956-8619-02-2
Registro Propiedad Intelectual Inscripción N°: 196292

Índice de Contenidos
Página
07 / Presentación
Johan Leuridan, Presidente de la Asociación Lati-
noamericana de Carreras Universitarias de Relacio-
nes Públicas, ALACAURP.
09 / Introducción
Francisco Sólanich, Universidad del Pacífico, Chile.
10 / El complejo mundo de los objetivos en
comunicación
Mariano Bronenberg, Universidad CAECE Mar del
Plata, Argentina.
22 / Identidad, autenticidad y reputación:
una triada dinámica
Juan Carlos Molleda, Universidad de Florida, Esta-
dos Unidos.
32 / La dependencia sistémica de las Re-
laciones Públicas
Gabriel Sadi, Universidad del Salvador, Argentina.
40 / Innovación e investigación en las Re-
laciones Públicas
Daniel Tena, Universidad Autónoma de Barcelona,
España.
50 / Comunicación.estratégica@relacio-
nespublicas.com
Luis Galleguillos, Universidad del Pacífico, Chile.
56 / ¡Tenemos problemas de comunica-
ción!
Enrique Páez, ITESO, Universidad Jesuita de Guada-
lajara, México.
68 / De los públicos y los stakeholders:
una introspección histórica
Antonio Noguero, Universidad Autónoma de Barce-
lona, España.
74 / La consultoría, fuente de experiencias
para los Relacionadores Públicos
Carolina Spell, Universidad de San Martín de Porres,
Perú.
80 / El impacto de las crisis digitales
Paul Venturino, Universidad del Pacífico, Chile.
90 / Objetivo prioritario: un código de ética
para las Relaciones Públicas
Pedro Anguita, Universidad del Pacífico, Chile.
103 / Sobre los autores

L
La presente publicación es resultado del interés y la
gestión de la Universidad del Pacífico, de Chile, presti-
giosa entidad académica que tiene un compromiso perma-
nente con la investigación y publicación de artículos orien-
tados a las Relaciones Públicas.
En esta ocasión, la Universidad del Pacífico logró vincular
a destacados especialistas de España, Estados Unidos, Ar-
gentina, México, Perú y Chile, quienes desde su experiencia
y visión investigadora aportan a los lectores nuevas y reve-
ladoras visiones acerca de las Relaciones Públicas.
La importancia de la investigación, las Relaciones Pú-
blicas en la era digital, los dilemas éticos, el manejo de la
controversia, el rol del consultor, entre otras importantes
temáticas, serán abordadas en el libro por expertos inter-
nacionales, lo que, sin duda, va a propiciar la discusión y re-
Presidente de la Asociación Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Públicas,
ALACAURP.
flexión acerca de los múltiples enfoques de esta disciplina.
Es indispensable para la evolución, crecimiento y mayor
proyección de la investigación aplicada a las Relaciones
Públicas que instituciones académicas de gran reputación
y trayectoria como la Universidad del Pacífico, en este caso,
continúen fomentando la creación y publicación de materia-
les de este tipo que darán significativos aportes académicos
y se convertirán en herramienta de consulta permanente.
Como actual presidente de ALACAURP destaco la labor
de las universidades que se preocupan por contribuir a la
publicación de nuevos textos enfocados a las Relaciones
Públicas y a su vez invito a otras instituciones educativas
para que se motiven a desarrollar nuevas teorías, metodolo-
gías y postulados que permitan que los académicos y prác-
ticos tengan mayores opciones de consulta.π
Johan Leuridan
Presentación

N
No es fácil visualizar el estado del arte de las Rela-
ciones Públicas y la comunicación estratégica. Un
primer análisis indica que son disciplinas fundamentales en
las estructuras sociales vigentes, situación que los profe-
sionales del área tenemos meridianamente clara. Sin em-
bargo, ¿cuál es la percepción de la opinión pública? ¿Acaso
existe una imagen positiva sobre el lobby?; ¿se entiende ló-
gica la defensa argumental — por ejemplo — de empresas
que afectan de alguna forma el medio ambiente? En con-
creto, la sola mención de un trabajo de Relaciones Públicas,
o de un plan de comunicación estratégica, crean escenarios
polémicos. Son materias sobre las que es interesante y ne-
cesario profundizar.
El libro que usted tiene en sus manos, precisamente
recoge nuevas visiones académicas sobre Relaciones Pú-
blicas y comunicación estratégica. Es un aporte que se
orienta a entender un mundo regido por la incertidumbre
y por el cambio permanente, con sistemas basados en las
sociedades de la información y del conocimiento y por la
globalización. Es una época en la cual el ser humano parece
sentirse abrumado por un eventual exceso de mensajes. Si-
multáneamente, el humanismo y la ciencia se retroalimen-
tan en el afán de mejorar la calidad de vida de las personas.
En este contexto, el tiempo vertiginoso e implacable impide
una visión general de los cambios y dificulta la comprensión
de los acontecimientos.
Es evidente, en el escenario ya descrito, la necesidad
de una pausa, de instantes de reflexión que permitan ob-
servar y registrar el significado de nuestra disciplina y la
proyecten hacia un futuro de dimensiones desconocidas y
apasionantes. Tenemos el desafío de repensar el sentido y
las definiciones de las Relaciones Públicas; meditar sobre
sus objetivos, su filosofía y sus exigencias éticas. Uno de los
temas relevantes, que surge entonces de esta reflexión, es
la responsabilidad que deben asumir quienes ejercen las
Relaciones Públicas de actuar como sólidos factores de
equilibrio entre los sistemas que ordenan las actuales es-
tructuras sociales.
Lo anterior son las razones que nos motivan a publicar
estas ideas en torno al presente y el futuro de las Relaciones
Públicas porque, como eslabón fundamental en la cadena
de las comunicaciones, nuestra disciplina tiene el derecho
y el deber de contribuir a la construcción de una sociedad
más plena. Los trabajos académicos que se incluyen en esta
obra están, además, sustentados en materias profesionales
que preocupan e interesan a la opinión pública. Responder
a esta inquietud es otra de nuestras motivaciones académi-
cas. Aspiramos a que estas páginas revelen los secretos y
los mecanismos del mundo de la comunicación estratégica,
porque un porcentaje importante de los hechos que ocurren
día a día, principalmente en lo político y lo económico, se
explican a través de nuestra acción.
Quiero agradecer especialmente a través de estas líneas
a los académicos extranjeros y nacionales que participaron
amablemente de esta iniciativa, quienes presentan intere-
santes artículos que nos invitan a la reflexión sobre nuestra
disciplina. Vaya para todos ellos mis sentimientos de consi-
deración y estima.π
Francisco Sólanich
Director Escuela de Relaciones Públicas, Universidad del Pacífico, Chile.
Introducción

El Complejo
Mundo de
los Objetivos en
Comunicación
Mariano A. Bronenberg
Escuela de Relaciones Públicas | Facultad de Comunicaciones

U
Una de las derivaciones propias de la profesionali-
zación sufrida por la comunicación, — consecuente
con la aceptación de que es un área no escindible del ge-
renciamiento organizacional —, es la necesidad de posibili-
tar la mensura de los resultados que se alcanzan sobre la
base del compromiso de recursos humanos, materiales y
financieros. En concreto, se trata de rendir cuentas a clien-
tes y/o empleadores acerca del grado de efectividad que
se logra en lo que hace a la administración de la comuni-
cación. La satisfacción de esta demanda admite, al menos,
dos enfoques: medir los resultados de las acciones comu-
nicacionales orientadas a alcanzar objetivos específicos; y,
en segundo término, intentar evaluar cuantitativamente la
contribución que el alcanzar esos objetivos comunicacio-
nales supone para la obtención de los objetivos organiza-
cionales.
La tarea no carece de complejidad y es por ello que este
trabajo intentará abordar, al menos parcialmente, lo refe-
rido a las condiciones y características que tipifican a los
objetivos en general y a los objetivos de comunicación en
particular, exclusivamente.
En primera instancia no aparece como una cuestión de-
masiado complicada la determinación y redacción de los
objetivos comunicacionales de los que se desprenderán
los planes de comunicación de las organizaciones. Sin em-
bargo, la experiencia en el ejercicio profesional como con-
sultor, como contratante de asesores en comunicación y la
práctica de la docencia en esta área, me permite afirmar
— como veremos más adelante — que frecuentemente se
suele confundir una simple expresión de deseo con lo que
constituye un verdadero objetivo.
Otro lugar común es la confusión entre estrategias, tác-
ticas y objetivos de comunicación que suelen ser listados
en los planes y/o propuestas formales de comunicación,
bajo el único título de estrategias y tácticas de manera in-
diferenciada unas y otros.
No es la finalidad de este apunte el determinar paráme-
tros para la medición de los objetivos o el diseño de los ins-
trumentos para su realización; la intención es plantear cuál
debería ser la estructura y redacción de los mismos, atento
a que es a partir de ello que se podrá avanzar en esa tarea.
UNA NECESARIA DEFINICIÓN
El intento de definir con la mayor precisión posible
qué es un objetivo, impone la necesidad de recurrir a los
diccionarios de la lengua castellana como fuente válida en
cuanto al significado de las palabras que suelen utilizarse,
— muchas veces en forma confusa —, al abordar la temáti-
ca relacionada con la comunicación y su gestión, adminis-
tración o planificación.
Profesor Asociado en la Universidad CAECE, Sede Mar del Plata, Argentina.

El Complejo Mundo
de los Objetivos de Comunicación
1
Diccionario de la Real Academia Española. Vigésimo Segunda Edición. Grupo Editorial Planeta, Buenos Aires, 2003.
2
Diccionario Aristos, Sinónimos, Antónimos y Parónimos. Editorial Sopena, Barcelona, 1986.
Palabra Significado
Objetivo1
Fin o intento.
Blanco para ejercitarse en el tiro. (militar).
Cualquier otro objeto sobre el que se dispara un arma de fuego. (militar).
Punto o zona que se pretende alcanzar u ocupar como resultado de una
operación militar.
Meta Término señalado a una carrera.
En el fútbol y otros juegos, portería.
Fin a que se dirigen las acciones o deseos de alguien.
Fin Término, remate o consumación de algo.
Límite, confín.
Objeto o motivo con que se ejecuta algo.
Intento Propósito, intención, designio.
Objetivo2
Fin; Finalidad; Designio; Meta; Deseo; Destino; Eje; Centro; Hito;
Blanco.

