Sistema de Información de Mercadotecnia

1. UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE
MÉXICO
FACULTAD DE CONTADURÍA Y
ADMINISTRACIÓN
RESUMEN EJECUTIVO
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
EMPRESA: FARMATODO
ALUMNOS
ELORZA CHAVARRIA FATIMA CONCEPCION
GONZÁLEZ FUENTES ROBERTO CARLOS
ROMERO PÉREZ MARIANA
ROSAS RAMÍREZ OMAR
SALAZAR GRANADOS DENI LAURA
MATERIA
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
PROFESORA
BENAQUE ROJAS DE SANTA LUCIA CASTRO MARÍA LUISA
CIUDAD UNIVERSITARIA, A 11 DE MAYO DE 2019

2. i
Índice
Introducción 1
Objetivo
¡Conociendo a la organización!
Misión
Visión
Valores
Giro
Actividades
Sistemas de información de marketing utilizados
Microsoft Dynamics 365
Tipos de Información que procesa
Dynamics en el área de ventas y marketing
Fuentes de Información
Tipos de Usuario
Operación del SIM y software requerido
¿Qué necesidad cubre?
¿Cómo funciona?
Ventajas
Desventajas
Conclusiones
Recomendaciones
Fuentes de Información
1
2
3
4
4
7
7
7
8
8
9
10
11
12
12
13

3. ii
"Hoy en día los medios de comunicación habituales no son suficientes dentro de
la organización y dentro de nuestra planeación estratégica. La comunicación
organizacional es uno de los pilares, fortalecer el tema de comunicación
organizacional para nosotros es primordial, es por ello que decidimos Office
365".
Gerardo Chávez
Dir. de Desarrollo Organizacional Farmatodo

4. 1
Introducción
La tecnología ha establecido un nuevo rumbo y comportamiento de las actividades
económicas de las organizaciones, por lo que se ha vuelto indispensable la
implementación de sistemas tecnológicos con el fin de eficientar el servicio y
producción de las empresas, además ayuda en la toma de decisiones
disminuyendo paralelamente el grado de incertidumbre en la constante
transformación del mercado globalizado.
Generar una ventaja competitiva a través de un sistema de información
marca la evolución en la forma de llevar el control y procesamiento de la empresa,
la información que brindan estos sistemas es primordial en el siglo XXI.
En las siguientes páginas presentaremos el sistema de información Dynamics
365 cuya ejecución en las operaciones de la empresa Farmatodo ha proporcionado
una nueva forma de interrelacionar los datos de las distintas áreas funcionales por
lo que facilita la planeación, organización, dirección y control de la empresa,
construyendo una fortaleza e inclusive una ventaja competitiva ante las demás
empresas nacionales farmacéuticas.
Objetivo
Conocer, analizar y comprender la utilidad e importancia de un sistema de
información como herramienta primordial para el funcionamiento de una empresa.
El conocimiento de la aplicación del sistema de información de marketing
(SIM) de una empresa real, complementa el aprendizaje teórico debido a la
observación e investigación de su funcionamiento en la actualidad, así mismo
despierta el interés por indagar en el campo tecnológico-informático de cualquier
empresa.

5. 2
¡Conociendo a la organización!
Farmatodo es una empresa mexicana fundada el 23 de Agosto de 1983 por el
empresario Ernesto Álvarez Tostado Jasso como Farmacias Bella Vista que
desarrolló el concepto de farmacia tradicional a farmacia de autoservicio, logrando
colocarse como la segunda farmacia más grande en Puebla.
Actualmente cuenta con 130 puntos de venta que ofrecen su servicio en la
zona centro del país e incluye servicio a domicilio.
Misión
“Nuestra misión es llevar salud e higiene de manera amigable a los precios más
bajos con los mejores recursos humanos y técnicos”1
Visión
“Visión 2015 es tener 1,000 unidades aperturadas”
Giro
Comercial en la industria de distribución de productos farmacéuticos.
Actividades
❏ Venta de medicamentos.
❏ Venta de productos de higiene personal.
❏ Venta de productos de línea de bebé.
❏ Venta de productos básicos del hogar.
❏ Venta de alimentos procesados.
❏ Pago de servicios.
❏ Servicio a domicilio.
1 Misión y visión obtenidos de la página online de Farmatodo. https://www.farmatodo.com.mx/historia.php

