MKIN4A

1. Tema 4: SELECCIÓN DE MERCADOS
EXTRANJEROS
Izquierdo Rufino, Silvia
Núñez Azcoiti, Lucía
Pancorbo López, Natalia
Sesma Zamora, Claudia

2. Índice
1. Introducción
2. Investigación preliminar
3. Criterios a utilizar: factores relevantes
4. Mecánica de selección preliminar
5. Investigación final de mercados extranjeros: principales
factores
1. Entorno político y económico
2. Entorno de marketing
3. Análisis y decisión
6. Obstáculos a la investigación de mercados extranjeros
7. Fuentes de información
8. Artículo de opinión

3. 1. INTRODUCCIÓN
MERCADO OBJETIVO: DÓNDE?
1.PROCESO SELECCIÓN
- DEMANDA MÍNIMA
- CLIENTES POTENCIALES
-OPORTUNIDADES NEGOCIO, NIVEL
VENTAS PREVISTO
2.RECOGIDA DE DATOS
-PROPIA EMPRESA O AGENCIAS
3.FASES EVALUACIÓN
- ETAPA EXPLORACIÓN
- ETAPA IDENTIFICACIÓN
- ETAPA SELECCIÓN
4.ENFOQUES SELECCIÓN
- SISTEMÁTICO O NORMATIVO
- NO SISTEMÁTICO O DESCRIPTIVO
- RELACIONAL

4. 2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
1-¿QUÉ VENTAJAS PODRÍA REPORTAR EL ACCESO A UN MERCADO EXTRANJERO SOBRE LA INTENSIFICACIÓN DE LA
ACTIVIDAD Y OPORTUNIDADES COMERCIALES MERCADO INTERNO?
2-¿LA SELECCIÓN EN LOS CAMPOS DE INVESTIGACIÓN ESPECIFICOS DEL PRODUCTO EN CUESTIÓN?
3-¿LOS MERCADOS PREFERENCIALES PARA EL PRODUCTO, POR CARÁCTERÍSTICAS PARA LA
RECEPCIÓN DEL PRODUCTO O PERSONAS QUE ACOMETERIAN LA INVESTIGACIÓN DE LOS MERCADOS FUTUROS?
RESULTADO  BASE ESTRATÉGIA, SIEMPRE SUSCEPTIBLE A CAMBIOS.

5. DOS MEDIDAS PARA ACEPTAR O NO MERCADOS NUEVOS:
1-PRESIÓN DE DEMANDA ACTUAL DE LOS CONSUMIDORES SOBRE EL PRODUCTO
2-LA PERMEABILIDAD O IMPERMEABILIDAD DEL ACCESO DEL PRODUCTO AL MERCADO
1º) ESTUDIO PRESELECCIÓN 
• Países hay predisposición al consumo y la facilidad para acceder a ellos.
-Experiencias otras empresas del sector del mismo país.
-La orientación general mercados mundiales.
-Estudios de los principales ratios económicos globales.
2º) ESTUDIO SELECCIÓN MEJOR MERCADO COMPETITIVO 
• Localización, redes de distribución, fuerza ventas..
-A qué mercados es aconsejable ir
-Producto, precio, distribución y promoción.
-Demanda: consumidores. Oferta: competencia interior
-ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LOGRAR OBJETIVOS PLANIFICADOS.

6. 3. CRITERIOS A UTILIZAR: FACTORES
RELEVANTES
Los métodos y las técnicas de
investigación aplicados a los
mercados internacionales son los
siguientes:
 Investigación de despacho (desk research/
desk work)
 Estudio de campo ( field research/field work)
 Análisis cuantitativos
 Consulta a grupos de expertos

7. •Investigación de despacho (desk research/ desk work)
Derivada de los informes de análisis estadísticos sobre comercio
exterior de organismos e instituciones públicas y privadas. Sirve para
hacer una selección de mercados y para preparar el terreno para
próximos análisis.
Situación política, social y económica, la evolución de las variables
macro y micro-económicas y las relaciones entre los otros países en
estudio.
•Estudio de campo ( field research/field work)
De los agentes que intervienen en el propio mercado (compradores,
puntos de venta..) y permite acceder al conocimiento, hábitos,
motivaciones, imagen del país.

