Marcos Panaggio, profesor de OBS Business School, analiza la situación actual de Amazon desde un punto de vista logístico partiendo desde su fundación como canal de venta de ebooks en un garaje estadounidense por Jeff Bezos hasta convertirse en el actual gigante del e-commerce en España y la mayoría de países

1. Informe Amazon:
pasado, presente y
futuro.
Una mirada sobre el
gigante del e-
commerce en España
Autor:
Marcos Panaggio
Profesor de OBS Business School
www.obs-edu.com
Doble Titulación:

2. El hit de los Festivales
de Música en España
2 3
Índice
Amazon.com 5
Amazon.es
Trabajar con Amazon
Amazon.es, Hoy
Amazon.es, Futuro
Conclusiones
Bibliografía
9
19
23
26
27
28

3. Informe e-learning
2018ña
4 5
Todo comenzó en Albuquerque, la ciudad más poblada del estado de New
Mexico en Estados Unidos, el 12 de enero de 1964, cuando nacía Jeff Bezos, quien
fundaría Amazon.com y se convertiría en el hombre más rico de la historia
moderna, según lo titula La Vanguardia.com, uno de los medios informativos
online más reconocidos de España.
Jeffrey Preston Bezos (Figura 1) encierra una historia de vida que refleja la
motivación con la cual ha conseguido sus logros. Su madre, Jacklyn Gise tenía 17
años de edad cuando dio a luz a Jeff, y su padre biológico es Ted Jorgensen, del
cual poco se conoce ya que la unión de ese matrimonio no perduraría por mucho
tiempo. Más tarde, Jackelyn reconformó su familia junto a Miguel Bezos, un
cubano que había emigrado a Estados Unidos a los 15 años y se convertiría en la
figura paterna de Jeffrey, de quién adopta su apellido.
Al poco tiempo, la familia se mudó a la ciudad de Houston, donde Miguel Bezos
trabajaba como ingeniero para la petrolera Exxon, mientras que Jeff asistía a la
escuela River Oaks Elementary. Posteriormente se trasladaron a Miami, donde
estudió en la Miami Palmetto Senior High School. Finalmente, al momento de
elegir su carrera de grado, Jeff se muda a New Jersey donde se gradúa, en 1986,
con una licenciatura en Ciencias de la Computación e Ingeniería Eléctrica.
Jeff realizó diversas actividades relacionadas con su profesión, trabajó para una
compañía de fibra óptica y en un hedge fund de Wall Street, entre otras
empresas. Sin embargo, fue D.E. Shaw la que marcó su futuro personal y laboral.
Allí llegó a ser el vicepresidente más joven en el año 1990 y además conoció a la
mujer que hoy es su esposa, MacKenzie S. Tuttle.
A pesar de que su carrera en las finanzas le era redituable, Jeff Bezos abandona
todo para aventurarse en el mundo del naciente e-commerce. Cabe recordar que,
por aquellos tiempos, no existía una idea concreta de lo que Internet podía llegar
a suponer. Aparecían las primeras empresas online y, aunque no existía una
masa crítica de usuarios, se presentaban las primeras oportunidades de negocio.
Así, en 1994, Jeff y su esposa, se trasladaron a Bellevue, una ciudad periférica de
Seattle, ubicada en el condado de King, en Washington, y en el garaje de una
pequeña casa inauguraron, en 1995, una librería virtual bajo el nombre de
Cadabra.com.
Foto 1. Jeff Bezzos
inició su andadura
en un garaje de una
ciudad periférica de
Seattle
Amazon.com
Ilustración 1. Jeff
Bezos. Fuente:
urbantecno.com
2018

4. Informe de Amazon
6 7
Amazon.com
Este primer nombre de su negocio online, estaba inspirado en la magia que
significaba la palabra “abracadabra”, sin embargo, no perduraría mucho. Existe un
rumor de que alguien le dijo a Bezos que la palabra cadabra se asemejaba a la
pronunciación de cadáver en inglés, motivo por el cual decidió cambiarla.
Rápidamente eligió la palabra Amazon, que es el nombre del río más largo y
caudaloso del mundo y contiene cerca de una quinta parte del agua dulce en estado
líquido del planeta. Por lo tanto, al igual que el río, Amazon supondría la biblioteca
más grande del mundo y, al mismo tiempo, al iniciar con la letra “A”, aparecería
dentro de las primeras empresas listadas en la web, en orden alfabético. Además,
desde el punto de vista del marketing, era fácil de recordar (Figura 2).
En sus inicios, Amazon.com ofrecía una variedad de libros de distintas editoriales,
brindando facilidad al consumidor para encontrarlos y comprarlos. De manera más
específica, contaba con más de 200.000 libros y dos años después de su puesta en
marcha salió a bolsa a un precio de 18 dólares por acción.
A modo de curiosidad, la primera venta de Amazon fue el libro Fluid Concepts and
Creative Analogies, por Douglas Hofstadter (Figura 3).
Su servicio fue algo novedoso para los cibernautas, lo que produjo el aumento de las
visitas rápidamente. Solo en el primer mes de funcionamiento se habían vendido
libros por todos los rincones de Estados Unidos. Meses después alcanzó 2.000
visitantes diarios, cifra que se multiplicaría cada año y en 1997 Amazon se
convertiría en una de las empresas más importantes de la red.
Este crecimiento exponencial podría ser utilizado para representar la definición de
crecimiento continuo. Inmediatamente, Jeff Bezos inició el camino de
la diversificación incorporando la venta de CDs y vídeos, en 1998, y más
tarde comienza a transformarse en el mayor sitio de e-commerce, al
comenzar a comercializar ropa, artículos electrónicos, juguetes y otros productos
por medio de alianzas estratégicas comerciales. Bezos, junto a Amazon.com,
había logrado conquistar el negocio del Internet y en la medida en que la demanda
aumentaba, se incluían nuevos productos en la tienda virtual, hasta tal punto
que hoy en día distribuye comida a domicilio.
Con el pasar de los años, Amazon se estableció con sitios web independientes
en Canadá, Inglaterra, Australia, Alemania, Austria, Francia, China, Italia, España,
Japón, Países Bajos, Brasil, India y México, con una variedad de productos que puede
variar en cada país. Las ventas anuales de Amazon saltaron de 510.000 dólares en
1995 a más de 17 mil millones de dólares en 2011 y, de acuerdo con el apartado del
inversor de Amazon.com, para el segundo trimestre del 2018, la empresa ha
generado 52,9 mil millones de dólares (Figura 4).
Amazon.com
Ilustración 2.
Logo inicial de
Amazon.com.
Fuente:
eldiario.es, 2014
Ilustración 3.
Primer libro
vendido
Fuente:
eldiario.es, 2014
Ilustración 4.
Ventas Netas
Amazon Inc.
Fuente:
Statista. 2018

