El documento presenta una revisión de los antecedentes históricos de las ventas y el desarrollo del comercio, desde los primeros intercambios en las sociedades primitivas hasta el surgimiento del dinero y los mercados en la antigua Roma. Asimismo, explica conceptos básicos de las ventas y la mercadotecnia, como la diferencia entre publicidad y ventas personales, y los factores que influyen en la mezcla promocional de una empresa. Finalmente, analiza temas como la venta consultiva, la relación entre marca y

1. Fundamentos
de ventas
Universidad del Valle de
México

2. ANTECEDENTES
DE LAS
VENTAS / ETAPAS DEL
DESARROLLO HISTÓRICO

3. Antecedentes
 El
ser humano simplemente subsistía. La
recolección, la pesca y la cacería eran su
principal fuente de alimento.

4. Formación de conglomerados
sociales
 Al
nacer las primeras familias, se
generaron los primeros conglomerados
sociales. Ello condujo al desarrollo de la
agricultura. Los historiadores estiman
haberse dado este salto en el Periodo
Neolítico, la segunda etapa de la Edad
de Piedra, hace aproximadamente 8.000
– 10.000 años.
 Se inventaron las primeras herramientas
agrícolas.

5. Formación de sociedades
 En
forma paralela, se inicia la cría de
animales como una forma de asegurar el
aprovisionamiento de carne, sin
depender de la cacería. Igualmente se
aprovechó la fuerza física de los animales
de tiro.

6. El Trueque o Permuta. Inicios
del Intercambio Comercial

Los seres humanos comenzaron a
acumular excedentes de producción de
ahí nace el Trueque, o Permuta, que se
define como una forma de intercambio
bastante primitiva.

7. Trueque
 Mediante
esta modalidad, se entregaba
parte del producto de su trabajo, a
cambio de una parte del producto del
trabajo de otro; esta práctica se daba no
únicamente entre grupos sociales, sino
también de manera privada.

8. Nace el concepto del dinero
 Nace
el concepto del dinero, se
inventaron formas de representar una
paridad de valor entre las mercancías
entregadas y recibidas.

9. Uso de metales
 Una
de ellas era usando metales
preciosos, como oro y plata. Otra forma
era mediante piezas de cierto valor
comúnmente aceptada entre los
mercaderes.

10. Imperio Romano “Salarium”
 El
Imperio Romano, si bien era
principalmente militar, más que
comercial, facilitó el comercio a través
del establecimiento de ciertas monedas.
Una de ellas fue el “salarium”, cierta
cantidad de sal entregada a los soldados
en pago de sus servicios

11. ORIENTACIONES
Y
CONCEPTOS DE LA
MERCADOTECNIA

12. Ventas y mercadotecnia
 Las
ventas personales son una
comunicación directa de información, a
diferencia de la comunicación indirecta
e impersonal de la publicidad, las
promociones de ventas
y herramientas promocionales.

13. Ventas personales

Esto significa que las ventas personales
pueden ser más flexibles que las demás
herramientas promocionales.

14. Adecuación a su público
 Los
vendedores pueden individualizar sus
presentaciones para adecuarlas a las
necesidades y comportamiento de cada
cliente. Pueden ver las reacciones de los
clientes a cierto esquema de ventas y
hacer ajustes sobre la marcha.

15. Enfoque de las ventas
 Asimismo,
las ventas personales pueden
enfocarse en individuos o empresas que
se sabe que son clientes posibles, si es
que la organización hizo bien su trabajo
al dividir en segmentos a su mercado.

16. Publicidad y ventas
 La
publicidad tiene un objetivo menos
ambicioso y en general está destinada a
llamar la atención, proveer información y
despertar un deseo, pero rara vez incita
una acción de compra o completa la
transferencia de un título del vendedor al
comprador.