8. •Análisis cuantitativos
•Consulta a grupos expertos
Recoger datos e información sobre
tendencias
Sacar conclusiones sobre la factibilidad,
viabilidad y mejora de los productos y servicios
que se pretenden internacionalizar.

9. Veraz, cierta y exacta para que
no derive en errores.
Útil y relevante a la hora de la toma
de decisiones basa en sus
contenidos.
Debe estar actualizada Precisa y concreta para ganar eficacia
Objetiva Pertinente
Homogénea para poder ser utilizada
en la métrica comparativa
Asequible en términos de coste
La información obtenida tiene que responder a los
siguientes criterios:
Cifras de exportación e
importación que reflejen el
potencial de compra y venta del
producto de referencia.
POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL DEL MERCADO
HACIA EL PRODUCTO

10. Entre los factores relevantes a ponderar se encuentran
Factores económicos
•PIB
•Renta per cápita
•Balanza de pagos
•Tasa de desempleo
•…
Zona geográfica
•Carct. geográficas
•Elementos físicos
•Territorio aduanero
•Países limítrofes
•…
Entorno político-legal
•División administrativa
•Sistema político
•Estabilidad económica libre
de mercado
•Política fiscal y aduanera
•..
Cultura
•Legua
•Raza
•Ética
•Moral
•…
Calidad de vida
•Demografía
•Tasa de natalidad
•Esperanza de visa
•Acceso a nuevas
tecnologías
•…
Consumo
•Vehículos
•Ordenadores
•Prensa
•Energía
•…

11. La segmentación como método de identificación es
una estrategia importante del marketing, que junto
con el posicionamiento y los programas de marketing
mix son las actuaciones básicas y herramientas
imprescindibles para determinar el número de países
en los que se puede competir.
Segmentación del mercado
Los criterios más
adecuados para la
agrupación
•Criterios tecnológicos: desarrollo, sistemas de
distribución, medios de comunicación.
•Criterios socio-culturales: sistemas de educación,
formación profesional, patrones de vida, sistemas
políticos, raza, religiones.
•Criterios económicos: etapas, situación de desarrollo
económico y estabilidad del mercado indicativo de su
potencial.
•Criterios políticos-legales en materia de restricciones.
•Criterios ecológicos: provisiones de recursos y materias
primas.

12. El factor riesgo
Se debe investigar y estimar el riesgo que presenta
para la empresa la venta de sus productos.
Riesgo país Evolución global y de conjunto sobre el
peligro que un país puede tener para los
negocios internacionales.
Riesgo político Se evidencia en las iniciativas y actuaciones
normativas de la administración pública del
país.
Riesgo económico Evaluado por la situación de su economía y
asociado a las variaciones de un ciclo
desfavorable.
Riesgo de tipo de
cambio
Derivado de las fluctuaciones y volatilidad
de las monedas.

13. 4. MECÁNICA DE SELECCIÓN PRELIMINAR
La información secundaria nos proporciona los datos necesarios
para a través de su análisis, proceder a la preselección de los
mercados más favorables. Ese análisis debe ponderar los
siguientes factores:

14. La selección de mercados se encuentra condicionada por los recursos
de la empresa, que limitan los esfuerzos de marketing, por lo que:
•Habrá que identificar los mercados potenciales y el orden de entrada
en los mismos.
•Habrá que decidir sobre objetivos y esfuerzos de marketing asumible
por la empresa
•Habrá que seleccionar la velocidad de expansión y la asignación de
recursos en los diferentes mercados.
Cuatro criterios más importantes de
preselección
El tamaño del mercado y el volumen de sus
importaciones.
La tasa de crecimiento del mercado y las
perspectivas de expansión.
La cotización del producto en el mercado,
manteniendo sus márgenes de beneficio.
La ventaja competitiva del producto

15. Para determinar la demanda potencial de los
mercados
El consumo estimado: Producción total del país más
las importaciones menos las exportaciones.
Penetración de la importación: Porcentaje de las
importaciones sobre el consumo estimado.
Las ventajas de origen, que tiene en cuenta el índice
de exportaciones del país exportador sobre las
importaciones del país de destino.
La similitud de mercado, la demanda tiende a ser
superior en mercados con características
Barreras de comercio
1. Barreras arancelarias
2. Barreras no arancelarias
3. Distancia geográfica
4. Tipo de cambio

