EL PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR. UNIVERSIDAD EMPRESARIAL SIGLO 21 .

1. Módulo 2
El proceso de
decisión del
consumidor. 1º
parte

2. 1
Unidad 3 - El proceso
de decisión del
consumidor:
reconocimiento del
problema
3.1 - Reconocimiento del problema por
parte del consumidor
Reconociendo el problema de decisión
Y ya comenzamos a desarrollar el modelo de toma de decisiones del
consumidor. En lecturas anteriores se estableció el proceso en tres grandes
momentos: el antes, el durante y el después; en otras palabras, la pre
compra, la compra y la pos compra. En esta unidad nos ocuparemos de la
parte del proceso referida al reconocimiento de la necesidad/problema.
Es el momento de comenzar a conocer en detalle todo el proceso de toma
de decisiones del consumidor. Como todo proceso, tendrá un momento
inicial y un momento final. Los conceptos, temas e ideas desarrollados en
esta unidad conciernen al entendimiento de ese momento inicial, cómo lo
identifica el consumidor, qué efectos produce en su conducta.
Las distintas motivaciones que generan ese estado inicial, generalmente
insatisfactorio, en mayor o menor medida, incómodo, permitirán conocer,
de manera progresiva, a ese individuo con el cual la comunicación será
intensa: el consumidor.
El modo de reconocimiento del problema/necesidad por parte del
consumidor es ese paso clave del proceso que dará forma a todas las
acciones del individuo/comprador que vendrán a continuación.
Ese modo de reconocimiento estará dado por el tipo de necesidad o
problema, la descripción puntual del consumidor, la magnitud y la

3. 2
importancia de la diferencia entre el momento inicial y el momento final
planeado.
Algunos consumidores se comprometen muy activamente con la acción de
comprar, sea cual fuere la necesidad; otros, por el contrario, son y serán
siempre pasivos... Algunos individuos son muy receptivos del medio
ambiente, otros no tanto...
Generalmente, las fuerzas que impulsan a las personas a la acción (ir de
vacaciones, cambiar el auto, concurrir a una universidad privada, etc.) son
directas, pero en todas las personas se manifiestan de maneras distintas.
Comprender la motivación es descubrir y entender por qué las personas
hacen lo que hacen, específicamente, por qué unas personas presentan un
comportamiento de consumo y otras evidencian otras conductas.
Todo se hace por algún motivo...
“Con independencia de su complejidad y naturaleza los problemas tienen
una anatomía similar, aunque a simple vista no parezca así” (Newell,
Simon, 1979, p.19).
Lo mismo si son de Física, Matemática, Bioquímica, Sociales,
etc.; en cada uno encontramos invariablemente un estado
inicial, un estado final que representa la solución,
operaciones que van a permitir pasar de un estado a otro, y
limitaciones para realizar ciertas acciones. (Newell, Simon,
1979, p. 20).
Reconocimiento del problema por parte del consumidor
En la unidad anterior se estableció que el proceso de toma de decisiones se
inicia con el reconocimiento de una necesidad o, más apropiadamente,
problema, entendiéndose como problema no necesariamente como una
situación angustiante y negativa sino como una situación que sugiere o
reclama ser atendida y encausada (situación de decisión) a través de
distintos cursos de acción.
Basándote en el título de este módulo, de la unidad 3 y del esquema
general seguramente ya estás ubicado: estamos comenzando el primer
paso del proceso en el modelo de decisión del consumidor que
presentamos en el módulo 1.

4. 3
Volvamos por un momento a los Niveles de toma de decisión del
consumidor (módulo 1).
Algunas decisiones del consumidor conllevan a un proceso largo y
complejo. Por otra parte, en el otro extremo, las decisiones pueden
presentarse rutinarias y simples. En este variado rango de complejidad es
posible distinguir 3 (tres) niveles específicos, a saber:
 Solución extensa de problemas: el consumidor necesita mucha
información externa, la necesidad es nueva o muy específica. En
algunas situaciones el consumidor podría apuntar a la búsqueda de
información “exhaustiva” previa a la compra para sentirse que es un
conocedor de bienes y servicios.
 Solución limitada de problemas: necesita información adicional que
complete su experiencia la cual evaluará con criterios básicos
preestablecidos.
 Comportamiento rutinizado (o rutinario) de respuesta (o solución
común de problemas): requiere de muy poca información adicional;
la decisión tomada será muy similar a situaciones pasadas
equivalentes.
Si relacionamos este recuadro con la primera parte del proceso
(reconocimiento del problema) podemos confeccionar el siguiente cuadro
complementario:
Reconocimiento del problema o de la necesidad
Solución extensa de
problemas
Complejo
Solución limitada de
problemas
Semiautomático
Solución rutinaria de
problemas
Automático
Fuente: Elaboración propia

