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ELANÁLISISEXTERNOENLA
GESTIÓNESTRATÉGICA
Lasempresasestánexpuestasaunentornoyavariablesexternas,quenocontrolan,yqueafectanelnegocio.Esto
hayqueanalizarlo,entenderloysacarconclusiones.Deesaformasesentaránlasbasessobrelasqueseconstruirá
elplanestratégicoylaempresapodráprepararseparaoperarenunmedioenconstantemovimiento.
AnalizarAnalizarlasfuerzasexternasqueimpactannuestronegocioserásumamenteefectivocomopartedelprocesode
planificaciónestratégica.Solodespuésdelanálisispodremoscontarconunavisióncompletadenuestra
empresa,delasvariablesexternasquepodríanimpactarlapositivaonegativamentey,sobretodo,delos
problemasosituacionesquerequerirántodanuestraatención,peroquenonecesariamentepodremoscontrolar.
DebemosDebemosidentificar,analizaryentenderlasvariablesexternas,muchasdelascualesserepitenenlamayoríade
industrias,comoeselcasodelentornopolítico,económico,social,tecnológico,ecológicoylegal.Adicionalmente,
aestasvariablesdebemosanalizarelmercadoocliente,losproveedoresy,porsupuesto,alacompetencia.
Además,hayvariablesespecíficasdecadaindustria,comopodríaserelvalordelosmetales,elclimaenla
agriculturaopesca,entreotros.
Conlafinalidaddefacilitarelanálisisexternoduranteelprocesodeplaneamientoestratégico,recomendamos
seguirlossiguientespasos:
1.1. Identificarlasvariablesexternasqueimpactandirectamentenuestronegocioyseleccionarmáximocinco.
Porejemplo,podemoselegir:
a.Entornopolítico,económico,social,tecnológico,ecológicoylegal
b.Competencia
c.Mercadoocliente
d.Proveedores
e.Productossustitutos
ff.Cualquierotravariableimportanteparanuestraempresa
NOTA:
Siseseleccionaotravariableadicionalalascincoprimerassepuedeunir“competencia”con“productos
sustitutos”.
Sicontamosconpocainformaciónenalgunavariable,podemosjuntardosomásvariables.
2. Recolectarlosdatosyhechosdecadavariableexterna
3. Priorizaryseñalarloshechosmásimportantes
4.4. Sacarconclusionesdecadavariableenformade“oportunidades”y“amenazas”
NOTA:
Cadaoportunidadoamenazapuedeserlaconclusióndeunoovariosdatosohechos.
Debemospriorizaryseleccionarnomásdecuatrooportunidadesycuatroamenazas,lascuales
deberánestarreflejadasenfrasescortas.
Elanálisisexternoenlagestiónestratégica
Enelprocesodeplanificaciónestanimportanteloquesehacecomoloquesedicequéhacer.Porconsiguiente,
esclavequerecolectemoslosdatosyhechosparaluegopriorizarysacarlasconclusionesrespectivas.
Enestesentido,¿quétipodeinformacióndebemosbuscar,porejemplo,paraelentornopolítico,económico,
social,tecnológico,ecológicoylegal?
Algunosejemplosdedatosyhechosdelentornopolítico,económicosocial,tecnológico,ecológicoylegal
serán:
Añoelectoral
Segúnlasdiferentesempresasdeinvestigación,
ladiferenciadeintencióndevotoentrelosdos
partidos políticos finalistas,en ningún caso
superalos3puntosporcentuales
InflaciónInflaciónpromediode2.9% mensualesdurante
losúltimos6meses
EltipodecambiopromediofuedeS/.3.20enel
2015ydeS/.3.28enlos6primerosmesesdel
2016
ElElNSECenLimarepresentael40% dela
población,mientrasqueelNSEDrepresentael
8.7delapoblación
SegúnelBancoCentraldeReserva,eltipode
cambioproyectadodel2017esdeS/.3.46
Elsueldomínimoenel2016esdeS/.850.00
Lasimportacionesenelaño2014fueronuntotal
deUS$41billones
LasimportacionesdeChinacrecieron39%enel
2013y20%enel2014
DeacuerdoaADEX,lasimportacionesdebienes
decapitalymaterialesdeconstruccióncrecen
enpromedio0.7%entreel2011-2014
LasLasexportacionesdelpaísenel2015cayeron
14%versus2014
ElBIDreportaqueenel2012elalzadelaclase
mediafuede5.5pp,enel2013de4.1ppyenel
2014de1pp
ElestimadooficialdecrecimientodelPBIenel
2016esdel3.6%
SegúnSegúnOsiptel,lainformalidadenlaindustria
crece40%alaño
El90%delosreclamosqueserealizanen
Osiptelsondebidoafacturación
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ambientales,
arancelarias,etc.)
Deudaexterna
Exportacionesversus
importaciones
TTasademortalidado
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delapoblación
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Reciclaje
Esimportantequepredominenlosnúmerossalvoqueloquesereflejeseaunhecho,comoeselcasode“Año
electoral”.Esteesunejemplodeunhechoqueesclaro,apesardequenoincluyeunnúmero.