6. 3
Sistemas de información de marketing utilizados
❏ Microsoft Dynamics CRM
Sistema que agrupa las mejores funcionalidades de ventas (CRM)
y de planificación (ERP). A lo largo del trabajo nos centraremos en
explicar dicho sistema de información de marketing.
❏ Microsoft Exchange Server
Sistema de mensajería que incluye un servidor de correo, un
programa de correo electrónico y aplicaciones de trabajo en
grupo.
❏ Windows Server
Mejora la gestión de almacenamiento de datos y políticas de
seguridad, también permite manejar funciones de red como
servidor de impresión, controlador de dominio, servidor web y
servidor de archivos.
❏ Office 365
Paquetería básica de microsoft incluye Word, Excel, PowerPoint,
Outlook, OneNote, OneDrive, SharePoint, Microsoft Teams y
Yammer, entre otros.

7. 4
Microsoft Dynamics 365
¿Qué es?
Dynamics 365 es un sistema de la nueva generación de aplicaciones de negocio en
la nube de Microsoft. Combina las funcionalidades de los sistemas ERP y CRM
(categoría de soluciones de software que abarca distintos sistemas de gestión de
clientes) en una sola plataforma en la nube con aplicaciones específicas para cada
proceso clave de negocio: finanzas, ventas, servicio de atención al cliente, servicios
de campo o con equipos desplazados, operaciones y marketing.
Tipo de información que se procesa
Dynamics incluye en su paquetería diferentes servicios y para ocuparlos dependerá
de las necesidades de la empresa así como de las áreas funcionales, por lo que el
tipo de información será secundaria interna y externa.
Entre la información principal por área se encuentra lo siguiente:
❏ Sales/Ventas
Se encarga de identificar a los compradores idóneos, contactar con clientes
potenciales, optimizar la captación por correo, realizar seguimiento de las
relaciones con clientes prioritarios, simplificar la entrada de datos, compartir las
prácticas de ventas recomendadas.
❏ Customer Service/ Servicio al Cliente
Sus funcionalidades abarcan entrega de valor a cada punto de contacto, guiar a los
agentes hacia resultados óptimos, ayuda a resolver problemas proactivamente,
involucra a la empresa con los clientes desde cualquier canal o dispositivo, mejora
el rendimiento del agente, habilita un soporte ágil.

8. 5
❏ Field Service/ Servicio de campo
Ayuda a automatizar la creación de órdenes de trabajo, transformar la atención con
mantenimiento predictivo, automatizar asignación de recursos, capacitar a los
operadores de servicio, agilizar la gestión de inventarios, aumentar la eficiencia de
los técnicos, interactuar con los clientes.
❏ Talent/Talento
Brinda las siguientes funciones: favorecer la contratación colaborativa, acelerar las
contrataciones, aumentar la calidad de las contrataciones, mejorar la experiencia
de incorporación, facilitar la integración, promover la formación continua, habilitar
el crecimiento personal, facilitar información al empleado, obtener datos de
rendimiento, adaptar las evaluaciones de rendimiento, centralizar los perfiles de los
empleados, gestionar los análisis del personal.
❏ Finance and operations/ Finanzas y Operaciones
Se encarga de aumentar la rentabilidad, optimizar la productividad de los
empleados, reducir el gasto operativo, optimizar la administración de activos,
mejorar los procedimientos operativos, simplificar la administración de recursos,
acelerar la entrega de productos, aumentar la calidad y la satisfacción de los
clientes, modernizar la logística de la empresa, optimizar las compras, unificar
procesos desde las ventas hasta el cumplimiento.
❏ Retail/Venta al por menor
Ayuda a habilitar la compra omnicanal, incrementar la fidelidad a la marca, ofrecer
un servicio al cliente excepcional, personalizar opciones y recomendaciones sobre
los productos, optimizar las operaciones de la tienda, administrar la adquisición y
el reabastecimiento así como la demanda de productos, ampliar ventas y

