TD-820.pdf

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
CARRERA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
REPOSICIÓN DE LA NUEVA IMAGEN DE POLLOLANDIA EN EL MERCADO
ALTEÑO A PARTIR DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE
COMUNICACIÓN
Trabajo Dirigido presentado para la obtención del Grado de Licenciatura
POSTULANTES: ELSIE PAOLA MEDRANO ROBLES
XIMENA CHOQUE GOMEZ
TUTORA: Ph.D. ROSSIO CLAVIJO MONTESINOS
LA PAZ – BOLIVIA
Junio, 2019

I
AGRADECIMIENTO
Agradecemos a Dios por bendecir nuestras vidas, por guiarnos a lo largo de nuestra
existencia y por ser el apoyo y fortaleza en aquellos momentos de dificultad y de debilidad.
Gracias a nuestros padres: Edgar, Gladys, Francisco, Bona, por ser los promotores de
nuestros sueños, por confiar y creer en nuestras expectativas, por los consejos, valores y principios
que nos han inculcado. Gracias por cada una de sus palabras que nos guiaron durante nuestra vida.
Al Gerente de la empresa Pollolandia S.R.L. Lic. Gonzalo Maraz por darnos la
oportunidad de realizar el Trabajo Dirigido de la reposición de su imagen, por todo el apoyo y
facilidades que nos fueron otorgadas.
Agradecemos a nuestros docentes de la carrera Ciencias de la Comunicación Social de la
Universidad Mayor de San Andrés por haber compartido sus conocimientos a lo largo de la
preparación de nuestra profesión, de manera especial, a la Ph. Rossio Clavijo, tutora de nuestro
Trabajo Dirigido quien ha guiado con su paciencia y su rectitud como docente.

II
Dedicatoria
El presente Trabajo Dirigido lo dedico principalmente a Dios, por ser el
inspirador y darme fuerza para continuar en este proceso de obtener uno de
los anhelos más deseados de cualquier persona.
A mis padres, pilares fundamentales de mi vida, Edgar Medrano y Gladys
Robles, por su amor, apoyo, trabajo, sacrificio,… por ser los principales
promotores de mis sueños, por confiar y creer en mí en todos estos años.
A mi novio, Adán Sanz Guerrero, quien fue mi complemento perfecto para
poder alcanzar esta meta con su amor, consejos, guía, ayuda idónea, apoyo
incondicional, por la paciencia y entrega para conmigo.
Elsie Paola Medrano Robles

III
Dedicatoria
El presente trabajo va dedicado a JHVH-ELOHIM, por guiarme en las
diferentes decisiones que tomé a lo largo de mi vida, por haberme alentado
con las palabras “SI PUEDES CREER, AL QUE CREE TODO ES
POSIBLE”, también quiero dedicarlo a mi padre Francisco Choque por el
cariño y la perseverancia que me inculcó, a mi madre Bona Gomez por la
fuerza e independencia que me enseñó y por último dedicarlo a aquellos
compañeros que un día podrán servirse del presente trabajo, espero sea de
gran ayuda, debo alentarles a ser constantes, porque como dice el dicho
“Una gota de agua rompe una piedra no por su fuerza sino por su
CONSTANCIA” es por eso que los triunfos pertenecen a lo que nunca se
rinden, a los que perseveran.
Ximena Choque Gomez

IV
RESUMEN
El negocio de la comida rápida se ha desarrollado de manera veloz, provocando
que nuevos negocios dedicados a este rubro ingresen al mercado con nuevas ofertas y
servicios, generando un alto grado de competitividad entre negocios.
En este sentido para lograr un posicionamiento en los consumidores, las empresas
pusieron énfasis en la Imagen Corporativa, desarrollando y promoviendo
constantemente este aspecto, porque ayuda al crecimiento de las empresas en el mercado.
La empresa POLLOLANDIA nace el año 2003, mantuvo un liderazgo del rubro
durante 8 años. El 2012 no tuvo continuidad en el desarrollo ni seguimiento de la imagen
corporativa, por ende, fue desplazada por otras empresas provocando una significante
disminución en sus ingresos y baja participación en el mercado.
Por consiguiente, se hizo necesaria la reposición de la nueva imagen de
POLLOLANDIA en el mercado alteño a partir de estrategias publicitarias de
comunicación. La base de las estrategias fueron dos estudios de mercado a consumidores
y empresas dedicadas al rubro de comida rápida con una imagen desarrollada.
En base dichos estudios, se logró reposicionar la nueva imagen de
POLLOLANDIA junto a nuevos productos, nuevos servicios y la elaboración de la nueva
cuña radial y el spot publicitario.

V
REPOSICIÓN DE LA NUEVA IMAGEN DE POLLOLANDIA EN EL
MERCADO ALTEÑO A PARTIR DE ESTRATEGIAS
PUBLICITARIAS DE COMUNICACIÓN
CONTENIDO
CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN..............................................................................1
1.1. TÍTULO............................................................................................................4
1.2. FUNDAMENTACIÓN....................................................................................4
1.2.1. CREACIÓN DE LA EMPRESA....................................................................5
1.2.2. POLLOLANDIA, PIONERA EN COMIDA RÁPIDA EN EL ALTO.......6
1.2.3. LA DISMINUCIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA .....6
CAPÍTULO II METODOLOGÍA...........................................................................12
2.1.1. TIPO DE METODOLOGÍA ........................................................................12
2.1.1.1. MÉTODO DEDUCTIVO..............................................................................12
2.2. ENFOQUE METODOLÓGICO..................................................................13
2.2.1. DIFERENCIA ENTRE METODOLOGÍA CUALITATIVA Y
METODOLOGÍA CUANTITATIVA..........................................................................13
2.2.2. METODOLOGÍA CUANTITATIVA .........................................................13
2.2.2.1. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS ...............................................................14
2.2.3. METODOLOGÍA CUALITATIVA ............................................................14
2.2.3.1. LA ENTREVISTA.........................................................................................15
2.2.3.2. LA OBSERVACIÓN.....................................................................................15
2.2.3.2.1. LA OBSERVACIÓN DIRECTA .................................................................15
2.2.3.3. LA INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL ...................................................16

VI
2.2.3.4. TÉCNICA AIDA............................................................................................16
2.3. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA............................................................17
2.4. FACTORES EXTERNOS PROPICIOS .....................................................20
2.5. OBJETIVOS ..................................................................................................20
2.5.1. OBJETIVO GENERAL................................................................................20
2.5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.......................................................................20
2.6. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2016-2017.....................................22
CAPÍTULO III MARCO INSTITUCIONAL........................................................23
3.1. ANTECEDENTES.........................................................................................23
3.2. MISIÓN ..........................................................................................................24
3.3. VISIÓN...........................................................................................................24
3.4. OBJETIVO EMPRESARIAL......................................................................25
3.5. METAS EMPRESARIALES........................................................................25
3.6. SUS VALORES..............................................................................................25
3.7. SUS LOGROS................................................................................................26
3.7.1. EMPRESARIAL............................................................................................26
3.7.2. CULTURAL...................................................................................................27
3.7.3. SOCIAL..........................................................................................................27
3.7.4. OTROS LOGROS Y ACTIVIDADES ........................................................28
3.7.5. EMPRENDIMIENTOS ACTUALES..........................................................30
3.7.6. CLIENTES.....................................................................................................30
3.7.7. UBICACIÓN..................................................................................................31

VII
3.7.8. PROVEEDORES...........................................................................................32
3.7.9. COMPETENCIA...........................................................................................32
CAPÍTULO IV MARCO CONCEPTUAL.............................................................33
4.1. DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN........................................................33
4.2. MODELO DE COMUNICACIÓN POR HAROLD LASWELL .............35
4.3. CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ...............36
4.3.1. LA COMUNICACIÓN ORAL.....................................................................36
4.3.2. PRENSA .........................................................................................................36
4.3.3. PRENSA ESCRITA ......................................................................................37
4.3.4. RADIO............................................................................................................37
4.3.5. TELEVISIÓN ................................................................................................38
4.3.6. INTERNET ....................................................................................................38
4.4. LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA..........................................................39
4.4.1. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD................................................................39
4.4.2. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA ................................41
4.4.3. USO DE MEDIOS PUBLICITARIOS ........................................................43
4.4.3.1. LA CUÑA RADIAL ......................................................................................43
4.4.3.2. SPOT TELEVISIVO.....................................................................................44
4.5. ¿QUÉ ES IDENTIDAD CORPORATIVA?................................................44
4.5.1. LA IDENTIDAD CORPORATIVA COMO HERRAMIENTA
INTERNA .......................................................................................................................48

VIII
4.5.2. LA IDENTIDAD CORPORATIVA COMO GÉNESIS DE LA IMAGEN
CORPORATIVA............................................................................................................51
4.5.3. COMPONENTES ESTRATÉGICOS DE LA IDENTIDAD
CORPORATIVA............................................................................................................53
4.6. ¿QUÉ ES IMAGEN CORPORATIVA?......................................................55
4.6.1.1. IMAGEN PUBLICITARIA..........................................................................57
4.6.1.2. IMAGEN DE PRODUCTO..........................................................................58
4.6.1.3. IMAGEN DE MARCA .................................................................................58
4.6.1.4. IMAGEN VISUAL ........................................................................................59
4.6.1.5. IMAGEN DE EMPRESA .............................................................................59
4.6.1.6. IMAGEN INTERNA.....................................................................................59
4.6.1.7. IMAGEN EXTERNA....................................................................................60
4.6.1.8. IMAGEN INTENCIONAL...........................................................................60
4.6.1.9. IMAGEN CORPORATIVA .........................................................................60
4.6.1.9.1. IMAGOTIPO.................................................................................................63
CAPÍTULO V MARCO TEÓRICO .......................................................................64
5.1. PUBLICIDAD................................................................................................64
5.1.1. OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD .............................................................66
5.1.2. FACTORES DETERMINANTES DEL PRODUCTO..............................66
5.1.2.1. ENVASE.........................................................................................................66
5.1.3. POSICIONAMIENTO..................................................................................67
5.1.4. LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS ........................................68

IX
5.2. MERCADO Y MERCADO META .............................................................69
5.2.1. MERCADO ....................................................................................................69
5.2.1.1. NECESIDADES Y TENDENCIAS DE LOS MERCADOS......................70
5.2.1.2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.........................................................72
5.2.1.3. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN.........................................................73
5.2.2. MERCADO META.......................................................................................75
5.3. COMPETENCIA...........................................................................................77
5.4. PLAN ESTRATÉGICO................................................................................79
5.4.1. PASOS DE UN PLAN ESTRATÉGICO.....................................................79
5.5. PLAN DE MARKETING .............................................................................81
5.5.1. IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING .....................................82
5.5.2. PARTES DEL PLAN DE MARKETING ...................................................83
5.6. PLAN OPERATIVO .....................................................................................85
5.6.1. CONTRASTE ENTRE EL PLAN ESTRATÉGICO Y EL PLAN
OPERATIVO..................................................................................................................85
5.7. MEZCLA DE MARKETING.......................................................................86
5.7.1. ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MARKETING ...............................87
5.7.1.1. PRODUCTO ..................................................................................................88
5.7.1.2. PRECIO..........................................................................................................88
5.7.1.3. PLAZA............................................................................................................89
5.7.1.4. PROMOCIÓN ...............................................................................................90
5.8. MATRIZ FODA ............................................................................................91

