"Sólidas, líquidas y gaseosas" es una compilación de frases y oraciones escritas por varios autores del mundo de la publicidad, el marketing y la comunicación.

1. ADVERTENCIA Esta presentación es para mis viejos colegas para que recuerden algo de lo que aprendieron, a los nuevos publicistas para que entiendan que nunca van a saber tanto como aparentan y a mis amigos para que conozcan algo más de esta profesión.

2. SÓLIDAS,líquidasygaseosas Herman Bustos P.

3. Con su PERMISO… Esta es una recopilación de importantes conceptos emitidos por destacados publicistas, comunicadores, expertos en marketing pensadores, personalidades, que en sus entrevistas, artículos y libros han expresado frases, que al juntarlas con otras, dan forma a un pensamiento y manera diferente, global, de ver la publicidad, sin tecnicismos. Solamente, con SENTIDO COMUN.

4. ¿Será verdad? Dicen que la PUBLICIDAD es una técnica decomunicación empresarial basada enla PSICOLOGIA, la CREATIVIDADy la ORGANIZACION, que intenta provocar un comportamiento favorable hacia el conocimiento y consumo de productos o servicios determinados…

5. Capítulo ICONCEPTOS para reflexionar y aplicar… cuando se pueda

6. Para empezar. Solamente hay tres tipos de CAMPAÑAS PUBLICITARIAS: sólidas, líquidas o gaseosas.

7. 1. De los CONSUMIDORES SIMPLE: Hay que pensar como ellos. Nada más Es una pérdida de tiempo preguntar a los consumidores que quieren. Preguntémosles, mejor, qué PROBLEMAS tienen

8. Un producto no es lo que es, sino lo que la gente… CREE QUE ES.

9. La gente no compra nuestros servicios, productos o ideas. Compran según imaginan que van a sentir al usarlos. Cuando se aprende a ser un buen vendedor, también se aprende a ser un buen comunicador, a tener conocimiento del consumidor, del público, a proyectar la voz y otras cosas tan simples, como saber pararse y lograr una cierta empatía con el cliente. Detrás de cada transacción publicitaria, hay UNA PERSONA.

10. El objetivo de la publicidad es ayudar a la gente a conseguir lo que desea, sentirse a gusto con lo que ha comprado y también consigo misma. Imagínese a la otra persona y póngase en su lugar. Repase las bondades de su producto. Imagínesela gozando con su compra. A todos nos molesta que nos vendan, pero nos encanta comprar.

11. La gente debe pensar, conocer y sentir exactamente lo que deseamos que piense, conozca y sienta. Debemos lograr que el consumidor estire el brazo y le declare un “TE QUIERO”al producto.

12. En la compra más insignificante, estamos adquiriendo una FUNCIONy una ILUSION.

13. La segmentación de mercados es la respuesta a la segmentación de motivaciones, como consecuencia de la sobrecomunicación. El consumidor, es antes que todo un ser humano y uno de los estímulos más importantes que puede recibir, es una sana emoción capaz de ponerle la “piel de gallina”. Los consumidores extraen y escogen de los mensajes, las ideas y los conceptos que pueden utilizar en SUS PROPIAS VIDAS.

14. El consumidor siempre debe obtener una RECOMPENSA por usar el producto. Puede ser real o sicológica. El consumidor es la base de TODOS los aspectos publicitarios.

15. Lo que dice un anuncio y lo que percibe la gente no es necesariamente lo mismo. La idea pertenece al consumidor.

16. Los consumidores VOTAN todos los días

17. Las empresas están en el negocio para satisfacer los deseos de los consumidores, NO para imponer sus deseos. Los consumidores tienen el derecho de ESCOGER.

18. No elogie las virtudes de su producto, elogie las virtudes del consumidor que elige su producto. Averigüe quién es, luego elógielo por SERquién es.

19. Cuando el consumidor elige un producto, la victoria aplastante es para el que lo tiene disponible. Antes las marcas las construía el fabricante, ahora lo hace la gente. Lo que hacen los fabricantes o los anunciantes es recoger lo que la gente espera de ellos. La diferencia no está en el producto, sino EN LA MENTE de las personas.