Reflexiones y Desafíos 13
Coincidiendo con James Brian Quinn acerca de los dis-
tintos significados que poseen algunas expresiones, según
sea la cultura de la organización o de los grupos de que se
trate, interesa como concepto el siguiente: «Las metas (u
objetivos) establecen qué es lo que se va a lograr y cuándo
serán alcanzados los resultados, pero no establecen cómo
serán logrados. Todas las organizaciones, coexistiendo en
una compleja jerarquía, poseen múltiples metas (Simon,
1964): desde objetivos en lo que se refiere a valores, mismos
que expresan las amplias premisas de valores que habrán
de regir a la compañía; pasando por objetivos organizacio-
nales generales, los cuales establecen la naturaleza desea-
da de la empresa y las direcciones en que habrá de dirigirse
hasta una serie de metas más o menos permanentes, y que
definen tareas específicas para cada una de las unidades y
subunidades organizacionales, así como los principales pro-
gramas de actividades de cada subunidad. Las metas princi-
pales, aquellas que afectan la dirección general y viabilidad
se llaman metas estratégicas».3
Prueba de la confusión semántica que caracteriza el
tratamiento del tema relativo a la definición de objetivo la
encontramos en el aporte de Philip Kotler, quien señala:
«Misión: es el propósito básico de una organización, es decir, lo
que se está tratando de lograr.
Meta: es la principal variable que persigue la empresa, como la
cuota de mercado, la rentabilidad o la reputación.
Objetivo: es una meta específica de la organización con res-
pecto a la magnitud, el tiempo y la responsabilidad».4
Jordi Xifra contribuye a la mejor comprensión de ambos
conceptos cuando señala que «La doctrina norteamericana
distingue entre los objetivos (objectives) y las metas o fines
(goals)delascampañasderelacionespúblicas.Lasmetasson
más amplias y abstractas y no pueden ser directamente eva-
luadas, mientras que los objetivos, derivados de las metas, son
específicos, medibles y perceptibles; de tal manera que la con-
secución de un objetivo contribuye a alcanzar una finalidad».5
Por su parte, David Roselló Cerezuela expresa que
«Meta: utilizado como la parte más operativa y cuantificada
de un objetivo, aunque hay autores que lo entienden exacta-
mente al revés.»6
Tratando de resumir en un concepto de fácil compren-
sión, tendiente a unificar criterios, puede decirse que obje-
tivo es un fin que se predetermina lograr mediante la eje-
cución de alguna acción o serie de acciones, tendientes a
mantener o modificar positivamente una situación inicial
dada.
EJEMPLOS QUE CLARIFICAN EL OBJETIVO
De la escueta definición anterior puede inferirse que,
en términos de tiempo, un objetivo se encuentra instalado
en el futuro y que, así como ha sido redactada no difiere
de lo que más arriba hemos denominado expresión de de-
seo. Esto porque ella carece de la consistencia necesaria
para poder determinar qué acción o acciones son esas que
se deberán realizar, cuál es la intención que motorizará esa
3
MINTZBERG, Henry y otros, El proceso estratégico. Ed. Prentice-Hall, México, 1993, pág. 7.
4
KOTLER, Philip - BLOOM, Paul -HAYES, Thomas. "El marketing de servicios profesionales". Ed. Paidós, Buenos Aires, 2004, pág. 146.
5
XIFRA, Jordi, Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas. Ed. Paidós, Barcelona, 2005, pág. 176.
6
ROSELLÓ CEREZUELA, David, Diseño y evaluación de proyectos culturales. Ed. Ariel, Barcelona, 2005. pág. 51.

acción o acciones, qué es lo que determinará los resultados
que se deberán lograr como consecuencia de esa acción o
acciones y, sobre todo, cuál es el tiempo de que se dispone
para alcanzar ese objetivo.
En otras palabras, para que un objetivo reúna condiciones
de cierta rigurosidad será necesario que al ser enunciado se
determine la intención, un resultado mensurable esperado
y un plazo para alcanzarlo.
Si estas tres variables — intención, medida y plazo — han
sido adecuadamente establecidas, la propuesta abandona
el campo de lo declamativo para instalarse en el área de
lo concreto, que es lo deseable ya que permite establecer
pautas para su evaluación.
Un ejemplo de objetivo empresarial, siguiendo el esque-
ma propuesto sería el siguiente:
«Lograr la obtención de un beneficio neto del 8% anual
en función del capital invertido, durante los próximos cinco
años. Donde la intención es obtener beneficios; la medida
es el 8% en función del capital invertido; y el plazo los próxi-
mo cinco años.»
LA REDACCIÓN DE LOS OBJETIVOS
Como señala Morrisey, siguiendo ciertos principios
para su redacción no solamente se facilitará en mucho su
presentación si no que, además, resultará más sencillo re-
conocerlos. En ese orden de ideas, algunas de las reglas
de redacción propuestas por este autor son las siguientes:7
1Cada objetivo debe empezar con un verbo en infinitivo
que sea de acción o de logro. Puesto que los objetivos
son declaraciones de resultados, hay una acción implica-
da en cada uno de ellos.
Esto quiere decir que habrá que seleccionar un verbo que
permita orientarse hacia el resultado que se busca lograr
más que a la acción en si misma. Ejemplos de este tipo de
verbos serían: lograr, alcanzar, mantener.
2Un objetivo debe especificar un solo resultado me-
dible a la vez. Esto está orientado tanto a la selección
de la unidad de medida como a aquello que se aspira obte-
ner como resultado lo que, además de simplificar el diseño
de cada objetivo, permite seleccionar el instrumento de me-
dición adecuado a cada caso. Así, algunos objetivos podrán
medirse en números absolutos (lograr que 500 personas),
en porcentajes (lograr que el 70 por ciento de los emplea-
dos) y variantes tales como “la totalidad de los empleados”,
entre otras.
3Un objetivo debe especificar una fecha de cumpli-
miento o un tiempo para completarlo. Esta condición
permite garantizar la coordinación de esfuerzos, regular las
acciones, efectuar evaluaciones parciales o finales, estable-
cer puntos de control de los planes, entre otros temas.
7
MORRISEY, George L., Planeación táctica. Ed. Prentice-Hall, México, 1996, pág. 58.
El Complejo Mundo

15Reflexiones y Desafíos
4Un objetivo debe especificar los factores de costo
máximo. Este principio está orientado a determinar
cuáles son las limitaciones de recursos que pueden influir en
establecimiento de los resultados que se busca alcanzar. No
obstante, el autor propone como opcional su inclusión dentro
del objetivo, ya que el aspecto referido a los costos podrá expli-
citarse en el plan o programa que contiene al mismo.
5Un objetivo debe ser lo más específico y cuantitativo
posible y, por ende, medible y verificable. Es bastante
corriente encontrar planes en los que el objetivo señala, por
ejemplo, “mejorar la comunicación” lo que, así expresado, ca-
rece de especificidad, resultando más apropiado determinar
concretamente cuáles serán las evidencias necesarias para
evaluar, a la luz de los resultados históricos. Un ejemplo de lo
antedicho sería, en términos de comunicación interna: “lograr
que la totalidad de los empleados esté enterado del resultado
programa de ‘buzón de sugerencias’ que se realizó en el ejer-
cicio anterior”.
6Un objetivo debe especificar el qué y el cuándo, debe
evitar aventurarse en el por qué y en el cómo. Habida
cuenta que, como señala el autor, un objetivo es una declara-
ción de resultados a alcanzar y no su justificación ni los medios
a través de los cuáles habrá de lograrse. Por ello, se debe evi-
tar incluir en la redacción expresiones tales como “informar”,
ya que en ese caso se está haciendo referencia al procedimien-
to, es decir “el cómo”.
Cabe señalar que Morrisey hace referencia a objetivos en
términos generales, no a aquellos específicos de comunica-
ción. Al hacer foco en estos últimos encontraremos que el
repertorio de verbos y acciones resulta mucho más acota-
do, ya que suelen estar orientados a ser conocido, ser perci-
bido, ser reconocido, ser identificado, y otros. Generalmente
se hará referencia a atributos o datos concretos que cobran
sentido en el contexto en que son transmitidos los mensa-
jes, el soporte, el tono de la comunicación y, sobre todo, en
relación con el o los públicos (o segmentos de público) a los
que se pretende influir.
En virtud de lo señalado, puede considerarse un ejemplo
de objetivo de comunicación adecuadamente redactado al
siguiente: «Lograr ser conocida por el 70 por ciento de los
públicos de interés (medida), como una empresa de servi-
cios (intención), en el término de tres años (plazo)».
LOS SECRETOS DEL ÉXITO
Tal como señala Steiner: «En teoría, los objetivos de-
berían establecerse para cada elemento de una empresa,
los cuales según la alta dirección deben ser sujetos a pla-
nes. No existe una clasificación estándar de objetivos o de
la cantidad de los mismos que debe tener una empresa».8
Sin embargo, intentar una clasificación de los objetivos
puede ser de gran utilidad al momento de comenzar el ejer-
cicio de planificar la gestión de la comunicación de una or-
ganización.
La práctica permite señalar, por analogía con otras áreas,
8
STEINER, George A., Planeación estratégica. Ed. CECSA, México, 2000, pág. 163.

que en términos de comunicación existen objetivos de largo,
mediano y corto plazo, como una clasificación primaria. Por
otra parte, las organizaciones suelen tener pocos objetivos
de largo plazo, a los que algunos profesionales denominan
— por este mismo motivo —, objetivos estratégicos.
Estos objetivos de largo plazo difícilmente podrán alcan-
zarse en una sola etapa, por lo que será necesario fijar obje-
tivos intermedios, o subobjetivos, que permitirán aproximar-
se paulatinamente a su consecución. Es probable, además,
que los objetivos de largo plazo, como consecuencia de la
dinámica propia de los escenarios en que se desarrollan las
organizaciones, deban ser reformulados con cierta frecuen-
cia, salvo que se los haya determinado como objetivo final,
entendiendo que, una vez alcanzado el mismo, la organiza-
ción carece de razón para continuar existiendo. De no ser
así, esos objetivos de largo plazo o estratégicos entrarán
más en el terreno de lo conceptual que de lo tangible. Cuan-
do esto sucede, los objetivos intermedios o subobjetivos se
caracterizarán por su operatividad, denominándoselos, en-
tonces, objetivos operacionales u objetivos tácticos.
Llevando lo expresado al terreno de los ejemplos diríamos
que un objetivo estratégico podría ser posicionar a una orga-
nización conforme a determinados parámetros, como podría
ser ocupar una posición en un ranking, en tanto que un objeti-
vo intermedio estaría orientado a lograr que se perciba algún
o algunos atributos específicos que sirvieran de impulso a
ese logro.
En ocasiones será posible encontrar que hay objetivos
que son complementarios entre sí. Sería el caso, por ejem-
plo, de un objetivo que buscara lograr una percepción de
cohesión organizacional por parte de los públicos externos,
a la vez que podría requerir generar la percepción de estar
siendo administrados con seriedad y eficiencia en los públi-
cos internos de la misma. Todo esto sobre la base del cono-
cimiento de ciertas ventajas comparativas, como podría ser
el correcto ejercicio del liderazgo.
Otra clasificación, según la propuesta de Reyes Ponce9
,
podría ser la de objetivos individuales y objetivos colectivos
en los que, en el primer caso se refiere a los objetivos que
persigue un individuo y en el segundo a los que son comu-
nes a varias personas físicas. El mismo Reyes Ponce10
se-
ñala, también, la existencia de objetivos particulares que
formarían parte de objetivos generales amplios, donde el
cumplimiento de los segundos requeriría el logro de varios
de los primeros.
Esta clasificación, orientada hacia la comunicación, guar-
da gran similitud con la que se ha expresado al hacer refe-
rencia objetivos intermedios o subobjetivos, pero se ajusta
más a la idea de objetivos específicos para determinados
públicos o segmentos de públicos, en función de un objetivo
general.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE COMUNICACIÓN
Los objetivos de comunicación no son independientes
de los de otras áreas de la gestión organizacional. Por el
contrario, la característica del gerenciamiento organizacio-
9
REYES PONCE, Agustín. "Administración por objetivos". Ed. Limusa, México, 2000, pág. 32.
10
Ibídem.
El Complejo Mundo