X
5.9. POSICIONAMIENTO..................................................................................93
5.9.1. DIFERENTES TIPOS DE POSICIONAMIENTO....................................94
5.10. MARCA..........................................................................................................95
5.10.1. LEALTAD DE MARCA...............................................................................96
CAPÍTULO VI MARCO PRÁCTICO ...................................................................99
6.1. ANÁLISIS FODA..........................................................................................99
6.1.1. FORTALEZAS ..............................................................................................99
6.1.2. OPORTUNIDADES ......................................................................................99
6.1.3. DEBILIDADES............................................................................................100
6.1.4. AMENAZAS ................................................................................................100
6.2. PLAN DE MARKETING ...........................................................................100
OBJETIVOS DE MARKETING................................................................................101
6.3. ESTRATEGIAS DE MARKETING..........................................................101
6.3.1. ANÁLISIS DE LAS 4 P’s DEL SERVICIO..............................................102
6.3.1.1. PRODUCTO ................................................................................................102
6.3.1.1.1. CARACTERÍSTICA DE LOS PRODUCTOS:........................................103
6.3.1.2. PRECIO........................................................................................................103
6.3.1.3. PLAZA..........................................................................................................104
6.3.1.4. PUBLICIDAD..............................................................................................104
6.3.1.4.1. MISIÓN DE PUBLICIDAD .......................................................................105
6.3.1.4.2. DESCRIPCIÓN DE LA CUÑA RADIAL.................................................106
6.3.1.4.3. DESCRIPCIÓN SPOT TELEVISIVO......................................................107

XI
6.3.1.4.4. MENSAJE ....................................................................................................108
6.3.1.4.5. MEDIO .........................................................................................................108
6.4. IMPLEMENTACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA...................109
6.4.1. NUEVA IMAGEN CORPORATIVA........................................................109
6.4.2. NUEVOS PRODUCTOS ............................................................................110
6.4.3. NUEVOS SERVICIOS................................................................................110
6.4.4. MEDICIÓN..................................................................................................110
6.5. PROMOCIÓN .............................................................................................111
6.5.1. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN ........................................................111
6.5.2. PROMOCIONES ANUALES ....................................................................111
6.6. COMBOS .....................................................................................................112
6.7. MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA........................................114
CAPÍTULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES ....115
7.1. CONCLUSIONES .......................................................................................115
7.2. RECOMENDACIONES .............................................................................121
ANEXOS.......................................................................................................................122
BIBLIOGRAFÍA..........................................................................................................201

1
REPOSICIÓN DE LA NUEVA IMAGEN DE POLLOLANDIA EN EL
MERCADO ALTEÑO A PARTIR DE ESTRATEGIAS
PUBLICITARIAS DE COMUNICACIÓN
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
1.
El negocio de la comida rápida se ha desarrollado de manera veloz, debido a
diferentes factores como la globalización, nuevos estilos de vida, el ritmo acelerado en las
actividades laborales de las personas. Estos factores hicieron que nuevos negocios
dedicados a este rubro se aperturen e ingresen al mercado con nuevas ofertas y servicios,
generando un alto grado de competitividad entre negocios y empresas.
Por otra parte, en la sociedad entró en auge el tema salud, por lo tanto, las empresas
responsables de comida rápida deberían considerar este aspecto como una oportunidad de
negocios.
En este sentido para lograr un posicionamiento en los consumidores las empresas
pusieron énfasis en la Imagen Corporativa (ejemplo el caso de pollos Copacabana),
desarrollando y promoviendo constantemente este aspecto, que resultó de vital
importancia para el crecimiento de las empresas y/o para mantener una participación en
el mercado.
La empresa POLLOLANDIA inició sus actividades en el año 2003, estableciendo
su imagen institucional y logró posicionarse como líder en el negocio de la comida rápida
en la ciudad de El Alto durante 8 años; sin embargo, a partir de la gestión 2012 la empresa
no tuvo continuidad en el desarrollo e implementación de la imagen corporativa ni tomó

2
en cuenta el crecimiento de la competencia, siendo desplazada por otras empresas del
mismo rubro, lo que la llevó a sufrir una significante disminución en sus ingresos y su
participación en el mercado1
.
Desde el año 2013 la ciudad de El Alto atravesó por una etapa de constantes
conflictos sociales; uno de los más importantes fue la denominada “Guerra del gas”-, falta
de hábitos de consumo de comida rápida e inseguridad jurídica que según el CEDLA
(Centro de Estudios para el Desarrollo Laboral y Agrario) que basó su estudio en un
artículo del periódico La Razón, en el cual el ministro de Economía y Finanzas Públicas
Luis Arce Catacora indicó que: “Los empresarios tienen que aceptar el mal momento. Los
inversionistas saben que las exportadoras tienen mayor volatilidad que las empresas
internas. Esto va a pasar, probablemente el próximo año y medio estemos viendo la
recuperación de las cotizaciones”. Estos fueron los factores decisivos para que otros
negocios del mismo rubro no se aperturen; así mismo fueron ventajas que aprovechó la
empresa POLLOLANDIA para lograr su liderazgo y su gran crecimiento en el mercado.
Al pasar el tiempo la ciudad de El Alto entró en una relativa estabilidad económica
y social, como se vio en las declaraciones que hizo el ministro Arce, motivo por el cual
otras empresas de comida rápida decidieron ingresar en este nuevo mercado, consiguiendo
bastante aceptación de sus nuevos consumidores. Este hecho generó un desplazamiento
significativo del liderazgo inicial conseguido por la empresa POLLOLANDIA.
De acuerdo a estos antecedentes, se hace necesaria la reposición de la nueva
imagen de Pollolandia en el mercado alteño a partir de estrategias publicitarias de
1
Fuente: conversaciones informales con el gerente de la empresa.

3
comunicación. La base de la estrategia publicitaria será un estudio de mercado alteño a
consumidores y empresas dedicadas al rubro de comida rápida que ya cuenten con su
imagen desarrollada.
El estudio de mercado al que se hace referencia tendrá dos etapas: una etapa que
sirva de base al perfil y una segunda como parte del diagnóstico institucional.
En base al estudio de mercado se podrá implementar el nuevo diseño de la imagen
corporativa de la empresa, los nuevos productos, nuevos servicios, así como la elaboración
de la nueva cuña radial y spot, para posteriormente promocionar a POLLOLANDIA a
través de un relanzamiento de la imagen corporativa de la empresa, apoyados en todas las
herramientas que se conocen en la mezcla promocional, haciendo énfasis en la promoción,
publicidad y su difusión por medios de comunicación radiales, televisivos de gran
audiencia e internet como ser redes sociales.

4
1.1. TÍTULO
Reposición de la nueva imagen de POLLOLANDIA en el mercado alteño a partir de
estrategias publicitarias de comunicación.
1.2. FUNDAMENTACIÓN
El presente Trabajo Dirigido titulado “Reposición de la nueva imagen de
POLLOLANDIA en el mercado alteño a partir de estrategias publicitarias de
comunicación” es una de las áreas de esta modalidad de titulación en cumplimiento al
reglamento de HCU No. 118/2011, el cual consiste en la resolución de un problema
identificado en una empresa; en este caso, POLLOLANDIA.
En los últimos años, la oferta y la demanda de comida rápida creció, sobre todo con la
apertura de empresas grandes con marcas reconocidas en el mercado como Pollos
Copacabana y Megaburguer en la ciudad de El Alto, lo cual redujo la visita de clientes y
por consiguiente generó una considerable disminución en las utilidades de la empresa.
Desde el año 2003, la empresa POLLOLANDIA tenía como objetivo lograr la
estandarización de sus servicios con amplios y cómodos ambientes en la ciudad de El Alto
y La Paz, su búsqueda era incursionar en los patios de comida y expandirse a otras
ciudades de Bolivia, pero todas las expectativas permanecieron estáticas; es por ello que
tras 13 años, se decide realizar la reposición de la nueva imagen de Pollolandia en el
mercado alteño a partir de estrategias publicitarias de comunicación.
Según Bort Muñoz (2004, p. 29), la imagen corporativa se entiende como la
representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una
empresa, sus productos, directivos, métodos de gestión, etc. Conseguir una imagen

5
positiva es difícil y costoso, pero resulta rentable, porque favorece muy sensiblemente a
la empresa que lo posee, beneficiándose los productos que fabrica o vende.
Para crear una imagen corporativa es necesario realizar inversiones económicas y
temporales en medios perceptibles que deben ser coherentes con el paso del tiempo y se
manifiestan por medios gráficos, verbales, culturales y a través de informaciones
objetivas.
Por esta circunstancia, este proyecto surge para responder las necesidades de la
empresa reposicionando la nueva imagen de la empresa de comida rápida
POLLOLANDIA, con nuevas ideas que sean capaces de captar y ganar al público como
clientes frecuentes, complacidos, y satisfechos, logrando los siguientes beneficios:
 Prestigio social en el mercado
 Incremento en la producción
 Buena atención al cliente
 Crecimiento económico
1.2.1. CREACIÓN DE LA EMPRESA
Según información proporcionada por el gerente de la empresa Gonzalo Maraz, el
año 2003 se creó la empresa POLLOLANDIA con el objetivo de lograr la estandarización
de sus servicios con amplios y cómodos ambientes en la ciudad de El Alto, maximizando
la satisfacción de los clientes todos los días en su local y expandir sus operaciones hacia
el centro de la ciudad de La Paz. También como parte de sus objetivos es, ingresar a los
patios de comida y expandirse a otras ciudades cómo ser Cochabamba y Santa Cruz,

6
aumentando la cuota de participación y los beneficios del mercado, contribuyendo social
y económicamente a la sociedad, para alcanzar la satisfacción del 100% de la clientela.
1.2.2. POLLOLANDIA, PIONERA EN COMIDA RÁPIDA EN EL ALTO
POLLOLANDIA fue la primera empresa de comida rápida en la ciudad de El Alto.
Desde su creación la empresa comenzó a desarrollar su imagen institucional a partir de la
creación de un logotipo oficial con el nombre y eslogan “POLLOLANDIA, un pollito
con altura”. También implementó una cuña y un spot publicitario difundiéndolos en
medios de comunicación. Fue parte de la imagen institucional que tanto el logotipo y el
slogan figuren en sus salsas kétchup y mayonesa.
Posteriormente diseñó cajas, sobres y envases para papas fritas, así como las
primeras bolsas ecológicas en nuestro medio para envío de sus productos.
Las acciones realizadas que se mencionan anteriormente, hicieron que
POLLOLANDIA se posicione como una empresa líder en el mercado de la ciudad de El
Alto hasta el año 2011, donde fue reconocida y premiada por varias instituciones como
ser: la Cámara de Industria y Comercio con el premio el Huayna Potosí a la primera
empresa de comida rápida, el premio Wara al Desarrollo empresarial, la Honorable
Alcaldía Municipal de El Alto con el premio Chakana o Cruz Andina al desarrollo de la
ciudad de El Alto, nuevamente el premio Wara al mejor servicio de comida rápida.
1.2.3. LA DISMINUCIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
A partir del año 2012, POLLOLANDIA vio afectada su posicionamiento en el
mercado alteño, debido a que no se dio continuidad a la promoción de la empresa ni con
el proyecto de ampliación del negocio en otros lugares como la ciudad de La Paz. Los

7
dueños no le dieron la importancia necesaria al manejo de la imagen institucional de la
empresa, la cuál debería ser promocionar y publicitar periódicamente los productos que
tenía, tiene y tendrá para su público.
Su búsqueda era ingresar a los patios de comida y expandirse a otras ciudades de
Bolivia, pero todas las expectativas permanecieron estáticas, es por ello que tras 12 años
en el mercado la empresa de comida rápida no obtuvo los resultados ni cumplió con los
objetivos que tenía trazados, es más en la actualidad POLLOLANDIA no es reconocida
por los clientes como una de las empresas más prestigiosas de la ciudad de El Alto, de
acuerdo a una encuesta realizada a 100 personas en los alrededores de la empresa. Por lo
tanto, se hacen cada vez más necesarios los esfuerzos de lograr una nueva imagen
corporativa, considerando a Sanchez Galán (2011, p. 119) la imagen corporativa puede
definirse desde el ámbito de las ideas como la representación mental de un estereotipo de
la organización empresarial (de ahí la palabra “corporativa”, traducción del vocablo inglés
“corporate” en su significado de “organización”) entre otras que los individuos se forman
como consecuencia de la interpretación de la información sobre la empresa; además de
esto, Pintado Blanco (2013, p. 18) “La imagen corporativa se puede definir como una
evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo
de atributos referentes a la compañía; cada uno de esos atributos puede variar, y puede
coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo”.2
Al no contar
con una imagen corporativa la empresa POLLOLANDIA no cumple con este concepto;
2
Pintado Blanco, María Teresa. “Imagen corporativa: influencia en la gestión empresarial”, Madrid, España. 2013,
Pág. 19.