20. Las EMOCIONES y la EXPERIENCIAinfluyen en la manera de pensar de los consumidores acerca de una marca. El consumidor compra únicamente por una razón: para encontrar solución a los problemas que tiene o cree tener. Hay que cambiar la empresa o el producto, no la mente del potencial comprador.

21. 2. De los PRODUCTOS y Empresas Los productos se reportean como una noticia. El producto debe ser: la noticia, el protagonistayla historia. Al producto debemos darle una PERSONALIDADante el consumidor. El producto SIEMPRE debe mostrarse inmediatamente.

22. Si no tiene un buen producto, NO haga publicidad. A la larga, es inútil. Una característica inherente es un motivo de compra. Una característica distintiva es un motivo de elección. De lo contrario, será una publicidad de todos los productos competidores pertenecientes a esa categoría.

23. La participación de mercado es el COMPORTAMIENTO de la venta de un producto en comparación con otras de su categoría. Cuando las ventas caen, generalmente es porque ALGUIEN ha cambiado algo: o la publicidad, o el diseño del envase, o incluso podría ser un cambio en el producto mismo.

24. Nuestro producto debe tener un punto de diferencia, que rápidamente se convierta en una ventaja competitiva, una característica que lo distinga de los demás, que la gente tenga que ensayarlo. Y cuando la gente lo ensaye, quede “agarrada”, siempre que la diferencia le guste.

25. Es sumamente difícil ganarle al producto al cual está acostumbrada la gente, porque siempre tiene un verdadero punto de diferencia. En productos de consumo, nadie disfruta durante mucho tiempo de un mercado virgen.

26. En productos: hacer tangible lo intangible y hacer intangible lo tangible. Cuán importante es la IMAGEN para la buena salud de una empresa. Las empresas deberían tratar de evitar de aparecer ante los consumidores como cínicas y manipuladoras. El publicista presenta el producto no sólo como es, sino como legustaa la gente que sea.

27. Cuando la competencia hace ZIG, usted debe hacer ZAG.Rompa los esquemas y diga las cosas en forma distinta. Cuando todo el mundo habla, para que le presten ATENCION,usted debe cantar y no hablar más fuerte. En publicidad, es lo mismo.

28. 3. De los MEDIOS La televisión MUESTRA La radio ANUNCIA La prensa EXPLICA Así de simple.

29. No sólo hay que conocer el medio, sino saberlo utilizar. El mejor medio para su publicidad no es el que prefiere el planificador, sino el que prefiere el público comprador de sus productos. Bien está ayudarse con los números, pero el centro del problema publicitario está en la Psicología.

30. Un proyecto pierde el 30%de su fuerza cuando aparece en un contexto publicitario real.

31. El anunciador se cansa de los comerciales antes que el público.

32. 4. De los AVISOS Los anuncios que mejor comunican tienen un buen argumento que contar, se explican con claridad, directamente, con simplicidad y una gran dosis de ingenio. Sin información, es imposible hacer un buen aviso publicitario. La diferencia entre un buen aviso y uno malo consiste en que uno utiliza el estímulo CORRECTO y el otro el INCORRECTO. Nada más.

33. Los avisos deben prometer un BENEFICIOque satisfaga una necesidad. Un aviso debe decir lo que tiene que decir, CREATIVAMENTE. El aviso debe incluir UN SOLO CONCEPTO repetirlo… REPETIRLO y…repetirlo

34. Lo básico en un aviso es la sensibilidad. Nos jugamos la vida en 3segundos: los que tiene el consumidor para enganchar con nuestro aviso. Si quiere hacerse oír, diga las cosas tres veces.

35. El papel de un anuncio NO es mostrar un producto y su marca, sino dar una RAZONpara comprar ese producto.

36. 5. De la CREATIVIDAD Las ideas publicitarias deben ser capaces de convencer. En los avisos debemos decir las cosas como nunca nadielas dijo antes.

37. CREATIVIDAD es el travieso juego de pintar el color del viento.

38. Si necesitas una hora para explicar una idea, ¿Cómo lo podrás hacer en un spot de 30 segundos? Cuando lo que estamos diciendo, solamente lo podemos decir para nuestro producto, entonces LA IDEA ES UNICA. Las escenas cotidianas son más creíbles que las fantasías.