5. Informe de Amazon
8 9
Amazon.com
Ilustración 5. E-
Reader Amazon
Kindle. Fuente:
amazon.es, 2018
Desde el inicio el modelo de Amazon siempre ha sido el mismo, por ello es
parte de su filosofía de empresa. En una entrevista al diario Expansión, en
2016, el ex director de Amazon.es, François Nuyts, menciona que lo
primero para que un cliente entre en Amazon es la selección, es decir,
tener lo que busca. Si eso se cumple y se da una buena experiencia de
compra, más clientes entrarán en el sitio web. Eso atraerá a más
vendedores que quieran tener sus productos en la plataforma, lo que dará
a su vez una mayor cantidad de referencias y así se genera un nuevo
ciclo.
El modelo se retroalimenta y genera crecimiento, lo que se traduce en
menores costes y mejores precios.
Inicios: Amazon llega a España
Amazon.es entra en funcionamiento a partir de la madrugada del
miércoles 14 de septiembre de 2011, un día antes de lo que estaba previsto.
En el catálogo se tenían – obviamente – libros, películas, electrónicos e
informática, videojuegos, juguetes, electrodomésticos y relojes. Sin
embargo, el Kindle no estuvo disponible en la tienda española hasta
diciembre de ese mismo año.
A modo de curiosidad, el producto más vendido para ese diciembre fue el
GPS de pulsera de Garmin, para el entrenamiento físico. Así comienza la
historia de crecimiento de Amazon en España (Figura 6)
En 2007, Amazon.com lanza la Kindle (Figura 5), una tablet
especialmente diseñada para la lectura de libros digitales que además
permite a los usuarios comprar, descargar, leer y almacenar sus
selecciones de libros.
Amazon Kindle fue comercializada por primera vez en Estados Unidos
pero actualmente se encuentra disponible en 45 países. También se le
han adicionado servicios tales como la posibilidad de almacenar los e-
book en una nube propia de Amazon y que lleva el nombre simple de
cloud.
Realmente el éxito de esta compañía ha sido pensar en las necesidades
de las personas y en sus deseos. Amazon.com ha ido evolucionando día a
día y cada vez más evidencia su liderazgo mundial.
Amazon.es
Amazon llega a España el 15 de septiembre (El País, 2011)
Ilustración 6.
GPS de pulsera
de Garmin
Fuente: El País,
2011

6. Informe de Amazon
10 11
Amazon.esAmazon.es
En mayo de 2012, a siete meses del lanzamiento del portal, Amazon.es
anuncia la apertura de su primer centro logístico en España. Localizado en
San Fernando de Henares en las proximidades de Madrid, con unos
28.000 metros cuadrados de superficie y 12 metros de altura libre
interior, se imponía la octava plataforma logística de Amazon en Europa,
junto a otras cuatro en Alemania, dos en Francia y uno más en el
Reino Unido. La inauguración se hizo efectiva en octubre de ese mismo
año, pero su puesta en marcha se concretó a mediados de 2013, dando un
empleo inicial a 220 personas. Con el correr de los años y el crecimiento
del e-commerce, este centro logístico sufrió varias ampliaciones y para el
año 2018 había triplicado la superficie y multiplicado nueve veces la
dotación de empleados entre fijos y eventuales (Figura 7). Pero no fue el
único almacén.
Desde el 2012 al 2018, Amazon no ha dejado de expandir sus almacenes y
centros de distribución en España. Comprar un libro en el sitio de Amazon.es
y recibirlo en menos de 24 horas es algo habitual para el gigante del e-
commerce. Con el sistema Prime Now para sus clientes premium, hace que
puedan recibir los productos en menos de una hora. Para ello, en julio de
2016, inicia sus operaciones un Almacén Urbano ubicado en el centro de la
ciudad de Madrid, en el barrio de Legazpi, desde donde se repartían los
pedidos de 18.000 referencias (en el lanzamiento) a través de diferentes
servicios de minivan y bicicletas eléctricas, adaptadas para transportar
diferentes productos y enfocado en aquellos frescos perecederos.
En octubre del mismo año, al éxito de las entregas ultrarrápidas se sumaban
20.000 referencias más en Amazon Prime Now Barcelona. Sin dar respiros,
en Castellbisbal y con 28.000 metros cuadrados de superficie, comenzaba a
operar un centro logístico especializado en la división Amazon Pantry, para
ofrecer su servicio de despensa online a toda España.
En septiembre de 2017, abría sus puertas otra estación logística en el Centro
de Transportes de Mercancías de Sevilla (CTM). Con una superficie de 10.000
metros cuadrados y destinado a la distribución capilar de bienes de consumo
al área metropolitana. Luego, en octubre, emprendió sus actividades el
centro logístico El Prat de Llobregat, que cuenta con una ubicación
privilegiada por estar cerca del aeropuerto de Barcelona. Con una superficie
de 60.000 metros cuadrados y con toda la tecnología de los Kiva Robots.
Paralelamente, en ese mismo mes, entraba en servicio en Martorelles,
otro centro logístico con una extensión de 30.000 metros cuadrados.
Llegamos así al 2018 con varias promesas de expansión y algunas a punto de
materializarse. Con cerca de 100.000 metros cuadrados de superficie, Amazon
instalará un nuevo centro logístico en Illescas, Toledo y se convertirá en el
mayor de los que tiene en España. Estará ubicado dentro de la Plataforma
Central Iberum y le permitirá a Amazon ampliar su red logística europea. Al
mismo tiempo, Amazon llegará por un lado a Paterna, en la región
metropolitana de Valencia, con un Marketplace que dinamizará la actividad
económica de la zona ofreciendo posibilidades de negocios a empresas y
comercios locales, y por otro lado con un centro logístico a la localidad
madrileña de Alcobendas. Ambas instalaciones contarán, cada una, con unos
15.000 metros cuadrados de superficie para agilizar toda la logística del
gigante del e-commerce.
Ilustración 7.
Centro Logístico San
Fernando de
Henares
Fuente: ABC. 2018.