8
en tal sentido lo que se busca es relanzar la imagen, reposicionar la imagen corporativa de
la empresa en la ciudad de El Alto y establecerla como una empresa de comida rápida
altamente competitiva, líder en la ciudad de El Alto.
Este trabajo dirigido surge para responder las exigencias del cliente y a través de
ellas cumplir los objetivos de los dueños a partir del desarrollo y relanzamiento de la
imagen corporativa de la empresa de comida rápida.
Los recursos técnicos a los que se hace referencia darán a la empresa muchos beneficios
como ser:
- Imagen Corporativa
- Competitividad en el mercado
- Prestigio social en el mercado
- Incremento en la producción y comercialización de sus productos
- Mejores ingresos económicos
- Incrementar su participación en el mercado
Por otra parte, los recursos principales comunicacionales considerados como la
publicidad y el marketing permitirán la reposición de la nueva imagen y lograr el
verdadero propósito de la empresa. El parámetro de la efectividad de los instrumentos
señalados será el resultado que dio la encuesta realizada en la ciudad de El Alto realizado
por el personal del área de comunicación de la empresa, que determinó que el 58% de las
personas no conocen la ubicación exacta de la empresa de comida rápida y mucho menos
los productos y servicios que ofrece.

9
Se abordará el concepto de marketing desde dos aspectos, como lo presenta Rodriguez
Ardura (2011, p. 21 y 23):
 El marketing como filosofía es una actitud, un punto de vista propio de las
organizaciones que centran sus esfuerzos en satisfacer las necesidades y los deseos
de los consumidores. Defiende el establecimiento de unas relaciones permanentes
con los clientes que puedan convertirse en una fuente prolongada de beneficios
para las dos partes implicadas: los consumidores y las organizaciones o empresas.
 El marketing como actividad supone una manera específica de llevar a cabo la
relación de intercambio entre las empresas y los consumidores. Las actividades de
marketing comprenden la identificación de las necesidades, el diseño de las formas
que le permitirán satisfacerlas y el desarrollo de acciones con las que, finalmente,
se darán respuesta a las demandas del mercado.3
Según Iván Thompson (2015), publicidad es: “una de las más poderosas herramientas
de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas,
organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a
conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros,
a su grupo objetivo”.4
Entonces se entiende como publicidad a un conjunto de medios
utilizados para divulgar o entender las noticias o hechos, así también es un conjunto de
medios que se emplean para dar a conocer un producto comercial o institucional.
3
Rodriguez Ardura, Irma. (2011). Principios y estrategias de marketing. Barcelona, España, pág. 21 y 22.
4
Ivan Thompson. (2005). Definición de Publicidades. Públicas. 2 de octubre de 2015, de promonegocios.net

10
Por lo tanto, marketing y publicidad son conceptualmente similares: ambas buscan
incrementar la conciencia sobre alguna compañía o algún producto de forma positiva. Otra
similitud es que en ambos casos la empresa busca enviar su mensaje hacia un público en
particular. Esto puede ser gente que vive en una zona en particular; personas de una edad
específica, el género o el origen; o puede ser gente con intereses o pasatiempos
específicos.
Ambos instrumentos fusionados permitirán implementar estrategias publicitarias
comunicacionales para la reposición de la nueva imagen de POLLOLANDIA en el
mercado de la ciudad de El Alto.
Lo que también comprende trabajar con el concepto de comunicación corporativa,
porque según Kreps (1990) “La comunicación corporativa es un modelo de mensajes
compartidos entre los miembros de las organizaciones y entre los miembros de las
mismas”.5
De tal modo se entiende que la comunicación corporativa es la orientación de
toda la comunicación producida por una organización, con la finalidad de llegar a todos
los públicos.
Con ello cada punto de la comunicación de la empresa debe transportar y acentuar la
identidad corporativa, Limón Peña (2008), asegura que “La comunicación corporativa son
todos los mensajes que una empresa proyecta a su público objetivo con la finalidad de dar
a conocer su cultura: misión y visión.”6
Entonces, con ello pretendemos establecer una
empatía entre el público, empleados y corporación o empresa.
5
Kreps. (1990). Organizational communication. Editorial Adison-Wesley
6
Limón Peña, M. (2008). Imagen Corporativa: estrategia organizacional de comunicación global. México: Editorial
Trillas

11
En conclusión, si no se realiza la reposición de la nueva imagen de POLLOLANDIA
en el mercado alteño a partir de estrategias publicitarias de comunicación, la empresa
podría verse seriamente perjudicada debido a su disminución en ventas, rentabilidad,
reducción en su participación del mercado, reducción de sus ingresos económicos
planificados, lo cual generaría el escepticismo sobre su futura continuidad.

12
CAPÍTULO II
METODOLOGÍA
2.
2.1. METODOLOGÍA INVESTIGATIVA
2.1.1. TIPO DE METODOLOGÍA
El tipo de metodología que se utilizará en el presente Trabajo Dirigido será
deductivo en el marco teórico porque se irá de lo general a lo particular. Para el marco
práctico se seguirá un enfoque inductivo porque se partirá de lo particular que es la
organización a lo general que son los factores externos.
2.1.1.1. MÉTODO DEDUCTIVO
“El método deductivo consiste en tener premisas o principios generales para
aplicar a hechos individuales o particulares por deducción, solo pretende especificar las
características y variables conformadas por el objeto de estudio. La deducción es ir de lo
general a lo particular, de lo complejo a lo simple.” (AVENDAÑO, 2011)7
El método
deductivo se utilizará en el Trabajo, debido a que se tomará como punto de partida un
hecho general para llegar a un hecho particular.
En este caso el hecho general es: qué campañas realizaron las grandes empresas que
representan la competencia de POLLANDIA para llegar a obtener un público cuantioso;
de este modo se llegará al hecho particular que es: ¿qué técnicas usaron en sus
publicidades para llegar a quedarse en la mente del público?
7
AVENDAÑO Osinaga Ramiro, Metodología de la investigación, pág. 3

13
2.2. ENFOQUE METODOLÓGICO
La metodología de investigación que se planea realizar en este trabajo es el enfoque
cualitativo el cual nos permitirá efectuar un trabajo que posibilite obtener resultados. Así
mismo se considera que el enfoque cualitativo es necesario y adecuado para interpretar,
comprender y explicar los procesos de comunicación del público objetivo.
En consecuencia, el uso de la metodología permitirá atender las necesidades y
exigencias del problema de este trabajo.
El presente trabajo se ejecutará mediante dos metodologías:
1. CUALITATIVA
2. CUANTITATIVA
2.2.1. DIFERENCIA ENTRE METODOLOGÍA CUALITATIVA Y
METODOLOGÍA CUANTITATIVA
La gran diferencia entre las investigaciones de orden cualitativo y las de orden
cuantitativo está dada, por su definición característica: lo cuantitativo perteneciente a la
cantidad y de su análisis se determina las porciones de cada elemento analizado, en
cambio, lo cualitativo indica cualidad, que viene a ser cada una de las circunstancias o
caracteres adquiridos y que distinguen a las personas o cosas.
2.2.2. METODOLOGÍA CUANTITATIVA
Con la metodología cuantitativa se pretende recoger toda la información posible y
necesaria para alcanzar los objetivos que se plantean y de tal manera ofrecer soluciones a
los problemas. Según Martínez (2006) la metodología cuantitativa es “Organizar toda la
información en una estructura lógica y coherente para encontrar una teoría que integre

14
toda la información”8
. En el presente Trabajo se planea recolectar toda aquella
información que ayude a la estructuración lógica de un modelo para integrar la
información. De tal modo se siguen una serie de pasos para concretar el presente Trabajo
Dirigido:
2.2.2.1. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
La Encuesta
“La encuesta es un procedimiento que, con base en la aplicación de un cuestionario
estandarizado, permite tener datos generalizables con cierto grado de precisión a toda
población acerca de un cierto problema o fenómeno que al investigador le interesa medir…
Una encuesta consta de sus componentes fundamentales: un cuestionario y una muestra. El
cuestionario es el instrumento de medición que se ha diseñado de acuerdo con el problema
de investigación que lo origina y con el objetivo que se pretende alcanzar. La muestra es
una representación de la población acerca de la cual se quiere medir algo” (TAMAYO,
1995)9
En el presente trabajo, la encuesta permitirá recolectar datos de personas que
corroboren la teoría sobre el posicionamiento de POLLOLANDIA antes, durante y
después de la estrategia publicitaria de comunicación.
El objetivo de la realización de la encuesta es adquirir información tanto de
hombres, mujeres y niños, habitantes de la ciudad de El Alto que permitan conocer el
resultado de Implementación del plan estratégico.
2.2.3. METODOLOGÍA CUALITATIVA
También se hará uso de la metodología cualitativa basada en el enfoque social ya
que lo que se trabaja es un fenómeno que se involucra en todo sector social. Taylor y
8
Martínez M, La investigación cualitativa (síntesis conceptual), Revista IIPSI UNMSM, Vol.9 No.1/2006, Pág. 123
9
Tamayo, Mario. “El proceso de la investigación Científica”, 3ra Edición, Balderas, 1995, México D.F. Pág. 115

15
Bordon (1984) indican que “La investigación cualitativa produce y analiza los datos
descriptivos, tales como las palabras expresadas de forma escrita y verbal, y el
comportamiento observable de las personas”10
2.2.3.1. LA ENTREVISTA
Según Tamayo (1995), La entrevista, al igual que la observación, es de uso bastante
común en la investigación de campo, buena parte de los datos se logran por entrevistas.
La entrevista es la relación directa establecida entre el investigador y su objeto de estudio
a través de individuos o grupos con el fin de obtener testimonios orales”11
2.2.3.2. LA OBSERVACIÓN
Siguiendo a Tamayo (Idem.), la observación es la más común de las técnicas de
investigación: la observación sugiere y motiva los problemas y conduce a la necesidad de
la sistematización de los datos. La observación científica debe trascender una serie de
limitaciones y obstáculos los cuales podemos comprender por el subjetivismo;
El etnocentrismo, los prejuicios, la parcialización, la deformación, la emotividad,
etc. Se traducen en la incapacidad de reflejar el fenómeno objetivamente”12
2.2.3.2.1. LA OBSERVACIÓN DIRECTA
Es una técnica que consiste en observar atentamente el fenómeno, hecho o caso,
tomar información y registrarla para su posterior análisis.
10
Taylor y Bordon, Diseño y elaboración de proyectos sociales, Bogotá Colombia, Javergraf, 1984:5
11
Tamayo, Mario. “El proceso de la investigación Científica”, 3ra Edición, Balderas, 1995, México D.F. Pág. 123
12
Ídem, ibidem Pág. 120

