1. Capítulo 3
El papel del marketing en la
planificación estratégica
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2. La planificación estratégica
La planificación estratégica es el proceso de
desarrollo y mantenimiento de un posible ajuste entre
los objetivos, las habilidades y los recursos de la
compañía y las oportunidades cambiantes del mercado.
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3. Motivos para la planificación
• Si no sabemos hacia dónde vamos, cualquier
camino nos conducirá al objetivo.
• La esencia de la planificación estratégica es
la consideración de las distintas decisiones
actuales en vista a las posibles
consecuencias en el tiempo.
• El futuro es impredecible, pero no es un
paseo al azar.
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4. Los cuatro niveles de
organización de las grandes
empresas
Unidad
estratégica
Corporativo Unidad Funcional
de negocio
(UEN)
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5. La empresa de alto
rendimiento
Grupos clave
Procesos
Recursos
Organización
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6. Planificación estratégica
corporativa: cuatro actividades de
planificación
1. Definir la misión de la corporación.
2. Identificar las unidades estratégicas de
negocio (UEN).
3. Asignar recursos a cada UEN.
4. Desarrollo de las estrategias de
crecimiento.
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7. Planificación estratégica corporativa:
la misión de la corporación
• La misión debe definir los principales ámbitos competitivos
dentro de los cuales operará la compañía. Campo del
sector, definición de productos y aplicaciones, definición de
las competencias, definición del segmento de mercado y
definición de la integración vertical.
• Misión
– ¿En qué negocio estamos? ¿En qué negocios debemos
estar? ¿Qué hacemos mejor? ¿Cuáles son los valores o
la ética de la empresa?
– Definir el negocio por la necesidad, en lugar de por el
producto.
- Alojamiento frente a hotel.
- Restaurantes de servicio rápido y las hamburguesas.
– Miopía del marketing: transporte público frente al tren.
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8. Planificación estratégica
corporativa
Asignación de recursos entre UENs.
• Herramientas analíticas como la matriz de
crecimiento-participación de Boston
Consulting Group se utilizan para orientar.
• Anticiparse a los cambios.
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9. Analizar UENs actuales:
el modelo de Boston Consulting Group
Cuota relativa de mercado
Tasa de crecimiento del mercado
Alta Baja
Estrellas Interrogantes
?
Alta
Alto crecimiento, participación
•Crecimiento y participación altos. pequeña.
• Beneficios potenciales. • Se desarrolla en las Estrellas o se
• Puede necesitar una fuerte para progresivamente.
inversión para crecer. • Requiere mucha inversión para
mantener la cuota de mercado.
Vacas Perros
• Crecimiento bajo, participación alta. • Crecimiento y participación bajos.
Baja
• UEN establecida y • Beneficios potenciales bajos.
con éxito.
•Produce mucha tesorería.
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10. Planificación estratégica
corporativa
4. Desarrollo de las estrategias de crecimiento.
– Oportunidades de crecimiento intensivo: identifica más
oportunidades para alcanzar el crecimiento dentro del
negocio actual de la empresa.
• Estrategia de penetración de mercado: trata de
aumentar los productos actuales en los mercados
actuales.
• Estrategia de desarrollo de mercados: busca
nuevos mercados en los que se puedan desarrollar los
productos actuales.
• Estrategia de desarrollo de productos: considera
las posibilidades de los nuevos productos.
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11. Planificación estratégica
corporativa
- Oportunidades de crecimiento diversificado:
identifica las oportunidades para añadir negocios
atractivos que no tienen relación con los negocios
actuales de la empresa.
• Estrategia de diversificación concéntrica: la
empresa puede buscar nuevos productos que
tengan sinergias tecnológicas y / o de
marketing con las líneas de productos
actualmente existentes, aunque los productos
se dirijan a una nueva clase de consumidores.
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12. Planificación estratégica
corporativa
- Estrategia de diversificación
horizontal: la empresa investiga nuevos
productos que pudieran interesar a sus
consumidores actuales, a través de una
tecnología que no se relacione con su
línea actual de producto.
• Estrategia de diversificación en
conglomerados.
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13. Planificación estratégica
corporativa
- Oportunidades de crecimiento integrado.
• Integración hacia atrás: una compañía de hostelería
que compra uno de sus proveedores.
• Integración hacia delante: una compañía de hostelería
que compra mayoristas de tour o agencias de viaje.
• Integración horizontal: una compañía de hostelería
que compra uno o más competidores, siempre y cuando
el gobierno no lo impida.
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14. Desarrollo de las estrategias de
crecimiento en la época de la
conectividad
Red de expansión producto-mercado
Productos Nuevos
existentes productos
Mercados 1. Penetración de 3. Desarrollo de
existentes mercado. producto.
Nuevos 2. Desarrollo de
4. Diversificación.
mercados mercado.
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15. Planificación estratégica de
negocio: planificación a nivel de
UEN
• La misión del negocio.
• Análisis del entorno externo:
oportunidades y amenazas.
• Análisis del entorno interno: puntos fuertes
y débiles.
4.Formulación de objetivos (¿Qué es lo que
queremos?): la visión.
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16. Planificación estratégica de
negocio
5. Formulación de la estrategia (¿cómo
llegamos hasta allí?)
- Los tres tipos genéricos de estrategia de Michael
Porter:
• Liderazgo en costes.
• Diferenciación.
• Concentración.
– Alianzas estratégicas: las empresas necesitan formar
alianzas estratégicas con empresas domésticas o
multinacionales que complementen o potencien sus
capacidades y recursos para alcanzar el liderazgo, en
algunos países o a escala global.
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17. Planificación estratégica de
negocio
6. Formulación de programas. Una empresa
debe desarrollar la contratación, la formación,
la publicidad y otros programas para apoyar
su estrategia.
7. Aplicación. Una empresa debe comunicar su
estrategia a los empleados y tener los
recursos necesarios para llevar a cabo la
estrategia.
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18. Planificación estratégica de
negocio
8. El análisis y control de resultados
son absolutamente necesarios para
controlar los resultados y los
desarrollos que sucedan en el entorno.
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