17. Los cinco factores
 Hay
5 factores que influyen en la mezcla
de promoción de la empresa: el
mercado meta, el objetivo, el producto,
la etapa en el ciclo de vida del producto
y el dinero disponible para promoción

18. Carga promocional-Ventas
 En
relación con estos cinco factores, es
probable que el personal de ventas
asuma la mayor parte de la carga
promocional cuando el mercado está
concentrado geográficamente, en
pocas industrias o en varios clientes
grandes.

19. Carga promocional-Ventas
 El
valor del producto no es evidente para
el cliente posible.
 El
producto tiene un costo elevado por
unidad, es muy técnico o requiere una
demostración

20. Carga promocional-Ventas

El producto debe ser adaptado a las
necesidades de cada cliente, como en el
caso de las inversiones o los seguros.

El producto se encuentra en la fase de
introducción de su ciclo de vida.

La organización no tiene dinero suficiente par
a sostener una campaña publicitaria
adecuada.

21. RELACIÓN DE LAS VENTAS
Y MERCADOTECNIA

22. La venta consultiva: para
diferenciarse y ser más
competitivo

Si lo que desea usted es ser más competitivo
en su área, a pesar de los tiempos difíciles, es
necesario diferenciarse de los demás y la
venta consultiva resulta una buena
herramienta para ello, ya que le permitirá
pasar a ser un socio de sus clientes y ya no ser
un simple proveedor. La clave está en que la
venta consultiva busca que el vendedor se
convierta en asesor de su prospecto de
cliente.
Raúl Mejía Estañol

23. Un logo no es una marca
La marca se refiere al cuidado de su negocio en todos los niveles
y en todos los detalles. Si usted es una organización humanitaria,
la marca es su aspiración y el avance para lograrla.
Si no sabe usted a dónde va o cómo va a llegar allí, esa es su
marca, y no importa si se le ocurre un nombre muy vistoso. ¿Sus
llamados a la acción observan alguna estrategia que tenga
sentido? Recuerde que lo que le pida hacer a sus simpatizantes es
su marca.
Dan Pallota

24. Trade Marketing, herramienta promocional colaborativa
Cada día se vuelve más compleja la competencia por el comprador al
existir varios satisfactores con diferentes calidades, precios y puntos de
venta para una misma necesidad. Trade marketing es la estrategia
diseñada para atraer al cliente potencial y merchandising es la táctica
de acuerdo a las características del punto de venta, lugar geográfico y
perfil del consumidor potencial.
Las estrategias de mercadotecnia participativa no son exclusivas para los
autoservicios, pues se pueden aplicar tanto en tiendas departamentales
como en misceláneas, tiendas de abarrotes, tiendas de especialidad o
de conveniencia.
María Elena García Hernández,Raúl Mejía Estañol

25. ¿Generar lealtad en los
clientes es rentable?

En la actualidad contamos con un
consumidor más informado y en
consecuencia más exigente, que tiene
cuidado al comprar, por lo que es difícil que
sea fiel a alguna marca; sin embargo, la
lealtad puede representar diez veces más
que el precio de una sola compra, es decir,
es más importante que nuestros clientes
regresen una y otra vez a consumir.

26. 

Por ello es importante que usted haga una
investigación de mercado que le permita
saber cuáles son las necesidades de sus
clientes y cómo usted las puede satisfacer
con sus productos o servicios actuales o
futuros. Cuando conocemos las motivaciones
de nuestros clientes podemos ofrecerles
productos, servicios o programas que le
signifiquen un beneficio real y hagan que su
consumo sea mayor y constante.
Gloria de la Cruz Velázquez

27. La venta compleja
El entorno de negocios del siglo XXI es altamente competitivo para ganar y
mantener una posición en el mercado, tanto de bienes y servicios de
consumo final, como industrial y de intermediación. Los factores que
generan este comportamiento son generados porque el comprador
conoce bien sus necesidades y expectativas sobre las especificaciones
que deben cumplir los proveedores.
Raúl Mejía Estañol

28. 
Dichas expectativas incluyen la certificación
de calidad y la innovación, productos de los
esfuerzos en investigación y desarrollo; la
tecnología disponible es una ventaja
competitiva ante nuevos actores en el
mercado mundial y relaciones de negocios
inciertos por los vaivenes de la economía, la
política y la globalización; todo este paquete
de posibles expectativas por parte del
comprador exige de los vendedores y de los
equipos de ventas de las empresas mayor
profesionalismo y enfoque al cliente.