5. 4
El reconocimiento del problema está relacionado directamente con las
necesidades. El individuo es mucho más consciente de sus necesidades
primarias, innatas o fisiológicas que de las secundarias, adquiridas o
psicológicas: reconoce mucho más fácilmente a las primeras que a las
segundas; de ahí el último cuadro precedente.
Una vez logrado ese reconocimiento de la necesidad el individuo pondrá en
marcha un comportamiento que lo conduzca a una meta: alcanzar, lograr,
obtener, conseguir, comprar, un “algo” que termine con esa necesidad,
diremos, entonces, satisfacer esa necesidad.
Sin embargo, no todo es simple, no siempre las necesidades fisiológicas,
innatas o primarias se presentan separadas de las psicológicas, adquiridas
o secundarias.
Ese último pantalón informal de “jean” de la marca “A” que compró un
consumidor hace unos días... además de satisfacer la necesidad primaria
del vestido...
¿Qué otra necesidad secundaria satisfizo?
¿Una necesidad de autoestima? ¿Una necesidad social?
De todos modos, es posible identificar una necesidad detonante del
proceso: la necesidad prepotente o dominante.
El “algo” (bien material, bien inmaterial) mencionado más arriba determina
la meta; entonces, puede haber muchas metas diferentes para una misma
necesidad: cada elección dependerá de las experiencias personales, del
entorno familiar, del entorno social, de la educación del individuo.
Avanzando en el razonamiento, el “algo” elegido como meta será un
objeto de deseo (objeto satisfactor de la necesidad).
A partir de aquí, resulta necesario ampliar la noción cotidiana de objeto.
A propósito, reflexiona sobre cada una de las siguientes acepciones de la
palabra:
 Cualquier elemento tangible en el ambiente de una
persona que puede ser identificado por esta.

6. 5
 Todo lo que puede ser materia de conocimiento o
sensibilidad de parte del sujeto.
 Lo que sirve de asunto al ejercicio de la mente.
 Fin o intento al que se dirige una acción.
Finalmente, en una sociedad, donde las personas comparten pautas,
vivencias, normas, etc., cada objeto elegido como meta será,
explícitamente o implícitamente, individualmente alcanzable pero también
socialmente aceptado.
La importancia del problema de decisión determinará las características del
proceso y, por ende, del reconocimiento del problema.
Se identifican, entonces, los distintos tipos de reconocimiento de
problemas a partir del entrecruzamiento de aspectos esenciales de los
problemas: la inmediatez de solución y la previsibilidad del mismo.
Veamos, entonces, la siguiente clasificación:
 Problemas ordinarios o sistemáticos: son previsibles y requieren
una solución inmediata (por ejemplo, reponer, semanalmente, los
alimentos de la heladera).
 Problemas de urgencia: no son previsibles y requieren solución
inmediata (por ejemplo, la atención médica de un accidentado en la
vía pública).
 Problemas de planeación: son previsibles y no requieren de una
solución inmediata (por ejemplo, el destino turístico de las
vacaciones del próximo verano).
 Problemas cambiantes: no son previsibles y no requieren una
solución inmediata (por ejemplo, la adquisición de un
producto/servicio innovador o la moda para la próxima temporada).
Te invito a pensar un ejemplo de cada uno de los tipos de problemas
enunciados.
Es posible, también identificar situaciones que propician el reconocimiento
de problemas, tales como:
 Agotamiento o insuficiencia de bienes (alacena agotada).
 Insatisfacción con los bienes actuales (televisor obsoleto).

7. 6
 Circunstancias del ambiente (ropa informal en una escuela
secundaria privada).
 Esfuerzos del Marketing (sensibilidad hacia determinados anuncios).
Y aquí, te propongo pensar otros ejemplos.
Sin embargo, por otro lado, no todo reconocimiento del problema, y por
ende de una necesidad, llevará a la acción: la meta podrá ser deseada pero
determinadas circunstancias impedirán alcanzarla: medios insuficientes
para adquirir el objeto (dinero, por ejemplo), falta de capacidad para
alcanzar la meta (idoneidad insuficiente, por ejemplo), falta de tiempo para
emprender la búsqueda, discrepancia entre los integrantes de la pareja o
de la familia, incompatibilidad de la meta con los valores sociales, etc.
Entonces,
¿De qué depende que un problema sea fácil, no
tan fácil o difícil de resolver?
Dependerá de la experiencia de la persona sobre el tema, de su
conocimiento, de su capacidad e idoneidad, de la información disponible,
del tiempo y de los recursos o medios disponibles. Por ello, hay personas
que posponen no sólo la resolución del problema sino también su
definición.
Fuente: Elaboración propia.