39. La imagen nos impone su concepto de un solo GOLPE, sin analizarlo, sin desmenuzarlo. La creatividad es la aptitud para buscar soluciones nuevas a problemas viejos, sin utilizar un proceso lógico. La creatividad no está sujeta a normas fijas, pero sigue un proceso de trabajo para excitarla.

40. EnCREATIVIDAD: póngase en situación, absténgase de criticar, convierta lo insólito en habitual, haga de lo habitual algo insólito y, ante cualquier escollo mental, pregúntese: ¿Por qué no?

41. Creatividad: es ver lo que todos han visto y pensar lo que los demás no han pensado.

42. Ninguna creación publicitaria es posible, sin antes haber fijado una estrategia publicitaria. Comunicación creativa es salir de la trivialidad para expresar la satisfacción de forma original, inesperada y contundente. Los anuncios son pensados en función del mercado, pero dotados de vida, de emoción y de fuerza.

43. El contenido de la creación no es el del contenido de la estrategia. El contenido de la creación es el que motivará al público hacia los objetivos de la estrategia. Una creación publicitaria es una sola percepción, un solo mensaje, una marca.

44. Las buenas ideas le caen a uno del cielo, COMO UN RAYO.

45. Generalmente, en creatividad nunca la noche es más oscura que cuando va a salir el sol. Las herramientas de trabajo del creativo publicitario son: el instinto, la adivinación y la fe. El resto, se aprende en clases de Publicidad. Todo está pensado. El problema consiste en PENSARLO DE NUEVO.

46. Una idea brillante NUNCA triunfa por suspropios méritos.

47. La creación publicitaria debe ser hecha por hombres con experiencia y talento, no por novatos.

48. La creatividad publicitaria nunca es un accidente; siempre es el resultado de un ESFUERZO de la inteligencia. En publicidad, el único idioma universal es… la CREATIVIDAD. La creatividad es la mecha en la vela de la publicidad.

49. La creatividad ocurre cuando A ELLA SE LE OCURRE.

50. 6. De la REDACCION y los Mensajes El redactor publicitario debe ser capaz de enfrentar una hoja en blanco, con el mismo entusiasmo con que se enfrentaría a un potencial comprador en la puerta de una casa. El mensaje publicitario no entrega datos, sino ARGUMENTOS PUBLICITARIOS.

51. El título de un aviso es una locomotora de atención que tira de los carros de textos, para que la gente se suba a leerlos. Cuando escriba un texto publicitario, déjelo a un lado y léalo al día siguiente. Casi siempre podrá mejorarlo. Un anuncio publicitario nunca es suficientemente grande, como para contener dos mensajes a la vez.

52. En el conjunto de imágenes/palabras, el ojo lee primeramente las IMÁGENES y luego los textos, para precisar y concretar el contenido de lo que el ojo acaba de ver.

53. Hay que tratar de construir “telegramas visuales”, imágenes que transmitan el mensaje en una sola mirada. La estrategia NO es el mensaje. La atención no es un elemento externo al mensaje. Hay que realzar la fuerza de la comunicación y no la del prólogo o la de su escenario.

54. Un mensaje se hace fuerte, porque ha sabido decir lo que otros no han osado o se han olvidado de decir. Debemos expresar la satisfacción con mayor FUERZA que la competencia. Hay que dar al mensaje un elemento de atracción más fuerte que el mensaje mismo.

55. En la comunicación publicitaria, la primera percepción es la que cuenta; ésta no deja tiempo para una comunicación escalonada. Un aviso tiene “varias lecturas” según como sea la motivación del receptor de ese mensaje. El avance de las comunicaciones ACORTA las distancias entre mensaje y conducta.

56. La claridad del mensaje debe predominar sobre el ingenio, y la llaneza sobre el ansia de espectacularidad.

57. Las palabras, en publicidad, deben llevar una luz especial que transparente las cosas. No sólo hay que enunciarlas, sino hacerlas deseadas.

58. Capítulo II REFLEXIONES sobre publicistas y publicidades

59. 7. De la PUBLICIDAD y la Comunicación Teoría publicitaria no es más que un análisis sistemático de la práctica. Quien no es capaz de sistematizar la práctica, no puede ser un buen ejecutivo publicitario. El objetivo de la publicidad no es entretener a la gente, sino COMUNICAR PARA VENDER.