29. Fallas frecuentes en el
proceso de venta
 http://www.youtube.com/watch?v=hcwE
s_73nZU&feature=fvwrel

30. Cuestiones de mercado y
ventas: Caso Tiffany

32. 
Detonador de discusión: “El branding del producto”
es una imagen de marca que se construye a lo largo
del tiempo y que tiene que ver con la visión, la
misión y los objetivos de las organizaciones. En el
caso de Tiffany, como una estrategia de mercado,
hubo un tiempo en el que lanzó un brazalete de
plata con lo que salió de su típica imagen de
productos de lujo. Ante ello se te pide reflexiones
imaginando que eres el gerente de mercadotecnia
y que el director general te está cuestionando sobre
las decisiones tomadas, para ello debes analizar

33. las siguientes preguntas: (Sólo reflexionalas de manera
personal, no debes realizar entregable)

¿Consideras que Tiffany tomó una decisión adecuada al
sacar al mercado su brazalete de plata y después
retirarlo?, ¿Hubieras tomado la misma decisión?

b) ¿Cuál era el entorno de la empresa Tiffany cuando
lanzó el brazalete de plata?, ¿Consideras adecuada la
estrategia en relación al entorno de ese momento?

c) ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra Tiffany y
cómo puedes relacionar esto con el establecimiento de su
precio en artículos “de lujo”?

34. Ciclo de vida del producto

35.  Dependiendo
de la etapa del ciclo de
vida en la que se encuentre nuestro
producto y/o servicio, y de la cartera de
clientes de la empresa serán las
estrategias que se realizarán en las “ps”
involucradas

36. Estrategias FODA

Estrategia Amenaza – debilidad: Reducir al
mínimo las amenazas como debilidades. Vg. Bajar
costos / Liquidación.

Estrategia Debilidad – Oportunidad. Reducir las
debilidades y optimizar las oportunidades. Vg.
Reducir la debilidad provocada por el mal
manejo de la empresa mandando a capacitar al
personal para aprovechar mejor las
oportunidades del mercado.

37. Estrategias FODA

Estrategia amenaza- fortaleza. Utilizar su
conocimiento tecnológico para renovar el
producto y enfrentar las amenazas de un
nuevo competidor.

Estrategia Fortaleza – oportunidad: La
empresa hace uso de sus fortalezas como
buen crédito para aprovechar las
oportunidades, como adquisición de materia
prima oportunamente.

38. Ciclo de vida del producto
 Es
la evolución de las ventas de un
artículo durante el tiempo que
permanece en el mercado

39. ¿Conoces lo que estás
vendiendo? Ciclo de vida del
producto
 Etapa
de introducción en el mercado
Las ventas están a niveles bajos porque
todavía no hay una amplia aceptación
del producto en el mercado. La
disponibilidad del producto (para el
comprador) es limitada. La competencia
es limitada o nula.

40. ¿Conoces lo que estás
vendiendo? Ciclo de vida del
producto
 Etapa
de crecimiento
Sin embargo, la disponibilidad del
producto se extiende también
rápidamente por toda la geografía, al
acrecentarse el interés del comprador en
el producto. Los beneficios aumentan
porque el producto lo conocen los
clientes.

41. ¿Conoces lo que estás
vendiendo? Ciclo de vida del
producto

Etapa de madurez
El incremento de las ventas es lento o se ha
estabilizado en un nivel, los niveles máximos
de ventas. Ya es considerado un producto
establecido en el mercado por lo tanto
podemos decir que es un producto viejo. En
este momento, se alcanza la mayor
rentabilidad y se puede prolongar mas
tiempo con diferentes técnicas de marketing.