8. 7
Vemos en el cuadro precedente distintas situaciones en las que la persona
podría posponer la definición y por ende la resolución, o posponer sólo la
resolución.
Podrán observar que la no resolución puede ser más simple de identificar
que la no definición. En el primer caso es posible señalar motivos
concretos, (ausencia de algún elemento muy importante de la resolución,
como la falta de dinero, tiempo o capacidad funcional en el bien que se
quiere adquirir).
En las otras situaciones el inconveniente para la definición es más interno
de la persona (los miedos, las negaciones, etc.). Piensa y aporta otros
ejemplos.
Y esto no es todo, el individuo puede estar interesado, motivado o
entusiasmado en resolver unos problemas más que otros, la satisfacción de
unas necesidades más que otras y, como consecuencia, en algunos
procesos de decisión tendrá alta participación y en otros su participación
será baja. Finalmente, todo ello influye en el reconocimiento del problema.
En las características que se presentan en el reconocimiento del problema,
el profesional de comercialización ya podrá ir determinando las probables
predisposiciones de compra por parte del individuo: lo ubicará en algún
tramo de un segmento como el que sigue:
Fuente: Elaboración propia.
Esta circunstancia permitirá, al profesional actuante en la organización,
activar acciones que propicien el reconocimiento del problema e, inclusive,
anticiparse al advenimiento del problema/necesidad en el individuo, por
ejemplo: promocionar paquetes turísticos para la próxima temporada
constituiría una acción de un profesional del turismo.

9. 8
3.2 - Diferencia entre el estado real y
estado deseado
Partamos del siguiente ejemplo:
Comenzó la primavera, la temperatura está ascendiendo, el calzado de
invierno es reemplazado por otro más abierto y liviano. Las mujeres buscan
en sus botineros las sandalias de la temporada anterior y verifican que ya
no están de moda (estado real).
Esta situación las lleva a ir de comprar con el objeto de buscar, comparar,
elegir y, finalmente, adquirir el nuevo producto (estado deseado), a la
moda, (deseo) que atienda la necesidad (vestimenta, calzado).
Fuente: http://www.gettyimages.es 30-06-14. Imagen libre de derechos.
Precisamente, para que surja en el individuo ese reconocimiento del
problema, deben presentarse distintos momentos llamados estados.
Entonces, hablamos de un estado inicial o real como punto de partida en
el cual la persona identifica la forma (producto o servicio) en que una
necesidad está siendo atendida y también determina el modo (otro
producto o servicio) con el que desearía satisfacer dicha necesidad; este
último corresponde al estado deseado, ideal o final.
La diferencia entre un estado y otro impele al consumidor a modificar ese
estado inicial. Este reconocimiento del problema de decisión dispararía el
procesamiento de la información interna (memoria, experiencias
anteriores) y externa (ambiente comercial y no comercial) y el proceso de
motivación.
En síntesis, el reconocimiento del problema activa al consumidor para que
transcurra una situación de decisión.

10. 9
Teniendo en cuenta todas las salvedades y situaciones posibles enunciadas
en el tema anterior se concluye que en realidad, una vez más, nada es
simple; tal inicio dependerá de dos aspectos muy importantes de esa
diferencia entre el estado real y el estado deseado: la intensidad o
magnitud y la importancia que le da el consumidor a esa diferencia.
Estos factores tendrán distinta incidencia en los distintos grupos o tipos de
consumidores (segmentos).
La expuesta es una razón más para estudiar con detenimiento el mercado,
los segmentos, la selección de segmentos (mercado meta definido) y los
productos/servicios con los que se atenderá esos segmentos
(posicionamiento).
Fuente: Elaboración propia.
Supongamos que llegó a una empresa que comercializa equipos de
computación, un producto con la última tecnología en el mercado; se
envía, entonces, folletería por correo electrónico a la base de datos de
clientes comunicando la última novedad informática; entre ellos al cliente
A y al cliente B.
Analicemos la diferencia entre los hipotéticos consumidores distintos.
Consumidor A. Tiene un equipo con 5 años de antigüedad y utiliza dicho
producto para organizar las tareas familiares, le interesa la computación
como pasatiempo y desearía cambiar la computadora. En este caso hay
una discrepancia entre el estado real y el estado deseado significativa
(magnitud) pero la importancia del cambio puede no pesar lo suficiente
puesto que sólo usa el producto para la actividad doméstica. Así, puede ser
que esta persona no se sienta motivada para avanzar en el proceso de
decisión.

11. 10
Consumidor B. Tiene un equipo con 1 año de antigüedad y lo usa para
organizar y atender su microemprendimiento en pleno crecimiento,
entiende que la informatización es esencial para el desarrollo de su negocio
y desea actualizarse. Aquí también se señala la diferencia entre el estado
real y el estado deseado aunque quizás en menor magnitud que en el
consumidor A, sin embargo la importancia de la discrepancia (requiere una
computadora actualizada para su trabajo) es alta y muy probablemente
apunte al proceso de decisión.
Intenta ubicarte en el hipotético rol de profesional de la comercialización.
 Piensa en consumidores tipo A para algún producto o servicio.
Descríbelos.
o ¿Qué le comunicarías acerca del
producto/servicio?
o ¿Podrían interesarse en dicho bien?
o ¿De qué manera?
 Ahora piensa en consumidores tipo B para el mismo producto o
servicio. Descríbelos. En la comunicación con ellos:
o ¿Harías énfasis en los mismos aspectos que con el
consumidor tipo A?
o ¿Podrías concluir que la importancia relativa de la
diferencia entre el estado real y el estado deseado
es más determinante en el proceso de decisión
que la magnitud de dicha diferencia? Te invito a
explicar por qué.
Es una característica singular de los individuos comparar de manera casi
permanente el presente con el pasado o con el futuro, lo planeado con lo
logrado, la propia realidad con la realidad de los otros, las vivencias
personales con las vivencia ajenas, etc.; todo ello hace que el individuo
medite, piense, reflexione sobre una situación determinada de su realidad
y la califique internamente como satisfactoria o no.
Veamos otro ejemplo:
El simple hecho de sentir frío, puede disparar distintas situaciones
colaterales y de proyección futura.