nal moderno hace que los objetivos de comunicación deven-
gan directamente de los objetivos corporativos de la empre-
sa, teniendo en cuenta sus aspectos políticos y lo relativo
al contexto tanto externo como interno. En tal sentido, es
menester que cada objetivo de comunicación se correspon-
da al menos con un objetivo comunicacional.
Por otra parte, los objetivos de comunicación plantean, tal
como enumera Ferguson, tres tipos de influencia, así puede
decirse que los objetivos de comunicación apuntan a:11
»» Cambiar o reforzar el nivel de conocimiento de la au-
diencia (influencia cognoscitiva).
»» Cambiar o reforzar la forma en que la audiencia reaccio-
na al sujeto (influencia en la actitud).
»» Cambiar o reforzar la conducta de la audiencia (influen-
cia de la conducta).
En otras palabras el comunicador busca informar, persuadir
o motivar una acción.
Paul Capriotti, sobre el tema, señala: «Desde un enfoque
global, podemos plantear los objetivos de comunicación de
la siguiente manera:
»» Lograr la notoriedad de la empresa en los públicos.
»» Establecer una diferenciación con las empresas
competidoras.
»» Generar credibilidad y confianza en esos públicos.
»» Estimular la preferencia en los públicos.»12
Como puede observarse, la determinación de objetivos de
comunicación que respondan a las características descrip-
tas hasta aquí no resulta una tarea demasiado sencilla,
siendo necesario estar atento a no cometer errores que lle-
ven a confundir su formulación con la expresión del o los
efectos deseados.
La variable tiempo suele ser determinante a la hora de
fijar objetivos. En oportunidades será necesario alcanzar
el objetivo que se determine en un plazo fijado con cierto
grado de rigidez, pues pasado cierto momento, en función
del escenario en que se haya planteado, perderá sentido su
obtención. Esta variable es relevante cuando se trata de ob-
jetivos sucesivos donde el logro de uno dependerá del logro
del anterior o donde los subsiguientes solamente podrán
alcanzarse una vez logrado el precedente.
La determinación de objetivos intermedios podrá servir,
además, como técnica para establecer puntos de control que
permitan efectuar el seguimiento de las distintas fases de un
plan o secuencia de actividades.
«En otras palabras el comunicador busca informar, per-
suadir o motivar una acción. Los objetivos de comunicación
son claramente relevantes a la función del comunicador.
Declaraciones como ‘para reducir las inequidades de acceso
a…» o «establecer un nuevo mecanismo para…»13
son ob-
jetivos funcionales empresarios y no objetivos de comuni-
caciones.
Libaert agrega, por su parte, la necesidad de establecer
una jerarquía de los objetivos, dado que: «Un objetivo, por lo
general, coexiste con otros objetivos. Es indispensable esta-
11
FERGUSON, Sherry Devereaux, Communication Planning. Ed. Sage publications, Inc. Thousand Oaks, 1999, pág. 37.
12
CAPRIOTTI, Paul, Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ed. Ariel Comunicación, Barcelona, 1999, pág. 223.
13
FERGUSON, Sherry Devereaux, op. cit., pág. 37.

INTENTAR UNA
CLASIFICACIÓN DE LOS
OBJETIVOS PUEDE SER
DE GRAN UTILIDAD AL
MOMENTO DE COMENZAR EL
EJERCICIO DE PLANIFICAR
LA GESTIÓN DE LA
COMUNICACIÓN DE UNA
ORGANIZACIÓN.

blecer una jerarquía la cual descansa en cuatro ideas:
»» Los objetivos deben ser simples, expresables en unas
cuantas frases, pero cada termino debe meditarse muy
bien.
»» Deben ser pocos. Un plan de comunicación no puede
perseguir más de dos o tres objetivos generales. Con
frecuencia, los elementos constitutivos de una imagen
se reducen a un número limitado de parámetros.
»» Tienen que ordenarse. Cabe diferenciar los objetivos
generales — la interpretación del propósito último de
la comunicación de la empresa — de los objetivos que
serían una adaptación por tipo de público.
»» Deben ser congruentes entre sí. Entre los objetivos prin-
cipales, los objetivos secundarios y los objetivos especí-
ficos por destinatario pueden existir interferencias difíci-
les de manejar, e incluso incompatibilidades.»14
"Dicho en otras palabras, estas influencias (Ferguson) se
traducen en resultados (Capriotti) consecuencia (a la que
sería prefiero denominar "efecto deseado") de la concreción
de objetivos de comunicación adecuadamente determina-
dos."
Si bien la modalidad de trabajo dependerá, en todos los
casos, de la particularidad de cada uno de los actores involu-
crados tanto como de la situación en que se plantean las ne-
cesidades, los objetivos generales de comunicación podrán
desagregarse en objetivos específicos para cada uno de los
públicos o segmentos de público a los que se desee afectar.
LA MEDICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE
COMUNICACIÓN
Como ya se ha expresado, resulta relevante el poder de-
terminar un modo de medir los resultados que se buscan lo-
grar. En la práctica es probable que haya que efectuar esta
medición en términos porcentuales si es que se trata de un
segmento de público al que se pretende llegar, o bien un va-
lor absoluto si se conoce la cantidad de individuos a los que
se pretende afectar con el accionar comunicacional que se
lleve a cabo. Así, si el interés es lograr que conozcan deter-
minada información los veinte líderes de opinión sobre un
tema específico, resultará sencillo efectuar dicha medición.
El hecho de entender a la comunicación como un proceso
que se recicla en forma constante, permitirá establecer magni-
tudes para los objetivos, en función de los resultados logrados
con anterioridad — por acción o defecto —, facilitando la medi-
ción en términos relativos.
CONCLUSIONES Y EL FINAL IDEAL
La determinación de los objetivos de comunicación es
una tarea más compleja de lo que a simple vista pudiera pa-
recer. Es necesario, en cualquier caso, tener en cuenta que
su elección debe responder a las necesidades de la organi-
zación y estarán enmarcados dentro de un plan denominado
plan general, plan maestro o plan de negocios, según sea la
denominación que se utilice en la organización y que cada
objetivo de comunicación deberá responder a algún objetivo
de ese plan del marco superior.
14
LIBAERT, Thierry, El Plan de Comunicación Organizacional. Cómo definir y organizar la estrategia de comunicación. Ed. Limusa,
México, 2005, pág. 157.

Steiner15
sostiene que la determinación de los objetivos
deberá satisfacer ciertos criterios, tales como la aceptabili-
dad, la flexibilidad, la factibilidad y la aptitud.
La aceptabilidad hace referencia a la necesidad de deter-
minar objetivos que no generen rechazo en los integrantes
de la organización por encontrarse en conflicto con los va-
lores de la cultura organizacional.
La flexibilidad debe permitir modificar el objetivo ante el
surgimiento de circunstancias no previstas.
La factibilidad está relacionada con la necesidad de fijar
objetivos realistas, posibles de lograr en función de los re-
cursos materiales, humanos y financieros y, sobre todo, del
que se disponga para lograrlo.
Es ideal, por otra parte, que el objetivo sea fácilmente
identificable para todos los involucrados en su obtención y,
al mismo tiempo, que los resultados sean reconocibles para
los mismos.
Los objetivos deben servir, además, como elementos mo-
tivadores para quienes están comprometidos con su conse-
cución, de manera tal que cada logro sirva como disparador
para avanzar hacia el siguiente. No está demás reiterar que
los objetivos estarán orientados, en todos los casos, a me-
jorar con respecto a una situación actual dada o, eventual-
mente y con carácter excepcional, al menos a mantenerla.π
El Complejo Mundo
15
STEINER, George A., Planeación estratégica. Ed. CECSA, México, 2000, pág. 165.

ANDER-EGG, Ezequiel: Introducción a la planificación. Ed.
Humanitas, 1989.
BILLOROU, Oscar Pedro: Las comunicaciones de marketing.
Buenos Aires, Ed. El Ateneo, 1992.
CAPRIOTTI, Paul: Planificación estratégica de la imagen
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BIBLIOGRAFÍA

Identidad,
Autenticidad y
Reputación: una
Triada Dinámica
Juan Carlos Molleda

E
Este artículo se enfoca en los esfuerzos y estrategias
de Relaciones Públicas para consolidar la personali-
dad de una organización (identidad) y cómo ésta es percibi-
da por sus públicos meta (reputación). Lograr el desarrollo
de un modelo de comunicación integrada (identidad y re-
putación) entre todo tipo de organizaciones y sus públicos
clave depende de la eficiencia y eficacia de esos esfuerzos
y, finalmente, de obtener una sintonía entre lo que decimos
ser y cómo nos ven e interpretan. Esta dinámica es influen-
ciada por el nivel de autenticidad comunicativa y percibida
que forma parte de la identidad de la organización y con
mayor importancia el grado de confianza y credibilidad que
confieren los públicos. Es así como identidad, autenticidad
y reputación son fenómenos inseparables de la dinámica en
constante evolución que debe administrar las Relaciones
Públicas modernas.
ELEMENTOS CLAVES DE IDENTIDAD
Definamos entonces cada concepto de la triada. La
identidad corporativa reúne la totalidad de recursos de una
organización, incluyendo aspectos administrativos y filoso-
fía gerencial, comunicaciones internas y externas, elemen-
tos visuales, comportamientos y acciones y la naturaleza de
las marcas de productos y servicios. Todos estos elementos
son percibidos y considerados realidad por los públicos cla-
ve de acuerdo a sus experiencias con la organización y sus
ofrecimientos institucionales y comerciales. Para el desa-
rrollo de una identidad corporativa necesitamos analizar:
»» La naturaleza de la industria.
»» Las bases organizacionales, orígenes, filosofía, metas,
misión y visión, plan y estrategia de negocios.
»» Los públicos internos y externos y los consumidores
meta.
»» Las tendencias y realidades contextuales, en particular
aspectos socioeconómicos y políticos.
»» Las tendencias y avances en diseño gráfico y tecnolo-
gías de la comunicación.
AUTENTICIDAD: VALORES Y TRADICIÓN
Por otra parte, la autenticidad se considera la esen-
cia de una organización: su pasado, presente y futuro, ex-
presados en esfuerzos y mensajes claves. Cook (2007) ex-
plica: «Estamos al comienzo de una era donde las personas
desean historias auténticas sobre personas auténticas. Los
relacionistas profesionales son los contadores de historias.
Es nuestro trabajo ayudar a encontrar la autenticidad en el
núcleo de nuestras organizaciones y clientes y contar esas
historias al mundo con palabras que sean verdaderamente
escuchadas» (p. 30). La autenticidad comunica lo que es
la organización o marca y transmite sus valores clave y su
tradición.
Autenticidad es un concepto complejo con varias dimen-
siones. Por ejemplo, Gilmore y Pine (2007) articulan cinco
géneros de autenticidad percibida: natural, original, excep-
cional, referencial e influenciada. A continuación la defini-
ción de cada género:
Ph.D.ProfesorAsociadoyCoordinadordePostgrados.DepartamentodeRelacionesPúblicas,FacultaddePeriodismo
y Comunicaciones, Universidad de Florida, Estados Unidos.