42. ¿Conoces lo que estás
vendiendo? Ciclo de vida del
producto
Etapa de declive
Llega un momento en que las ventas
decaen (declive o decadencia), en la
mayoría de los productos por cambios en
la tecnología, la competencia, o la
pérdida de interés por parte del cliente.
Con frecuencia los precios bajan y los
beneficios se reducen.

43. Estrategia BCG
La matriz de portafolio de negocios o BCG
por sus siglas Boston Consulting Group
indica:
Vínculos en la tasa de crecimiento de la
industria y la posición competitiva relativa
a la empresa, identificada por medio de
la participación de la empresa y
producto en el mercado.

44. Análisis de la participación en
el mercado
 Se
define como la evolución de la
participación de mercado del producto.

45. Elementos BCG
 Sus
elementos son las interrogantes,
estrellas, vacas de efectivo y perro.

46. Elementos de BCG

a) ESTRELLA. Gran crecimiento y
participación de mercado. Se recomienda
potenciar al máximo dicha área de
negocio hasta que el mercado se vuelva
maduro, y la UEA se convierta en vaca
lechera.
 b) INCÓGNITA. Gran crecimiento y poca
participación de mercado. Hay que
reevaluar la estrategia en dicha área, que
eventualmente se puede convertir en una
estrella o en un perro.

47. Elementos BCG


c) VACA LECHERA. Poco crecimiento y alta
participación de mercado. Se trata de un área de
negocio que servirá para generar efectivo
necesario para crear nuevas estrellas.
d) PERRO. Poco crecimiento y poca participación
de mercado. Áreas de negocio con baja
rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda
deshacerse de ella cuando sea posible.
Generalmente son negocios / productos en su
última etapa de vida. Raras veces conviene
mantenerlos en el portafolio de la empresa.

49. 



a) ¿Qué opinas de la estrategia de comunicaciones
de GAP para el lanzamiento de su línea 1969
Premium Jeans “Born to Fit”?
b) ¿Por qué consideras que GAP celebró su 40
aniversario con el lanzamiento de una línea de
Jeans?
c) De los tipos de comunicación que integran la
estrategia de marketing, ¿Cuáles son los tipos
empleados en la estrategia de GAP?
d) Si tú hubieras sido el encargado de la estrategia
de comunicación de GAP ¿Hubieras elegido una
campaña intensiva en medios o hubieras optado
por la misma estrategia que se realizó?,

50. Matriz BCG
* El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el
horizontal la cuota de mercado

51. FODA Y BCG
 Desarrollan
un diagnóstico de la situación
 Nos ayudan a saber que camino seguir

52. Análisis de Porter
 Toda
competencia depende de las
cinco fuerzas competitivas que se
interaccionan en el mundo empresarial

53.  Amenaza
de nuevos entrantes.
 Rivalidad entre competidores.
 Poder de negociación con los
proveedores.
 Poder de negociación con los clientes.
 Amenaza de productos o servicios
sustitutivos

54. Poder de negociación de los
Compradores o Clientes









Concentración de compradores
Grado de dependencia de los canales de
distribución.
Posibilidad de negociación, especialmente en
industrias con muchos costes fijos.
Volumen comprador.
Costes o facilidades del cliente de cambiar de
empresa.
Disponibilidad de información para el comprador.
Existencia de sustitutos
Sensibilidad del comprador al precio.
Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.

55. Poder de negociación de los
Proveedores



El “poder de negociación” se refiere a una
amenaza impuesta sobre la industria por
parte de los proveedores.
Los proveedores tienen poder por su grado
de concentración, por la especificidad de los
insumos que proveen, por el impacto de
estos insumos en el costo de la industria, etc.
Actualmente se ha incorporado el eprocurement lo cual contribuye a la mejora
de la cadena de abasto

56. Amenaza de nuevos entrantes
 Existencia
de barreras de entrada.
 Valor de la marca
 Costes de cambio
 Requerimientos de capital
 Acceso a la distribución
 Ventajas absolutas en coste
 Ventajas en la curva de aprendizaje
 Mejoras en la tecnología

57. Amenaza de productos
sustitutos
 Propensión
del comprador a sustituir.
 Precios relativos de los productos
sustitutos.
 Coste o facilidad de cambio del
comprador.
 Nivel percibido de diferenciación de
producto.
 Disponibilidad de sustitutos cercanos.