7. Informe de Amazon
12 13
Amazon.es
Para visualizar a Amazon.es geográficamente, en la figura 8 se representan
los centros de distribución, almacenes y oficinas que el propio Amazon
informa en su sitio web.
Desde que Amazon desembarcó en España no ha parado de crecer y expandir
sus operaciones en toda Europa y no hay evidencia alguna que indique que
esto se detenga.
Estrategia Competitiva
El mensaje implícito en el sitio web de Amazon.es afirma: “si tu ganas,
nosotros ganamos”. Al menos es lo primero que se percibe cuando se
comienzan a analizar las propuestas de negocios que ofrece. Amazon genera
sinergia con su entorno. En cierto momento parece confundirse la división
entre clientes y proveedores, ya que, por ejemplo, el autor de un libro es cliente
al utilizar los recursos de Amazon.es para vender y al mismo tiempo es
proveedor de su material cuando un tercero solicita una compra.
En este sentido, cualquier persona o empresa puede Vender en Amazon con
Amazon Marketplace y comenzar a comercializar sus propios productos.
Simplemente hay que registrarse como vendedor y cumplir con ciertos
requisitos básicos como una tarjeta de crédito, un número de teléfono, datos
personales y de la empresa, entre otros y, de acuerdo con el volumen de
ventas, se abona una tarifa por cierre de venta que van desde los 0.99 dólares
a los 39 dólares para vendedores con más de 40 artículos al mes.
Ilustración 8.
Infraestructura
Amazon.es
Fuente: amazon.es.
2018
Foto 2. Amazon instaló
su primer centro
logístico en España en
2012

8. Informe de Amazon
14 15
Amazon.es
El vendedor sube su inventario, define los precios y tiene la opción de
contratar el servicio logístico de Amazon. Logística de Amazon envía los
productos a los centros logísticos y se encargan de entregarlos al cliente final
y de gestionar el servicio de atención al cliente y las devoluciones, tanto en
España como en cualquier otro país del mundo.
En España hay decenas de miles de PyMEs que venden sus productos a través
de Amazon.es. Según se indica en el sitio web, en 2015 se exportaron unidades
por un valor de más de 110 millones de euros.
Si lo comparamos con el Sistema Solar, el liderazgo de Amazon en la venta
online en España tendría el tamaño de Júpiter frente a los demás
competidores. Casi cuatro veces superior a eBay y tres veces mayor que
AliExpress, Amazon encabeza el Top 5 del e-commerce en España, como se
puede observar en la figura 9.
Amazon.es
Ilustración 9.
TOP5 del e-
commerce en
España
Elaboración propia
Fuente: eShow
Magazine. 2018
La verdadera estrategia de Amazon para lograr el primer lugar y mantenerse
en él no se conoce a ciencia cierta, es como la fórmula mágica de la Coca-Cola.
Sin embargo, combinando ciertas teorías del marketing se puede llegar a
ciertas hipótesis sobre la estrategia de crecimiento.
Uno de los aspectos más destacados y que siempre menciona Bezzos es la
obsesión por el cliente. En este sentido, Amazon, en general y no sólo en
España, se ha centrado en la fidelización de sus clientes a largo plazo por
medio de la experiencia de compra, sin importar si en el corto plazo el negocio
no es tan rentable o incluso si trabaja a pérdidas.
Una política de precios bajos. Para Amazon lo importante es siempre dar los
mejores precios, pero sin dejar de ser rentables. Por lo tanto, la estrategia es
igualar el precio con el competidor más barato, pero solo el tiempo suficiente,
es decir, si este último sube el precio, Amazon tratará de detectarlo
rápidamente para elevar su precio tan pronto como sea posible, de forma que
su pérdida de rentabilidad sea la mínima. Por el contrario, si un competidor
baja su precio y se convierte en el más económico del mercado, entonces
Amazon también reduce su precio hasta igualarlo.
Gran selección de productos y servicios con entregas inmediatas. Lo que el
cliente busque, Amazon lo tiene. La tienda online dejó de ser una librería para
convertirse en una gigantesca plataforma de e-commerce que incluye las
propuestas que hemos explicado en apartados anteriores como Marketplace,
Kindle Direct Publishing, Fire TV, Game Studios, el servicio para empresas de
Amazon Web Services, y de publicidad en Amazon Media Group, entre otras
líneas de negocios. Pero también Amazon ha incursionado en el mundo de los
alimentos con su servicio Amazon Pantry o Amazon Fresh (Figura 10), negocio
que profundizaremos en los apartados siguientes.
Ilustración 10.
AmazonFresh.
Fuente:
minipakr.com, 2017

