Presentación relativa a la unidad formativa UF1783 Plan e Informes de Marketing Internacional del curso de Marketing y Comraventa internacional. Como crear un plan de marketing para expandir las ventas internacionalmente y herramientas de apoyo.

1. 1
Planificación Estratégica
Orientada a la
Comercialización y/o Expansión
Internacional

2. Planificación Estratégica Internacional
2
Patxi Ruiz
pruizsm@gmail.com

3. Planificación Estratégica Internacional
3
RESUMEN Preliminar
SENTIDO COMUN PERSEVERANCIA

4. Planificación Estratégica Internacional
4

5. Planificación Estratégica Internacional
5

6. Planificación Estratégica Internacional
6
Introducción al
Plan de Marketing
Internacional

7. Planificación Estratégica Internacional
7
Planificación de Marketing
NUEVO?

8. ?
Planificación Estratégica Internacional
8
QUIEN?
COMO?
PORQUE?
CUANDO?
QUE?
DONDE?
Six W

9. Planificación Estratégica Internacional
9

10. Planificación Estratégica Internacional
10
No todos los extranjeros son Piratas
Pero la mayoría de Piratas están en el Extranjero.

11. Planificación Estratégica Internacional
11
MODELOS

12. Planificación Estratégica Internacional
12

13. Planificación Estratégica Internacional
13
GENERACION DE
MODELOS DE NEGOCIO
Y. PIGNEUR &
A. OSTERWALDER

14. Planificación Estratégica Internacional
14
Contenidos y ESQUEMA
1.Análisis de la Industria
2.Análisis del Mercado
3.Productos y servicios
4.Desarrollo del Negocio: Misión, Visión, Valores, Objetivos, Operaciones,
Instalaciones y Estructuras Legales
5.Estrategia de Marketing y Ventas
6.Operaciones y Administración
7.Plan Financiero
8.Plan de Implementación
9.Plan de Contingencia y Emergencia
10.Resumen Ejecutivo

15. Planificación Estratégica Internacional
15
1.Análisis de la Industria
2.Análisis del Mercado
3.Productos y servicios
4.Desarrollo del Negocio: Misión, Visión, Valores, Objetivos, Operaciones,
Instalaciones y Estructuras Legales
5.Estrategia de Marketing y Ventas
6.Operaciones y Administración
7.Plan Financiero
8.Plan de Implementación
9.Plan de Contingencia y Emergencia
10.Resumen Ejecutivo
1.Resumen Ejecutivo
2.Descripción del Negocio
3.Productos y servicios
4.Análisis de la Industria
5.Análisis del Mercado
6.Estrategia de Marketing y Ventas
7.Operaciones y Administración
8.Plan de Implementación
9.Plan de Contingencia y Emergencia
10.Plan Financiero
Como Preparar un Plan de Negocios Exitoso
GREG BALANKO, 2007

16. Planificación Estratégica Internacional
16
UTILIDADES

17. Planificación Estratégica Internacional
17

18. Planificación Estratégica Internacional
18
Las CLAVES:
ACERTAR y
REPETIR

19. Planificación Estratégica Internacional
19
CICLO
PLAN
ESTRATEGIA

20. Planificación Estratégica Internacional
20
REACCIONES
en los
MERCADOS
OBJETIVO
COMPETITIVE STRATEGY
Michael E. Porter, 1980

21. Planificación Estratégica Internacional
21
Plan de Marketing ONLINE

22. Planificación Estratégica Internacional
22
Objetivos Plan de Marketing ONLINE

23. Planificación Estratégica Internacional
23
ANÁLISIS

24. Planificación Estratégica Internacional
24
ANÁLISIS
De la SITUACION
Si sabemos donde estamos y donde vamos,
podremos más fácilmente decidir que hacer y como.

25. Planificación Estratégica Internacional
25

26. Planificación Estratégica Internacional
26
Evolución en el PASADO y ACTUAL
Personal
Accionistas
Clientes
Proveedores
Acreedores
Competidores
Comunidad
RECURSOS Propios
EXPECTATIVAS
Análisis INTERNO

27. Planificación Estratégica Internacional
27
Evolución en el PASADO y ACTUAL
Públicos: Financieros, Medios, Gobierno
Demográficos
RECURSOS Económicos
RECURSOS Físicos
Tecnología
Legales
Socio-culturales
Barreras de Entrada
EXPECTATIVAS
Análisis EXTERNO

