Necesitamos un plan, un buen plan, para llevar la empresa a buen puerto. La improvisación está muy bien, pero no nos sirve para gestionar adecuadamente una empresa ganadora. Y debe estar por escrito, ya que las decisiones que se toman en una reunión de ejecutivos suelen tender a interpretarse de forma subjetiva. Y a recordarse solo parcialmente. Es muy frecuente, al preguntar a los distintos ejecutivos responsables de una empresa, encontrar versiones muy diferentes de los objetivos y de las estrategias que se están poniendo en marcha. Remeros remando en direcciones, en ocasiones, opuestas. MarketReal Consultores, especialistas en Marketing Audit.

1. Plan de Marketing 10 pasos para emprender un camino hacia el éxito. 1 Profesora: Isabel Iniesta

2. Un plan de marketing tiene los siguientes capítulos: Misión de la empresa. Visión del negocio o definición de la cultura empresarial. Descripción de la empresa: Recursos disponibles. Análisis: Marketing Audit + Investigación de Mercados. Definición de los objetivos. Selección de estrategias. Definición del Marketing Mix. Asignación de presupuestos y recursos. Cuadro de mandos. Plan de Contingencias. 2 Profesora: Isabel Iniesta

3. La misión Define la esencia de la empresa. Los motivos por los que la empresa está desarrollando su actividad. Es la justificación de su existencia. 3 Profesora: Isabel Iniesta

4. La visión Es la imagen que la organización tiene respecto de sí misma y de su futuro. Se trata de verse en el tiempo y en el espacio. Es el “super-ego” de la empresa. 4 Profesora: Isabel Iniesta

5. SkillMatrix El equipo es incluso más importante que la idea. Se recomienda elaborar un SkillMatrix, es decir, una “matriz de habilidades”, en la que se refleja visualmente qué habilidades se requieren para el proyecto, y qué personas cubren cada una de estas necesidades. Christopher Pommerening, socio de Active Capital Partners (ACP), 2007. 5 Profesora: Isabel Iniesta

6. ¿Qué quieren los clientes? Profesora: Isabel Iniesta 6 “Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que un caballo más rápido.” Henry Ford.

7. La competencia, la referencia Tener una ventaja competitiva ("somos los únicos que...") no es lo mismo que no tener competencia. ¡Cuidado con la miopía de marketing! 7 Profesora: Isabel Iniesta

8. Los objetivos deben ser: Claros. Específicos . para cada nivel organizativo y para cada periodo de tiempo Realistas. Retadores. Medibles y verificables. Asumibles. 8 Profesora: Isabel Iniesta

9. OBJETIVOS DE MARKETING: OBJETIVO DE RENTABILIDAD. Logro de los ingresos, beneficios y rendimientos propuestos. Será necesaria una buena contabilidad previsional, a fin de evaluar los resultados de las diversas estrategias que nos planteemos. 9 Profesora: Isabel Iniesta

10. OBJETIVOS DE MARKETING: OBJETIVO DE PARTICIPACIÓN Logro de una parte de las compras que se producen o producirán en el mercado. Para lograrlo, se elige la estrategia de cobertura más adecuada 10 Profesora: Isabel Iniesta

11. OBJETIVOS DE MARKETING: OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO Logro de una determinada Imagen de Marca. Identificación con el target-group. Es el lugar que los consumidores asignan a determinada marca en su “mapa mental”. Supone , necesariamente, una referencia a los competidores, a su imagen de marca Elegiremos la estructura de identidad más eficaz para el logro de este objetivo 11 Profesora: Isabel Iniesta

12. La ley de la escalera. “La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera” En la mente existe una jerarquía, para cada categoría de producto, que utilizan los clientes para tomar decisiones. Se debe admitir la posición en la escalera, y aprovechar las ventajas de ella. El número de peldaños de la escalera depende del interés que esa categoría tenga para el cliente, y de la frecuencia de la compra. El número máximo suele ser 7 peldaños, en categorías de mucho interés. Existe una relación entre la cuota de mercado y el peldaño ocupado en la escalera. Las 22 Leyes Inmutables del Marketing Al Ries y Jack Trout, 1.993, Editorial McGraw-Hill 12 Profesora: Isabel Iniesta