9. 6
promociones, crear una vista única e integral del inventario, acelerar las actividades
de cierre diarias, incrementar la visibilidad de inventario.
❏ Project Service Automation/Automatización del servicio de proyectos
Agiliza la programación, aumenta las horas facturables, capacitar a los
profesionales de los servicios, obtener visibilidad sobre las oportunidades basadas
en proyectos, simplificar la administración del tiempo y los gastos.
❏ Marketing/Mercadotecnia
Brinda lo siguiente: conseguir y consolidar clientes potenciales, coordinar las
ventas y el marketing, tomar decisiones inteligentes, innovar a partir de una
plataforma moderna y adaptable.
❏ Artificial Intelligence/Inteligencia Artificial
Ayuda a utilizar y aprovechar los conocimientos inmediatos para poder descubrir o
vislumbrar oportunidades futuras.
❏ Realidad mixta
La realidad mixta es realidad virtual en la cual los trabajadores utilizan aparatos
electrónicos sofisticados con alta tecnología. Por lo que su aplicación tiene mayor
demanda en áreas de ingeniería, arquitectura, diseño industrial, entre otras.
❏ Business Central/Central de negocios
Esta sección mantiene una visión integral de la empresa, gestiona finanzas,
automatiza y protege la cadena de suministro, mejora el servicio de atención al
cliente, entrega de proyectos a tiempo y dentro del presupuesto, optimizar las
operaciones.

10. 7
Dynamics en el área de ventas y marketing
Anteriormente se establecieron los sistemas de información que ocupa Farmatodo
para ello nos centramos en Dynamics 365 y a su vez señalamos los diferentes
servicios que brinda a las empresas. Ahora bien, a continuación explicaremos con
detalle el sistema de información de ventas (sales) de Dynamics utilizado por la
empresa Farmatodo.
Fuente de información
Farmatodo en este área, maneja información externa conforme a la captación de
los datos como preferencias y gustos que los consumidores proporcionan. De igual
forma se emplea información interna por medio del rastreo de medicamentos y
productos entre las diferentes sucursales.
Tipo de usuarios
De acuerdo al nivel jerárquico:
Alta dirección (Directivos): ellos se encargan de tomar las decisiones que se
necesitan conforme a la información que arroja el sistema de información y
establecen los objetivos a cumplir.
Dirección Intermedia (Gerentes o supervisores): con base a la información
captada y registrada en el SIM por el empleado, este tipo de personas se encarga
de predecir más allá de la información obtenida, por ejemplo, el tipo de productos
con mayor demanda, posteriormente se realiza un seguimiento encaminado a las
preferencias de los compradores y a su vez se otorga información adecuada para
el cliente.

11. 8
Dirección operativa (Empleados): personas que están en contacto directo con el
SIM, ellos obtienen de primera mano la información externa relacionada con el
cliente al registrar las ventas y tienen información valiosa acerca del funcionamiento
del SIM con el fin de retroalimentar cualquier desperfecto.
Operación del SIM y software requerido
Farmatodo contaba con un sistema de Gestión de la Relación con Clientes (CRM,
por sus siglas en inglés) desarrollado por ellos mismos; dicho CRM cumplía con las
necesidades básicas de un sistema de este tipo, y necesitaban una solución que les
permitiera elevar el nivel de servicio que proporcionan.
La empresa requería un sistema que les ayudará a dar mayor seguimiento a
sus clientes, conocer también sus preferencias de consumo para poder dar un
mejor enfoque a las campañas publicitarias y de marketing; así como explotar al
máximo la información que es generada desde su propio sistema, evitando la
duplicidad de actividades.
¿Qué necesidad cubre?
En cuestión particular de marketing cubre lo siguiente: consolidar clientes
potenciales, coordinar las ventas y el marketing, tomar decisiones más inteligentes,
innovar con una plataforma de software de marketing y ventas de forma moderna
y adaptable, logrando la conexión entre clientes, productos, personas y
operaciones. Incorpora conocimientos, inteligencia de negocio y flujos de trabajo.