Identidad, Autenticidad & Reputación:
una Triada Dinámica
◊ Autenticidad natural: La gente tiende a percibir como
auténtico aquello que existe en su estado natural o en
la tierra, que no ha sido tocado por las manos humanas,
que no es artificial o sintético.
◊ Autenticidad original: La gente tiende a percibir como
auténtico aquello que posee originalidad en diseño, sien-
do el primero de su clase, nunca antes visto por ojos hu-
manos, que no es una copia o imitación.
◊ Autenticidad excepcional: La gente tiende a percibir
como auténtico aquello que es hecho excepcionalmente
bien, ejecutado individualmente y extraordinariamente
por alguien que demuestre cuidado, que se ejecuta con
sentimiento y pureza.
◊ Autenticidad referencial: La gente tiende a percibir como
auténtico aquello que se refiere a otro contexto, toman-
do inspiración de la historia humana y tocando nuestras
memorias y añoranzas compartidas, que no es derivado
o trivial.
◊
◊ Autenticidad influenciada: La gente tiende a percibir
como auténtico aquello que ejerce influencia sobre otras
entidades, llamando a los seres humanos a metas supe-
riores y ofreciendo un anticipo de una mejor vía, que no
es inconsecuente o sin sentido.
Los relacionistas profesionales pueden conscientemente
identificar e incluir una combinación de géneros de auten-
ticidad en sus esfuerzos y comunicaciones dirigidas a públi-
cos clave. Es por eso que he propuesto un índice de auten-
ticidad para evaluar:
»» La efectividad de los esfuerzos, técnicas y sistemas de
mensajes.
»» Las comunicaciones controladas y no controladas.
»» La autenticidad percibida de las organizaciones, inclu-
yendo sus acciones, operaciones, productos, servicios y
voceros corporativos en la mente de los públicos inter-
nos y externos.
»» El análisis de las diferencias entre mensajes y acciones
de relaciones públicas y las percepciones públicas.
»» La identificación de los elementos de autenticidad más
relevantes dependiendo del tipo y lo oportuno de los es-
fuerzos de comunicación estratégica integrada.
INTERROGANTES FUNDAMENTALES SOBRE
AUTENTICIDAD
A continuación comparto con ustedes un ejemplo de ítems
para examinar la autenticidad percibida en un texto organi-
zacional (Molleda, 2010). Esta pregunta guiaría el análisis:
¿Transmite el texto — interactivo, en línea, impreso, audio-
visual — alguno de los siguientes aspectos?

»» Imaginario o afirmación que evoca placer o diversión
alcanzable individualmente o colectivamente por los
públicos cuando ellos se encuentran o son expuestos
a los ofrecimientos, promesas o experiencias corpora-
tivas.
»» Acceso a la idea o diseño original que representa fiel-
mente al original.
»» Valores originales, incluyendo creencias, principios o
manera de actuar o funcionar.
»» Asociaciones con la naturaleza de las materias primas
o productos, tales como ser un recurso natural renova-
ble o no renovable.
»» Asociaciones con la originalidad en el diseño de produc-
tos, servicios, ideas o edificaciones.
»» Calidad excepcional de los ofrecimientos, promesas y
operaciones corporativas.
»» Patrimonio de la organización y sus líderes, así como
referencias a la historia de la organización y sus ofreci-
mientos o promesas corporativas.
»» Programas, decisiones o acciones sostenibles y de res-
ponsabilidad corporativa.
»» Llamadas a participar de una acción que va más allá de
la generación de beneficios y ganancias corporativas.
»» Imaginario o afirmaciones que asocian a los públicos
con los ofrecimientos, promesas o ideas centrales cor-
porativas.
LOS ATRIBUTOS DE LA REPUTACIÓN
Luego del desarrollo de la identidad organizacional
con elementos claros de autenticidad debemos enfocar-
nos en la meta final de todos los esfuerzos y estrategias
de relaciones públicas: la reputación corporativa que es la
manera cómo las organizaciones son percibidas e interpre-
tadas por sus públicos meta. Instituciones como Fortune,
Reputation Institute y Corporate Equity Rating-Opinion Re-
search Corporation han ofrecido una serie de criterios para
evaluar la reputación de una organización. En particular
Harris Interactive junto al Reputation Institute han desa-
rrollado un Reputation Quotient que incluye seis atributos y
20 sub-atributos. Los principales atributos de la reputación
corporativa son visión y liderazgo, responsabilidad social,
atractivo emocional, calidad de productos y servicios, am-
biente de trabajo y desempeño financiero (ver el gráfico con
la lista completa de atributos y sub-atributos).

LISTA DE ATRIBUTOS Y SUBATRIBUTOS DE REPUTACIÓN CORPORATIVA
Atributo Subatributo
Visión y liderazgo Oportunidades de mercado.
La empresa tiene un excelente liderazgo.
La empresa/administración tiene una visión clara del futuro.
Responsabilidad social La empresa apoya buenas causas.
La empresa es responsable ambientalmente.
La empresa es responsable en la comunidad.
Recurso emocional Sentirse bien respecto a la empresa.
La empresa inspira admiración y respeto.
La empresa inspira confianza.
Productos y servicios Productos y/o servicios de alta calidad.
Productos y/o servicios innovadores.
La empresa ofrece valor por dinero.
La empresa respalda sus productos y/o servicios.
Ambiente de trabajo Recompensa a los empleados justamente.
Buen lugar para trabajar.
Buenos empleados.
Rendimiento financiero Supera a la competencia.
La empresa tiene un historial de ser rentable.
La empresa tiene un bajo riesgo de inversión.
Perspectivas de crecimiento.

LA REPUTACIÓN
CORPORATIVA
ES LA MANERA
CÓMO LAS
ORGANIZACIONES
SON PERCIBIDAS E
INTERPRETADAS
POR SUS
PÚBLICOS META.

UN MODELO DE COMUNICACIÓN INTEGRADA
Como mencioné al principio, identidad, autenticidad
y reputación son fenómenos inseparables. Es por esta ra-
zón que incluyo esos conceptos complejos en el siguiente
modelo de comunicación estratégica integrada para guiar
el estudio y el ejercicio de las relaciones públicas efectivas
(ver gráfico). El modelo sigue la lógica de las relaciones pú-
blicas como proceso estratégico y deliberado, incluyendo
las fases de investigación formativa y evaluativa, programa-
ción, comunicación, monitoreo y mantenimiento de relacio-
nes a largo plazo.
El proceso se inicia y termina con investigación formal e
informal, estudiando datos e indicadores contextuales y cor-
porativos que faciliten la toma de decisiones gerenciales y la
formulación de un programa de relaciones públicas con ob-
jetivos medibles y estrategias que comuniquen la esencia de
la empresa. Esa formulación de programa debe inspirarse y
afianzar los atributos de reputación, tales como el liderazgo y
visión, la responsabilidad social, el atractivo emocional de las
ofertas y presentación corporativas, un ambiente de trabajo
orientado hacia el bienestar de los socios corporativos y re-
sultados financieros transparentes que inspiren la confianza
depositada por accionistas y clientes. El inicio del proceso
definiría una identidad clara que estimule la productividad
e innovación y facilite la gerencia del cambio y unas buenas
relaciones con los empleados.
Seguidamente el programa de relaciones públicas se
implementa con esfuerzos de comunicación estratégica in-
tegrada, donde los aspectos institucionales y comerciales
se coordinan a través de una diversidad de canales, medios
y acciones. Los mensajes claves se articulan pensando en
los públicos clave y sus expectativas, así como en la nece-
sidad de resaltar afirmaciones e ilustraciones de los dife-
rentes géneros de autenticidad para captar la imaginación,
el interés e involucramiento de esos públicos meta. En otra
dimensión de la etapa de comunicación debemos conocer
los intereses que pudieran tener cada público clave en al-
gún género de autenticidad o en los atributos de reputación.
Por ejemplo, los accionistas estarían más interesados en
resultados financieros y los empleados quizás en liderazgo
y visión. Grupos ambientalistas estarían más interesados en
autenticidad influenciada y por los esfuerzos de responsa-
bilidad social.
El monitoreo constante, y la evaluación del programa,
nos permitirán hacer ajustes y mejorar el proceso de rela-
ciones públicas que apoya la gestión organizacional y brin-
da, además, oportunidad a la organización de interpretar a
los públicos y los públicos a la organización.
AMANERA DE EPÍLOGO
Las relaciones públicas son estratégicas cuando se
basan en estudios y prácticas profesionales que resaltan la
eficiencia y efectividad del proceso con una orientación cla-
ra hacia el entendimiento e involucramiento de los públicos
clave. Sin embargo las técnicas y esfuerzos de relaciones
públicas deben apoyarse en organizaciones que priorizan

LA DINÁMICA DE LA COMUNICACIÓN INTEGRADA
Juan Carlos Molleda, 2010

los atributos de reputación y los géneros de autenticidad
como eje de su funcionamiento y razón de ser. No podemos
comunicar lo que no tiene sustento, pues como dicen Gil-
more y Pine (2007), no digamos que somos auténticos si en
verdad no lo somos porque el resultado sería negativo para
la organización y sus miembros.
Un proceso de relaciones públicas guiado por el modelo
propuesto, integra cada etapa hacia una meta común: lo-
grar coherencia entre quienes decimos que somos y como
nos perciben los públicos claves. Al final la gerencia de
atributos de reputación, así como las afirmaciones y pro-
mesas auténticas determinarían la solidez organizacional
y la abundancia de historias contundentes que faciliten la
iniciación, desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo
plazo e idealmente de mutuo beneficio entre organizaciones
y públicos meta.π

COOK, F. (2007, WINTER). It’s a small world alter all:
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BIBLIOGRAFÍA