12. 11
La primera evaluación del individuo será que no quiere estar con frío, le
resulta desagradable estar con frío, (estado o momento inicial, real), a
continuación querrá dejar de estar incómodo (estado o momento final,
deseado o ideal).
Esta situación planeada tendrá una respuesta inmediata (abrigarse con una
prenda que tenga a mano) pero también disparará otra reflexiones en la
persona: revisar los abrigos que tiene en su guardarropa y reconocer la
necesidad de reponer algunos; la revisión del sistema de calefacción de la
vivienda y el reconocimiento que hace falta un calefactor más en un
ambiente; también puede reconocer la necesidad de reparación y limpieza
de otros artefactos. Esta persona ha reconocido una necesidad y debe
resolverla.
En todo proceso de toma de decisión, el consumidor se inicia con la
identificación de un problema o más apropiadamente de una necesidad.
Concretamente estamos en el primer paso del proceso de toma de
decisiones del consumidor: el reconocimiento del problema. El mismo
comienza con la identificación de una necesidad, de una situación de
decisión, que hemos llamado estado real. Este punto de partida motiva al
consumidor para entrar en acción con el objeto de salir de ese estado
inicial que le causa tensión, malestar, incomodidad. Entonces, la
combinación entre el nivel significativo, para el individuo, de estas dos
dimensiones (magnitud e importancia) hará que el individuo se sienta más
o menos motivado a entrar en acción con el objeto de modificar esa
situación inicial.
Continuemos con ejemplos de estas posibles combinaciones que permitan
determinar el grado de motivación que puede generarse en la persona
para emprender acciones para cambiar de estado.
En el próximo esquema, los dos ejemplos de la izquierda corresponden a
un vehículo y los dos de la derecha a un inmueble. Puedes concluir que, si
la importancia de la diferencia entre el estado real y el estado deseado es
significativa para la circunstancia, la persona quedará motivada para la
acción.
Cabe indicar que en estos ejemplos no se ha mostrado otro de los factores
(la importancia relativa para el individuo), independientemente que lo sea
para la circunstancia.

13. 12
¿Hace a su definición? En otras palabras, ¿es lo
mismo reconocimiento del problema que definición
del problema?
La respuesta es no.
Fuente: Elaboración propia.
Por ejemplo, para los consumidores catalogados de hombre pasivo y
hombre emocional, habrá motivaciones al cambio de estado en los que
prevalezca mucho más lo psicológico (tener el último modelo de automóvil,
estar a la moda en la vestimenta, disponer de la actualización reciente en
materia de hardware) que para los otros tipos de consumidores.
De este modo, en la situación del ejemplo de alta magnitud y baja
importancia en la cual el uso del bien (vivienda) es de carácter familiar, el
hombre emocional hará prevalecer la comodidad, el confort y la última
tecnología de electrodomésticos sobre cualquier otra evaluación racional;
como consecuencia, el individuo se motivará a cambiar de estado.
Pero el reconocimiento del problema:
Encontrarás situaciones de fácil reconocimiento, por ejemplo, volviendo a
nuestro señor con frío, tiene frío (reconocimiento del problema) porque la
temperatura es baja, porque se encuentra desabrigado (definición del
problema); más allá que su análisis detallado de la situación inicial le
permita concluir que el ambiente se encuentra frío, que llegó la estación
invernal, que es hora de revisar la calefacción de la vivienda y de agregar el
calefactor faltante en el ambiente nuevo construido durante el verano, etc.

14. 13
Sin embargo, también te habrá pasado en alguna circunstancia, el sentirse
incómodo en un determinado lugar y no saber por qué (podría haber sido
por las características de las personas que lo rodeaban, por el tema de
conversación, por el entorno ambiental (la iluminación, la temperatura, el
olor, el mobiliario), etc.); lo único que tenías claro era que “querías irte”
(estado deseado).
La facultad de poder definir el problema, luego de reconocerlo, también
cobra importancia en las características del proceso de decisión. Por
ejemplo, si en casa se agotó el pan y la leche, tenemos una definición clara
del problema y sabemos cómo resolverlo. Sin embargo si, por ejemplo,
reconoces que no te agrada cómo luce tu sala de estar ni la impresión que
te causa el ingreso a la misma, puedes no tener en claro si es a causa de los
muebles, o de la iluminación: sólo tienes en claro el deseo de cambiarla.
En este caso, resolver el problema será más difícil puesto que
primeramente deberá transitar el camino de la definición.
El hecho de que muchas veces los consumidores se demoren en tomar una
decisión indica claramente la complejidad que puede adquirir el
reconocimiento y la definición del problema. Además, los individuos
pueden posponer sus compras por diversos motivos. Algunos de ellos son
los mismos factores que pueden impedir alcanzar la meta aunque esta sea
deseada:
o Falta de tiempo.
o Incapacidad para identificar los productos o servicios
alternativos.
o Dificultad para seleccionar.
o Riesgos percibidos sobre la capacidad de los productos/servicios
de atender la necesidad.
o Negación y rechazo de la tarea de atender el problema.
o Poder adquisitivo o capacidad económica insuficiente.
o Deseos opuestos de los integrantes de la familia.
Por otra parte, es importante identificar un conjunto de factores que
influyen en las personas con el efecto de disparar la diferencia entre el