58. La rivalidad entre los
competidores
 Define
la rentabilidad de un sector:
cuanto menos competido se encuentre
un sector, normalmente será más
rentable y viceversa.

60. Determinación del mercado
objetivo

Criterios sociodemográficos: agrupan a los individuos en
función de variables como el sexo, la edad, su hábitat, el
nivel de estudios y su posición en el hogar.

Criterios socieconómicos: relacionan a los individuos
debido a aspectos como su nivel de ingresos, su horizonte
de consumo o la clase social a la que pertenecen.

Criterios
psicográficos:
aportan
razones
más
recientemente
consideradas
que
completan
el
conocimiento de la conducta de los individuos. Entre ellas
se tiene en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el
sistema de valores.

62.  Investigaciones
de mercado.
 Benchmarking.
 Investigaciones
cualitativas.
 Investigaciones cuantitativas.

63. Benchmarking

Técnica o herramienta de gestión que
consiste en tomar como referencia
aspectos de nuestra competencia, y
adaptarlos a nuestro negocio o empresa.

64. Mezcla de mercadotecnia en
ciclo de vida del producto

65. ¿Qué es vender?

66. ¿Qué es la venta?
 Es
un proceso organizado orientado a
potenciar la relación vendedor/cliente
con el fin persuadirle para obtener los
productos de la empresa.

67. Características de las ventas
en la actualidad

68. Diez factores de éxito en las
ventas

70. ROLES
DE VENTAS

78. Venta directa

La venta directa se puede describir mejor
como la comercialización de productos y
servicios directamente al consumidor, cara a
cara, generalmente en sus hogares o los
hogares de otros, en el lugar de trabajo y
otros lugares fuera de locales minoristas
permanentes, normalmente mediante la
explicación o demostración personal de un
vendedor directo independiente. Los
vendedores se conocen comúnmente como
vendedores directos.

79. Ventas a distancia
 Se
consideran ventas a distancia “las
celebradas sin la presencia física
simultanea
del
comprador
y
del
vendedor”, transmitiéndose la propuesta
de contratación del vendedor y la
aceptación del comprador por un medio
de comunicación a distancia de
cualquier
naturaleza
(correo,
catálogo,
televisión
radio, teléfono, etc.).

81. Creación de ventajas
diferenciales para generar
ventas

82. SISTEMA
DE VENTAS

83. Ventas al mayoreo
 Las
ventas al mayoreo significa comprar
un volumen grande de productos, a un
precio menor del que se comprarían en
cantidades unitarias o menores

84. ¿Por qué baja el precio a mayor
volumen de productos?
 Ley
de la oferta y demanda

85. Ventas al menudeo
 Las
ventas realizada al consumidor final
para su uso comercial o personal.

86. Ventas al detalle
 Detallista:
Es la venta realizada al
consumidor final para uso no comercial;
aunque la mayor parte de este tipo de
ventas se llevan a cabo a través de las
tiendas al detalle y es necesario estar
apoyado por una gran variedad de
mercancías conocidas y prestigiadas.

87. Telemarketing
 Es
una forma de marketing directo en la
que un asesor utiliza el teléfono o
cualquier otro medio
de comunicación para contactar
con clientes potenciales y comercializar
los productos y servicios

88. Merchandising



El merchandising incluye toda actividad
desarrollada en un punto de venta, que pretende
reafirmar o cambiar la conducta de compra, a
favor de los artículos más rentables para el
establecimiento.
Los objetivos básicos del merchandising son:
llamar la atención, dirigir al cliente hacia el
producto, facilitar la acción de compra.
En esta disciplina se estudian los puntos calientes y
fríos de las tiendas. Los primeros hacen referencia
a los lugares donde pasa mucha gente, mientras
que los fríos son aquéllos poco visitados por los
clientes.