Recordemosqueelpropósitoesqueelanálisissealomásobjetivoposible,paraluegoderivarenlasconclusiones
queenrealidad,seránnuestrasoportunidadesynuestrasamenazas.Deestamanera,elanálisisFODAserá
realmenteelresultadodeunanálisisprofundoynodeunatormentadeideas.
AAcontinuación,delosdatosyhechos,sacamoslasconclusiones,lascualessolodebenresumiryreflejarlorealmente
importante.Entredosycuatrooportunidadesylamismacantidaddeamenazaseslorazonable,salvoparaelanálisis
delacompetenciaquesídeberásermásprofundocomoveremospróximamenteenunebookdedicado
especialmentealFODAdelacompetencia.
Algunosejemplosdeconclusionesdelentornopolítico,económicosocial,tecnológico,ecológicoylegal
serán:
Oportunidades Amenazas
Estabilidadeconómicadelpaís
Laclasemediasiguecreciendoenelpaís
Estemismoejerciciolodeberemosrealizarconcadaunadelasvariablesexternasquehayamosseleccionadopara
poderconformar,finalmente,elanálisisFODA.
¿Quédebemosanalizarenlasotrasvariablesexternas?
Competencia
EstaEstavariableessumamenteimportanteyrequieredeprofundidad,porquenospermitirárecopilarinformaciónpara
elaborarelFODAdelacompetencia.Debemosentenderlasituacióndenuestroscompetidoresactualesypotenciales,
asícomolosdelasempresasquecuentanconproductossustitutos.Ejemplo:cantidaddecompetidores,gradode
dominio,barrerasdeentradadelaindustria,capacidaddediferenciación,principalesfortalezasdeloscompetidores,
etc.
Proveedores
EnEnelanálisisdeestavariabledebemosreflejarlaimportanciay,sobretodo,elpoderdenegociaciónconelquecuentan
losproveedores.Debemoscomprenderlaimportanciadelasmateriasprimasdelosinsumosenlaestructura
decostos.Ejemplo:cantidaddeproveedores,insumossustitutos,gradodeinfluenciadelosproveedores,
concentracióndelosproveedores,cercanía,lealtad,etc.
Mercadoocliente
JuntoJuntoconlacompetencia,esotradelasvariablesimportantesaanalizar,sinoeslamásimportante.Comoempresa
debemosconocerprofundamenteanuestrosclientes,girarentornoaélycomprendersupoderdenegociación.
Ejemplo:crecimientodelmercado,tamañodelmercado,tendenciasenlosmercados,segmentosysuimportancia,
lealtadhacialasmarcas,facilidadparacambiarsedemarca,sensibilidadalacalidadyelprecio,hábitosdeconsumo,
etc.
Incertidumbrepolítica
Altainformalidaddelaindustria
Complejidadenelprocesodecobranzadelaindustria
Productossustitutos
Debemosestaratentosaloquepuedesucederconproductosquesibienhoynorepresentanunaamenaza,enel
futurosípuedenllegarasersustitutos.Debemosentenderacabalidadsiexisteonounaamenazadelaentradade
estetipodeproductosenelsegmentoenelquecompetimos.Ejemplo:cantidaddeproductossustitutos,precios
delosproductossustitutos,ventajasydesventajas,tamañosrelativodelasventas,inversiónenelmercado,etc.
CONCLUSIONES
SiSibienelentornoenelquesedesempeñalaempresaesalgoquenosepuedecontrolar,debemosconocerlo.
Paraestoseleccionamosunaseriedevariablesyprofundizamosenelanálisisdecadaunadeellas.Deeste
análisisobtendremoslasprincipalesoportunidadesyamenazasalasqueestáexpuestanuestracompañía.
Elanálisisdel“entornopolítico,económico,social,tecnológico,ecológicoylegal”ilustraperfectamenteloque
sucedealrededordelaempresa.
Cuandoanalizamoslos“proveedores”,elpropósitoesentenderdóndeestáelpoderysihayonodemasiada
dependenciadeellos.
Encuantoal“clienteoelmercado”,entenderlo,nogarantizanada,peronoentenderlo,aseguraelfracaso.
Analizarala“competencia”esclave.Comprenderlaeidentificarsusprincipalesfortalezasqueparalaempresaen
realidadsonamenazas,nosayudaráaprepararnosparacombatirla.Entendercuálessonlasdebilidades;esdecir,
lasprincipalesoportunidadesparanuestraempresa,nosdaráventajafrentealacompetencia.
Los“productossustitutos”tambiéndebenanalizarsey,sobretodo,reconocerse.Debemostenerclarosiestos
representanunaamenazarealparalaindustriaono.
EnEndefinitiva,elanálisisexternonospermiteconocerunentornoque,sibiennopodemoscambiar,puede
favorecernossiestamosdebidamentepreparados.
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Teléfono:
(511)364-5311
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