9. Informe de Amazon
16 17
Amazon.es
La logística es la clave. Uno de los puntos débiles del e-commerce respecto
de las tiendas físicas, es el tiempo que se tarda en entregar el producto al
cliente. Por supuesto que los centros logísticos y la inteligencia logística de
Amazon son los que logran diferenciarse del resto de las empresas de venta
online.
Gracias al análisis del Big Data, Amazon.es cuenta con más de 300
parámetros de medición desde que el cliente hace su pedido hasta que lo
recibe. Esto hace que la última milla sea predecible y puedan enviar
camiones con productos a zonas donde es muy posible que se acaben
comprando esos artículos.
La Innovación como estilo de vida. Desde sus inicios, Amazon se ha
caracterizado por su innovación. Actualmente cuenta con enormes
cantidades de información sobre sus clientes, sus gustos, sus deseos y sus
necesidades, lo que le permite afinar sus innovaciones, aunque sin
renunciar a la cultura de la prueba y error. Jeff Bezos suele decir que Amazon
es el mejor lugar para fallar, que cometer errores es sinónimo de innovar. Un
ejemplo de ello es Marketplace, que ahora representa más del 50% de lo que
vende Amazon, pero que funcionó después de varios fracasos. Se comenzó
con el negocio de las subastas en el Amazon Auctions y no dio resultado,
luego las ZShops, tiendas fijas separadas entre ellas a las que nadie entraba,
hasta que se convirtió en Marketplace y fue un éxito.
Por supuesto que este no es el único ejemplo de innovación. Amazon Go, la
entrega mediante Drones y el mejor de todos, Amazon Key, un servicio de
limpieza de hogares mientras que el dueño de casa se ocupa de cosas más
importantes. Aunque estos servicios aún no están operativos en España, no
dejan de ser un ejemplo de la constante
Amazon.es
Foto 3.
Una política de
precios bajos,
innovación y
variedad de
productos han
sido las claves de
Amazon Ilustración 11.
Cámara de
seguridad Blink.
Fuente:
amazon.es. 2018
Amazon y las leyes del Marketing
Es más que evidente que Amazon cuenta con una estrategia de marketing
perfectamente estudiada, que cumple religiosamente con las leyes definidas
por Al Ries y Jack Trout en su libro “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing”.
Es mejor ser el primero, que ser el mejor (Ley del Liderazgo). Amazon, sin
dudas, ha sido la primera librería online y con ello se ha ganado su posición
en la mente de los consumidores de todo el mundo. Esto le permite ubicarse
entre los primeros en cada país en donde inicia sus operaciones y España es
un ejemplo de ello. El liderazgo de Amazon frente a competidores locales e
internacionales hace que su crecimiento sea exponencial y sus instalaciones
se reproduzcan a una velocidad impredecible.
Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las
mentes de los clientes actuales y potenciales. Ley de la Percepción indica que
la percepción es la realidad y Amazon ha sabido aprovecharla. La fuerte
orientación hacia el cliente, la política de devoluciones, la puntualidad y la
calidad de la logística se ha traducido en sinónimo de confiabilidad para todo
aquello que provenga de Amazon. Esto le permite insertarse en nuevos
mercados sin demasiado esfuerzo.
Como mencionan Ries y Trout, la Ley de la Extensión de Línea es la más
violada de todas y Amazon no es la excepción. Sin embargo, no siempre es
así. Si bien existe una extensión de línea que sigue un patrón de nombres
compuesto por el nombre de la empresa, es decir, la palabra “Amazon” más
un nombre que identifica la categoría de producto, por ejemplo,
AmazonFamily, AmazonAppStore o AmazonDashButton, entre otros,
también tiene marcas que obedecen a esta ley. Por ejemplo, a los ya
conocidos tablet Kindle Fire e e-reader Kindle Paperwhite, que compiten en
su propio mercado se le suma el Kindle Fire TV
Stick, un dispositivo de conectividad que lleva al televisor al mundo de
Internet. Paralelamente y en el mercado de los dispositivos de seguridad,
Blink (Figura 11) es un sistema de cámaras de seguridad con detección de
movimiento fabricado por Amazon.
Además del mundo de la electrónica, Amazon tiene una marca, entre
muchas más que no citaremos, para el negocio de la ropa blanca, bajo el
nombre de Pinzon.
Amazon es un caso de estudio en todas las Universidades y Escuelas de
Negocios reconocidas del mundo. Al igual que la mayoría de las empresas
exitosas, su estrategia se va revelando a medida que acontecen los hechos y
se evidencian los resultados. Como toda estrategia, es ciencia y arte. Ciencia
porque se basa en hechos y datos, y Arte porque depende de la experiencia e
intuición de sus directivos y Jeff Bezos es una estratega.

10. Informe de Amazon
18 19
Amazon.es Trabajar con Amazon
Enterpreunership
Amazon también fomenta el emprendedurismo bajo los conceptos de: Publica tu
Libro, Produce tu Película o Serie y Crea una Gran App.
Kindle Direct Publishing (KDP) es un servicio sencillo de utilizar que permite
que el autor pueda publicar un libro o un relato corto. KDP pone a la venta los
títulos en todas las tiendas Kindle de Amazon de todo el mundo. También se
puede publicar y distribuir el libro impreso, incluso internacionalmente con la
Logística de Amazon, siempre manteniendo la propiedad intelectual y derechos
derivados.
Para las historias originales, inéditas, escritas en español y publicadas
exclusivamente a través de KDP Select, Amazon organiza el Concurso Literario
para Autores ‘Indie’ en Español. La obra ganadora se publica por Amazon
Publishing en español en todo el mundo y AmazonCrossing la traduce al inglés
y la publica globalmente en formato digital, impreso y audio.
De acuerdo con el sitio web de Amazon.es, en el 2016, más de 1.400 autores de 39
países publicaron sus obras en Kindle Direct Publishing. Los países con mayor
participación fueron España, México, Venezuela, Estados Unidos y Argentina, y se
vendieron copias de los títulos participantes en 71 países distintos.
Amazon Studios (Figura 11) está abierto a ideas de cualquier lugar del mundo.
Cualquier persona con alma de guionista puede presentar sus ideas para films o
series, recibiendo un feedback en tiempo real directamente de los clientes. Si la
idea cobra relevancia, puede transformarse en un largometraje o en episodios de
una serie.
Amazon Appstore apuesta por el desarrollo de aplicaciones bajo el programa Crea
una Gran App. Utilizando el portal para desarrolladores, cualquier persona con
conocimientos puede distribuir aplicaciones móviles, software digital y servicios
web. Si bien la inscripción es gratuita, Amazon paga a los desarrolladores un 70%
del precio de venta de la aplicación. Su tienda cuenta con más de 400.000 apps y
juegos que están disponibles en cualquier dispositivo y en más de 230 países.
Ilustración 12.
Logo Amazon
Studios. Fuente:
Amazon.com
En Amazon, creemos que las invenciones más valiosas son aquellas
que permiten a las personas desarrollarse y crecer (Amazon.es 2018)
El título de este apartado no tiene un error en la redacción. Realmente la frase es
“Trabajar con Amazon” y no aquella a la que todos están habituados a leer u oír
que es “Trabajar en Amazon”.
Desde que desembarcó en España, Amazon ha generado empleo de forma
exponencial. Para el final del 2018 se espera que el gigante llegue a los 3.200
puestos de trabajo fijos, es decir, en sus centros logísticos, en la distribución y en
las oficinas (Figura 13).
Pero el beneficio que ha generado a la empleabilidad de España va más allá de
las fronteras de la empresa. También ha creado más 10.000 empleos de forma
indirecta en las empresas españolas que venden sus productos por medio de
Amazon Marketplace, que se abordará más adelante en este informe. Sin
embargo, esto no es todo lo que Amazon ofrece al mercado laboral.
Ilustración 13. Evolución
Anual de Empleabilidad
en Amazon.es
Elaboración propia. 2018
Fuente: Statista.com –
elPeriódico.com