12. 9
¿Cómo funciona?
Dynamics es una plataforma, que tiene como fin utilizar sus diversos sistemas para
adecuarlos a las necesidades de cualquier organización.
Farmatodo al contar con dicho sistema de información, lo optimiza lo mejor
posible. Dentro del área de ventas y marketing, Farmatodo emplea las siguientes
herramientas que le brinda Dynamics, las cuales son las siguientes:
1. PowerApps: Farmatodo dirige esta herramienta al sector de ventas, ya que
le ayuda a automatizarlas de manera más eficiente, le permite llevar un
control de inventarios con los que cuenta las distintas sucursales, y así poder
trasladarse a alguna más cercana en caso de que no se cuente con el
producto, esta herramienta abarca cualquier tipo de producto que
comercialice Farmatodo, pero con mayor frecuencia se emplea en la venta
de medicamentos controlados, en los que su existencia es limitada.
Implícitamente dentro de este contacto entre sucursales, existe también la
posibilidad de comunicarse entre colaboradores para informar
inconvenientes de cualquier tipo.
Además, ayuda a tener una coordinación, control, y registro de las ventas, a
través de los clientes potenciales, los cuales se catalogan de dos maneras:
- Aquellos clientes que son médicos en alguna rama de salud y que
cuentan con consultorios médicos, aquí Farmatodo lleva a cabo un
registro con la cédula profesional de estos clientes, para que su
compra sea de manera más rápida, sin necesidad de llevar recetas
médicas, y con la ventaja de comprar los productos en cantidad, así
como de poder hacer su pedido desde la plataforma, pagar ya sea de
forma electrónica o llevar su orden de pago a la sucursal de su gusto
y recoja su mercancía en tiempo y forma.
-Aquellos clientes que de forma frecuente consumen productos de
Farmatodo, ya sea por diversos motivos: que cuenten con farmacias,

13. 10
estén en tratamiento, cuenten con algún paciente en casa, etc, lo que
obliga a Farmatodo llevar un seguimiento a estos clientes y otorgarles
membresías, por lo que les crea un sentido de pertenencia con la
empresa, por el trato de cliente preferencial, así mismo se ve reflejado
la confianza y lealtad beneficiando a Farmatodo con ventas seguras.
2. Microsoft Flow: esta herramienta la dirige Farmatodo al sector de
marketing, sirve en la automatización de procesos, sincronización de archivos
entre sucursales a través de la nube, en la realización de actividades que son
repetitivas dentro de cualquier sucursal, además, gracias al seguimiento que
otorga PowerApps a los clientes potenciales, ésta herramienta al conocer las
preferencias de los clientes, les hace llegar vía electrónica, publicidad
adecuada, para que el consumidor conozca los productos nuevos con los que
cuenta Farmatodo, así como los ya existentes y el precio de venta; además al
ser clientes preferenciales Farmatodo les hace llegar distintas promociones con
las que cuentan las sucursales, los horarios de las mismas, diversos descuentos
otorgados por su lealtad hacia la organización, y recordatorios para que el
cliente se pueda reabastecer en caso de la terminación de su producto.
Ventajas
❏ Seguimiento de información de los clientes para otorgar mejor servicio al
cliente preferente sin descuidar a los demás clientes.
❏ Consolidación de clientes potenciales.
❏ Control de membresía (tarjetas de clientes preferentes).
❏ Incremento de la productividad.
❏ Mayor conocimiento de las preferencias del consumo anticipándose con
promociones.