16
“Es aquella en la cual el investigador puede observar y recoger datos mediante su
propia observación”.13
2.2.3.3. LA INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL
Es la revisión de todo tipo de documentación que permite al investigador
profundizar sobre el tema a indagar. La investigación documental es la que se realiza
apoyándose en fuentes de carácter documental, esto se refiere a la revisión de documentos
como ser: libros, folletos, revistas, estatutos, afiches, fotografías, periódicos, etc.
2.2.3.4. TÉCNICA AIDA14
Según Wilensky (2006, p. 89), es una técnica de ventas utilizada frecuentemente
en el área de publicidad esta técnica consiste en seguir 4 pasos fundamentales para lograr
el objetivo de la venta. Como la publicidad se basa en el convencimiento y la persuasión,
es la técnica que mejor se adapta.
Ahora para una mejor técnica de ventas en la empresa se optó por utilizar la
estrategia de ventas AIDA, con 4 factores determinantes:
- Atención, atraerla
- Interés, mantenerlo
- Deseo, estimularlo
- Acción, promoverlo
13
Ídem, ibidem Pág. 121.
14
Wilensky, Alberto, Marketing estratégico, 7ª Edición, Buenos Aires, Grupo Temas Editorial, 2006.

17
Atención: el comercial debe contener algún elemento que lleve al espectador/ oyente
a prestar atención. Por lo general se utiliza una imagen impactante un color llamativo o
música distintiva para lograr llamar la atención.
Interés: el comercial debe contener algún elemento que lleve al espectador/ oyente a
continuar mirando o escuchando el comercial. Debe generar interés a través de una frase
o palabra que le hable directamente a la persona. Solo se va a generar interés si el que está
mirando u oyendo pertenece al target que desea alcanzar la empresa a través del comercial.
Deseo: el comercial debe contener algún elemento que lleve al espectador/ oyente a
tener un deseo de compra del producto/servicio publicitario. Se va a generar deseo si
coinciden las necesidades de la persona con la oferta. Si se atrapo al espectador/oyente y
se lo retuvo todo el tiempo posible, entonces, es probable que se le haya generado el deseo
de compra.
Acción: el comercial debe contener algún elemento que lleve al espectador/ oyente a
ir en busca del producto/servicio publicitado. Se le debe decir a la persona dónde cuándo
y cómo comprar el producto/servicio.
2.3. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
Si bien la empresa POLLOLANDIA inició sus actividades desarrollando su imagen
institucional y logró posicionarse como líder en el rubro de comida rápida en la ciudad de
El Alto durante 8 años; a partir de la gestión 2012 no fue consecuente con los objetivos
trazados al inicio de sus actividades, no tuvo continuidad en el desarrollo e
implementación de la imagen institucional ni consideró el crecimiento de la competencia,
lo cual hizo que perdiera el reconocimiento de parte de sus clientes y por ende fue

18
desplazada por otras empresas dedicadas a la comercialización de comida rápida,
generando por consecuencia lógica un disminución en sus utilidades y su participación en
el mercado.
De acuerdo a la encuesta15
realizada a 100 personas, sobre la identificación de los
productos y servicios, la ubicación de Pollolandia y la preferencia de las personas sobre
las empresas de comida rápida, el resultado es el siguiente:
GRÁFICA No 1
IDENTIFICACIÓN DE LA DIRECCIÓN DE POLLOLANDIA EN LA CIUDAD
DE EL ALTO
Fuente: Elaboración propia
15
Hoja de encuesta de las preguntas del estudio realizado a 100 personas adjunta en anexos (elaboración propia)
NO CONOCE
58%
CONOCE
42%
0%
0%

19
GRÁFICO No 2 IDENTIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DE
POLLOLANDIA EN EL ALTO
GRÁFICO No 3 IDENTIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS PREFERIDAS DE
POLLO FRITO EN EL ALTO
NO CONOCE
60%
CONOCE
40%
OTRAS MARCAS
65%
POLLOLANDIA
35%

20
2.4. FACTORES EXTERNOS PROPICIOS
Desde el 2005, factores como la inseguridad jurídica, las constantes convulsiones
sociales, la falta de hábitos de consumo de estos productos, fueron factores preponderantes
para la no apertura de nuevos negocios dedicados a este rubro. Estos aspectos fueron
aprovechados por la empresa POLLOLANDIA; pero al pasar el tiempo la ciudad de El
Alto entró en un clima de estabilidad económica y social lo cual fue tomado muy en cuenta
por otras empresas de comida rápida cómo Pollos Copacabana y Megaburguer. Estos
desplazaron el liderazgo inicial conseguido por la empresa POLLOLANDIA.
Es por esta razón que surge la necesidad de realizar la reposición de la nueva imagen
de Pollolandia en el mercado alteño a partir de estrategias publicitarias de comunicación.
En el presente trabajo se buscará restablecer los elementos de la imagen institucional
que enmarcarán la identidad de la empresa, para ello se realizará un estudio de mercado
alteño a consumidores y empresas dedicadas al rubro de comida rápida que ya cuenten
con una imagen institucional desarrollada.
2.5. OBJETIVOS
2.5.1. OBJETIVO GENERAL
Establecer estrategias publicitarias que abarquen el rediseño y la implementación
de la nueva imagen corporativa, para reposicionar la empresa POLLOLANDIA en
el mercado alteño.
2.5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Realizar un diagnóstico institucional para determinar el posicionamiento de
POLLOLANDIA.

21
- Crear el nuevo diseño de la imagen corporativa tanto para los productos actuales
como para los productos y servicios nuevos que la empresa POLLOLANDIA
ofrecerá al mercado basado en el nuevo logotipo con el que cuenta la empresa.
- Promocionar la nueva imagen, nuevos productos y nuevos servicios de la empresa
POLLOLANDIA a través de medios de comunicación radiales, televisivos e
internet.

22
2.6.CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2016-2017
MESES
1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
ACTIVIDADES
Búsqueda y recolección de información
para la elaboración del diseño del plan
estratégico
XX
Entrevista al Gerente general de
POLLOLANDIA
XX
Revisión y análisis de la información y
entrevistas
XX
Realizar encuestas para confirmar datos de
la información
XX
Redacción del perfil de trabajo dirigido XX
Presentación y defensa del perfil de trabajo
dirigido
XX
Aprobación del perfil del trabajo dirigido XX
Implementación del plan estratégico
comunicacional de marketing para
reposicionar en el mercado de la ciudad de
El Alto la imagen corporativa de
POLLOLANDIA
XX
Crear los nuevos productos, los nuevos
servicios y el nuevo diseño de la imagen
corporativa
XX
Elaborar la nueva cuña y spot basados en
las cualidades sobresalientes de la empresa
POLLOLANDIA
XX
Implementación de las estrategias
comunicacionales (difusión de la Imagen
corporativa)
XX
Ejecutar el plan estratégico. XX
Promocionar la nueva imagen, nuevos
productos y nuevos servicios de la empresa
POLLOLANDIA a través de medios de
comunicación radiales, televisivos e
internet
XX
Elaboración del informe final xx
Revisión del informe final xx
Presentación del informe final xx

23
CAPÍTULO III
MARCO INSTITUCIONAL
3.
3.1. ANTECEDENTES
El año 2003, POLLOLANDIA inauguró su sucursal en la ciudad de El Alto, ya que
en esa época esta urbe alteña aún no contaba con una empresa de comida rápida que
satisfaga sus necesidades a plenitud, es por esa razón que el 60% de la población alteña
acudía a empresas de comida rápida de la Ciudad de La Paz.
Analizando este tema realizaron un estudio de mercado y de esta forma detectaron
grandes necesidades insatisfechas en la sociedad Alteña.
En este sentido combinando la experiencia, los resultados obtenidos del estudio de
mercado crearon el 24 de enero del año 2002, la empresa HAMBURLANDIA dedicada a
la venta de una gran variedad de hamburguesas y otros similares, con una constante
innovación y creatividad, partiendo con tres principios básicos: Calidad, Higiene, y Buena
atención, los cuales permitieron que se convirtiera en una excelente opción de oferta en
este tipo de productos.
Logrando el éxito deseado y como fruto de nuevas encuestas y estudios de mercado,
el 4 de diciembre del 2003, la empresa de Comida Rápida POLLOLANDIA inició sus
actividades bajo los siguientes principios:
1. Elaboración de productos de alta calidad
2. Excelencia en la atención al cliente
3. Ambientes cómodo, higiénico y agradable

24
4. Aplicación de la Responsabilidad Social
Una empresa dedicada a la venta de productos de comida rápida como ser pollo a la
broaster y spiedo en diferentes variedades, hamburguesas, y otros productos novedosos,
mostrando a la ciudadanía conceptos bien definidos en el rubro de comida rápida a través
de una pomposa inauguración con personalidades y autoridades importantes del medio y
gran difusión publicitaria a través de la prensa oral y escrita.
Este arranque con bastante fuerza y la aplicación de los cuatro aspectos mencionados
sumado a ello la aplicación constante del concepto de mejoramiento continuo y desarrollo
de nuevos productos, permitieron que se convirtiera en la mejor empresa de comida rápida
de la ciudad de El Alto, hecho que compromete a esforzarse aún más por mejorar los
emprendimientos realizados.
3.2. MISIÓN
Satisfacer las necesidades de los clientes y exceder sus expectativas, a través de la
provisión de un menú de productos variados y apetitosos, elaborados con alta calidad, un
excelente servicio al cliente, en una ambiente limpio, cómodo y agradable, dentro del
marco de mejoramiento continuo.
3.3. VISIÓN
Liderar el servicio de comida rápida del medio, a través de la satisfacción de los
clientes, anticipándose a los cambios del mercado y a los posibles problemas que pueden
generarse y llegar a ser un modelo de Empresa cumpliendo un rol de ayuda social
fundamental en desarrollo de los recursos humanos de nuestra Empresa y de la sociedad
en general.