11. Informe de Amazon
20 21
Trabajar en Amazon
Amazon Flex es un programa que está disponible en Estados Unidos, Reino Unido
y Alemania, que ofrece a cualquier particular la posibilidad de repartir paquetes de
Amazon a través de una aplicación para móvil y usando su propio vehículo (Figura
14). Este concepto de delivery partners es un buen complemento para mejorar los
ingresos, pudiendo ganar 14 EUR la hora en Madrid, cuándo y dónde quieran.
Actualmente, Amazon Flex se encuentra habilitado en Barcelona, Bilbao, Madrid,
Sevilla, Valencia y Zaragoza. Este programa no solo beneficia a los clientes, sino que
también genera oportunidades para cualquier persona.
Haciendo honor a su esencia, una empresa virtual genera trabajo virtual. Amazon
apuesta por el work-from-home, disponible para personas calificadas que viven en
algunas áreas y que no se encuentran cerca de una ubicación física de Amazon o
simplemente prefiere trabajar online. Bajo el nombre de Virtual Location, abarca
casi todos los departamentos de la empresa, hay oportunidades para recursos
humanos, ventas, publicidad, soporte de sistemas, gestión de proyectos, gestión de
productos, atención al cliente, desarrollo de negocios, investigación de mercados,
entre muchas otras disciplinas. Dependiendo del perfil del puesto de trabajo varían
los requisitos de conocimientos, aunque Amazon prevé un período de capacitación,
así como también las necesidades mínimas de disponibilidad horaria dedicada a la
función y los requisitos de sistemas y conectividad. Cabe mencionar que algunos
job posting mencionan remuneraciones de 12 dólares por hora de trabajo desde
casa, por ejemplo.
A pesar del nivel de empleabilidad, han surgido situaciones que ponen en
evidencia que aún quedan cosas por mejorar en Amazon. En marzo de 2018, la
empresa se enfrentó a su primera huelga en España. Un paro de 48 horas
convocado en el centro logístico de San Fernando de Henares, donde los
trabajadores exigieron una mejora en las condiciones laborales.
Entre los reclamos se encuentra el ritmo de trabajo, donde muchos empleados
denuncian la gran presión a la que se ven sometidos en los almacenes donde
preparan los envíos. Otros han comentado que los descansos son cortos y
estrictamente cronometrados. Por otro lado, los sindicatos argumentan que el
empleo temporal alcanza picos de hasta el 65% de la dotación estable, muy por
encima del 25% que admite el convenio colectivo de trabajo.
Otra dura crítica referida a las condiciones de contratación la recibe por parte de
una investigación realizada por James Bloodworth, que trabajó encubierto como
empleado en un almacén de Amazon en el Reino Unido en 2016, para elaborar un
libro sobre empleos precarios.
Sin embargo, Amazon ha restado importancia a los testimonios de los empleados
sobre trabajar en sus almacenes. De acuerdo con una nota publicada en mayo por
Business Insider España, una portavoz ha comentado que Amazon ofrece un
espacio de trabajo seguro y positivo para miles de personas, con un salario
competitivo y se trata a cada uno de los empleados con dignidad y respeto. No
obstante, este hecho ha desencadenado en que el Director General de Amazon en
España e Italia, haya abandonado su cargo para dar paso a una nueva gestión.
Foto 4.
Adquisiciones,
alianzas y
desinversiones son
los tres principales
tipos de fusiones
Ilustración 14.
Aplicación móvil
Amazon Flex.
Fuente:
amazon.es 2018