28. Planificación Estratégica Internacional
28
Análisis Geográfico del Marketing Mix
De los competidoes.

29. Planificación Estratégica Internacional
29
Análisis Competidores: Producto
BR
TR
CN
SA
UK
FR
USA

30. Planificación Estratégica Internacional
30
Análisis Competidores: Precio
BR
TR
CN
SA
UK
FR
USA
CN

31. Planificación Estratégica Internacional
31
Análisis Competidores: Distribución ($60/t)
BR
TR
CN
SA
UK
FR
USA

32. Planificación Estratégica Internacional
32
Análisis Competidores: Promoción
BR
TR
CN
SA
UK
FR
USA

33. Planificación Estratégica Internacional
33

34. Planificación Estratégica Internacional
34
DAFO
AD
OFFortalezas
Debilidades Amenazas
Oportunidades
FODA
ADDebilidades Amenazas
OFFortalezas Oportunidades
SWOT
WS
TOOpportunities
Strengths Weaknesses
Threats

35. Planificación Estratégica Internacional
35
DEBILIDADES
FORTALEZAS

36. Planificación Estratégica Internacional
36
OPORTUNIDADES
AMENAZAS

37. Planificación Estratégica Internacional
37
NECESIDADES

38. Planificación Estratégica Internacional
38
Definición de
OBJETIVOS

39. Planificación Estratégica Internacional
39
Realistas y Consistentes
Referirse a un horizonte temporal
Cuantificables y mensurables
Coherentes
Características
de los OBJETIVOS

40. Planificación Estratégica Internacional
40
Objetivos generales
Objetivos específicos
Tipos de OBJETIVOS

41. Planificación Estratégica Internacional
41
Objetivos a largo plazo – estratégicos
Objetivos a medio plazo- tácticos.
Objetivos a corto plazo - operativos
Plazos de OBJETIVOS

42. Planificación Estratégica Internacional
42
claros, compresibles, alcanzables,
desafiantes
y múltiples.
Que definan, pero que no limiten.
Redacción de OBJETIVOS

43. Planificación Estratégica Internacional
43
Ambición, con mesura.
Flexibles.
Adaptarse a las Oportunidades que surjan
y a los cambios del mercado.
Proporcionales a la Estructura y Recursos.
Particularidades de los
OBJETIVOS
en mercados exteriores

44. Planificación Estratégica Internacional
44
ESTRATEGIA

45. Planificación Estratégica Internacional
45
ANALISIS EXTERNO
ANALISIS INTERNO
DAFO
OBJETIVOS
NECESIDADES
REFLEXIÓN
ESTRATEGICA
MISION
VISION
VALORES
PLANIFICACION
ESTRATEGICA

46. Planificación Estratégica Internacional
46

47. Planificación Estratégica Internacional
47
Cesión de Tecnología (Royalties)
EXPORTACION:
- Directa
- Indirecta: Agentes, Distribuidores
Licencias/Franquicias
Inversión Mixta:
- Joint Ventures
- Cooperación
Inversión DIRECTA
Principales Decisiones sobre
la Estrategia Internacional

48. Planificación Estratégica Internacional
48
Puntual, Permanente
Prematura, a tiempo, Tardía
Focalizada, Multinacional, Global
Adaptativa, Inadaptativa
Orientación al Destino/Origen
(Policentrica/Etnocentrica)
Estrategia CORPORATIVA

49. Planificación Estratégica Internacional
49
Crear, Mantener, Reducir
f(contribución al resultado)
Focalizada en Volumen
Requisitos de Servicio Técnico
Peso Volumétrico vs Precio Unitario
Productos y/o Servicios
Estrategia de CARTERA
(B.C.G.)

50. Planificación Estratégica Internacional
50
CICLO
PLAN
ESTRATEGIA

51. Planificación Estratégica Internacional
51
Plan OPERATIVO
de Marketing
Internacional

52. Planificación Estratégica Internacional
52
Si la estrategia marca el modo de alcanzar los
objetivos, el plan de acción o tácticas muestran
cómo alcanzarlos.