25
3.4. OBJETIVO EMPRESARIAL
Lograr la estandarización de sus servicios con amplios y cómodos ambientes en la
ciudad de El Alto y La Paz, maximizando la satisfacción de los clientes todos los días en
cada uno de nuestros locales.
3.5. METAS EMPRESARIALES
 Expandir sus operaciones hacia el centro de la ciudad de La Paz, ingresar a los
patios de Comida y expandirnos a otras ciudades cómo ser Cochabamba y Santa
Cruz.
 Aumentar la cuota y los beneficios del mercado.
 Contribuir social y económicamente a la sociedad, para alcanzar la satisfacción del
100% de la clientela.
3.6. SUS VALORES
El empleado es el activo más valioso y están comprometidos con su desarrollo personal,
profesional y con la carrera de cada uno de ellos en tal sentido se pone énfasis en los
siguientes valores:
 Respeto a la integridad y a la dignidad humana
 Responsabilidad Social
 Respeto hacia los clientes, proveedores y compañeros de trabajo
 Perseverancia en cada actividad y nuevos emprendimientos que se desarrolle
 Paciencia y tolerancia para alcanzar mayor conocimiento de los clientes y poder
satisfacer de mejor manera sus necesidades
 Cortesía hacia los clientes, proveedores y compañeros de trabajo

26
 Espíritu continúo de triunfo
 Trabajo en equipo
 Lealtad y honestidad de su personal
 Calidad en sus servicios
 Ética en sus operaciones
 Respeto, Honestidad, Estética
 Integridad en todas nuestras labores
 Mejoramiento continuo de su personal
 Espíritu innovador y creativo
 Vanguardismo
 Eficacia
3.7. SUS LOGROS
3.7.1. EMPRESARIAL
Según registros de la empresa, Pollolandia se posicionó en la ciudad de El Alto
como la mejor Empresa de Comida Rápida, logrando un liderazgo bastante notorio en un
corto tiempo.
Además de eso, la empresa generó fuentes de empleos directos e indirectos,
contribuyendo a la sociedad en la formación de personas con altas capacidades de ser
incluidas en la sociedad como resultado de los constantes cursos de capación impartidos
por la Empresa.

27
3.7.2. CULTURAL
Por tener como objetivo revalorizar los principios humanos, la cultura de la ciudad
y haber confiado en los habitantes de la urbe alteña realizando varias presentaciones de
artistas profesionales en el medio. La Empresa POLLOLANDIA, fue nombrada
Representante Exclusiva del gran elenco TRA – LA – LA SHOW en la ciudad de El Alto,
ya que ninguna empresa incursionó en el reto de presentar en esta ciudad a un elenco de
tanto prestigio, calidad y trayectoria, lo cual generó un cambio radical de los conceptos
mal formados sobre la ciudad de El Alto por conflictos y reivindicaciones sociales
acaecidos tiempo atrás.
3.7.3. SOCIAL
La empresa trabajó mancomunadamente con la Honorable Alcaldía Municipal de
la Ciudad de El Alto y la Prefectura del Departamento de La Paz, en diferentes actividades
socio-culturales de ayuda y bienestar SOCIAL.
En forma Empresarial se cooperó con donaciones o ayudas específicas a niños de
la cárcel de mujeres, lustra calzados, niños en general y con campañas navideñas de fin
de año.
Por otro lado, cooperan con el deporte, donando material y también
económicamente a atletas de mucha trayectoria quienes en su momento levantaron el
nombre de nuestro país en alto, como el señor Mariano Maní yel señor Policarpio Calisaya
quienes ahora forman a otros niños y jóvenes atletas en nuestro país de los cuales el 95%
pertenecen a la ciudad de El Alto.

28
Dentro del fomento al desarrollo de la educación incentivan a todo el personal a
emprender o continuar estudios profesionales, efectuando seguimientos continuos de los
mismos hasta lograr su profesionalización, y se puede mencionar que ya son muchas
personas que lograron su profesionalización, quienes emprendieron otras actividades
acordes a su profesión y otros se encuentra haciendo carrera en el plantel administrativo
ya con una jerarquía profesional.
En este sentido POLLLOLANDIA se convirtió en una ayuda muy importante para
que muchos estudiantes logren obtener su título profesional y buenos principios morales,
espirituales y desprendimiento hacia el prójimo y por ende a nuestra sociedad.
3.7.4. OTROS LOGROS Y ACTIVIDADES
 El 24 de diciembre de 2004 realizaron la primera campaña navideña en los
predios de POLLOLANDIA en la ciudad de El Alto, conjuntamente con la Radio
Chacaltaya, llegando a beneficiar con regalos y una chocolateada a cerca de 600
niños de la ciudad de El Alto.
 Durante la gestión 2005 conjuntamente con la Prefectura de la ciudad de La Paz
se trabajó con su unidad de ayuda social con niños y adolescentes en distintas
actividades sociales.
 Conjuntamente con organizaciones y asociaciones participamos en eventos y
ferias artesanales.
 En noviembre de 2005 Realizaron con la Radio Chacaltaya su primer aniversario,
pese a ser una radio de la ciudad de La Paz, POLLOLANDIA logro que se
efectuase en la ciudad de El Alto para beneficio de la ciudadanía Alteña.

29
 En diciembre del año 2005 realizaron la 2da. Campaña navideña llegando con
regalos y alimentos a muchos, elevando la cantidad de 600 niños del año pasado.
 Durante la Gestión 2006 a través de distintos auspicios y cooperaciones
realizadas en esta gestión con varios medios de comunicación como Radio
Santana, Cruz del Sur, Red Erbol, Canal. 13, Canal 57, Canal 21, Canal 24 radio
Integración, Canal 15 y otros, son convocados a trabajar en la presentación de
varios artistas que visitan nuestro país como Bronco, Liberación, Ana Bárbara,
Chayanne, y en varias ocasiones la presentación de grupos nacionales como Los
Kjarkas y otros
 En los meses de noviembre, diciembre del año 2005 y parte de enero del año
2006 en las fechas festivas navideñas, conjuntamente con la Empresa de Bebidas
Coca-Cola se instaló por primera vez en la ciudad de El Alto La Casa de Papa
Noel, para la diversión de la ciudadanía en general.
 Auspicio a la presentación de LAS MAGNIFICAS en el Hotel Alexander gestión
2007, en la que se destacó la habilidad de nuestros artesanos pácenos con sus
prendas andinas.
 El 18 de marzo del 2008 fueron galardonados por la Cámara de Industria y
Comercio de la ciudad de El Alto, EL PROCOIN, La Alcaldía Municipal de la
Ciudad de El Alto, con el premio “HUAYINA POTOSI” como la mejor Empresa
de Comida Rápida de la Ciudad de El Alto.

30
 24 de marzo de 2008 Diploma del Gobierno Municipal de El Alto, por el Apoyo
brindado por la Empresa POLLOLANDIA en la Elección de MISS y
SEÑORITA EL ALTO 2008.
 12 de mayo de 2008 Certificado de agradecimiento por parte de Elenco Teatral
“tras Las Caretas” por el Apoyo brindado por la Empresa POLLOLANDIA en el
1er. APTHAPI TEATRAL presentado en el Teatro Raúl Salmón de la Ciudad de
El Alto.
3.7.5. EMPRENDIMIENTOS ACTUALES
Basados en los objetivos trazados en cuanto se refiere a la expansión de las
actividades, se encuentra actualmente en construcción una nueva sucursal de
POLLOLANDIA en la ciudad de La Paz, ubicado en un lugar altamente estratégico como
es la Plaza del Estudiante (final Prado).
Este inmueble consta de 3 plantas con ambientes amplios y cómodos, a través del
cual se podrá consolidar como una alternativa diferente frente a la competencia, y atender
no solo a los clientes asiduos que tienen de la ciudad en La Paz sino a los mismos
potenciales clientes que ingresen o pasen por los predios.
3.7.6. CLIENTES
Con el pasar del tiempo y cumpliendo con las normas vigentes en el medio y
mejorando continuamente la calidad de los productos, lograron captar la fidelidad de
muchos clientes de los cuales algunos de ellos son:
 BANCO BISA
 BANCO NACIONAL DE BOLIVIA

31
 HONORABLE ALCALDIA MUNICIPAL DE LA CIUDAD DE EL ALTO
 PREFECTURA DEL DEPARTAMENTO D E LA PAZ
 DIRECCION DE INMPUESTOS INTERNOS
 ASANA SABSA
 HANSA
 F.A.B. (FUERZA AEREA BOLVIANA)
 S.A.R.
 FEJUVE
 C.O.R. (CENTRAL OBRERA REGIONAL)
 UPEA (UNIVERSIDAD PÚBLICA DE EL ALTO)
 PRO-MUJER
 TNT – COURRIER
 GLADYMAR – FABRICA DE CERAMICAS
 COLEGIO DE ARQUITECTOS DE EL ALTO
 SEDES (SERVICIO DEPARTAMENTAL DE EPIDEMIOLOFGIA Y
SALUBRIDAD)
 HONORABLE ALCALDIA DE ACHOCALLA
 EDITORIAL DON BOSCO
 HOSPITAL BOLVIANO HOLANDES
3.7.7. UBICACIÓN
El local de POLLOLANDIA se encuentra ubicado en Av. Héroes del kilómetro 7
Nº 100 Frente al Campo Ferial de la ciudad de El Alto.

32
3.7.8. PROVEEDORES
Los proveedores con las que trabaja actualmente la Empresa son:
 Avícola Integras Sofía
 Coca Cola
 Industrias Venado
 TOSI
 Aceite Crisol,
3.7.9. COMPETENCIA
Actualmente la competencia es la siguiente:
 Pollos Copacabana
 Megaburger

33
CAPÍTULO IV
MARCO CONCEPTUAL
4.
Este trabajo pretende determinar la imagen de POLLOLANDIA, para poder
entender el proyecto en su totalidad, se considera necesario aclarar y profundizar algunos
conceptos que complementen la investigación.
De esta manera, se recopiló información que explica aquellos fundamentos en los que
se sustenta el presente trabajo.
4.1. DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN
La comunicación es y son todos aquellos “procesos de emisión, conducción y
recepción de mensajes entre un emisor y un receptor, mediante el uso de determinados
signos y canales”. 16
(CAPRIOTTI, 1992)
Genéricamente se definiría como la acción o efecto de comunicar. Todo comunica,
no existe la posibilidad de no comunicar, ya que al interactuar comunicas y aun así cuando
“no comunicas” de igual forma se transmiten mensajes, mediante el cuerpo, movimiento,
señas, etc.
Estas diferentes formas de comunicación pueden ordenarse como procesos y tipos,
aunque más propiamente dicho, serían "fenómenos" comunicacionales según los medios.
Fenómeno de la comunicación:
o Oral: Todo lo que se da a través de una conversación.
o Gestual: Las señas, gestos, por ejemplo, fruncir el ceño.
16 Paul Caprioti “La imagen de la empresa” 1992

34
o Escrita: Una carta, un manuscrito.
o Emisión: Que se da a través de un medio de comunicación masivo: radio, televisión,
etc.
o Electrónica: A través de redes como ser un correo electrónico, una página Web, Chat,
etc.
o Audiovisual: Todo aquello que puede ser oído y/o visto.
o Sincrónica: Cuando en la comunicación hay un flujo de información continuo y en
tiempo real.
o Asincrónica: Cuando los flujos de información ocurren en espacios, en ciertos
tiempos, como ocurre con el correo electrónico.
Al ver estas definiciones, se puede decir que comunicación es una ciencia social que
se ocupa, entre otras cosas, del intercambio de información donde deben intervenir
situaciones y elementos tales como:
o Emisor: Es el sujeto o aparato que elabora el mensaje codificando la idea a transmitir
de tal forma que el receptor la logre entender.
o Receptor: Es el destinatario o quien recibe la información. Este debe estar preparado
para recibir el mensaje para reconocer el código empleado.
o Código: Es el conjunto de reglas, signos, claves que nos permiten transmitir el
mensaje. Este puede ser descifrando o interpretado de diferente forma.
o Canal: Es el medio por el que se transmite el mensaje. La transmisión del mensaje
puede hacerse a través de distintos medios de comunicación (escritos, orales o