12. Informe de Amazon
22 23
Trabajar en Amazon
Si bien es cierto que la probabilidad de tener trabajadores descontentos
aumenta con el tamaño de la empresa, Amazon pone esfuerzos de manera
constante para poder acondicionar rápidamente situaciones de descontento y
así garantizar un ambiente de trabajo confortable para sus trabajadores. Así,
cada empleado de Amazon, al iniciar su día laboral y encender el PC, recibe un
cuestionario con preguntas de rutina, que son libres de responder. Entre ellas se
encuentran: ¿Estás feliz en el trabajo? ¿Qué tan orgullo estás de decir que
trabajas en Amazon? Los resultados de estas encuestas parecen ser
excepcionales, incluso en momentos de huelgas.
Por otro lado, según una nota de El Confidencial publicada en septiembre del
2017 (Figura 15), la media de salarios anuales en Amazon.es ronda los 44.000
euros. Por ejemplo, un empleado del área de informática gana unos 50.000
euros anuales, muy por encima de la media del sector y un administrativo
alrededor de 35.000 euros anuales.
¿Qué se necesita para hoy? ¿Nos hemos olvidado de pasar por el supermercado y no
tenemos nada para el almuerzo o para la cena? Amazon Pantry nos da la
posibilidad de comprar cualquier alimento fresco para el momento y también los
no perecederos. ‘¿Para qué guardar artículos de limpieza en casa si Amazon Pantry
puede traérnoslo en una hora? ¿Se nos ha roto la TV y esta noche tenemos invitados
en casa? No hay problemas, tendremos una nueva antes que lleguen por medio del
servicio de Amazon Prime Now. Por supuesto, como todo está resuelto, tendremos
más tiempo para poder leer un e-book en la Kindle Fire.
Las propuestas que ofrece actualmente Amazon en España son casi infinitas. Se
necesita abrir un mínimo de 15 ventanas del navegador web para revisar cada
alternativa de compra (Figura 16). Pasemos a detallar las más llamativas.
Ilustración 16.
Sitio Amazon.es.
Fuente:
amazon.es. 2018
Como ya se mencionó, Amazon.es prevé crear 1.600 nuevos empleos fijos en
2018 y llegaría a una dotación de más de 3.200 personas, de los cuales alrededor
de un tercio estará en las oficinas corporativas, inauguradas a finales del 2017 en
Delicias, al sur de Madrid.
Un futuro prometedor para Amazon y para los españoles cuyo perfil se adapta a
la multinacional de la logística y el e-commerce.
Amazon.es, Hoy
Amazon lanza Business en España, un servicio dedicado a las empresas
(El Periódico. 2018)
Amazon Prime tiene el envío en 1 día para dos millones de productos, y en 2 ó 3
días en millones de productos más, sin compra mínima. Con una subscripción de
4,99 euros por mes o 36,00 euros en un pago anual, el cliente tiene acceso a un
envío en 1 día gratis, reproducción ilimitada de series y películas en Prime Video,
más de 2 millones de canciones sin publicidad con Prime Music, cientos de eBooks
Kindle con Prime Reading y almacenamiento de fotos gratis e ilimitado con
Amazon Photos.
Amazon Prime Now se vincula con todas las experiencias ofrecidas por Amazon.es
y es el punto de partida para la introducción de la venta de alimentos.
Amazon Pantry. En el último trimestre del 2016, España se convierte en el quinto
país del mundo, detrás de Estados Unidos, Alemania, Reino Unido y Japón, en
contar con este servicio, retando a los grandes supermercados como El Corte Inglés,
Mercadona, Carrefour, entre otros.
Ilustración 15
Evolución Anual de
Empleabilidad en
Amazon.es
Fuente:
elconfidencial.com
2018

13. Informe de Amazon
24 25
Amazon.es, Hoy Amazon.es, Hoy
Con Amazon Pantry se puede comprar alimentos mayoritariamente no
perecederos tales como aceites, café, té, cervezas, vinos y licores, cereales,
conservas, chocolates, frutas deshidratadas, frutos secos y semillas, especias
y condimentos, panadería, pastas y fideos, salsas, así como también lácteos
y alimentos para refrigerar, productos para cocina y repostería, y platos y
guarniciones envasados. También incluye productos para la limpieza del
hogar como papel, papel de aluminio y envoltorios, productos de lavandería
y hasta insecticidas y plaguicidas. El cuidado personal también está dentro
del alcance de Amazon Pantry, que incluye desde artículos de baño e higiene
personal, higiene íntima, sexo y sensualidad y hasta suministros y
equipamiento médico. Como era de esperarse, las mascotas tampoco se
quedan afuera de las ofertas. Alimentos, perfumería y cualquier otro
insumo que nuestras cariñosas mascotas necesiten están en Amazon
Pantry, así como también muchos otros productos del día a día.
Amazon Pantry cuenta con una caja virtual que sirve de indicación para
mostrar el tamaño de la compra. Así llegará al domicilio del cliente por una
tarifa de 3,99 € por caja. Las cajas tienen diferentes tamaños y pueden
transportar productos hasta un peso de 20 kilos o un volumen de
aproximadamente 110 litros. El tamaño de la caja que llega a las manos del
cliente depende de las dimensiones y peso de los productos comprados.
Amazon Dash Button Amazon también está conectado por medio del
Internet of Things. El Dash Button es un dispositivo con conectividad wifi
que permite pedir un producto favorito, de uso rutinario y de esos que
siempre quedan olvidados de las listas de compras, con tan solo pulsar un
botón. Cada Dash Button está emparejado con el producto que se prefiera y
cuando esté por acabarse, simplemente se pulsa el Dash Button y
automáticamente se realiza un pedido.
Se configura y controla a través de la App de Amazon, desde cualquier
dispositivo smartphone, tablet, pc o similar y funciona en cualquier
ubicación con conexión wifi (Figura 17).
Ilustración 12. Las
principales
operaciones M&A
realizadas en 2018
en España
Amazon Handmade. No todo es tecnológico en Amazon.es, también existe
un espacio para los productos artesanales. Handmade es una tienda que
ofrece productos únicos hecho por artesanos de diferentes países de Europa
y del resto del mundo. En cuestión de minutos, por ejemplo, se puede
adquirir un hermoso bolso vintage, fabricado en cuero por un artesano de la
India.
Obviamente, al igual que en resto de las propuestas de negocio de Amazon,
no solo se puede comprar, sino también se puede vender. Por lo que es
altamente probable que encontremos un producto fabricado por nuestro
vecino.
Amazon Business. Lanzado en julio de 2018, Amazon Business permite
acceder fácilmente a más de 250 millones de productos para empresas como
ordenadores portátiles, impresoras, soluciones de almacenamiento, material
de oficina, muebles y artículos de limpieza. También ofrece servicios de
mantenimiento, reparación y manipulación de herramientas eléctricas,
productos industriales y artículos de seguridad.
Las empresas que utilizan esta propuesta pueden comprar los suministros
que necesiten y acceder a una amplia gama de funcionalidades adaptadas a
las necesidades de las empresas, pensadas para ahorrar tiempo, dinero y
aumentar la productividad.