60. En publicidad si ve algo que se haya visto, no es lo suficientemente bueno. La publicidad no entretiene: convence entreteniendo. El POSICIONAMIENTO está en la mente del consumidor y no en el producto. La publicidad es una mesa bien construida, con un hermoso florero para hacerla más notoria.

61. SIMPLIFICAR Simplificar los problemas, simplificar la comunicación, simplificar con notoriedad.

62. La publicidad implanta y planta CONCEPTOS. El EXITO en publicidad nunca tiene reglas, pero hay que conocerlas. La publicidad es COMUNICACION y, entendida así, las fórmulas son infinitas. La buena publicidad no se hace teorizando o diciendo cómo debería ser. Se hace TRABAJANDO.

63. La publicidad debe concretar los OBJETIVOS de comunicación y de marketing. El fin máximo de una agencia de publicidad, es producir comunicación EFECTIVA, que sirva para alcanzar los objetivos que con cada cliente se han establecido. La comunicación publicitaria si es breve...es dos veces buena.

64. La estrategia publicitaria consiste en determinar qué es lo qué se va a decir, cómo y a quién decirlo. Nada más ni nada menos.

65. No existe ninguna fórmula magistral que asegure el éxito de la publicidad, pero sí existen posibilidades de conocer las probabilidades de éxito. La promesa publicitaria es la SATISFACCION que se quiere comunicar. La comunicación por medio de símbolos es lo primero que se ha de buscar: el producto, la motivación de compra, la marca.

66. La función de ATENCION y de COMUNICACIONson parte de un mismo elemento.

67. Hacer algo trivial, ordinario, ya visto, es correr el mayor riesgo de la comunicación publicitaria: pasar inadvertido.

68. Lo que atrae las MIRADAS, es lo que produce comunicación. El arte de comunicar es: información, después información y finalmente, información. La publicidad es una cadena continua en la que cada eslabón puede debilitar el conjunto.

69. En publicidad, la creación y la ejecución son la misma cosa. No hay detalle sin importancia. La idea es basar la campaña en las ventajas que uno tiene y en las desventajas del competidor, de tal manera que éste no pueda contestar.

70. Hay que hacer cosas grandes para mantener la imagen del producto a la vista del público. Hay que hacer cosas que DEN GOLPE. En la comunicación publicitaria tenemos que darle al público lo que ellos quieren, no lo que nos convenga a nosotros. La publicidad es una batalla de percepcionesy no de productos.

71. El mundo NO ES LO QUE ES, sino las percepciones creadas por los medios de comunicación. La comunicación publicitaria es llegar a laMENTEy al CORAZONde las personas. La gran publicidad debe ser irreverente, porque está desafiando a la gente a cambiar su punto de vista o a establecerlo.

72. Crear, resolver, exigir. Así es el trabajo publicitario.

73. Las palabras e imágenes bonitas no bastan para conseguir un cliente satisfecho. Los clientes satisfechos se consiguen, de uno por vez, mediante niveles excepcionales de calidad y servicio.

74. El POSICIONAMIENTO estratégico debe ser práctico, palpable y relevante. El POSICIONAMIENTO creativo debe ser caliente, simbólico, memorable. En consecuencia: el posicionamiento estratégico es real y el creativo es mágico.

75. La FORMULA de la publicidad es: 85%de confusión y 15%de comisión.

76. En publicidad, donde se inventan tantas cosas, es más lo que se descubre que lo que se inventa. En publicidad, hay que pensar lo que la gente quiere y querer lo que la gente piensa.

77. Hacer publicidad, más que un quehacer,entraña un SABER HACER. El problema de la publicidad es que dan ganas de COMPRAR cosas. En publicidad, investigar es la forma más fácil de aprender.

78. La publicidad vende ideas para vender productos. La publicidad ayuda a un producto, si la calidad del producto puede ayudar a la publicidad. La publicidad se explica con PALABRAS y se justifica con VENTAS.