35
gestuales) empleando diferentes tecnologías o herramientas (computadora, teléfono,
televisión, etc.).
o Ruido: Es cualquier cosa que impida o dificulte el proceso de comunicación, con lo
cual aquellos factores climatológicos, temporales y tecnológicos pueden ser
considerados como elementos transmisores del “ruido” Ej. El uso de códigos
ambiguos, una mala conexión de Internet o telefónica, el ruido ambiente en la
comunicación oral, etc.
o Retroalimentación: Es el proceso por el cual cada mensaje sirve a la vez como
respuesta a la precedente, y como parte del estímulo para el siguiente. La verdadera
finalidad es que los mensajes enviados hayan sido correctamente entendidos” Es
necesario, también conocer los modelos de comunicación que a lo largo de los años
fueron los que nos explicaron los anteriormente mencionados.
4.2. MODELO DE COMUNICACIÓN POR HAROLD LASWELL
Laswell fue el pionero del estudio de la comunicación de masas, describió el acto de
comunicación a través de una cadena de preguntas:

36
“… ¿Quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto?
Así, se establecía en la comunicación:
- Un sujeto productor y emisor de información (¿quién?)
- Un conjunto de informaciones (¿qué?)
- Un instrumento por el que se trasmiten las informaciones (¿cómo?)
- Un sujeto receptor de la información (¿a quién?)
- La influencia de la información en el receptor (¿con qué efectos?)… (CAPRIOTTI,
1992)”
Según Capriotti (1992), el modelo de Laswell “…es el primer intento de delimitar los
elementos componentes del acto comunicativo y es lo suficientemente amplio, abierto,
difuso como para englobar no sólo la comunicación de masas, sino también otras formas
de comunicación (interpersonal, grupal organizacional, etc.) Pero todo esto basado en un
estímulo – respuesta…”
4.3. CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
4.3.1. LA COMUNICACIÓN ORAL
La comunicación oral es el proceso que se realiza entre dos o más personas
verbalmente a través de un código o idioma. La comunicación oral es la base de la
interrelación humana, ya que se constituye como principal núcleo de entendimiento en
cualquier medio, empresa u hogar.
4.3.2. PRENSA
Es un medio impreso que a través de la lectura permite informar.

37
Viene de la definición “aplicar fuerza” Fue conocida como una máquina creada
para realización de impresos, y dado en relación con otros sistemas de creación de
documentos, era bastante económico.
Existen muchos tipos y categorías de imprenta dependiendo del tipo de impreso y
de la cantidad final que se desee. Existen las rotativas de huecograbado, impresoras
digitales y máquinas de impresión en off set entre otras que, según las características, son
útiles para trabajos específicos que se pueden basar en litografías, huecograbados,
serigrafías, tipografías, flexografías, etc., pero también se determina el tipo de impresión
por el papel o material que se use.
4.3.3. PRENSA ESCRITA
Pese a que las primeras formas de comunicación escrita nacieron en Roma, como
actas o comunicados que se publicaban para informar al pueblo, con el paso del tiempo,
en Inglaterra, surgió uno de los primeros medios de impresos (Daily Courrant 1702), a
partir de esto se crearon un gran número de medios en el mundo con el afán de informar
diariamente o con una periodicidad determinada. Estos medios son producidos a través
con un tiraje.
4.3.4. RADIO
La radio es un medio de comunicación que tiene gran alcance, posibilita la
transmisión de ideas, estas podrían ser emitidas a través de programas de radio o en el
caso del presente trabajo PUBLICIDAD, lo que en realidad se busca es publicitar la
Imagen Corporativa, pero en versión cantada para que mediante las melodías emitidas,
estas puedan ser memorizadas por el receptor y de esta manera inducirlos a la compra.

38
La radio es un medio muy difícil de controlar o medir, puesto que se prolifera con
facilidad, sin embargo, es un medio muy utilizado en áreas rurales y/o de difícil acceso.
4.3.5. TELEVISIÓN
La televisión se refiere a todos los aspectos de transmisión y programación, que
con el paso de los años se fueron modernizando y proliferando llegando a todos los países
de Latinoamérica, convirtiéndose así, en el medio de comunicación por excelencia.
4.3.6. INTERNET
Es una red a escala mundial de millones de computadoras interconectadas entre sí.
Es más conocida como la red de redes.
Una red, es un conjunto de máquinas (computadoras) que se comunican a través
de algún medio (Ej. fibra óptica). El internet, sirve de alcance a redes permitiendo
comunicarse entre sí.
Al contrario de lo que se piensa, "Internet" no es sinónimo de “World Wide Web”.
Ésta es parte de aquella, siendo WWW uno de los muchos servicios ofrecidos en la red
Internet. La Web es un sistema de información mucho más reciente (1995) que emplea la
red Internet como medio de transmisión.
Algunos de los servicios disponibles en Internet, aparte de la WEB son el acceso
remoto a otras máquinas a través de:
 Chat o conversaciones en línea
 Mensajería instantánea
 Transferencia de archivos (FTP)
 Correo electrónico (e-mail)

39
 Boletines electrónicos (news o grupos de noticias)
 Juegos
 Información (libros, música, etc.) en general.
 Redes Sociales (Facebook, Twitter, Instagram)
4.4. LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Como se ha señalado anteriormente, la publicidad es un componente de la estrategia
de comunicación global de la organización. En este sentido, se hace necesario considerar
que las entidades, como POLLOLANDIA, requieren hacer uso de los recursos
publicitarios para mejorar su imagen ante la sociedad y posicionarse como entidades
creíbles y confiables en lo que proponen. Por ello deben recurrir a planificar sus estrategias
publicitarias de manera coherente.
En los siguientes acápites se dan las bases teóricas de lo que significa desarrollar una
estrategia publicitaria, definiendo en principio lo que es la publicidad y la estrategia
publicitaria en sí, para luego describir aspectos característicos y estructurales de una
estrategia en este sentido.
4.4.1. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD
El término publicidad viene del latín publicum, que significa relativo a la
comunidad. Cuando es público quiere decir que todos los miembros de las comunidades
tienen acceso a ello. Por ejemplo, un parque público, es aquel a que toda persona tiene
derecho de frecuentar y hacer uso del mismo. (DOMINGO, 1998)

40
Cuando se habla de publicidad se hace referencia al conjunto de técnicas de
comunicación que utiliza el marketing de las empresas para dar a conocer a los
consumidores (clientes) sus productos y sus ofertas (MENEIRO, 1997, p. 105)
Otro autor señala que “publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de
técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas
a través de los diferentes medios de comunicación, aplicada por un patrocinador y dirigida
a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea”
(FISHER & NAVARRO, 1994, p. 30)
Hoy en día la publicidad se relaciona con la serie de técnicas y medios empleados
para dar a conocer un negocio y vender al consumidor. Es decir “se pretende provocar una
actitud o cierto comportamiento en la gente que recibe el mensaje, y esta actitud o
comportamiento es el uso del servicio, compra del producto o aceptar la ideología, para
así, aumentar las ventas” (Idem).
El mismo autor señala que sobre esta base, la publicidad se fundamenta en diversos
principios (Idem):
 Llamar la atención de diversos compradores.
 Inclinar a estos a la adquisición de productos o servicios, convenciéndolos de su
utilidad.
 Tener en cuenta que la publicidad es una modalidad de información que en gran
parte actúa en el subconsciente.

41
Con lo antes mencionado, se pretende dar diferentes puntos de vista en cuanto a
publicidad, tomando como referencia aquellas definiciones más complejas,
proyectándolas de manera sencilla, para lograr así, una concepción genérica.
4.4.2. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Se define estrategia publicitaria “al conjunto de decisiones que, en el ámbito
estricto de la comunicación y en diferentes áreas de la actividad publicitaria, lleva a cabo
la organización, empresa o agencia de publicidad a fin de dar solución al problema del
cliente, consumidor o usuario, con el máximo de eficacia” (FISHER & NAVARRO, 1994,
p. 32)
El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no se
reducen a sólo a cuánto gastar, sino también a la determinación de:
1. Qué se quiere comunicar (objetivos)
2. A quién se quiere comunicar (público objetivo)
3. Cómo se fija y distribuye el presupuesto
4. Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje)
5. Qué medios de comunicación se van utilizar
6. Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar
La estrategia publicitaria institucional generalmente se aplica con base a un conjunto
de acciones conducidas generalmente por una agencia de publicidad, por cuenta de un
anunciante denominado generalmente campaña publicitaria, “con unos objetivos
concretos y con el fin de estimular la demanda u obtener una actitud favorable del público
objetivo.

42
La campaña se desarrolla a lo largo de un periodo de tiempo determinado durante el
cual se programa la inserción de anuncios en distintos medios de comunicación,
seleccionados en función de los objetivos de la campaña, audiencia de los medios y coste
de las inserciones” (Russell y Lane, 2001: 3).
La publicidad institucional o corporativa lleva a un grupo meta con un objetivo
específico. “A los grupos que con más frecuencia se dirige esta publicidad están a los
clientes finales, los accionistas, la comunidad financiera, líderes de gobierno y los
empleados. Algunos objetivos de esta publicidad son:” (Russell y Lane, 2001: 4):
 Establecer una identidad pública
 Superar actitudes negativas dirigidas a una entidad pública
 Explicar la misión de diversidad de la organización
 Acrecentar la identidad e imagen de la organización
 Superar una imagen negativa
 Convencer a los públicos meta de seguir comprando
 Asociar a la organización con algún proyecto meritorio
Por su parte, Carreto (2008:3) señala que “la publicidad institucional trata de promocionar
la imagen de la empresa, entidad, asociación, cuestión de carácter social, etc. Con el fin
de generar actitudes favorables a ella, para que posteriormente se traduzca en la compra o
bien en la aceptación de todos los productos que venden o las ideas o programas que
promueven.

43
4.4.3. USO DE MEDIOS PUBLICITARIOS
Los medios publicitarios que pueden emplearse son diversos. Pero en el caso
específico de las estrategias de publicidad a implementar para POLLOLANDIA, son las
siguientes:
4.4.3.1. LA CUÑA RADIAL
La cuña radial es un formato de publicidad donde se emplea un único sentido: el
oído. Al prescindir del resto de sentidos sobre todo de la vista, se debe hacer más hincapié
al mensaje verbal y otros audios que acompañan al mensaje verbal y otros audios que
acompañan al mensaje verbal para conseguir un anuncio de radio eficaz. (PEREZ-
LATRE, 2000, p. 8)
El objetivo de la cuña publicitaria es el mismo que el de todo anuncio: impactar en
el oyente para que recuerde el producto o servicio en el momento que lo necesite.
Los factores principales para conseguir un buen anuncio de radio serán (Idem.):
- La idea
- La locución (locutor)
- La música
- Los efectos de sonido
“El mensaje debe ser breve, claro, conciso y efectivista. Aunque no existe una norma
establecida en cuanto a su duración, normalmente se realizan contando un tiempo de 7 a
25 segundos” (Idem)
Existen diferentes tipos de cuñas radiofónicas:
 “las publicitarias. Son aquellas que tienen un sentido de promoción comercial.