14. Informe de Amazon
26 27
Amazon.es, El futuro
Jeff Bezos es un emprendedor nato. Su creatividad para generar ideas y su
ímpetu para materializarlas lo han transformado en un empresario exitoso y
en una de las personas más adineradas del mundo. Sin duda, seguirá
apareciendo en los titulares de todos los periódicos y sus emprendimientos
como casos de estudio en las mejores universidades del mundo.
Amazon realmente ha hecho honor a su nombre. Al igual que el río, la empresa
se ha convertido en un gigante del e-commerce y aún tiene espacio para
continuar expandiendo su cauce.
Por su parte, España es un país estratégico para la actividad comercial. La
economía española es una de las más importantes del mundo y está
posicionada dentro de las 15 mayores naciones, así como también es el segundo
lugar más visitado del planeta. Además, España cuenta con una potente red de
infraestructuras, principalmente en lo que al transporte terrestre se refiere.
España ocupa una posición de liderazgo mundial en el desarrollo alcanzado por
algunas tecnologías, así como también la generación de energías alternativas.
Por ejemplo, España es una potencia europea en generación de energía eólica,
por citar uno. Consecuentemente, el país promete un continuo desarrollo y
crecimiento, dejando tierra fértil para emprendedores como Bezos.
Todo esto ha hecho que desde que Amazon llegó a España no ha dejado de
aumentar su market share. Desde el punto de vista de la competencia, el
crecimiento de Amazon.es es pandémico y no parece haber un terreno en el
que no se considere competidor. Sin embargo, esto no deja de ser saludable
para el mercado, ya que obliga a salir de la zona de confort a los competidores
actuales y potenciales, que deberán preocuparse por las prioridades
competitivas que mencionó Skinner (1969) y ser mejores en calidad,
flexibilidad, costes, servicio e innovación.
Esta secuencia implícita en los párrafos anteriores deja evidenciar un círculo
virtuoso de crecimiento, tanto para España como para Amazon. Sin duda, en
breve saldrán a la luz nuevos desafíos para estos dos grandes protagonistas de
la Cuarta Revolución Industrial por la que estamos transitando.
Conclusiones
Como parte de su estrategia competitiva, Amazon no anuncia nuevos
lanzamientos hasta tanto no tenerlos casi materializados. Motivo por el cual no
se conoce a ciencia cierta cuál será el futuro de Amazon en España. Sin
embargo, no es difícil inferir que continuará creciendo en los frentes actuales y
trayendo nuevos negocios a España.
Entre los negocios que últimamente ha lanzado la empresa se encuentra
Amazon Go, un nuevo supermercado altamente tecnológico, donde no es
necesario pasar por la caja y pagar lo comprado al salir de las instalaciones. Este
supermercado utiliza una tecnología de compra avanzada, los sistemas más
sofisticados de aprendizaje automático, visión computacional e inteligencia
artificial. Cientos de cámaras y sensores electrónicos vigilan desde el techo a
cada uno de sus clientes, para identificarlos y controlar los productos que
seleccionan. Los estantes también cuentan con sensores que indican si se ha
extraído o si se ha devuelto alguno de los productos. Los clientes, al ingresar al
supermercado, deben pasar su celular con un código QR, generado por la App de
Amazon Go, ”Just Walk Out”, por el scan del acceso y cada compra es facturada
electrónicamente y enviada a las tarjetas de crédito de los usuarios, una vez que
salen de la tienda.
Por el momento, Amazon Go ocupa unos 170 metros cuadrados ubicados en el
centro de Seattle, EEUU, pero en caso de éxito, las probabilidades de que llegue a
Europa y consecuentemente a España, son altas.
En octubre de 2018, la aseguradora MAPFRE se ha convertido en la primera de
este rubro en firmar una alianza con Amazon.es y, por el momento, únicamente
aplica en España. Tendrá una oficina virtual donde los usuarios podrán conocer
los seguros que constituyen la oferta principal de la aseguradora y contratarlos,
si les fueran útiles. Paralelamente, ambas compañías están analizando la
posibilidad de incluir servicios asociados a productos comercializados en
Amazon, como los seguros para bicicletas, drones o mascotas, según se explica
en el blog Füture de la editorial Inse.
Todo esto nos hace suponer que Amazon.es no tiene fronteras ni limitaciones.
Por ejemplo, si consideramos que España es uno de los destinos del mundo más
preferidos en turismo vacacional, centro de reuniones internacionales y el
segundo país por ingresos turísticos por detrás de Estados Unidos y por delante
de Francia, Italia, China y Alemania, no sería extraño pensar que Jeff Bezos elija
a España para colocar uno de sus centros de lanzamientos espaciales.
Blue Origin es la compañía espacial de Bezos. Además de los contratos de
lanzamiento de satélites, Blue Origin espera generar ingresos a través del
turismo espacial con su vehículo de lanzamiento y su cápsula para la
tripulación New Shepard. Recientemente se han realizado pruebas exitosas del
sistema y pasará mucho tiempo antes de que aparezcan las primeras tarifas de
viajes suborbitales (Figura 18).
Más allá de los deseos de los españoles, lo cierto es que la empresa de Jeff Bezos
en España continuará ampliando sus instalaciones actuales y construyendo
nuevas, creando nuevos negocios, generando alianzas con otras empresas y
trayendo nuevas alternativas para todos sus clientes, con el fin de lograr su
objetivo de hacer a su nombre: ser la empresa más grande del mundo.