La Dependencia
Sistémica
de las Relaciones
Públicas
Gabriel Sadi

E
En 1976, el investigador estadounidense Rex Harlow
emprendió la tarea de recopilar definiciones acerca
del concepto relaciones públicas, elaboradas por académi-
cos y profesionales provenientes de distintos lugares del
mundo. El resultado fue un compendio de más de medio
millar de descripciones, con características y alcances muy
distintos. Casi treinta y cinco años después, la tarea sigue
siendo tan compleja que concentrar el sentido de la discipli-
na en una definición unívoca y consensuada aparece no sólo
improbable sino, quizá, inútil.
De todas formas, en el océano de definiciones en que na-
vegan las relaciones públicas — que da cuenta, desde ya,
de una notoria polisemia —, puede resultar adecuado con-
vocar una en particular que se muestra con intenciones al
menos abarcadoras, y es conveniente a nuestros fines dado
que se enfoca en un objeto clave para el presente análisis:
el entorno. Corresponde a los catedráticos estadouniden-
ses Lawrence Long y Vincent Hazleton Jr., para quienes las
relaciones públicas son “una función directiva de comuni-
cación a través de la cual las organizaciones se adaptan a,
alteran o mantienen su entorno con el objetivo de lograr sus
fines como organización”.1
Volveremos sobre ello.
LOS PÚBLICOS Y LA REALIDAD SOCIAL
Como plantea el especialista español Jordi Xifra acer-
tadamente, la denominación relaciones públicas designa
tanto un sector de la realidad social como la consideración
Profesor de la asignatura Relaciones Públicas I, Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social,
Universidad del Salvador, Buenos Aires, Argentina.
científica de la misma. Como actividad profesional, puntuali-
za el autor, las relaciones públicas pueden ser consideradas
como la gestión de la comunicación dirigida a establecer
relaciones recíprocas mutuamente beneficiosas entre una
organización o figura públicamente relevante y los públicos
de su entorno. Como dominio intelectual, son el estudio de
la acción, la comunicación y las relaciones entre una per-
sona física o jurídica y sus públicos de interés, a la par que
el estudio de los efectos intencionales e involuntarios de
estas vinculaciones para los individuos y para la sociedad
en general.2
En suma, para el autor catalán, el concepto de
relaciones públicas — surgido a principios del siglo XX en
sociedades democráticas como práctica profesional — es
siempre un objeto de conocimiento construido por el obser-
vador que puede no coincidir con la complejidad empírica
de la actividad.3
A la vez, Xifra plantea que la teoría de las relaciones pú-
blicas hace hincapié en un sector de la realidad social que
también es objeto de consideración por parte de otras dis-
ciplinas, entre ellas comunicación interpersonal y social,
sociología, psicología social, economía, política, derecho,
historia, antropología. Si bien lo hace desde una postura
particular — la del proceso de comunicación conducente a
unas relaciones de confianza entre una fuente o emisor y los
públicos que forman parte de su entorno —, no es menos
cierto que no puede ser ajena a las aportaciones y métodos
idiosincrásicos de aquellas.4
1
LONG, Larry W. y HAZLETON Jr., V.: “Public relations: a theoretical and practical response”, Public Relations Review 13 (2), 1987, pág. 4.
2
XIFRA, Jordi: Teoría y estructura de las relaciones públicas, Madrid, McGraw-Hill, 2003, pág. 97.
3
Íbidem, pág. 103.
4
Íbidem, pág. 124.

¿UN NECESARIO ENTENDIMIENTO?
Long y Hazleton, por su parte, postulan que la prác-
tica de las relaciones públicas se torna necesaria cuando
se produce una discrepancia entre las finalidades de la
organización y ciertos acontecimientos de su entorno. Si
la solución de este conflicto exige apelar a estrategias de
comunicación, entonces estamos frente a una problemática
del ámbito de las relaciones públicas.5
A la vez, sería pertinente preguntarse si ha sido un hecho
positivo para la evolución de las relaciones públicas como
dominio profesional el predominio del modelo simétrico
propuesto por James Grunig6
, con base en el paradigma in-
tersubjetivo habermasiano. Pero adentrarse en esta proble-
mática excedería los objetivos del presente trabajo.
Ahora bien: hemos enfatizado la importancia que algunos
conceptos — entorno, confianza, entendimiento o adapta-
ción mutua — tienen para el presente trabajo. La inquietud
principal residirá, a continuación, en si es válido aceptar sin
más la muy extendida concepción de que las relaciones pú-
blicas deben necesariamente contribuir a un entendimiento
mutuo, sin disensos posibles, en un horizonte de búsqueda
permanente de resultados exitosos.
Es momento de ingresar en los aportes que la teoría sis-
témica ha efectuado en la propia conformación de los cons-
tructos de la disciplina, lo que luego permitirá abocarse a
Niklas Luhmann y su teoría de los sistemas sociales.
LOS APORTES DE VON BERTALANFFY A LOS
SISTEMAS SOCIALES
En el libro Teoría General de los Sistemas, el biólogo aus-
tríaco Ludwig von Bertalanffy definió un sistema como
un conjunto de elementos que mantienen determinadas
relaciones entre sí y que se encuentran separados de su
entorno. Es decir, cualquier sistema se encuentra siempre
caracterizado por la vinculación existente entre él y su en-
torno y, a la vez, reacciona globalmente, como un todo, a las
presiones exteriores y a las reacciones de sus elementos
constitutivos.
Bertalanffy había comenzado sus estudios sobre el
concepto organicista de la vida en el ámbito de una Teoría
General de la Biología, que luego se transformó en la base
conceptual y de fundamento de la Teoría General de los Sis-
temas y siguió un desarrollo lógico: la concepción organicis-
ta se refirió al organismo como un sistema organizado y de-
finido por leyes fundamentales de sistemas biológicos hacia
todos los niveles de organización. En suma, el objetivo final
del científico austríaco fue reflexionar sobre las propieda-
des generales de todos los sistemas, inclusive los sociales.
La perspectiva surgió en 1950 como reacción ante las
formas científicas que desagregaban los procesos en sus
unidades constitutivas para brindarles alguna explicación
parcelaria. Bertalanffy alegaba que así se atomizaba el
campo del conocimiento en múltiples áreas, con disciplinas
5
LONG y HAZLETON Jr., Op. Cit., pág. 4.
6
Este modelo del investigador estadounidense plantea que el fin de las relaciones públicas es el entendimiento mutuo entre las partes
implicadas. Su puesta en práctica debería llevar a un diálogo que hiciera cambiar las actitudes y comportamientos de ambas partes después de
la ejecución de la acción de relaciones públicas.

que no eran compatibles entre sí e incluso llegaban a ser
radicalmente opuestas en sus supuestos básicos.
Trasladando la teoría al ámbito social, es sistémica toda
indagación que considere que es posible interpretar los fe-
nómenos a través de los vínculos de interdependencia que
los constituyen en una totalidad. En este ámbito, el investi-
gador que más profundamente buceó en sus raíces e impli-
caciones sociales fue el sociólogo alemán Niklas Luhmann,
con su teoría de los sistemas sociales.
LUHMANN Y EL PARADIGMA SISTÉMICO
Pese a que la propuesta de Luhmann surge de la obra
de su profesor en Harvard, Talcott Parsons, claramente
enriquece sus postulados. Luhmann mantiene el concepto
de sistema, pero lo dinamiza a partir de planteos propios
de la cibernética7
, con lo cual pierde el carácter estático
y atemporal que le daba Parsons. En tal sentido, postula
la condición autorreferencial de los sistemas, al afirmar
que tienen “la capacidad de establecer relaciones consigo
mismos, y de diferenciar estas relaciones de las relaciones
con su entorno”8
. El autor plantea la existencia de diferen-
tes sistemas: los sociales, psíquicos y orgánicos. Haciendo
foco en el primero, y a raíz de que su principal ambición fue
crear una teoría general aplicable a la observación de la so-
ciedad contemporánea, Luhmann plantea una forma muy
provocativa de comprenderla. Deja de lado la idea de una
sociedad compuesta por hombres (“Los hombres son parte
del entorno de la sociedad, no componentes de la misma” 9
),
proponiéndola como “un sistema autorreferente y autopoié-
tico que se compone de comunicaciones”10
.
EL ROL BÁSICO DE LA COMUNICACIÓN
Es evidente la importancia que el autor asigna a la co-
municación, a la que define como un proceso conformado
por un conjunto de selecciones que surge cuando es enten-
dida la diferencia entre una información que se ha producido
y las razones que se tienen para participar en ella. Este pro-
ceso es altamente improbable y no puede descartarse, dice
Luhmann, que se utilice para provocar el disenso.
De modo que la comunicación asume un rol básico en los
sistemas sociales: su alta improbabilidad — y la manera en
que se sortean los obstáculos para que se produzca con éxi-
to — regulariza y estabiliza la constitución de los sistemas
sociales.
Para Luhmann, los sistemas sociales se agrupan en siste-
mas funcionales — la política, la economía, la justicia, la
ciencia, la educación, la religión, la familia — que limitan su
entorno. En cada uno, la acción está sujeta a Medios de Co-
municación Simbólicamente Generalizados (MCSG), como
el dinero en la economía, la ley en la justicia, el poder en la
política, la verdad en la ciencia y el amor en la familia. Estos
MCSG facilitan la comunicación entre los sistemas funcio-
nales y el mantenimiento de su identidad específica frente a
presiones externas e internas.
A fines de la década del 70, Luhmann toma nota del con-
cepto de autopoiesis, de los biólogos chilenos Maturana y
7
En la década de 1950, Wiener popularizó los alcances sociales de la cibernética, una ciencia interdisciplinaria que estudia los flujos de
información que rodean un sistema — tanto animados como inanimados — y la forma en que esta información es usada por el sistema como un
valor que le permite controlarse a sí mismo.
8
LUHMANN, Niklas: Sociedad y Sistema: la ambición de la teoría, Barcelona, Paidós/ICE UAB, 1990, pág. 44.
9
LUHMANN, Op. Cit., pág. 27.
10
Íbidem, pág. 25.

DE TODAS FORMAS,
AL AUMENTAR LAS
POSIBILIDADES DE
CONFLICTO ENTRE LOS
SISTEMAS SOCIALES,
LAS RELACIONES
PÚBLICAS PODRÍAN
ACTUAR COMO UN
INSTRUMENTO
COADYUVANTE EN LA
PROPIA TOLERANCIA Y
EVENTUAL RESOLUCIÓN
DE AQUELLOS,
ASEGURANDO LA
SUPERVIVENCIA DE LOS
SISTEMAS SOCIALES.