44
 Las institucionales. Anuncian actividades e información dirigida al ciudadano que
lleva a término la administración Pública.
 Las promocionales de la emisora. Son las que informa sobre programas
radiofónicos: contenido, día y hora de su emisión” (PEREZ-LATRE, 2000, p. 9)
4.4.3.2. SPOT TELEVISIVO
El spot televisivo “es un soporte audiovisual de corta duración utilizado por la
publicidad para transmitir sus mensajes a una audiencia a través del medio electrónico
conocido como televisión Su duración se encuentra usualmente entre los 10 y los 60
segundos (los formatos más comunes, son los de 10, 20. 30 y 60). Sin embargo, aunque
no es común, es posible encontrar comerciales de 5 o 6 segundos o que llegan incluso a
los 2 minutos de duración” (González. C.. 2008: 11).
“La denominación de spot se refiere precisamente a los anuncios televisivos o
radiofónicos que duran entre 5”y 60 segundos para promocionar un producto, servicio o
institución comercial. A partir del minuto de duración en adelante y hasta los cinco
minutos, el anuncio puede denominarse como cápsula” (Idem)
4.5. ¿QUÉ ES IDENTIDAD CORPORATIVA?
La palabra identidad deriva del latín “Ídem” que significa igual.
Según Van Riel (1997), “…La identidad corporativa en un principio era sinónimo de
logotipo, estilo corporativo, y otras formas de simbolismo utilizadas por una organización.
El concepto se ha extendido, y se ha hecho más amplio, ahora se refiere a la forma en la
que una empresa se presenta mediante el uso de símbolos, comunicaciones y

45
comportamientos. Estos tres elementos constituyen el llamado mix de identidad
corporativa…” 17
Como indica Cees Van Riel en su libro Comunicación Corporativa, a partir de otros
autores, “…la identidad corporativa es la autopresentación y el comportamiento de una
empresa…” (Birkigt y Stadler, 1986) “…Es una suma de todos los métodos de
representación que utiliza una Empresa para presentarse a sí misma a los empleados,
clientes, proveedores de capital y al público…” (Antonoff, 1985) ”…. Son aquellas
características individuales reconocidas de una empresa. Identidad en este sentido,
también incluye la distinción y reconocimiento de las partes de toda la empresa y la
atribución de esas al todo…” (Tanneberger 1987).
Entonces se la puede nombrar como un sinónimo de realidad corporativa, como el
conjunto de atributos asociados a la historia, el proyecto de una empresa y la cultura
institucional que la distingue, que además definen la esencia de una organización,
identificándola y diferenciándola, “…la identidad corporativa es el ser de la empresa, su
esencia ”… su modo de existir…” (VILLAFAÑE, 1999) 18
La identidad corporativa determina más que ninguna otra la personalidad de la
empresa, se basa principalmente en lo que es o quiere ser, a través de un sello único que
la diferencie de otras empresas y la muestre auténtica ante sus públicos “…la identidad es
exactamente el nudo de la imagen y el indicador de su personalidad intrínseca…”
(COSTA, 2004) 19
17
Van Riel, Cees B.M. Comunicación Corporativa, Prentice Hall, 1997, P. 29
18
Villafañe, Justo. La Gestión Profesional de la Imagen Corporativa, Pirámide, 1999, P. 17.
19
Costa, Joan. La imagen de marca, Grupo Desing, 2004, P 164.

46
No se debe confundir la identidad corporativa con imagen ya que con la imagen se
pretende mostrar “lo que parece ser una empresa”, más que lo que es en realidad, pero con
la identidad corporativa se busca demostrar “lo que es verdaderamente una empresa”.
“…La identidad corporativa incluye todas las formas de expresión (simbolismo,
comunicación y comportamiento), por medio de los cuales una organización revela su
personalidad…” (CEES B.M, 1997)20
Teóricamente en la identidad corporativa, convergen la historia de la organización, su
cultura y el proyecto empresarial. Estos tres factores son bastante estables en sus registros,
y constituyen los elementos identificativos y diferenciadores de la empresa.
La historia de la empresa, que es permanente, es un factor clave para conocer la
identidad de la institución, se da gracias a una recopilación de información y datos que
posee, tanto actuales como anteriores.
La historia de la organización sirve para conocer las bases y formación de la
institución, además sirve para poder comprender la mentalidad en la que se creó, vale
decir que “…es la relación de las personas, hitos, acontecimientos, acaecidos en la
organización…” (VILLAFAÑE, 1999, p. 21) 21
Se nutre del contexto de su constitución,
el fundador, los líderes históricos, la iconografía corporativa, etc.
El proyecto empresarial por el contrario es renovable, es decir va cambiando
paulatinamente y de acuerdo a lo que se requiera, esto según tres hechos: “…la filosofía
corporativa; los valores asumidos por la organización para su desenvolvimiento
20
Cees B.M, van Riel. Comunicación Corporativa, Prentice Hall, 1997, P 35
21
Villafañe, Justo. La Gestión Profesional de la Imagen Corporativa, Pirámide, 1999, P. 21

47
productivo; las orientaciones estratégicas, que son los principios de acción que rigen la
actividad empresarial y las políticas de gestión, financieras, productivas, comerciales, o
de comunicación e imagen…” 22
En la cultura es necesario identificar y aprovechar la “información ambiental”,
observar y escuchar para asimilar todas aquellas cosas que envuelven el entorno de la
institución, las peculiaridades que la caracterizan. En otras palabras, todas las formas de
comunicación, los valores institucionales, los comportamientos y las actitudes que los
integrantes de la compañía adoptan para interrelacionarse, identificando el lenguaje
manejado y los códigos internos existentes.
Igualmente es importante tener conocimiento absoluto de las estrategias que se
manejan, las funciones, los procedimientos, las implementaciones tecnológicas,
productivas, financieras, comerciales, humanas, etc. Entonces los conceptos de identidad
e imagen corporativa están tan relacionados como nuestro cuerpo y la imagen que
proyectamos en el espejo, es decir, no hay reflejo sin un “algo”, sin un cuerpo. Es de esta
manera que la proyección de ese “algo” por medio de la comunicación, no debe ser solo
un reflejo, sino que debe ser una proyección basada en la identidad misma de ese cuerpo
(su realidad).
Una imagen y sobre todo una reputación positiva, no son sólo la consecuencia de una
buena comunicación, sino que además son producto de una buena y sólida gestión de la
identidad y proyección puesto que de ella parte cualquier imagen que se genere.
22
Ídem, Ibidem P. 19

48
4.5.1. LA IDENTIDAD CORPORATIVA COMO HERRAMIENTA
INTERNA
La identidad corporativa genera mayor estímulo ymotivación entre sus empleados,
porque permite que se involucren de manera positiva con la empresa, generando un
compromiso continuo que mejora el “capital humano”; de la misma forma este punto
provoca un impacto directo entre público objetivo ya que al ver una institución motivada,
que demuestra organización, simpatía y buen desempeño, directamente los empleados
transmiten mensajes de seguridad. Esto a su vez conseguirá mantener, captar y generar
clientes.
“…Para construir una imagen positiva suelen surgir preguntas sencillas como ser…”23
- ¿Dónde?
- ¿Cuándo?
- ¿Cómo?
- Por qué
- ¿Quién?
- ¿Qué?
Como dice Cees B.M, Van Riel (1997), los números citados 1, 2 y 3 describen
concretamente la actividad; los puntos 4 y 5 nos dan información relevante que nos
permite conocer más el entorno y el punto 6 muestra los valores más profundos, y además
permite construir una “escalera” de atributos, características, objetivos y valores. Además
no se debe olvidar darle la importancia a las “…señales que ofrezcan las empresas, tanto
23
Cees B.M, van Riel. Comunicación Corporativa, Prentice Hall, 1997, P. 37

49
consciente como inconscientemente, en las formas de comunicación, comportamiento y
simbolismo…” “…Estas pueden ser concretas, como el color del logotipo, o el período de
entrega; o pueden ser abstractas, como por ejemplo cuando la empresa demuestra su
sentido de responsabilidad social mediante donaciones a buenas causas…” 24
De tal manera que: La identidad corporativa, normaliza un campo de asignación de
significados de manera tal que los partícipes fundamentales y se transforman en
verdaderos componentes de un holograma, acudiendo a esta metáfora como un modo de
indicar que el todo está contenido y reproducido en cada una de sus partes. Dado que se
trata de una causalidad recíproca (porque no hay organización sin sujetos) de las partes,
quiere decir que los partícipes reconstruyen en sus relaciones cotidianas todo aquello que
llamamos identidad.
Posibilitando la reproducción comunicativa de la cultura, ese sistema de valores que
se expresa a través del lenguaje verbal, la vestimenta, las prescripciones para el
desempeño de los roles.
La identidad es el yo de la organización, es una pieza fundamental del edificio. La
identidad, es pues el conjunto de atributos que una organización quiere proyectar para ser
reconocida por el público de la organización.
Otro aporte a la perspectiva, lo hace Paul Capriotti, quien analiza la identidad de una
organización desde dos perspectivas: la filosofía corporativa y la cultura corporativa.
Define a la primera como la concepción global de la organización establecida para
alcanzar sus metas y objetivos, es decir lo que la institución quiere ser. La filosofía
24
Cees B.M, Van Riel. Comunicación Corporativa, Prentice Hall, 1997, P. 37

50
corporativa debe ser desarrollada, discutida, consensuada y compartida por todos los
miembros de la entidad.
La identidad además de ser, trabaja. Su trabajo es semiótico, un trabajo de
producción de discursos. Las herramientas de este trabajo son los signos, relaciones entre
significantes y significados que los miembros de la organización establecen para
identificar a la organización y cumplir con su trabajo. En tantos compartidos estos signos
establecen regulaciones consensuales y dan pie a la generación de imágenes.
En efecto, a través del tipo de interacciones comunicacionales que generan y que
la generan, la identidad suele presentarse como imagen en el sentido amplio del término
no restringido a lo meramente visual.
La definición de la identidad corporativa es el elemento básico de la estrategia de
imagen corporativa, puesto que constituye su base y es el aspecto globalizado y unificador
de la comunicación corporativa.
Un concepto que exponga el significado de Identidad o imagen corporativa, sería
la siguiente: La identidad corporativa es la identidad visual y física (concreta) con la que
se relaciona la empresa, es la imagen que detentará el aspecto mediático de la
organización, y es el impacto directo que se da a los clientes cuando conozcan o escuchen
hablar de la misma.
La identidad corporativa, o imagen corporativa (aspecto visual de suma
importancia de una marca) es lo que (en principio) se conoce como logotipo, logo, isotipo,
etc., pero este es solamente una parte de los componentes de la identidad de la empresa,

51
ya que ésta juega el papel de impacto visual primario, pero los factores (tal vez
ambientales) que lo envuelven son tan importantes como el logotipo mismo.
4.5.2. LA IDENTIDAD CORPORATIVA COMO GÉNESIS DE LA
IMAGEN CORPORATIVA
La identidad corporativa se constituye en el inicio para crear la imagen corporativa pues
a partir de estos conceptos se puede proyectar a los clientes una imagen corporativa;
concepto que será desarrollado más adelante.
La identidad corporativa se proyecta a través de numerosos elementos que tienen que ver
con la proyección pública de la marca y de la actividad de la empresa. Fundamentalmente
hay cuatro elementos sobre los que se puede proyectar el Branding y sobre los que trabajan
los diseñadores gráficos:
 Productos y servicios: lo que haces es lo que mejor define la actividad de la
empresa. Es la cara más pública, aquello que los clientes demandan sin duda
cuando deciden mantener una relación comercial con la empresa. Por supuesto, la
identidad corporativa se pone de manifiesto en lo que se hace y en cómo se lo hace.
 Espacios: los sitios donde se comercializa (puntos de venta, comercios, oficinas
…) también transmiten cosas de la empresa a los clientes. En un mercado como el
actual, el tener o no tener oficinas marca el tipo de empresa que se es y cómo se
quiere relacionar con los clientes.
 Empleados y directivos: las personas que trabajan en la empresa, que distribuyen
los productos, que los transportan, que los comercializan, son el eslabón que
conecta la actividad industrial con el cliente. El Marketing trabaja sobre su forma