53. Planificación Estratégica Internacional
53

54. Planificación Estratégica Internacional
54

55. Planificación Estratégica Internacional
55
1. Asignación de responsabilidades: ejecuta, mida y evalúe
2. Fechas de ejecución: fecha de inicio y fin.
3. Prioridades: el tiempo y los recursos son limitados.
4. Recursos a invertir: económicos, materiales….
5. Herramientas a utilizar
METODOLOGIA

56. Planificación Estratégica Internacional
56

57. Planificación Estratégica Internacional
57
BUDGET
Asignación de presupuesto:
a.- Por la dirección de la empresa
b.- Por el responsable de Internacional de la empresa y posterior negociación
con la dirección.
Asiganación:
• Por zonas geográficas, países, tratados comerciales, …
• Por productos, líneas de productos, divisiones, potenciales de
crecimiento, …
• De acuerdo a la forma de distribución elegida.
• De acuerdo a la forma de comercialización: exportación directa,
distribución, agencia, joint-venture, asociación, …
Subdivisión en partidas de gasto: viajes, ferias, publicidad directa, medios de
comunicación, etc.

58. Planificación Estratégica Internacional
58
BUDGET
PRESUPEUESTO de MARKETING
Categorías Presupuesto Total Gastado hasta Hoy
Presupuesto
Restante
%Restante
Software & Subscripciones $85.000 $61.000 $24.000 28%
Relaciones Públicas $35.500 $20.820 $14.680 41%
Viajes y estancias en el exterior $75.000 $54.200 $20.800 28%
Ferias y Congresos $85.000 $61.000 $24.000 28%
Publicidad en Impresos (Diarios y Revistas $12.000 $1.140 $10.860 91%
Publicidad Online $60.000 $55.000 $5.000 8%
Publicidad en TV $36.000 $34.000 $2.000 6%
Publicidad en Radio $180.000 $61.500 $118.500 66%
Eventos y Sponsoreo $240.000 $240.000 $0 0%
Gasto en Agencia de Publicidad $36.000 $14.300 $21.700 60%
Lista de Contactos $15.000 $3.260 $11.740 78%
Asociaciones y Memerships $25.000 $26.000 -$1.000 -4%
Total $884.500 $632.220 $252.280 29%

59. Planificación Estratégica Internacional
59
CONTROL
CICLO
PLAN
ESTRATEGIA
Indicadores de Control:
• Resultado
• Gasto
• Retorno
• Plazo
• Posicionamiento,
• Cuota, …
Cada uno de ellos se puede dirigir a: áreas geográficas, canal,
asociación, producto, línea, …
Y subdividir en familias: promoción directa, medios,
promoción indifecta, …

60. Planificación Estratégica Internacional
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Análisis Desviaciones
Indicadores vs Dimensión
Resultado Ventas Posicionamiento Cuota …
Eficacia
Eficiencia
Economia
Calidad

61. Planificación Estratégica Internacional
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Organización de Tareas y Agenda:
Herramientas informáticas
Organización y Marketing Internacional

62. Planificación Estratégica Internacional
62
Herramientas informáticas
Organización y Marketing Internacional
Programas

63. Planificación Estratégica Internacional
63
Plan de Marketing y procesadores de textos:
(…)
Colaborativas y subcontratación de recursos:
Herramientas informáticas
Organización y Marketing Internacional

64. Planificación Estratégica Internacional
64

65. Planificación Estratégica Internacional
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- Habituales:
Google Groups, ftp server, web, Outlook, …
- Compartición:
Zoho projects, Sugarsync/Dropbox, Evernote
- Escalables:
Herramientas informáticas
Difusión de información en la organización

66. Planificación Estratégica Internacional
66

67. Planificación Estratégica Internacional
67
• Convencer a la dirección para que aporte
más fondos – venta del plan.
• Conseguir mayores apoyos por parte del
resto de los partícipes de la empresa.
• Estimular al departamento y sus agentes
a lograr los objetivos.
• Conseguir fondos y apoyos externos
(bancos, agencias de desarrollo, …)
• Medio previo al diseño y realización de
campañas promocionales.
OBJETIVOS del BRIEFING

68. Planificación Estratégica Internacional
68

69. Planificación Estratégica Internacional
69
ESTRUCTURA del BRIEFING
1) Antecedentes
– La empresa
– El producto
– El mercado y la competencia
– El consumidor
2) Conclusiones:
– Objetivos de marketing - Estructura/Desarrollo
– Estrategia de marketing
– Objetivos de publicidad
– Target group
– Presupuesto
– Calendario (Timing)

70. Planificación Estratégica Internacional
70

71. Planificación Estratégica Internacional
71
Exposición del BRIEFING
Información a incluir
Información innecesaria
Redacción
Estructura del Briefing
Audiencia

72. Planificación Estratégica Internacional
72
GRACIAS