16. 1º Elegir mercado más conveniente  Reúna mayores ratios de idoneidad.
 Es necesario:
- Descubrir nichos de mercado favorables.
- Calcular las ventas.
- Profundizar sobre aceptación de productos y servicios.
- Estudiar hábitos de compra y pautas de comportamiento.
- Evaluar posibles transformaciones de productos.
- Dar respuesta satisfactoria a exigencias de clientes.
 Hay que añadir observar:
- Política de precios de la competencia.
- Formatos de publicidad y promoción.
- Estructuras de las cadenas de distribución.
Perspectivas económicas + en mediano y
2º Se tratará de elegir países con largo plazo.
Demandas sostenidas y estables.
5. INVESTIGACIÓN FINAL DE MERCADOS EXTRANJEROS:
PRINCIPALES FACTORES

17. ¿CÓMO DECIDIRSE POR EL MERCADO MÁS IMPORTANTE ESTRATÉGICAMENTE?
Estratégico desde la perspectiva de la capacidad de la empresa para rentabilizar dicho
mercado.
Para ello deberá ser evaluado:
- Potencial de mercado.
- Capacidad de crecimiento del mercado.
- Potencial de aprendizaje.
Identificación de variables:
MICRO TAMAÑO Para evaluar
MACRO COMPETENCIA diferentes
CULTURALES COSTES alternativas
POLÍTICAS CANALES DISTRIBUCIÓN
Es importante referirse a la posición y datos de liderazgo de los mercados investigados
para conseguir ventaja competitiva entre nuestros productos y los ya establecidos.
Hay que tener en cuenta:
Nº de posibles países
de destino de sus
exportaciones
Para concentrarse en los más
realistas y posibilistas.

18. ENTORNO POLÍTICO Y ECONÓMICO:
-Factores esenciales a tener en cuenta para internacionalizarse:
- Estabilidad del sistema político
- Su entorno económico
-Factores a evitar: -Debilidad económica Genera desconcierto y falta de credibilidad.
- Mala situación económica Desprestigia al mercado.
- Falta de recursos internos
- Déficit presupuestario, inflación incontrolada…
Afecta a la
obtención de
beneficios
-Se recomienda analizar: -PIB
- Renta per cápita
- Crecimiento de la economía
- Variaciones del índice de precios
- Tipos de cambio y divisas

19. Criterios importantes:
1. Etapa del desarrollo económico:
Según Cateora: a. Pre-industrial
b. Fabricación primaria procesando parcialmente las MMPP
c. Manufacturas de materias perecederas semi duraderas
d. Economía industrializada
e. Industrialización completa.
2. Nivel de riesgo político:
Según Durán Herrera: a.Riesgo administrativo
b. Riesgo que afecta a los créditos exteriores
Se detecta con el análisis de:
-Riesgo causado por huelgas, vandalismo o terrorismo
- Riesgo por expropiaciones y terrorismo
- Riesgo por transferencia de fondos

20. ENTORNO DE MARKETING:
Análisis cuantitativo y cualitativo de fortalezas y debilidades.
Factores a tener en cuenta:
PRODUCTO:
-Estandarización
-Envases
-Embalajes
-Tamaño…
DEMANDA DEL PRODUCTO:
-Por zonas geográficas
-Zonas rurales VS núcleos
urbanos
-Por familias
-Fidelidad…
OFERTA DEL PRODUCTO:
-Competencia nacional VS
internacional
-Principales competidores
-Zonas de influencia
-Empresas líderes…
PRECIO DEL PRODUCTO:
-Máx y Mín de la competencia
-Grado de uniformidad
-Posicionamiento
-Ratio calidad/precio…

21. CIRCUITOS DE DISTRIBUCIÓN:
-Infraestructura del país
-Acceso a los canales
-Principales distribuidores
-Logística de transporte…
PROMOCIÓN DE LAS VENTAS:
-Imagen corporativa
-Acceso a los canales
-Principales distribuidores
-Logística de transporte…
FACTORES DEMOGRÁFICOS:
-Edad
-Sexo
-Raza
-Religión…
VARIABLES OPERACIONALES:
-Tecnología
-Capacidad financiera…
FACTORES SOCIO-ECONÓMICOS:
-Nivel de renta
-Clases sociales
- Educación
- Cultura
FACTORES PSICOGRÁFICOS:
-Estilo de vida
-Sistema de valores
-Actitudes
-Personalidad