Varela, y, aplicándolo al análisis de las sociedades, sostiene
que los sistemas se crean a sí mismos como resultado evo-
lutivo de la comunicación. En consecuencia, deben conce-
birse como mecanismos dotados de significado y capaces
de crear sus propias estructuras.
El autor descarta que sea deseable llegar a un marco
de entendimiento mutuo debido a que la razón es parcela-
ria y refiere a la lógica de cada sistema. Es por ello que la
sociedad construye visiones desiguales, que ya no pueden
reflejarse unas con otras. La integración social, además, es
un peligro porque amenaza los límites. “En este sentido, el
mantenimiento del límite (…) significa el mantenimiento del
sistema”11
.
En la sociedad actual, entonces, es imposible alcanzar
una razón colectiva, ya que ella recae en la lógica de cada
sistema. En este marco de complejidad creciente de los sis-
temas sociales, es conveniente referirnos a continuación a
la posible irrupción de las relaciones públicas como nuevo
sistema funcional.
INFLUENCIA DEL PARADIGMA SISTÉMICO
Aunque no todas las indagaciones sobre relaciones
públicas recurren a la teoría sistémica, catedráticos como
Xifra afirman que la mayor parte la invoca como paradig-
ma emergente dado que entienden las relaciones públicas
como una función comunicativa de la gestión de las orga-
nizaciones12
.
Pese a que concentrar el sentido e implicancias de la
disciplina en una definición unívoca sea seguramente inútil,
la definición que proponen los estadounidenses Long y Ha-
zleton Jr., por caso, puede considerarse un claro ejemplo
de dependencia sistémica. Recordemos que, según la pro-
puesta definitoria de estos autores, las relaciones públicas
les permiten a las organizaciones adaptarse a, alterar o
mantener su entorno con el objetivo de lograr sus fines13
.
La palabra clave es entorno, un término con raigambre en
la teoría sistémica.
Asimismo, es cada vez más aceptado, como afirma Xifra,
que el ejercicio de las relaciones públicas abarca prioritaria-
mente la gestión, prevención y/o solución de los conflictos
que pudieran surgir entre el comportamiento concreto de
una organización y la percepción general que sus públicos
de interés construyen sobre su responsabilidad como actor
social14
.
El concepto de Responsabilidad Social (RS), así, adquie-
re un protagonismo muy marcado, que podría modificar la
habitual postura de que las acciones de relaciones públicas
se definen por el tipo de público para pasar a considerar a
la RS como el medio constitutivo de esos vínculos. La RS
puede ser tratada, entonces, como un medio simbólico de
las relaciones públicas y, a la vez, como uno de los más im-
portantes mecanismos reguladores que apoyan o sustitu-
yen a la ley como principal dispositivo de coordinación del
orden social.
Sin embargo, siguiendo el enfoque luhmanniano, más
allá de que la RS no puede actuar como norma colectiva de
11
LUHMANN, Op. Cit., pág. 51.
12
XIFRA, Jordi: Teoría y estructura de las relaciones públicas, Madrid, McGraw-Hill, 2003, pág. 20.
13
LONG, Larry W. y HAZLETON Jr., V.: Op. Cit., pág. 4.
14
XIFRA, Op. Cit., pág. 23.

la sociedad porque depende siempre de la mirada particular
que cada sistema elabora, no puede obviarse que al refle-
jarse como un entorno impone restricciones y regulaciones
a los sistemas funcionales. De todas formas, al aumentar
las posibilidades de conflicto entre los sistemas sociales,
las relaciones públicas podrían actuar como un instrumento
coadyuvante en la propia tolerancia y eventual resolución
de aquellos, asegurando la supervivencia de los sistemas
sociales.
La confianza podría ser analizada como posible MCSG en
la interrelación de los sistemas funcionales, en pos de una
estrategia interactiva que les permitiera mantener sus lími-
tes. Y la misma confianza surgiría de estar condicionada a
un potencial rechazo o, en este caso, agravamiento del con-
flicto y las diferencias. De modo que este medio simbólico
— al igual que la propia comunicación — , debería estructu-
rarse en torno a las expectativas de actuación y nunca sobre
la base de los resultados conseguidos. Desde esta óptica, el
consenso y el disenso podrían ser aceptados como aspec-
tos inherentes a la práctica real de las relaciones públicas,
como dos caras de una misma moneda.
En otras palabras, quizá sea hora de dejar atrás la muy
extendida concepción de que las relaciones públicas de-
ben necesariamente contribuir a un entendimiento mutuo
sin disensos posibles y permitirnos el disenso, el acuerdo
en el desacuerdo, la improbabilidad ocasional de la acción
comunicativa.π

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Madrid, McGraw-Hill, 2003.
WILCOX, Dennis y otros: Relaciones Públicas. Estrategias y
Tácticas (6ª edición). Madrid, Pearson Educación, 2001.

Innovación e
Investigación en
las Relaciones
Públicas
Daniel Tena

H
Hablar de Comunicación Comercial (Bussines Com-
munication) equivale, hoy en día, a plantearse el
análisis de los procesos que desarrolla la organización en
su actividad cotidiana desde una óptica más cercana a la
creación de experiencias para los públicos que mejoren el
posicionamiento de la organización en los mercados. ¿Cuál
debe ser el interés de la investigación que permita avanzar
en el conocimiento de los fenómenos de la comunicación de
las organizaciones en la actualidad?
Para acertar con la estrategia de la investigación de la co-
municación de las organizaciones es necesario asumir que
la comunicación es un proceso complejo y que, no ajenos
a la tendencia de la profesión, debemos abordarlo desde
posicionamientos cercanos al marketing experiencial. Esta
orientación es coherente con las distintas aproximaciones
de investigación realizadas a lo largo del tiempo (Arceo:
2006; Martínez Mendoza: 2007). De las tres modalidades
que en 1987 Pavlik identificaba para la investigación en
relaciones públicas, básica, aplicada e introspectiva (Wi-
mmer/Dominick: 1996), nuestra perspectiva se sitúa en la
orientación de la resolución de casos prácticos concretos.
Así pues, podemos detectar nuestros posibles objetos de
estudio tanto en el campo de lo estratégico de contenidos
como en lo estratégico de lo formal. Es decir, el qué, cuando,
donde y el cómo comunica la organización con sus públi-
cos. Todas estas preguntas incorporan variaciones para una
determinada acción o campaña de relaciones públicas. Así
pues, proponemos su investigación empírica que se inicia
en una etapa cualitativa y debe finalizar en una cuantitativa
experimental.
COMPLEJIDAD VERSUS DIFICULTAD
El ilimitado número de posibles variaciones o combi-
naciones que constituyen las formas o acciones de comuni-
cación que pueden utilizar las organizaciones, y los diversos
intereses que sobre las acciones de relaciones públicas
pueden presentarse, convierten al objeto de estudio de las
relaciones públicas en un todo muy complejo. Asimismo, el
conocimiento y la reflexión de las distintas formas offline y
online de comunicación empresarial e institucional son la
esencia de las estrategias globales de comunicación que
se manifiestan en las acciones concretas y que, si bien son
conocidas, lo cierto es que se sabe poco de su eficiencia.1
El estudio de las acciones comunicativas orientadas hacia
los públicos de las organizaciones y la optimización de cada
uno de los elementos de su comunicación se convierte, de
este modo, en una cuestión también sumamente complica-
da. Si bien las estrategias de investigación se han configu-
rado sobre la base del estudio de muestras más o menos
representativas o significativas de poblaciones, también
han sido utilizados otros métodos orientados al cruce de
datos (económicos, por ejemplo) y el establecimiento de
correlaciones entre estos, o de la evaluación de determina-
dos valores de las organizaciones para obtener indicios de
la situación (Wimmer/Dominick: 1996). Por lo general, estos
métodos de carácter cuantitativo deben operacionalizar va-
Profesor de Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, España.
1
Distinción entre el concepto eficiencia respecto del de eficacia. Tena, D. “La comunicación persusiva” Análisi (2003) .

Innovación e Investigación
en las Relaciones Públicas
riables y estudiarlas para obtener información sobre ellas
dadas las correlaciones que entre ellas se establecen.
No obstante, las actividades de relaciones públicas eng-
loban un conjunto muy heterogéneo de formas de comuni-
cación susceptibles de ser utilizadas por las organizaciones
de manera estratégica. Queremos partir de la evidencia de
que no hay dos organizaciones iguales ni tampoco hay lo
que llamamos dos estrategias iguales. Ni situaciones igua-
les, ni mucho menos lo que entenderíamos por estrategias
estándar. Por tanto, bajo la etiqueta de acciones de comu-
nicación se esconden una gran diversidad de situaciones de
comunicación que por más esfuerzos en sistematizar o mo-
delizar, siguen siendo altamente variables, descontroladas
y, como se suele decir, subjetivas. Les une, eso sí, un interés
común manifestado por su objetivo: influir positivamente en
el comportamiento de los públicos que toda organización
tiene y generar en ellos una percepción de vinculación emo-
cional, lo que se traduce en la imagen de marca.
FUNDAMENTACIÓN Y PERSPECTIVA PARA LA IN-
VESTIGACIÓN EXPERIMENTAL EN RELACIONES
PÚBLICAS
Creemos que si bien el paradigma de Laswel sigue siendo vá-
lido (emisor, medio y receptor), debe descentrarse la atención
de la investigación hacia la relación entre el medio y el recep-
tor. Centrarse en la relación entre el estímulo y la forma en
que se aprecia es la clave para la perspectiva de investigación
experiencial y lo que es mejor, simplifica enormemente la ob-
tención de información de las acciones de relaciones públicas.
Desde Aristóteles, desde Platón hasta Hume, pasando
por psicólogos de la percepción, la producción, objetivo y
consecuencias de la comunicación humana, presenta una
incógnita a partir de la cual se han desarrollado teorías y
pensamientos teoréticos. Su historia es la historia de la di-
versificación de las perspectivas para afrontar un mismo fe-
nómeno dejando tras de sí distintas perspectivas científicas.
Nuestra posición debe asegurar una adecuada aproximación
a los fenómenos de las relaciones públicas y la garantía de
que el método utilizado sea científico (Bunge: 89). Creemos
que en este sentido, debemos encontrar en la comunicación
de las organizaciones los patrones de comportamiento de
los fenómenos positivos que conduzcan los estudios y aná-
lisis hacia la ciencia a través de la observación y del plan-
teamiento de procesos de investigación (experimentales o
cuasi experimentales en su defecto) que permitan conocer
las relaciones entre los estímulos fenomenológicos de la
comunicación y los comportamientos y opiniones de los
públicos. Por otro lado la relación que se establece entre
el ser humano y su entorno es cambiante en función de una
población específica y del contexto de vida (económico, cul-
tural, social, político, industrial, productivo…). Si nos aden-
tramos en el ámbito de la comunicación y lo hacemos en
dirección de las relaciones públicas en tanto que comunica-
ción de las organizaciones, la cuestión planteada más arriba
solo hace que confirmarse. Si bien las relaciones públicas
comparten con la comunicación los paradigmas propios de
la rama de conocimiento, la especificidad de su orientación
al examinar problemas específicos de las organizaciones