79. Hacer buena publicidad significa hacer publicidad que HAGA BIEN.

80. En publicidad, ESCUCHAR a los demás es importantísimo. Dominando los hechos es como una persona ejerce impacto en lo que ocurre en la publicidad, en los negocios y en... la vida. En publicidad, el que hace el trabajo duro, lleva la bola hasta la cima. Las ideas poderosas siempre chocan con la agenda personal de alguien.

81. Nunca cuente durante una hora y media cómo todo anda mal… ¡diga que remedio le va a poner!

82. Cuando el gerente general se impresiona con los conceptos de una agencia, todos en la empresa, rápidamente, se impresionan. En este negocio de la publicidad está bien que uno sepa a dónde quiere ir, pero otra cosa es llegar allá. En publicidad, tanto como hacer cosas afortunadas, conviene hacer cosas juiciosas.

83. La PUBLICIDAD no está concebida en función del publicista, sino el publicista en función de la publicidad.

84. Nuestro drama, como publicistas, no es que sepamos demasiado, sino que sabemos demasiado poco. El publicista hace algo más que encontrar la razón de las cosas. Les da sazón. Nadie es más que otro, si no hace más que otro. En publicidad, las cosas que hemos de aprender, las aprendemos haciéndolas.

85. El gran dilema es si habrá que imponer nuestra voz a la publicidad o hablar con la voz de la publicidad.

86. En publicidad, la conciencia de las imperfeccionesha sido siempre el mayor acicate en el camino de la superación.

87. En publicidad, las cosas son primero y después se explican.

88. El secreto del éxito, en publicidad, radica en hacer lo que se dice, tanto en lograr lo que se promete. El ATREVIMIENTO MENTAL es uno de los productos más apreciados de una agencia.

89. En publicidad, sólo los VALIENTES pasan a la historia.

90. La publicidad vende algo más que una mercancía o servicio: el ansia de DISFRUTARLO. La publicidad sirve y estimula el deseo de consumo, recreándose en la verdad.

91. Convenciendo, vendemos. Convencidos, creamos.

92. ¿Hasta dónde la publicidad es un instrumento de realidady hasta dónde cabe serlo de la voluntad? El arte de dar a conocer una cosa, es inseparable del arte de hacerla comprender.

93. Los premios son buenos para las agencias, NO para los clientes. La frase “DEBO HACERLO”resuelve más problemas que “HAY que hacerlo”.

94. 8. De los PUBLICISTAS La IMAGEN es crítica para el éxito. Es la manera cómo nos definimos nosotros mismos y, luego, cómo nos presentamos ante el público.

95. Aquellos que no arriesgan en publicidad, no sufrirán derrotas; pero los que no se arriesgan, NUNCA tendrán victorias.

96. Publicistas: si no duele, no vale. En publicidad, no hay que creer nada hasta no tener el cheque firmado y cobrado.

97. Las excusas NO se facturan

98. Los publicistas creen en lo que crean. Se recrean en lo que creen. La única manera de llegar a ser el número uno es pensar como número dos. Hacer las cosas hoy y hacerlas uno mismo. El objetivo de los publicistas no es conseguir espacios gratis, sino hacer aumentar las ventas.

99. Todos queremos lo que no tenemos. Algunos TRABAJAN en publicidad y otros SON publicistas.

100. El gusto de hacer PUBLICIDAD es diferente de saberla hacer. Esta profesión se ejerce, en realidad, cuando SE DOMINA.

101. Si no hay campeones, NO hay crecimiento.

102. La tarea del publicista es poner en escena la estrategia tanto como sea posible. No cambiarla. El publicista no aprende nada si pasa todo el día sentado en un sillón.

103. Cuando se inicia la profesión de publicista, las personas que están por encima de uno o que lo rodean, están allí para enseñarle, no para regalarle el dinero.

104. Todo el mundo, hasta los mejores profesionales de la publicidad, buscan un LIDERAZGO. Hay que sobreponerse al natural temor de estar equivocado. Tener un punto de vista vale cincuenta puntos de cuociente de inteligencia.