15. Informe de Amazon
28 13
Bibliografia y referencias
Sitios web
Amazon.es. 2018. https://www.aboutamazon.es/
ABC. 2018. Los sindicatos acusan a Amazon de fichar trabajadores para
intentar minimizar su primera huelga en España. https://www.abc.es/
economia/abci-amazon-ficha-antiguos-trabajadores-para-intentar-
minimizar-primera-huelga-espana-201803201949_noticia.html
Biography. 2018. Jeff Bezos Biography. https://www.biography.com/people/
jeff-bezos-9542209
Business Insider España. 2018. La nueva oferta de empleo de Amazon: a la caza
de exmilitares para dirigir almacenes en España. https://
www.businessinsider.es/nueva-oferta-empleo-amazon-caza-exmilitares-
dirigir-almacenes-espana-292701
Business Insider. 2018. The undercover author who discovered Amazon
warehouse workers were peeing in bottles tells us the culture was like a
'prison'. https://www.businessinsider.com/amazon-warehouse-like-prison-
where-workers-used-pee-bottle-2018-4
Cadena de Suministros. 2012.Amazon inaugurará el próximo jueves su primer
centro logístico en España. http://www.cadenadesuministro.es/noticias/
amazon-inaugurara-el-proximo-jueves-su-primer-centro-logistico-en-
espana/
Computer Hoy. 2016. Amazon cambió de nombre y triunfó. https://
computerhoy.com/noticias/internet/amazon-cambio-nombre-triunfo-39145
Ecommersnews. 2017. La estrategia de negocio de Amazon, en el Forbes
Summit Transformación Digital. https://ecommerce-news.es/la-estrategia-
negocio-amazon-forbes-summit-transformacion-digital-58197
El Confidencial. 2018. La élite tecnológica de Amazon España: "Es gente
totalmente absorbida por la empresa". https://www.elconfidencial.com/
tecnologia/2018-09-17/amazon-espana-comercio-electronico_1616317/
El Economista. 2016. Llega Amazon Prime Now pero, ¿por qué el eCommerce
en la alimentación no arranca en España?. http://www.eleconomista.es/
tecnologia/noticias/7717078/07/16/Llega-Amazon-Prime-Now-pero-por-que-
el-eCommerce-en-la-alimentacion-no-arranca-en-Espana.html
El Economista. 2016. Amazon Pantry llega a España, su nuevo servicio para
llenar la despensa. http://www.eleconomista.es/tecnologia/
noticias/7923249/10/16/Amazon-Pantry-llega-a-Espana-la-nueva-plataforma-
para-llenar-la-despensa.html
El Mundo. 2018. España: potencia económica mundial. http://
www.elmundo.es/economia
macroeconomia/2018/02/25/5a904b1ce5fdea06708b465b.html
Foto 5.
España es uno
de los destinos
favoritos de
Amazon

16. Informe de Amazon
30 31
Bibliografia y referencias
El País. 2011. Un GPS de pulsera, el producto más vendido en Amazon.es.
https://elpais.com/tecnologia/2011/12/09/actualidad/1323424863_850215.html
El País. 2016. Los 5 años de Amazon en España: de librería ‘online’ a bazar-
supermercado. https://elpais.com/economia/2016/09/14/
actualidad/1473841788_935814.html
El País. 2018. Amazon fue la empresa que más facturó en venta ‘online’ en
España en 2017 con 4.241 millones de euros. https://elpais.com/
economia/2018/04/10/actualidad/1523377273_198846.html
El Periódico de Cataluña, sl. 2018. Amazon creará más de 1.600 empleos fijos
en España este año. https://www.elperiodico.com/es/economia/20180702/
amazon-empleo-espana-2018-6919799
El Periódico de Cataluña, sl. 2018. Amazon lanza Business en España, un
servicio dedicado a las empresas. https://www.elperiodico.com/es/
economia/20180627/amazon-business-espana-empresas-6910626
eShow Magazine. 2018. Guía TOP 300 e-commerce España. http://
digital.top300guide.com/publication/e1113292/mobile/
Expansión. 2016. Las claves del éxito de Amazon. http://www.expansion.com/
economia-digital/companias/2016/07/08/577ea714e5fdea4c028b4627.html
Expansión. 2017. Amazon lidera Internet seguido de Alibaba y El Corte Inglés.
http://www.expansion.com/economia-digital/
companias/2017/08/20/59970402e5fdeadf3e8b460a.html
Forbes. 2016. Llega a España Amazon Pantry, un servicio de supermercado
online. http://forbes.es/business/9731/llega-a-espana-amazon-pantry-un-
servicio-de-supermercado-online/
Füture. 2018. MAPFRE abre la primera ‘oficina’ de una aseguradora en Amazon
España. https://future.inese.es/mapfre-abre-la-primera-oficina-de-una-
aseguradora-en-amazon-espana/
Infobae. 2018. Cómo planifica Jeff Bezos el futuro de la conquista del espacio.
https://www.infobae.com/america/ciencia-america/2018/09/20/como-
planifica-jeff-bezos-el-futuro-de-la-conquista-del-espacio/
La Información. 2016. Amazon Fresh: llega a España el supermercado de
Amazon. https://www.lainformacion.com/economia-negocios-y-finanzas/
alimentos/amazon-fresh-llega-a-espana-el-supermercado-de-
amazon_fk4a9mqxsx6ad4mvr2bhx4/
La Vanguardia. 2016. Amazon opera desde Castellbisbal su nuevo servicio de
“despensa” para el sur de Europa. https://www.lavanguardia.com/
economia/20161027/411381326713/amazon-pantry-castellbisbal.html
La Vanguardia. 2018. Amazon: Jeff Bezos se convierte en el hombre más rico
de la historia moderna. https://www.lavanguardia.com/
economia/20180717/45945513100/amazon-jeff-bezos-rico-fortuna-historia-
bill-gates.html
Marketing for ecommerce. 2018. Dónde están los almacenes de Amazon en
España (2018). https://marketing4ecommerce.net/donde-estan-los-
almacenes-de-amazon-en-espana-2018/
Statista. 2018. https://es.statista.com/
Libros / e-Books
Casanovas, A. y Cuatrecasas, L. 2005. Metodología para el diseño es-tratégico
de la cadena de suministro. Lean Management en el Supply Chain
Management. IX Congreso de Ingeniería y Organización, Guijón.
Ries, A., Trout, J. 2004. Las 22 leyes inmutables del marketing: "violarlas sigue
siendo un gran riesgo!. McGraw-Hill.
Bibliografia y referencias

17. www.obs-edu.com