(Martínez: 2007), convierte su estudio en poco evidente. Por
ello, obtener resultados novedosos e innovadores respecto
al objeto de estudio utilizando la metodología de investiga-
ción orientada hacia lo experimental, debe permitir, no sin
dificultad, mejorar la gestión de la comunicación de las or-
ganizaciones y establecer unos procesos de transferencia
de conocimiento útiles a la profesión.
LA COMUNICACIÓN COMO PROCESO CAUSAL
Las estrategias de relaciones públicas constituyen
un proceso para la solución de problemas de comunica-
ción que toda organización tiene para con sus públicos: se
exponen los principios, se organiza el escenario y se pla-
nifican las acciones que deben resolver los problemas de
comunicación con los públicos específicos y se obtienen
los resultados. Así pues, podemos interpretar el fenómeno
comunicativo en el sentido de que trata de resolver proble-
mas de comunicación a través de acciones de comunicación
(causas) que producen resultados (efectos, consecuencias
o recepciones) que permiten construir la imagen de la or-
ganización incorporando un valor añadido para los públicos.
Podemos y queremos estudiar la comunicación de las or-
ganizaciones desde una perspectiva gestáltica y holística.
Para ello, la comunicación de las organizaciones no es tan
solo un fenómeno CAUSA – EFECTO sino que es además
un sumatorio de múltiples CAUSAS – EFECTOS a los que
damos sentido.
Aun considerando la existencia de otros enfoques, to-
dos ellos válidos, creemos que el uso de lo experimental
o cuasiexperimental puede resolver uno de los problemas
detectados en el análisis del objeto de estudio: la casi nula
sistematización del conocimiento entorno a su desarrollo
científico, queda evidenciado si se revisan los últimos es-
tudios relacionados en Communication Research Measures
II (Rubin&Rubin et alt.: 2009). ¿Cómo las organizaciones
han sistematizado su comunicación? Vemos que la principal
norma en ese sentido es la ISO, originada como herramien-
ta empresarial para identificar y normalizar un protocolo
para sus tareas productivas y de comunicación entre otras
funciones (Noguero: 2000). No obstante, con el tiempo se
ha priorizado la producción sobre otros ámbitos quedando
la comunicación, en todas sus formas, relegada e inexisten-
te en el protocolo ISO referente a comunicación.
En cada fase de la comunicación de las organizaciones
se generan acciones-estímulos susceptibles de ser estudia-
dos. La correlación entre las formas que comunican y lo que
los receptores identifican, interiorizan y se hacen respecto
a los mensajes que las organizaciones comunican permite
detectar un proceso repetitivo donde podemos identificar
patrones. Estos patrones son acciones de comunicación
que no difieren en el procedimiento llevado a cabo: Hay un
emisor y un receptor entre los que interviene un mensaje de
naturaleza formal.
Este proceso repetitivo o procedimiento de comunicación
se puede producir en mayor o menor escala, pero siempre
se reproduce necesariamente que el receptor es expuesto
a un mensaje de manera que pueda interactuar y obtener
consecuencias. Lo que buscamos son las pautas repetitivas

del comportamiento de las organizaciones que dan lugar a
su posicionamiento en el mercado. Las formas, que una y
otra vez son repetidas, insisten en la misma estrategia y por
ello son el reflejo de la estrategia de la organización. ¿Todas
las formas que utiliza una determinada organización repre-
sentan la misma identidad? ¿Todas las imágenes de marca
expresan o representan la misma y adecuada identidad de
marca? Un sistema será consistente en el sentido de conse-
guir los objetivos establecidos de manera eficaz y eficiente.
LA INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL EN
RELACIONES PÚBLICAS
La comunicación es toda aquella relación de contenido y
forma entre dos personas o más a través del contenido que
se transmite a partir de la forma y del contenido propia-
mente dicho. Por tanto, será necesario que haya un receptor
que interprete lo que otro ha querido manifestarle. Según el
artilugio que transporta lo que se quiere manifestar (subs-
tancia y forma de la substancia), hablaremos de comuni-
cación visual, sonora o audiovisual; analógica o digital. O,
si nos referimos a la intencionalidad de esta comunicación,
aunque las formas migran de su estado puro, podemos ha-
blar de comunicación que pone en relación dos partes que
comportan el intercambio de contenidos y el cumplimiento
de una estrategia, de una acción persuasiva, informativa, de
relación, de entretenimiento, de promoción, etc. En defini-
tiva, la comunicación es una técnica para relacionarse que
depende tanto del mensaje codificado como de la descodi-
ficación. Parecen reveladoras las afirmaciones de Clotaire
Rapaille (2006) al decirnos que los seres humanos mani-
festamos nuestra cultura en base a las percepciones que
hemos tenido alrededor de los 7 años. Este autor afirma
que en esa etapa es cuando todos los referentes culturales
ya han sido registrados en nuestro inconsciente cultural. Y
este inconsciente, adoptado de Jung, es el que utilizamos
cuando de manera aparentemente poco racional y muy in-
tuitiva, reaccionamos a los estímulos de la comunicación de
las relaciones públicas.
Por otro lado, podemos considerar que la comunica-
ción puede ser analizada de forma próxima a la Teoría de
la información desarrollada por Shannon.2
A partir de este
punto podemos acordar que los mensajes se pueden cuan-
tificar. El origen de la concepción de la teoría de la infor-
mación como magnitud mensurable lo podríamos encontrar
en el siglo XVIII y ver como los psicólogos, empiristas o
asociacionistas como J. Locke querían comprender la co-
municación observando cómo se forman nuestras ideas
en el pensamiento. Años más tarde (1739), D. Hume, en su
tratado de la naturaleza humana nos conduce a determi-
nar que todas las percepciones son diferentes y separables
unas de las otras. Esta escuela de pensamiento será segui-
da entre otros por Herbert Spencer y más tarde por Emile
Durkheim.3
Frente a la posición sociológica va a aparecer la
consideración psicológica donde se considerará que la per-
2
Shannon (teoría matemática de la información) analiza entre otros los factores de ruido introducido en el proceso de comunicación (DeFleur: 82).
3
Funcionalismo estructural planteado por Platón fue desarrollado posteriormente por Augusto Compte y Spencer y fundamentó en ellos toda
su filosofía social. Durante el siglo XIX, los sociólogos modernos como Emile Durkheim y Robert Merton desarrollaron la consideración de la
sociedad como organismo (DeFleur: 82).

cepción no está formada por sensaciones y percepciones
aisladas sino que es un conjunto, entre consciente e incons-
ciente, de percepciones.4
Pero la aportación más interesan-
te para el estudio de lo formal la hace Max Bense, en su
obra “Estética de la Información”. En ella Bense deja claro
que lo estético y los productos estéticos son medibles. Por
ello el producto formal es medible dado que nuestro juicio
estético se construye a partir de las relaciones que se esta-
blecen entre los elementos del mensaje formal (Bense: 73).
También Abraham Moles profundiza en esta misma línea en
su obra “Teoría de la información y percepción estética”. En
ella Moles aporta los criterios de relación entre las variacio-
nes de la percepción y el mensaje (Moles: 76).
Atendida la consideración más sintáctica de la comuni-
cación, quedaría por establecer todavía la repercusión de la
dimensión semántica del mensaje y para ello recurrimos a
la herramienta investigadora aportada por Osgood: el Dife-
rencial Semántico (Bechinni: 86). Éste método trata de ana-
lizar las impresiones subjetivas que sentimos ante un objeto
o imagen. De esta forma el Diferencial Semántico permite
cuantificar los conceptos aportados desde la óptica de las
líneas semióticas y lingüistas en el análisis de los productos
formales.5
Llegados a este punto, nos interesa considerar ese estado
de proximidad hacia los mensajes y acciones de relaciones
públicas. Las pruebas de aceptación del mensaje, sea como
se las denominen: “message research” o investigación del
mensaje; “copy testing” o probatura del mensaje; “Adversa-
ting stimulus measurement and research” o investigación
y medida del estímulo publicitarios; como indican Wimmer
i Dominich (1996), permiten conocer cuál de las formula-
ciones es más adecuada para determinada campaña. Estas
averiguaciones realizadas sistemáticamente durante el pro-
ceso de creación, al final o durante la exposición de la cam-
paña, bien pueden definirse ya como un protocolo experi-
mental. Lo que se pretende en estas pruebas de aceptación
no es si un determinado u otro elemento componente del
estímulo formal (contenido y forma), composición o anun-
cio. Es mejor sino, si va a ser aceptado o no. No se pretende
averiguar el porqué o razón por la cual algo funciona mejor,
sino más bien, es una cuestión finalista en la campaña mis-
ma. Con el modelo tradicional de evaluación de campañas o
piezas estamos conociendo el comportamiento de variables
sin ningún tipo de control sobre ellas. Podemos conocer
cuál es la mejor “nota de prensa” entre unas cuantas, pero
no sabemos el por qué ni si sería mejor otra. Por contra,
para conocer si es mejor con una fotografía, se debe presen-
tar a un grupo de sujetos una batería de posibles opciones
y se espera que una vez sometido a su evaluación, sepamos
qué estímulo tiene mejor rendimiento y la razón de ello. Lo
mismo para un texto. Si consideramos, como sabemos, que
los objetos formales son multivariables, es decir, están for-
mados por múltiples variables que interactúan a la vez y
que, tal como define la teoría de la Gestalt, la percepción es
4
James puso énfasis en el conductismo y John Watson estableció las bases para las teorías del aprendizaje (DeFleur: 82, 250).
5
Piaget explica la relación entre el significado y el significante en lo que puede denominarse de forma general la función simbólica (Bechini: 86, 11).

LAS ACTIVIDADES
DE RELACIONES
PÚBLICAS ENGLOBAN
UN CONJUNTO
HETEROGÉNEO
DE FORMAS DE
COMUNICACIÓN
SUSCEPTIBLES DE
SER UTILIZADAS POR
LAS ORGANIZACIONES
DE MANERA
ESTRATÉGICA.

global, entonces cualquier pequeña variación en las partes
influye en el todo. Medir el todo nos informa de las partes,
nos permite identificarlas y controlarlas.
Cualquiera de las acciones de comunicación de las orga-
nizaciones, por compleja que parezcan, puede resolverse
planteando pruebas experimentales. El experimento supo-
ne, no tan solo la observación de los fenómenos sino que
implica el control de las variables que se presentan para un
fenómeno determinado. En definitiva, la metodología expe-
rimental consiste en reproducir una situación de investiga-
ción en la que la experiencia científica (o práctica conforme
al método científico) produce un cambio deliberado para
interpretar y comprender la naturaleza de los fenómenos
o acontecimientos.
Si se construyen experimentos en este sentido con las
variables controladas, entonces, y sólo entonces, las res-
puestas subjetivas de los sujetos van a informarnos real-
mente sobre cuestiones que vamos a poder objetivar.
Supongamos que queremos medir la aportación de un
evento a la generación de imagen de marca. Dada la comple-
jidad, a menudo se omite obtener información científica que
nos indique la eficiencia de tal acción de comunicación. Lo
que se debe encontrar son los caminos certeros para obtener
resultados científicos de la validez de cada una de las accio-
nes que permitan formular posteriormente predicciones.
Así por ejemplo, podemos aproximarnos al concepto Mar-
keting Experiencial (Experiential Marketing) propuesto por
Bernd Schmitt. Mientras el marketing tradicional los ve como
tomadores de decisiones racionales que se preocupan por las
características y beneficios funcionales6
, este nuevo concep-
to nace en contraposición a este marketing tradicional y ve
a los consumidores como seres humanos racionales y emo-
cionales que se interesan por alcanzar experiencias placen-
teras. Esta posición es muy próxima a la que hemos venido
defendiendo con el Estado Estético.7
Relacionado con este concepto, se define también la Expe-
riencia de Marca (Brand Experience) como las sensaciones,
sentimientos, conocimientos y respuestas de comportamien-
to evocadas por estímulos relacionados con la marca que son
parte de la identidad de una marca, de las acciones de comu-
nicaciones y de los ambientes de la marca.8
De un modo más concreto, hay autores que se centran en la
experiencia del propio evento comunicativo organizado o pa-
trocinado por la marca, definiéndolo como Event Marketing,
siendo éste la comunicación interactiva de los valores de una
marca mediante la organización de eventos de marketing
como hiperrealidades de tres dimensiones relacionadas con
la marca en las cuales los consumidores están activamente
involucrados a un nivel comportamental y las cuales resul-
tarían en su unión emocional con la marca.9
Pues bien, como
resultado de este planteamiento se está llevando a cabo una
investigación en este terreno que propone diferentes hipóte-
sis, en el sentido de si la participación en el evento influye
positivamente en la experiencia de marca, en la personalidad
6
Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.
7
Daniel Tena (1998) Estado Estético, una nueva propuesta de estudio. ZER
8
BRAKUS, J. J., SCHMITT, B. H., & ZARANTONELLO, L. Brand experience: What is it? how is it measured? does it affect loyalty?
Chicaho: Journal of Marketing, 2009, 73(3), 52-68.
9
WOHLFEIL, M., & WHELAN, S. Consumer motivations to participate in event-marketing strategies.Chicago: Journal of Marketing
Management, 2006, 22(5), 643-669.