15. 14
estado real y el estado deseando y como consecuencia empujarla a la
acción.
Algunos de esos factores actúan sobre el estado real, otros sobre el estado
deseado y otros sobre ambos.
Los factores que potencian el estado real son generalmente internos
(insatisfacción con el funcionamiento del teléfono celular, por ejemplo).
Los que hacen resaltar el estado deseado en su mayoría son externos a la
persona (la última novela del autor favorito, por ejemplo). Los que actúan
sobre ambos estados para llevar a la acción son una combinación de
factores internos y factores externos (una promoción de telefonía celular
corporativa, una mala experiencia sobre una marca de zapatillas
deportivas, etc.).
Los siguientes serán algunos de ellos:
Fuente: adaptación Loudon/Della Bitta, 1996: 523.
Las distintas investigaciones de mercados orientadas al consumidor, tales
como estudios sobre perfil de cliente, investigaciones de actitudes, mapas
perceptuales, análisis de mercados objetivos y otros, identifican distintas
formas de iniciar el reconocimiento del problema:

16. 15
I- Consumidores tipo ED (Estado deseado): el reconocimiento del
problema se inicia en un cambio del estado deseado (buscan
novedades en música, libros, se impactan con una prenda expuesta
en una vidriera).
Los esfuerzos del Marketing pueden influir en el estado deseado de
los consumidores resaltando los beneficios potenciales de adquirir un
determinado producto o servicio de una marca particular.
Estos tipos de consumidores significan grupos de fácil acceso a través
de las acciones de Marketing referidas al reconocimiento del
problema.
II- Consumidores tipo ER (Estado real): el reconocimiento del problema
se inicia con un cambio en el estado real (un lamparita quemada, la
aparición de canas o arrugas, la desaparición de algún objeto perdido
o sustraído).
Los expertos de Marketing suelen intentar cortar la secuencia
automática de razonamiento por parte del consumidor.
III- Consumidores tipo ED + ER: el reconocimiento del problema se inicia
con un cambio en ambos estados; a este tipo de consumidor
pertenece la mayoría de las decisiones de compra (ropa de moda,
perfumes, automóviles).
Para finalizar este apartado propongo realizar la siguiente actividad:
1. Completar los cuadros faltantes indicados de la tabla.
2. Al describir al consumidor puedes calificarlo considerando la
tipología abordada en la unidad anterior (pasivo, económico,
cognoscitivo, emocional) o también como innovador,
conservador, trasgresor, etc.
3. Al indicar la magnitud y la importancia entre ED y ER utiliza el
signo + (de 1 a 3) para indicar la incidencia positiva y el signo –
(de 1 a 3) para indicar la incidencia negativa.
4. En la definición del problema marca con una cruz (X) en fácil o
en difícil.

17. 16
Fuente: elaboración propia.
He aquí el cuadro completo: la tinta azul corresponde a mis aportes,
compáralo con tus respuestas. Te recuerdo que las cruces y los signos
menos se consignaron para la calificación de la magnitud y la importancia
de la diferencia entre el estado real y el estado deseado.
Observa que aquellas situaciones en las que la importancia es significativa
(2 o 3 signos más), la persona emprenderá la acción.
Fuente: Elaboración propia.

18. 17
3.3 - Motivación, concepto. El proceso
motivacional
Hemos nombrado desencadenantes de la motivación, tácitamente, en
estas páginas en varias oportunidades; fuerzas internas, factores externos,
ambiente comercial, clase social,... que pueden movilizar al individuo en
una dirección y en algún sentido, positivo o negativo. Y es así como se la
describe:
“Motivación: fuerza impulsora dentro del individuo que lo
empuja hacia la acción” (Schiffman, 2010, 88).
Esa fuerza impulsora nace a partir de una tensión en el individuo producida
por una carencia, un malestar, una insatisfacción, una frustración, un deseo
de cambio.
En términos de lo aprendido diríamos que dicha tensión se produce por la
discrepancia entre el estado real y el estado deseado. Esa situación orienta
al individuo a querer revertirla con el objetivo de pasar a un estado más
cómodo.
En los ejemplos que siguen, si se provocó una tensión movilizadora en el
individuo fue producto de que la diferencia entre el estado real y deseado
resultó significativa para la persona en particular. Entonces, querrá cambiar
la licuadora que no funciona, solicitar una mejor remuneración, cambiar de
trabajo, ir de vacaciones el próximo verano y/o cambiar la computadora.