22. -Atractivos del país Variables determinantes
-Ventajas comparativas en la toma de decisión
MODELO DE HARRELL Y KIEFER
Considera las siguientes variables:
1. Atractivo del país
2. Competitividad de la empresa
Países distribuidos en 4 grupos en función de:
-Inversión/crecimiento: Países atractivos.
-Dominante/abandono: Escasa competitividad de la empresa.
-Mantenimiento: Atractivo medio por la elevada competencia.
-Estrategias combinadas: Mercados pequeños y con crecimientos suaves.
En la fase última de selección se pueden clasificar los siguientes paneles:
-Estrellas: Crecimiento y participación alta.
-Generadores de caja: Crecimiento y participación baja.
-Interrogantes: Crecimiento alto y participación baja.
-Perros muertos: Crecimiento y participación baja.
El ELEGIDO Aquel en el que existan mayores oportunidades para productos y servicios de la
empresa exportadora.
Análisis de decisión

23. 6. OBSTÁCULOS A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS EXTRANJEROS
- Limitado e insuficiente acceso a los conocimientos de los mercados extranjeros (no
todos los mercados ofrecen la misma facilidad para acceder a sus datos e
informaciones).
- Los mercados extranjeros son entornos desconocidos y en ocasiones distantes (física y
culturalmente) => se necesita más información para su análisis.
- En países menos desarrollados el suministro y la disponibilidad de información sobre
datos secundarios necesarios es menor => hay que obtener datos primarios, que son
más caros y complejos.

24. • opacidad administraciones públicas
• tipo de información necesaria
• desconocimiento antecedentes
culturales
• fiabilidad de los datos
• dificultad comparación de datos de
parámetros de medidas distintas
• limitación de las herramientas y
técnicas aplicables
• carencia de conocimientos de los
entornos
Las dificultades en la investigación pueden derivar de:
• inexistencia de publicaciones
sectoriales
• parquedad de las estadísticas​
• falta de actualización de los datos​
• falta de confianza en mediciones de
los censos​
• diferencias idiomáticas
• carencia de un contacto asiduo y
permanente​
• elevados costes

25. 7. FUENTES DE INFORMACIÓN
Las fuentes de información para el
estudio de los mercados son múltiples
y económicamente accesibles gracias a
los grandes avances en tecnología.
Las fuentes secundarias son la primera
fase del estudio para preseleccionar los
mercados potenciales.

26. Fuentes secundarias importantes de España
1) Instituto de Comercio Exterior (ICEX)
- estudios y notas de mercado​
- asesorías especializadas sobre contratación comercial y arbitraje, transporte internacional,
homologaciones y normalizaciones​
- programas de orientación sobre mercados exteriores​
- Bases de datos​
- ESTACOM (Estadísticas españolas de comercio exterior elaboradas por la Dirección General de
Aduanas)​
- OFERES (base de datos de empresas exportadoras españolas)​
- SYCE (datos estadísticos de exportación)​
- BISE (Boletín de Información Selectiva de Exportación)​
- ASOC (asociaciones de empresas españolas)​
- SIBILA (tres bases: CELEX, SCAD e INFO 92)​
- CD-EXPORT (disco de empresas exportadoras del sur de Europa)

27. 2) Dirección Territorial de Comercio
3) Oficinas Económicas y Comerciales de España en el exterior
(OFCOMES)
4) Cámaras de Comercio, Industria y Navegación
5) Euroventanilla
6) Asociaciones de exportadores
7) Censo Oficial de Exportadores Españoles
8) Bancos
9) Consultoras de comercio exterior (Dun&Bradstreet, Nielsen, IMS)
10) Agencias de publicidad internacional
Etc.