52
de vestir, su forma de actuar y su mensaje. La forma de relacionarse con los
clientes es parte de lo que se proyecta de la marca y es un elemento que se debe
cuidar para no tener incoherencias.
 Comunicación y Marketing: las campañas que se realizan para promocionar la
empresa y sus productos transmiten la identidad corporativa de la marca. Es
probablemente el elemento más controlado por parte de los responsables de marca
de las empresas, porque es el más evidente.
Si los consumidores comprasen el producto o servicio (únicamente) no sería necesario
desarrollar una identidad corporativa. Esto es lo que ocurre con aquellos productos que se
compran de forma genérica y que se conocen como “commodities“. Cuando los productos
se venden “marcados” entonces la identidad corporativa es el elemento que permite
identificar el producto entre todos los demás. Pero ¿por qué la identidad como empresa
debe trasladarse a una representación visual a la que se denomina imagen corporativa?
Siguiendo las líneas de Ignacio Jaen (2016), lo que se compra es la famosa triada de la
oferta:
La triada de la oferta
Fuente: Fuente: https://ignaciojaen.es

53
Para poder hacer llegar al público esta triada, se debe construir un mundo de
símbolos que representen los aspectos comunes de los diferentes elementos y que puedan
ser comprendidos y aprehendidos por las personas de una forma rápida y efectiva.
Así es como creamos una marca que representa lo que hace la empresa, cómo lo
hace y por qué lo hace y una identidad corporativa que se representará más adelante en la
imagen corporativa.
4.5.3. COMPONENTES ESTRATÉGICOS DE LA IDENTIDAD
CORPORATIVA
Según Jaen (2016) la identidad corporativa debe verse más allá del logo, la tipografía y de
los colores corporativos, pues es la forma como la define el campo del diseño gráfico; se
propone ver a la identidad corporativa como el ADN de la empresa:
Identidad corporativa y el perfil de identidad corporativa
Fuente: https://ignaciojaen.es

54
Estos elementos son los que van a desarrollar el Perfil de Identidad Corporativa,
que servirá para que el estratega desarrolle el Posicionamiento de marca y el diseñador
transforme esos conceptos en elementos visuales que proyecten ese Posicionamiento.
Como puedes intuir, en la concepción del diseñador la Identidad Corporativa es el
resultado del Posicionamiento, mientras que para el estratega la Identidad Corporativa es
“el conjunto de aspectos que definen el carácter o personalidad de una organización. La
Identidad Corporativa representa la forma que la organización elige para identificarse a sí
misma en relación con sus públicos”. (CAPRIOTTI PERI, 2009, p. 20)
Los elementos que componen desde este punto de vista la Identidad Corporativa:
Cultura corporativa: es el alma y representa lo que la organización es en ese momento.
No es interpretable, es lo que es. Es el conjunto de creencias valores y pautas de conducta
que rigen en la organización. Los tres componentes de la Cultura Corporativa son:
 Las Creencias: son un conjunto de ideas básicas sobre la organización.
 Los Valores: son los principios de organización dentro de la entidad.
 Las Pautas de conducta: son modelos de comportamiento que expresan las
creencias y valores de la organización.
Filosofía corporativa: es la mente y representa lo que la organización quiere ser. Vincula
el presente con el futuro de la empresa.
 Misión corporativa: es la definición del negocio o actividad de la empresa. Es lo
que hace.
 Visión corporativa: es la perspectiva de futuro de la organización, el objetivo final
de la empresa. Es el punto al que quiere llegar la marca.

55
 Valores corporativos: representan el cómo se hacen las cosas en esa organización.
Con todos estos elementos se define la Identidad Corporativa entendida como
Personalidad Corporativa, como el espíritu de la empresa. Ese espíritu después se
trasladará a la Identidad Corporativa entendida como desarrollo visual de la marca.
4.6. ¿QUÉ ES IMAGEN CORPORATIVA?
El término imagen viene del latín “Imago” que es una representación visual de
algún objeto, cosa o situación mediante técnicas diferentes.
La imagen como tal se forma con una debida realidad (positiva o no) y esta se da
a través de una cultura, sus experiencias, cotidianidad y usos. Es decir, la cultura en la que
la gente se desenvuelva determinará el significado que se le den a las cosas.
La imagen se da en las personas como en las empresas y en las cosas. Las cosas
son lo que las personas creen, perciben o conocen de ellas. Entonces si la imagen es una
percepción que se crea en la mente de los públicos, logrando establecer una evaluación y
enjuiciamiento del objeto, teniendo como resultado una posición o preferencia de algo.
Como una definición más general se puede decir que la imagen es la “…Impresión de
orden intelectual y afectiva, favorable o desfavorable, creada en el público por la actitud
constante de una persona, de una ideológica, de una empresa o de una marca, y que se
materializa en el momento de su evocación por aquel…” (DE LA MOTA, 1994) 25.
Aún
25
De la mota. Enciclopedia de la Comunicación, Editorial Limusa, 1994. P. 712

56
más imagen es la “…Representación viva y eficaz de una institución o visión poética por
medio del lenguaje…” 26
“…Es el producto de la identidad distintiva de la marca: una
síntesis mental sustentada en valores. Los estímulos de identificación se convierten en
valores, constitutivos de la imagen…” (COSTA, 2004) 27
Es así que, la imagen es una percepción real del público hacia un producto o servicio.
Tiene una duración determinada, es adquirida y está sujeta a influencias externas, es por
ésta razón que debe ser constantemente vigilada.
En otras palabras, como dice Joan Costa, la imagen es lo que persiste en la memoria
sistémica del público, ligada a:
 marca / producto
 marca / empresa
 marca / servicio
A su vez, Costa menciona que la imagen es lo que estimula las decisiones de compra
y las actitudes de fidelidad de los consumidores/ usuarios.
Esquemáticamente, Costa expone un cuadro propicio para el entendimiento de
imagen:
26
Ídem, Ibidem, P. 713
27
Costa, Joan. La imagen de marca, Paidós, 2004 .P. 163

57
ESQUEMA: MODELO IMAGEN JOAN COSTA
|
Según Joan Costa, la imagen es toda aquella proyección que si bien es
principalmente visual, también se la percibe por otros sentidos ya que es algo que se
construye para lograr un fin específico. Sin embargo, el concepto como tal, resulta amplio
al momento de realizar investigaciones o implementaciones, por esta razón, se considera
que la imagen es polisémica, y para comprender más la intención de este trabajo, se citan,
los que son más adecuados:
4.6.1.1. IMAGEN PUBLICITARIA
La imagen publicitaria se concentra específicamente en un producto o servicio
entre los consumidores y usuarios. Debe ser, creada en función al entorno de ellos (target),
Material del
producto
servicio/entorno
Simbólica de la
Marca
Atribuidos al
producto/servicio
entorno
Atribuidos a la
Empresa
IDENTIDAD||
1
IMAGEN
VALORES EMOCIONES
PÚBLICO
Significado

58
a través de elementos icónicos, mensajes y elementos visuales debidamente estructurados.
Como la imagen es captada visualmente, las empresas hoy por hoy, se han preocupado en
darle un concepto y estrategia a sus comunicaciones.
4.6.1.2. IMAGEN DE PRODUCTO
Son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico. El pan, la
cerveza, el azúcar, etc., ya que tienen una imagen propia y definida, independientemente
de cómo puedan o no influir las marcas.
La imagen de producto puede llegar a ser el resultado de las creencias y costumbres
que las personas fueron elaborando durante años y de las que se transmiten de generación
en generación. El pan, por ejemplo, tiene varios significados incluidos en su imagen,
cuyos valores varían según la época, la circunstancia y extensiones o variaciones del
mismo, sin embargo, la connotación directa define que es un alimento básico.
4.6.1.3. IMAGEN DE MARCA
Imagen mental de la marca de un producto que los consumidores se forman más o
menos acertadamente, de acuerdo con la proyección que se han hecho de la misma a través
de la comunicación publicitaria.
La imagen de marca es definida antes de lanzarse al consumidor, y debería ser
definida a través de acciones de investigación y estratégicas que determinen su factibilidad
y éxito.
La marca contribuye a la identificación del producto, con lo cual la imagen de
marca debe ser lo suficientemente bien estructurada como para que el producto,
independientemente de su posicionamiento, no genere rechazo.

59
La imagen de marca se configura a partir de una serie de fuentes de información,
como son el envase, el precio, la distribución y todas aquellas acciones de comunicación
acerca del producto, así como las experiencias pasadas o actuales con ella. La marca
representa a la cosa, o sea al producto, pero como Joan Costa dice, por ser éste de
naturaleza material y utilitaria, y la marca de naturaleza simbólica, la imagen de la marca
se independiza del producto, lo desborda, lo transciende y tiene el poder de proyectarse
en otros productos que son sus extensiones, y a los que transfiere, sin agotarlos, sus valores
acumulados.
4.6.1.4. IMAGEN VISUAL
La imagen visual es la que puede percibirse por la vista; es una representación
visual de la realidad. Dentro de estas representaciones se encuentran características que
permiten un mayor entendimiento de lo que se quiera transmitir.
La imagen visual se construye por la interacción y construcción de distintos datos,
signos, instrumentos, experiencias, etc. que permiten comunicar y exponer algo.
4.6.1.5. IMAGEN DE EMPRESA
La imagen de empresa es la que se crea de forma espontánea en el público por
evocación de su nombre o la visión de su logotipo y empresa, como consecuencia de las
campañas de relaciones públicas o de publicidad realizadas en su favor.
4.6.1.6. IMAGEN INTERNA
Es lo que la organización piensa o transmite de sí misma. Es conocida también
como la autoimagen y consiste en todas las representaciones compartidas acerca de las
cualidades y potencialidades de la organización, es decir, de sus características culturales.

60
Esta imagen debería ser el producto de la interacción entre la imagen ideal y los procesos
internos de cada empresa tenga establecidos.
4.6.1.7. IMAGEN EXTERNA.
La imagen externa, está manifestada por todas aquellas características de la
organización que son identificadas y evaluadas (positiva o negativamente) de manera
semejante por el público externo (sean o no compartidas estas imágenes), es decir, son
todas y cada una de las comunicaciones que la empresa trasmita externamente.
4.6.1.8. IMAGEN INTENCIONAL
Es el conjunto de atributos de una organización, que se pretende inducir en la
mente de los públicos mediante la expresión de la personalidad corporativa (igual imagen
necesaria). La imagen intencional es la personalidad corporativa que se materializa en la
variable de la imagen pública.
4.6.1.9. IMAGEN CORPORATIVA
La imagen corporativa es “…La que ofrece una corporación pública o privada ante
la opinión pública…”28
. Imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a
conocer un objeto, a través del cual las personas lo describen, recuerdan, y relacionan;
deriva de la interacción de creencias, ideas, sentimientos, e impresiones.
Una vez que se aclararon las diferencias y se identificaron los principales
conceptos de imagen, se puede profundizar el contenido corporativo citando a Villafañe,
quien menciona que la imagen corporativa es la integración en la mente de sus públicos,
28
De la mota. Enciclopedia de la Comunicación, Editorial Limusa, 1994.

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