19. 18
Fuente: Elaboración propia.
He aquí más ejemplos:
 Tensión por usar un traje pasado de moda.
 Tensión por vivir en un departamento demasiado estrecho.
 Tensión por no tener auto y viajar en transporte público.
 Tensión por los faltantes de la despensa o alacena.
 Tensión por el deseo de realizar un viaje de placer.
En otras palabras, cuando un consumidor se acerca a algún comercio a
solicitar información sobre algún producto o servicio, es porque se
encuentra intentando reducir su estado de tensión.
En el siguiente esquema podemos identificar los distintos elementos del
proceso motivacional.

20. 19
Fuente: Schiffman, 2010:89.
Recorramos juntos el esquema precedente.
Si bien las necesidades (carencias) y los deseos generan tensión y esta
impulsa al individuo a la acción (comportamiento) con el fin de alcanzar
una meta (objeto satisfactor deseado), antes de actuar la persona apela a
su memoria, su conocimiento previo, a nueva información (aprendizaje) en
un avance del conocimiento (esfuerzo cognitivo o cognoscitivo); de esa
manera la acción a emprender será la adecuada para lograr la meta
propuesta y reducir la tensión inicial.
La diferencia significativa para la persona entre el estado real y el estado
deseado marcada por la combinación de la magnitud y la importancia
provoca una tensión en el individuo. Esa tensión lo moviliza, lo motiva, lo
impele, lo orienta al cambio.
En una situación práctica, los profesionales de la Comercialización atienden
a personas que están en plena tensión (no entienda por tensión a una
situación desesperante para el consumidor, tampoco es siempre
angustiante); de acuerdo al tipo de decisión y las características
particulares del individuo esa tensión tendrá distintos grados de
intensidad. Por ejemplo, para un consumidor con decisiones de tipo
“hombre cognoscitivo”, la tensión provocada por la licuadora que no
funciona tendrá menos intensidad que la tensión provocada por su equipo
informático desactualizado. Para un hombre emocional no disponer de su
perfume exclusivo le provocará mayor tensión que la iluminación
ambiental inadecuada. Sin embargo, es muy probable que todos los tipos
de consumidores (hombre emocional, pasivo, cognoscitivo y económico)
experimenten grados muy parecidos de tensión frente a su remuneración
laboral escasa.
En la unidad anterior también diferenciamos entre necesidad y deseo; de
tal manera una misma necesidad (la alimentación, el abrigo, la seguridad,

21. 20
la educación...) podrá ser atendida por diferentes elementos satisfactores
(productos/servicios) de acuerdo al deseo del individuo que la esgrime y,
por ende, la tensión que genera la carencia señalará distintas metas como
se señaló también en páginas anteriores. Por ello, dentro de una misma
jerarquía de necesidades los deseos de los individuos son variados, las
metas son distintas (por ejemplo, para satisfacer la necesidad de
vestimenta, un empleado de la construcción requerirá un pantalón de
trabajo convencional; para la misma necesidad, un empleado bancario
deberá atenderla con un pantalón de vestir; la tensión de ambos será
distinta).
Recuerda, asimismo, que las metas y la adquisición de lo que implican
deben ser accesibles, en todos los alcances de la situación (personales,
familiares, sociales, económicos, físicos, psíquicos, etc.).
Veamos, entonces, un ejemplo completo.
Partamos de una de las situaciones anteriores, una persona que identifica
un estado real insatisfactorio (su remuneración es escasa), lo cual le genera
un grado de tensión suficiente como para impulsarlo a la acción.
 Previamente habrá definido la causa de su estado real, es decir, habrá
definido su necesidad o problema: le falta capacitación, le falta
estudios adecuados para solicitar un incremento en la remuneración o
aspirar a otro tipo de trabajo.
 Esta definición le permitirá fijar su meta: estudiar una técnica, un oficio,
un arte o una profesión y por ende alcanzar el título correspondiente.
Antes de emprender la acción adecuada, apelará a su memoria,
consultará a entendidos sobre su problema, conversará con sus amigos,
buscará nueva información, comparará, evaluará.
 Todo este esfuerzo cognoscitivo le permitirá llegar a la acción con
mayor seguridad y confianza (se inscribirá en una carrera y estudiará).
 Finalmente, la meta alcanzada reducirá su tensión pues con su nueva
capacitación podrá acceder a otras remuneraciones laborales.