105. Esperar tras bastidores para ver de qué lado sopla el viento, es la mejor manera de ser siempre un segundón.

106. Para que se nos crea más, necesitamos CREER más en nosotros mismos.

107. La publicidad no es ni los publicistas son las estrellas. Aunque algunos lo crean así.

108. Lo más genial del publicista es saber ESCUCHAR a los demás, y no a sí mismo. El publicista, como el médico, está obligado a entender la relación constante de efecto a causas. El publicista debe ver dónde otros miran.

109. Si un cliente te da un limón, haz una limonada… roja.

110. Los publicistas deben pensar, vestirsey parecer publicistas SIEMPRE.

111. Los publicistas deben DOMINAR las cosas y no sucumbir al dominio de éstas. Los publicistas deberían investigar para encontrar un “ángulo mental competitivo” y no sólo para buscar un slogan memorable. El publicista tiene que dedicar mucho tiempo a averiguar en qué consiste realmente su profesión. Después, realizar su primer aviso.

112. Los publicistas deben mantener su aprendizaje toda la vida. El saber más es parte del negocio y responsabilidad de cada uno.

113. Los publicistas NO DEBEN compararse con otros publicistas. Cada uno es un individuo diferente y será proyectado de una manera específica. Lo adecuado para uno, puede no serlo para otro.

114. El publicista tiene un capital que es la actitud y la personalidad. El curriculum y su carpeta de trabajos ayudan a venderse, pero principalmente debe venderse a sí mismo. Si el filósofo transforma la acción en pensamiento, el publicista convierte el pensamiento en acción. Es el hombre el que engrandece la publicidad, más que la publicidad al hombre.

115. Si el anunciante no cuida a su publicista, lo más probable es que éste termine por no cuidarlo a él. La INTELIGENCIA es la principal herramienta de nuestro quehacer y no podemos traicionarla. El inconveniente de un publicista puntual es que da, a los demás, la impresión de que no tiene nada más importante que hacer.

116. Toda la vida de un publicista, excepto la más vacía, requiere que rompamos un borrador tras otro. Algunos publicistas pasan por la vida cosechando resultados; otros recogiendo consecuencias. Las cosas más importantes del publicista NO son cosas.

117. Los publicistas nos juzgamos nosotros mismos por lo que nos consideramos capaces de hacer; los demás nos juzgan por lo que ya hemos hecho. La vida del publicista es como un reloj a cuerda.No funciona sin algo de tensión.

118. Capítulo III REFLEXIONES acerca de esta profesión

119. Estudiar Publicidad es como la guerra nuclear: no hay ganadores, sólo SOBREVIVIENTES.

120. La fama publicitaria no es más que un puesto en la rueda del parque de diversiones. Detrás de cada publicista próspero hay una mujer...que no tiene nada que ponerse.

121. En el manicomio el cliente nunca tiene la razón. En la agencia es igual.

122. Preocupan las MUJERES publicistas:son incómodas en el medio y peligrosas en los dos extremos. La mujer publicista que SE CREE inteligente, exige iguales derechos que el hombre. No así la publicista inteligente.

123. No hay herida más dolorosa que la punzada de conciencia...después de COPIAR un aviso extranjero. Recuerdan aquellos lejanos días en que el cliente preguntaba:¿Cuál es el precio? en lugar de: ¿Cuál es el plazo? Es muy fácil reconocer al demonio publicitario: aparece cuando estamos muy cansados y nos da consejos muy razonables, que sabemos NO se deben seguir.

124. Los jóvenes se quejan de que no pueden obtener empleo si llevan el pelo largo. Tendrían que ver lo difícil que es eso, en la publicidad, para quiénes lo tienen escaso y blanco.

125. Nadie ha completado su formación publicitaria mientras no haya aprendido a vivir con un problema insoluble...SER PUBLICISTA.

126. Dichoso el creativo que tiene una esposa publicista que le dice todo lo que debe hacer y una asistente que lo haga por él. Ya que ALGUIEN nos hizo ser originales ¿Por qué rebajarnos a ser meras copias de comerciales extranjeros? Lameta de una dupla creativa no estriba en pensar igual, sino en pensar juntos.