14. 11
❏ Generación de publicidad dirigida hacia nuestros clientes.
❏ Mejora en la interacción social.
❏ Impulso de la innovación.
❏ Coordinación de las ventas.
❏ Los colaboradores se encuentran comunicados en todo momento, por
ejemplo, los supervisores de tiendas pueden informar inconvenientes de la
infraestructura de su tienda en tiempo real para establecer una solución
eficaz y rápida.
❏ Facilita el autoservicio de los clientes a través de medios electrónicos.
Desventajas
❏ Elimina en parte el elemento humano de la ecuación de la empresa. Pues los
procesos son automatizados cuando se instala el software CRM, también
significa que los clientes potenciales pierden parte del elemento humano
que la tarea comercial necesita.
❏ Como cualquier otro programa, el proceso de entendimiento va de la mano
con un lapso determinado de aprendizaje y formación empresarial eficaz
para comprender el funcionamiento del mismo. Aprender a manejarlo y
acostumbrarse a sus funcionalidades, llevará un tiempo considerable.
❏ Puede haber problemas de seguridad con el software CRM.
El hecho de que los datos estén guardados en un punto centralizado se
considera una amenaza para cualquier organización que implemente una
solución de CRM. Puede existir el caso de no contar con respaldo en la nube
y se pierda información.

15. 12
Conclusiones
La utilización de herramientas tecnológicas en la empresa es obligatoria en un
mundo globalizado pues con estas se obtienen beneficios. En el caso de la
empresa Farmatodo, gracias a la implementación de un sistema de información
eficiente, ha podido mantener mayor comunicación con colaboradores y es capaz
de tener un seguimiento detallado y oportuno de sus clientes, así como mayor
control de la pertenencia de los mismos, y en el establecimiento de programas de
lealtad.
Al contar con este sistema de información, Farmatodo ha logrado tener un
control eficiente de su información, ya sea contable, financiero, de sus inventarios y
de la plantilla del personal. Todo esto es lo que incita y/o provoca la buena
implementación de un Sistema de Información de Mercadotecnia en una
organización, su empleo efectivo conlleva a tener una gran ventaja ante la
competencia y el mercado, al contar, además, con instrumentos para cualquier
cambio en el mundo globalizado.
Recomendaciones
En el apartado ¡Conociendo a la empresa! en el punto específico de la visión, se
considera que Farmatodo, lejos de establecer una misión, está expresando un
objetivo, por lo que no es adecuado este apartado ya que no responde a las
preguntas ¿Qué queremos lograr a futuro? y ¿Qué futuro queremos construir para
la empresa?. Por lo que recomendamos la siguiente visión:
“Ser líder nacional en la industria farmacéutica de autoservicio cuya función
represente el beneficio y cuidado de la salud de nuestros clientes con productos
accesibles a la economía mexicana. Además, establecemos nuestro compromiso
con el cuidado del medio ambiente al igual que nuestros proveedores.”

16. 13
Fuentes de Consulta
● Farmatodo (2019). Historia Farmatodo. Recuperado de:
https://www.farmatodo.com.mx/historia.php
● Microsoft (2015). Caso de éxito Farmatodo (pdf) Recuperado de:
http://atx.mx/assets/caso_exito_farmatodo_o365_2015.pdf
● Microsoft. Caso de éxito. Microsoft CRM: La mejor solución para un mejor
servicio. (pdf) Recuperado de: http://office365.atx.com.mx/assets/caso-de-
exito-farmatodo.pdf
● Microsoft (2019). Dynamics 365. Recuperado de:
https://dynamics.microsoft.com/es-mx/
● Microsoft (2019). Dynamics 365. Aplicaciones Sales. Recuperado de:
https://dynamics.microsoft.com/es-mx/sales/capabilities/#accelerate-
performance
● Prodware Spain (2016). Preguntas frecuentes sobre microsoft dynamics 365.
Recuperado de: https://www.prodware.es/soluciones/cloud-
business/microsoft-dynamics-365/faq-microsoft-dynamics-365