22. 21
Fuente: Elaboración propia en base a Schiffman, 2010, 89.
Función de los motivos
Algunos procesos motivacionales nos acercarán hacia algún objeto o
conjunto de objetos y otros procesos motivacionales nos alejarán de otro
objeto o conjunto de ellos.
Es oportuno indicar un sentido más amplio de la palabra objeto al
comúnmente usado: debe entenderse al objeto como fin o intento al que
se dirige una acción; es así como, en este sentido generalizado, podemos
entender a las metas y logros como objetos (por ejemplo, el nuevo
lavarropa es el objeto/meta a alcanzar, el título de la capacitación es un
objeto/meta a alcanzar, un corte de cabello es un objeto/meta a alcanzar).
3.3.1 - Motivación positiva y negativa
Entre las motivaciones que nos alejarán de determinados objetos podemos
contar con estos ejemplos: el sentido de la conservación del medio
ambiente nos aleja de la adquisición de envases plásticos no retornables y
no reciclables, una alergia dermatológica indica al consumidor no comprar
prendas de tejido sintético, la afición a la música clásica instrumental aleja
a un individuo de la adquisición de música moderna y vocalista, entre
otros.
Tengamos en cuenta que una misma situación inicial puede crear una
tensión lo suficientemente fuerte como para generar en la persona una
motivación con dos tipos de impulsos: el positivo y el negativo.

23. 22
Fuente: Elaboración propia en base a Schiffman, 2010.
Así, frente al estado real/inicial, de una persona, de recomponer la salud
afectada por el stress, la tensión provocada por esa situación la conducirá a
dos tipos de impulsos o motivos:
 La motivación positiva le indicará hacer ejercicio físico (concurrirá a
un gimnasio o comprará un aparato doméstico, -bicicleta, cinta-),
comer sano (comprará alimentos saludables -lácteos descremados,
frutas y verduras frescas, carnes magras-), descansar bien (cambiará
el colchón, dormirá más horas al día).
 La motivación negativa le indicará abstenerse de las bebidas
alcohólicas, el cigarrillo, los alimentos elaborados (las papas fritas,
las hamburguesas, etc.).
Trabajemos, ahora, un poco más profundamente sobre los motivos
positivos y los motivos negativos; partimos justamente de considerar que
la motivación puede ser positiva o negativa. El siguiente ejemplo refuerza
el anterior:
Un mensaje publicitario a los jóvenes que apunte a proteger la vida,
cultivar los valores familiares, la alimentación sana, el deporte y la
actividad al aire libre, tendería a:

24. 23
o Acercarlos a las frutas, las verduras, las reuniones familiares, el agua, el
ejercicio físico, etc. (motivación positiva).
o Alejarlos de las drogas, el alcohol, la violencia, la velocidad (motivación
negativa).
Más allá que en el ejemplo expuesto la motivación negativa es loable, en
otras circunstancias provienen sólo de las particularidades del consumidor;
de allí que los profesionales de la comercialización, deberán identificar QUÉ
necesidades pueden disparar una motivación negativa y, por ende alejar a
ciertos consumidores de determinados productos/servicios, sobre todo si
son los que tú ofreces.
Por ejemplo, la necesidad de seguridad en la vía pública puede alejar a
algunas personas del transporte nocturno en mega ómnibus de larga
distancia (motivación negativa).
Es por ello que algunos autores identifican a los impulsos positivos con
necesidades → carencias → deseos y a los impulsos negativos con
temores y aversiones. No obstante, en ambos casos se puede determinar
la diferencia entre el estado real y el estado deseado que genera la tensión
y moviliza al individuo a modificar la situación inicial para llegar a la meta.
 Piensa en un determinado un producto o servicio.
 ¿Qué necesidad, carencia y/o deseo apunta a satisfacer? ¿Quiénes
son, entonces, los consumidores y/o los clientes)? Distingue el
término y descríbelos lo más detalladamente posible.
 Identifica ahora, algún temor o aversión (impulso negativo) que
aleje a ciertos individuos del producto/servicio. Descríbelos,
también, lo más detalladamente posible.
Tanto la motivación positiva como la negativa posibilitan el inicio y el
mantenimiento de una conducta. Por ende, habrá metas positivas,
referidas como el objeto buscado y metas negativas, referidas como un
objeto evitado. Un dato: las metas negativas suelen denominarse de
evasión.
En algunas situaciones el individuo puede motivarse a la acción frente a
alguna amenaza que reduzca o suprima su libertad de elección como
consumidor: el fabricante elimina o saca del mercado un producto que él
compraba; como contrapartida el consumidor se niega a comprar el

