Brother / Evolución Clase #03. Los Contextos Complejos. Los contextos de comunicación de las marcas son mucho más complicados de lo que parecen. Hay demasiadas variables en juego que un planner debe poder entender y visualizar para tomar decisiones estratégicas.

1. Evolución / Clase #03Los Contextos Complejos13.10.11 Rodrigo Reyes Restrepo

2. Qué insights encontraron? ( ejercicio para hoy )

3. Los Contextos Complejos.

5. $ = ?

7. $ = ?

10. B A ( la naturaleza de la venta )

11. Por qué escogería mi marca?

12. ETC. PATROCINA UN EQUIPO NO SE CONSIGUE FÁCILMENTE ETC. ETC. ES TRADICIONAL MÁS FRÍA NO TIENE UN SABOR NUEVO ETC. APOYA A UNA FUNDACIÓN “COOL” ETC. A MIS HIJOS NO LES GUSTA PRECIO MENOS SODIO ME DA STATUS EN UNA BOTELLA SALIÓ UN RATÓN ETC. ETC. ETC. SABOR ETC. TIENE UN SABOR NUEVO ETC. EL ENVASE ES ECOLÓGICO B A ETC. HAY UNA MÁS BARATA ETC. ETC. ( la naturaleza de la venta ) ES LA QUE VENDEN EN MI BARRIO ES LA QUE TOMABA MI PAPÁ ETC. CANTIDAD LA BOTELLA CAMBIÓ PROMOCIÓN ETC. EL SABOR CAMBIÓ ES LA QUE PIDEN MIS HIJOS ETC. ETC. QUIERO ALGO DIFERENTE PORTABLE SIN AZÚCAR ES DEMASIADO TRADICIONAL ES LA QUE TOMABA MI MAMÁ ME DA PUNTOS

13. decisiones

14. Por dónde empezar?

15. Fragmentar

16. Visualizar

17. Visualizar

18. Hasta dónde conectar?

21. Para entender lo suficiente?

23. Información y Conocimiento

24. CONOCIMIENTO DEL NEGOCIO CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR Contexto de categoría Posición de la marca Historia de comunicación Grandes retos Capital de la marca Necesidades / Drivers / Inhibidores / Objeciones Percepción de la oferta de la categoría Perfilación Dinámica de consumo Insights APPROACH ESTRATÉGICO NECESIDAD DE COMUNICACIÓN BRIEF CREATIVO Entendimiento del contexto Priorización de retos y targets Propuesta de camino / mapa estratégico Etapas y recursos de la estrategia Puntas estratégicas Contexto de negocio y de marca Expectativa del cliente Cambio de comportamiento esperado Brief de Cliente Tiempos, presupuesto y mandatorios Desarrollo del Brief Creativo Entrega del brief o Briefing Acuerdo con creativos de Puntas Estratégicas REVISIÓN DE CREATIVIDAD Garantizar que esté dentro de las Puntas Estratégicas Revisión de mensaje X target y perfilación Perfeccionamiento del mensaje e insights

25. El Incite Work de BBDO

26. What Are The Business Goals? Where Will The Business Come From? Who Will Provide The Growth? What Do They Do Now? What Do We Want Them To Do Tomorrow? What Experience, (Information/ Demonstration) Will Change Their Behavior? What Are The Pivotal Moments that will Change Behavior? What is the specific business problem or opportunity we expect the work to address? What are the volume and share expectations? Define sources of volume growth? (Share steal/ from/category growth) How? (New usage, more occasions) Will reframing what business we are in create new growth? What’s going on around us? (culturally/ politically/ socially/trends/ warning signs) Whose behavior do we need to change? Are there enough of them to provide the growth? Create a detailed picture of the people who will grow the business: find out where they live, work, play and learn CREATE THE CUSTOMER’S JOURNEY Length of each phase? Who/what influences them? How do they feel at each stage? What do they think of us, competition, category, market. What media do they use and why? What are their rituals and how can we be incorporated? What change in behavior will provide the growth? (More of something/ something new/ something with us) What do we want them to think and feel? GET: TO: BY: Relevant? Credible? Differentiated? Future proof? When and where are people receptive to the experience? Can the experience be created in a compelling way? Can we deliver the experience to enough people? Pivotal Moments map along the journey to purchase GET: TO: BY: WHERE: WHEN:

27. Para trabajar acá:

28. Un contexto complejo real:

30. Tursimo Sexual Infantil

31. NNA Se presta Es normal. Padre Victimario Permite “Consume”

32. Factores de riesgo. Económicos Sociales Culturales Políticos Jurídicos

33. Objetivos de la prevención. Eliminar la tolerancia. Transformar los valores sociales. Entrenar a los NNA en condiciones de riesgo. Crear una cultura protectora del menor. Crear mecanismos de defensa, protección y autocuidado. Fortalecer los lazos familiares.

34. Qué harían?

35. Ejercicio próxima clase

36. Entender y explicar visualmente el TLC.

37. Links.

38. Warc.comSethGodin.comRussellDavies.typepad.com

39. Próxima Clase.

40. Organizar / Priorizar / Estructurar

41. Nos vemos.