28. Fuentes secundarias de comercio internacional que se pueden consultar
en internet
1) Organización Mundial de Comercio: institución que
vigila el cumplimiento de las normas reguladoras del
comercio internacional
2) Europa: datos estadísticos y bibliográficos de la
Comisión Europea
3) EUROSTAT (oficina estadística de la comunidad
europea)
4) EUROPARL: datos documentales del Parlamento
Europeo
5) Cámaras de Comercio en el mundo
6) Departamento de Comercio de EE.UU.
7) Acceso a mercados fuera de UE: base
de datos elaborada por la comisión
europea sobre las barreras comerciales
en terceros países
8) Exportación a EE.UU.
9) Exportación a Japón​
10) Información Comercial sobre China​
11) Trade Match​
12) Trade Port​
13) Organización de Naciones Unidas​
14) OCDE​
15) Bancos de Desarrollo

29. 8. ARTÍCULOS DE OPINIÓN
“La selección de los mercados en un contexto global”
Hay distintos enfoques que tratan de explicar la selección de los mercados en un
contexto global.
ENFOQUE SISTEMÁTICO
ENFOQUE NO SISTEMÁTICO
COMBINACIÓN DE AMBOS ENFOQUES EN UN MODELO SECUENCIAL

30. Enfoque sistemático
 SELECCIÓN DE LOS MERCADOS:
 decisión racional
 según las condiciones de los mercados
 se adopta en base a información objetiva obtenida a partir de
estudios de mercado y estadísticos ya disponibles y visitas a los
países realizadas por los ejecutivos
 proceso estructurado y formalizado en etapas que transcurren
sucesivamente para poder llegar a tomar la decisión adecuada

31.  ETAPAS
1. Definir el problema, separando la selección de mercados
exteriores de otras decisiones estratégicas relevantes.
2. Identificar los países que tenemos como posibles destinos y
ponderar los criterios de decisión que servirán para evaluar las
diferentes alternativas.
3. Jerarquizar los criterios en función de los objetivos de la
empresa para poder definir el atractivo de todos los mercados
potenciales y adoptar la decisión correcta.
Enfoque sistemático

32.  1ª aproximación a los países objetivo se hará en base a indicadores
macroeconómicos ( para eliminar aquellos en los que será difícil alcanzar los
objetivos fijados).
 En una 2ª etapa se mirarán los datos sobre el tamaño del mercado, su potencial de
crecimiento, la competencia local y extranjera existente, el perfil y el
comportamiento de compra de los consumidores finales y la estructura de la
distribución. Para la decisión final será determinante el análisis de las barreras de
entrada.
 Conforme el proceso avanza la información secundaria es insuficiente, siendo
necesario visitar los países para recoger información primaria, mucho más fiable, y
adoptar entonces la decisión final.
Enfoque sistemático

33.  SELECCIÓN DE LOS MERCADOS:
 los rasgos personales de quien decide y las características de la organización
influyen en la decisión
 la decisión se adopta en un marco de incertidumbre por la falta de tiempo
para recabar toda la información que se antoja como necesaria y por la difícil
accesibilidad a la misma
 no es un proceso racional, la expansión a mercados exteriores depende de las
oportunidades que se presenten
 las decisiones son adoptadas frecuentemente por motivos “no racionales” que
en apariencia desafían la lógica del mercado, primando la intuición y no
complejos procesos de investigación o de búsqueda de información.
Enfoque NO sistemático

34.  Los procesos de internacionalización empresarial responden a un modelo
secuencial en el que las organizaciones irán incrementando gradualmente
su compromiso con los mercados exteriores al ir adquiriendo un mayor
conocimiento sobre el desarrollo de sus operaciones internacionales e ir
disminuyendo los riesgos percibidos por la distancia física y cultural.
 La decisión de entrada a un mercado puede ser intuitiva y oportunista,
mientras que la decisión de continuar es más racional y se funda en el uso
de información objetiva sobre las expectativas de crecimiento del mercado
y la posible mejora de los resultados de la empresa.
Combinación de ambos enfoques

35. “Seamos impulsivos y confiemos en nuestra
intuición a la hora de iniciar nuestra actividad en
un mercado para aprovechar oportunidades no
exploradas hasta ahora por otros, pero seamos
fríos, calculadores y racionales a la hora de crecer
porque el uso de recursos y el riesgo aumentan
conforme nuestra presencia avanza”