127. TRES DE LA MAÑANA: ¡Oh, Señor! ayúdame a comprender cuando debo desistir.

128. Si se ponen simplezas en un computador, no se podrán sacar de él más que tonterías. Pero, por el hecho de haber pasado por una máquina muy costosa, esas tonterías parecen excelentes y nadie se atreve a contradecirlas. (Reflexión de un diseñador premiado)

129. Es sin duda deseable tener un padre publicista exitoso, pero el mérito es todo de él. Suspiro machista:los hombres publicistas tienen más problemas que las mujeres publicistas. En primer lugar, tienen que habérselas con ellas. Suerte publicitaria:sucede cuando la preparación y la oportunidad se encuentran.

130. Los computadores en una agencia son beneficiosos en cuanto alivian el trabajo, pero dañinos por cuanto hacen que la habilidad salga sobrando. El sueldo del publicista no lo paga el gerente, que sólo administra el dinero: lo paga la efectiva campaña que hizo. Los caminos mas trillados son ciertamente los más seguros; pero, no espere cobrar en ellos mucha caza creativa.

131. Después del beso, la publicidad es la forma más excitante de comunicación que se ha ideado. ¿Qué es la empatía?Sentir como propio el premio a la creatividad ganado por algún otro. Otra. Frustración:es no poder echar a otro la culpa de nuestro fracaso creativo.

132. El cliente exige resultados. No le cuente sus dolores de parto. Muéstreles el bebé.

133. No hay nada en el mundo que suscite tantas esperanzas falsas como las primeras cuatro horas de comité creativo. La barbarie de la publicidad es tanto más aterradora cuanto que son tantos los que no se sienten aterrados por ella.

134. Para los colegas que “comentan” nuestras campañas. No hay cosa más fácil que buscarle defectos a los demás: no se requiere ninguna habilidad, ninguna abnegación; no hace falta ningún talento para meterse a criticón.

135. Con el dinero no se compra la felicidad, pero sirve para pagar al numeroso equipo que trabajó en la campaña. Cuando vamos por el medio del camino de la buena publicidad, la principal molestia es que nos salpican de barro los que van o vienen por los lados. Para convencer a algunos gerentes, basta con escuchar lo que su SEÑORA opina.

136. Dios inventó el tiempo el tiempo para dar una oportunidad a los creativos publicitarios. El cerebro del publicista es un paracaídas. Solo le sirve abierto.

137. No me importaría que mis alumnos heredaran la publicidad si tuviera la certeza de que seguirán siendo mansos y humildes después de heredarla.” (Un profesor)

138. A lo único que aspira un publicista es que su jefe lo compadezca un poco, lo elogie un tanto y lo aprecie medianamente. Un publicista maduro es el que lo sabe todo, pero NADIEle consulta. La publicidad tiene al cliente por esposo y al consumidor por amante.

139. El fracaso de una campaña publicitaria, es la forma en que la vida nos dice: ¿Así es que te creías muy listo, eh?

140. El talento publicitario no es un don celestial, ni un milagro caído del cielo, sino el fruto del desarrollo sistemático de unas habilidades especiales. La publicidad puede ser un pasatiempo y una tragedia. Las campañas publicitarias hacen mal al estómago. Antes de presentarlas quitan el apetito; después que las ve el cliente, provocan indigestión.

141. Las campañas publicitarias son como los MELONES, muchos malos y pocos buenos.

142. La publicidad se hace con sangre. La que pone el publicista para crear y la que te saca el cliente cuando presentas la campaña. Hay dos tipos de publicistas: aquellos que se elevan con su creatividad y aquellos que se inclinan para recibir el cheque. La máxima felicidad del publicista es que la desgracia de una campaña rechazada no nos visite con demasiada regularidad.

143. Siempre habrá un sitial en el estrado del éxito para los publicistas perseverantes, para los tenaces, para los que no se doblegan ante la adversidad.

144. En publicidad, el fracaso es el condimento que da sabor al éxito. El interés del profesor de publicidad en el estudiante, consiste en revolver su cerebro como a veces se podría revolver una abundante cabellera. Para ser publicista hay que averiguar por sí mismo que la estufa está caliente.

145. El publicista urgido, DISCURRE. En eso estamos.

146. JOHN LENNON escribió en una de sus canciones: “La vida es lo que ocurre cuando uno está ocupado haciendo otros planes“. Así es la profesión del publicista. Y punto.

147. por FIN