de marca, en la satisfacción del consumidor y en la fidelidad
del consumidor hacia la marca.
De la misma forma, se puede estudiar por ejemplo: la afi-
nidad con el target; el número de conceptos utilizados en un
mensaje; la bidireccionalidad de la comunicación; la accesibi-
lidad; la usabilidad; el recuerdo de marca; la credibilidad de
la empresa, del mensaje o del interlocutor; y en definitiva,
cualquiera de las variables que en un momento determinado
queramos investigar.
Es así como con procesos de estudio de las variables
de manera controlada y con la intervención de los suje-
tos experimentales, se obtiene información empírica para
la comprensión de los fenómenos de comunicación de las
organizaciones.π

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BIBLIOGRAFÍA

comunicación.
estratégica@
relaciones
públicas.com
Luis Galleguillos

L
La madrugada del 27 de febrero de 2010, millones de
chilenos despertamos abruptamente con el terremo-
to de 8,8 grados que remeció gran parte del territorio na-
cional. A diferencia del sismo del 3 de marzo de 1985, la
gente no corrió a levantar el teléfono fijo para probar suerte
y comunicarse con sus familiares y amigos más cercanos.
Esta vez y ante el colapso de las redes de telefonía celular,
algunos privilegiados ocuparon Facebook y Twitter para es-
tar on line y comunicados con el mundo. Y lo mejor de todo
es que les dio resultado.
¿Cuál era el objetivo? Transmitir tranquilidad, informar
sobre nuestro estado y saber de los nuestros. Es decir, nos
estábamos comunicando estratégicamente y a nivel global.
Este es sólo un ejemplo de cómo hoy las comunicacio-
nes en Internet alcanzaron una fuerza y amplitud que les
otorgó un posicionamiento exclusivo a la hora de querer
comunicar. Personas, gobiernos, grandes empresas, orga-
nizaciones sociales de todo tipo y hasta los medios de co-
municación tradicionales (diarios, televisión y radio) ya se
dieron cuenta de este gran potencial y están reorientando
sus objetivos comunicacionales de acuerdo a las caracte-
rísticas y utilidades de las llamadas Redes Sociales (RS).
Pero antes de continuar, detengámonos en saber qué son
estas RS de las que tanto se habla: bien podríamos señalar
que son una estructura social compuesta de personas que
se conectan por uno o varios tipos de relaciones: amistad,
trabajo, intereses políticos o económicos, nuevas tenden-
cias en la moda, descubrimientos científicos o simplemente
Profesor Escuela de Relaciones Públicas, Universidad del Pacífico, Chile.
entretención, por mencionar algunos.
A la luz de esta definición, podemos inicialmente concluir
que al acceder a una red social nos estamos comunicando
masivamente a un muy bajo costo. Sin duda lo que muchos
gobiernos y empresas siempre han querido para transmitir
sus políticas de Estado o para masificar las bondades de
sus nuevos productos.
DESAFÍOS 4.0
La propagación de las RS ha estado acompañada por
otro fenómeno que de alguna manera nos ha convertido en
seres más dependientes entre nosotros. Hasta hace algunos
años, para acceder a Internet se necesitaba un computador
instalado en la casa o en la oficina; luego, la movilidad de los
notebook nos otorgó un poco más de independencia. Hoy,
la tecnología nos ha simplificado la vida (¿o nos ha creado
mayor dependencia?) y sólo basta un teléfono celular para
ingresar a nuestro Twitter o para ver la actualización de los
perfiles de nuestros amigos en Facebook.
¿Pero qué tiene de interesante este dato? Es relevante,
por ejemplo, si consideramos que en Chile hay 17 millones
de celulares (según datos de la Subsecretaría de Telecomu-
nicaciones) en una población de poco más de 16 millones
de habitantes.
A esta altura podemos aportar otra conclusión: las nue-
vas tecnologías, enlazadas con el crecimiento integral
de las RS, configuran un dinámico escenario que abre
oportunidades e importantes desafíos para los profesio-

LAS NUEVAS
TECNOLOGÍAS,
ENLAZADAS CON EL
CRECIMIENTO INTEGRAL
DE LAS RS, CONFIGURAN
UN DINÁMICO
ESCENARIO QUE ABRE
OPORTUNIDADES
E IMPORTANTES
DESAFÍOS PARA LOS
PROFESIONALES DE
LAS RELACIONES
PÚBLICAS Y EQUIPOS
DE COMUNICACIÓN
DE DISTINTAS
ORGANIZACIONES A LA
HORA DE LLEGAR EFICAZ
Y EFICIENTEMENTE A
SUS PÚBLICOS.

nales de las relaciones públicas y equipos de comunica-
ción de distintas organizaciones a la hora de llegar eficaz
y eficientemente a sus públicos. Veamos algunos ejemplos.
Hoy, a través de la plataforma The Pope meets you on Fa-
cebook los fieles pueden escuchar los discursos del Papa
Benedicto XVI sin importar la hora y el lugar en donde se en-
cuentren. ¿Qué intención podemos inferir que hay detrás de
esta herramienta? Facilitar y masificar el proceso de evange-
lización en un mundo que se ha hecho más permeable a las
ideologías de todo tipo.
Pero no sólo de fe vive el hombre y de ello también dan
cuenta las RS. Desde hace algún tiempo, adolescentes ex-
pertas en tecnología modelan sus últimas compras de ropa,
se graban y suben el video casero a la red. Esta nueva moda
se ha ido masificando en Internet, habiendo casos de jóve-
nes que han llegado a tener más de 30 mil seguidores en
YouTube, suscriptores que las siguen para ver sus tendencias
y preferencias.
Este fenómeno comenzó a movilizar a los ejecutivos de
algunas grandes tiendas, los que comenzaron a contactar a
estas adolescentes entregándoles mercadería gratis con el
fin último que hicieran videos de promoción de sus productos.
En junio pasado, la marca de ropa JCPenney llevó a la
ciudad de Texas a Bethany Mota acompañada de otras 5
jóvenes, todas “modelos virtuales” y les entregó a cada una
tarjeta de regalo por US$1.000 para que compraran la colec-
ción back to school. Luego, la marca les pidió que hicieran sus
propios videos, material que JCPenny puso en su sitio web,
Facebook y YouTube.1
La música no se ha quedado atrás y en la actualidad los
conciertos en vivo traspasaron las murallas de los estadios:
en octubre de 2009 el grupo irlandés U2 transmitió un con-
cierto en California a través de YouTube, rompiendo algunas
amarras económicas y abriendo espacio para que otras ex-
presiones artísticas se puedan conectar con sus seguidores
o simpatizantes.
ESTO RECIÉN COMIENZA
Ni hablar de los medios de comunicación: son miles los
diarios, radios y canales de televisión que — en su versión
digital — ya cuentan con Facebook y Twitter, dándole mayor
cobertura a los hechos y otorgándole a sus lectores — au-
ditores — televidentes un mayor protagonismo al poder co-
mentar y opinar sobre la contingencia.
En el caso de Twitter, las utilidades que entrega esta red
van más allá de saber simplemente lo que estamos haciendo:
se pueden buscar personajes de interés, averiguar los temas
que les importan, saber quiénes los siguen y a quiénes ellos
comentan. Además, podemos integrarnos a los debates que
copan la red entregando información relevante, lo que de
alguna manera permite posicionarnos dentro del grupo de
interés.
1
El Mercurio, sábado 14 de agosto de 2010, página 8.

Tal como se afirmó anteriormente, la masificación y am-
plitud de las RS ha puesto de manifiesto la importancia es-
tratégica de comunicar a través de la red, una comunicación
que hoy tiene millones de seguidores y que no se ve restrin-
gida por límites geográficos o diferencias horarias. Grupos
ambientalistas, organizaciones que defienden los derechos
del consumidor, sindicatos de trabajadores, sociedades mé-
dicas y amantes de los autos, entre otros, se han valido de
las RS para captar más adherentes, informar sobre nuevas
legislaciones, publicar y difundir sus investigaciones o sim-
plemente comentar el último modelo de Aston Martin.
En este escenario, la comunicación estratégica y las rela-
ciones públicas no pueden hacer vista gorda de esta nueva
realidad on line que cada día cobra más fuerza, vigencia y
movilidad.
El filósofo francés Descartes dijo: «Pienso, luego existo».
Los “filósofos” contemporáneos señalan: «Estoy en Facebo-
ok, luego existo».
Así como hace algunos años los estudios de medios ana-
lizaban los contenidos de un periódico, los mensajes trans-
mitidos o cuántas veces había aparecido la marca, hoy el
análisis se debe complementar con la cantidad de visitas de
un sitio, cuántos comentarios ha recibido o cuál ha sido su
impacto en la comunidad virtual.
Sin embargo, es preciso mencionar que en ocasiones se
han generado movimientos o corrientes de opinión que no
necesariamente son lo que demuestran o dicen represen-
tar, lo que obviamente genera una distorsión en el sistema
que puede tener consecuencias en la imagen de una orga-
nización y afectar su entorno político, social y económico.
Es aquí donde surge otro desafío para implementar una efi-
ciente comunicación, veraz y confiable, que a la vez sepa
captar la atención de nuestros públicos de interés.π
comunicación.estratégica@
relacionespúblicas.com

REVISTA AMÉRICA ECONOMÍA ONLINE: Redes
sociales, claves para reencontrarse tras el terremoto en
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BIBLIOGRAFÍA

¡Tenemos
Problemas
de comunicación!
Enrique Páez

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