14. todos los clientes y todas las funciones

15. Concentración o marketing concentrado:

16. un único producto-mdo

17. Marketing diferenciado:

18. Especialista en Producto:

19. una función para todo tipo de clientes

20. Especialista en Cliente:

21. un tipo de cliente y todo tipo de funciones

22. Especialización Selectiva:

23. productos-mercado sin relaciónAbel (1980) 13 Profesora: Isabel Iniesta

24. Estrategias de identidad de marca. Estructura de Identidad unitaria. La organización adopta un único nombre para toda su estructura. Tiende a expandirse desde dentro. Estructura de Identidad basada en las marcas. La compañía opera a través de diversas marcas que no parecen estar interrelacionadas entre sí. Estructura de Identidad diversificada. Desarrollan una marca central fuerte y se expanden a través de adquisiciones y fusiones con otras marcas. Suelen mantener varias marcas, formando un holding 14 Profesora: Isabel Iniesta

25. Isabel Iniesta, docente Estrategias de marca Marca única. Marcas múltiples. Segundas marcas. Marcas del distribuidor. Marcas blancas.

27. Por los beneficios o problemas que solucionan

28. Por el uso

29. A través de la clase de usuarios

30. En relación a la competencia

31. Desarrollando una nueva categoría16 Profesora: Isabel Iniesta

32. El Offering Se denomina Offering a la variable que describe lo ofertado por la empresa. Incluye las dos variables clásicas de producto y precio, ya que se considera que ambas son las dos caras de la misma moneda. Productos técnicamente idénticos, desde el punto de vista técnico, pero ofertados a precios distintos, serán percibidos como productos distintos por los clientes.

33. Isabel Iniesta, docente Se desea lo que se conoce Podemos cambiar la percepción de precio: Modificando la percepción respecto a las características de nuestra oferta. Modificando la opinión de los clientes respecto a la importancia de estos atributos.

34. La Comunicación Integrada de Marketing Se asienta en tres grandes pilares: La publicidad (convencional y no convencional) La gestión de las relaciones con los clientes (CRM, y redes sociales) Las Relaciones Públicas (Publicity, Responsabilidad Social Corporativa, Comunicación Interna, Gestión de Crisis ..etc) Profesora: Isabel Iniesta 19

35. El proceso publicitario 20 Profesora: Isabel Iniesta

36. Los componentes del valor de una marca La percepción de calidad La imagen de marca. Reputación Credibilidad. El nivel de confianza y lealtad de los usuarios. La notoriedad. El recuerdo de la marca, o notoriedad espontánea : habilidad para confirmar una exposición previa. El reconocimiento de marca o notoriedad asistida la capacidad de ubicar la marca en una categoría de productos 21 Profesora: Isabel Iniesta

37. Presupuesto publicitario en función de los objetivos Buscamos la coincidencia de nuestro target con el perfil de audiencia de los soportes disponibles, calculando el coeficiente de utilidad de cada uno de ellos. Sabiendo cual es la audiencia de cada uno de ellos y, en función de nuestros objetivos de cobertura y frecuencia, podremos calcular cuantas inserciones serán necesarias. Teniendo en cuanta las especificaciones del equipo creativo, podremos seleccionar los formatos, emplazamientos y características técnicas necesarias para acoger las piezas. Con todo ello, podemos negociar la compra de medios.

38. Variación interanual de la inversión publicitaria en España

39. Benchmarking continuo 24 Profesora: Isabel Iniesta

40. La ley de lo impredecible. “Salvo que uno escriba los planes de sus competidores, no es posible predecir el futuro” Los fallos a la hora de predecir la reacción de la competencia es una de las razones principales de los fracasos en Marketing. Sin embargo, si se puede planificar utilizando las tendencias. El peligro está en la extrapolación, la definición de hasta donde llegará esa tendencia.. Para enfrentarse a lo impredecible, es necesario acumular una gran dosis de flexibilidad en la empresa: la suficiente como para atacarse a sí misma con una idea nueva. Las 22 Leyes Inmutables del Marketing Al Ries y Jack Trout, 1.993, Editorial McGraw-Hill 25 Profesora: Isabel Iniesta

41. Manual de Crisis La receta para salvar una crisis : a) Preparar las habilidades de comunicación. b) Prevenir las circunstancias. c) Decir la verdad, a tiempo. Profesora: Isabel Iniesta 26 Enrique Alcat (2009):

42. Manual de comunicación en crisis Introducción: ¿Para que sirve este manual? ¿Quién detecta la alerta? ¿Quién forma el comité de crisis? ¿Cómo localizarlos en cualquier circunstancia? Protocolo de actuación. Fichas prácticas de cada situación. Posibles escenarios de evolución de la crisis. Profesora: Isabel Iniesta 27

43. Isabel Iniesta Alemán Consultora en Marketing Profesora Asociada de la Universidad de Zaragoza. Derechos reservados. www.marketreal.es Plaza de Salamero 12, 10 B 50.004 – Zaragoza España