25. 24
reemplazo. En esta situación, el consumidor se encuentra en un estado
motivacional llamado reactancia psicológica.
Motivos racionales y motivos emocionales
El término racionalidad está usado en el sentido tradicional, es decir, se
supone que los individuos seleccionan aquella alternativa que, después de
evaluar el conjunto total de las mismas, les proporciona las mayores y
mejores ventajas y beneficios (satisfacción): estaríamos evocando al
“hombre económico” lo cual haría suponer, también, que fijan sus metas
de acuerdo a criterios de evaluación de los productos/servicios totalmente
objetivos (tamaño, precio, peso, etc.).
En otro sentido, se expresaría que las metas fijadas por motivos
emocionales atienden a criterios de evaluación subjetivos o personales
(afectos, temores, gustos, status, sentimientos en general...), no
apuntando a maximizar la utilidad en el sentido estricto. Ya trabajamos con
el principio de la racionalidad en el módulo anterior.
En este punto de la reflexión es bueno recordar algunas ideas desarrolladas
en la unidad 1 (módulo 1):
El individuo no sólo se conduce racionalmente al evaluar un
objeto que satisfaga sus necesidades, ¿recuerdas?
Esto implica un elemento más de complejidad en el proceso de decisión del
consumidor y más propiamente dicho en el reconocimiento del problema y
el estudio de la motivación: los consumidores tenderán a evaluar de
manera distinta los productos/servicios según esperen beneficios
económicos, funcionales (utilitaristas), o emocionales, sentimentales,
placenteros, fantasiosos (hedonistas).
 Existirán consumidores tendientes al utilitarismo (el hombre
económico, también puede ser el cognoscitivo), pero también
situaciones de decisiones utilitarias, por ejemplo, cuando lo más
importante del producto/servicio es la eficiencia /eficacia con la
que satisface la necesidad (un detergente para lavar la vajilla), el
consumidor seguramente elegirá el más eficaz – desengrasa

26. 25
profundamente-, eficiente – con la menor cantidad – y económico –
al mejor precio.
 Existirán consumidores tendientes al hedonismo (el hombre pasivo,
también puede ser el emocional), pero también situaciones de
decisión hedonista, por ejemplo, la misma consumidora que eligió
utilitariamente el detergente para la vajilla elegirá de manera
hedonista el vestido de noche para una fiesta muy importante.
 Existirán también situaciones en las que se combinen evaluaciones
utilitaristas y hedonistas, por ejemplo, la evaluación sobre distintos
departamentos de alta categoría en una zona residencial muy de
moda.
Te invito a pensar distintos ejemplos tipo para cada tipo expuesto.
Concluyamos, entonces, que no estaríamos hablando estrictamente de
“consumidores racionales” y de “consumidores emocionales” sino más
bien de decisiones racionales y de decisiones emocionales. El mismo
individuo, dependiendo de la necesidad que pretende satisfacer, en
algunas situaciones hará hincapié en motivos racionales y en otra en
motivos emocionales.
Por ejemplo, al poner en marcha el proceso de decisión para adquirir una
maleta de viaje puede poner énfasis en la evaluación objetiva (precio,
dimensiones, peso, cantidad de compartimentos, etc.); en el caso de un
proceso dedicado a la selección de un perfume su criterio de evaluación
puede tornar a la subjetividad (sensación de placer, gusto, estatus, etc.).
Reafirmemos las ideas:
Los motivos positivos se relacionan con necesidades, deseos y carencias;
los motivos negativos se relacionan con temores, rechazos y aversiones.
¿Y cuál es la relación entre motivos racionales y motivos emocionales?
De manera similar a las diferencias entre impulsos positivos y negativos, el
consumidor centra la atención y la tensión en distintos aspectos de la
diferencia entre su estado real y su estado deseado.
Es importante expresar que el término racional está usado en el sentido
estricto, tradicional y objetivo, por ello un individuo motivado con impulsos
racionales, actuará de una manera objetiva, funcional, utilitaria, es decir,
evaluará de acuerdo a la relación costo y beneficio.

27. 26
Un individuo con impulsos emocionales causados por una tensión
provocada por una situación inicial desarrollará una evaluación más
subjetiva y personal sin atender tanto o casi nada a los aspectos utilitarios.
Cerremos con otro ejemplo: la promoción de la Lotería Nacional de fin de
año (precio y premios):
 El individuo motivado por impulsos racionales (representado por un
hombre económico y podría ser también por el cognoscitivo) evaluará
la relación costo beneficio, es decir, atenderá al precio, a las
características de los premios y a la probabilidad de salir favorecido con
el sorteo.
 La persona motivada por impulsos emocionales tenderá a otro tipo de
evaluación de carácter interno: evaluará la posibilidad de que muchas
personas necesitadas resulten favorecidas por las acciones que
realizará el gobierno nacional con la recaudación del dinero producto
de la venta de los distintos números de la lotería.
 Pero todo esto, una vez más, no es tan radical; se trata de una
disciplina que estudia la conducta humana, no es una ciencia exacta; el
hombre es por demás cambiante y complejo.
 Tú, yo, o cualquiera de las personas que nos rodean, transcurrimos
situaciones donde el criterio de evaluación, y por ende de decisión, será
fuertemente objetivo y racional.
 En otras circunstancias, haremos prevalecer la faceta emocional y
subjetiva, por ende, resulta más apropiado hablar de evaluaciones y
decisiones racionales y de evaluaciones y decisiones emocionales.
Entonces:

28. 27
¿Qué desencadena realmente el comportamiento del
consumidor?
De lo dicho hasta aquí, reflexione...
•¿Qué papel juega la motivación en la disposición de los
individuos a la acción de adquirir bienes económicos?
•¿Podría el Marketing (o la Mercadotecnia, o
Comercialización) a través de, por ejemplo, la activación en
los mecanismos de ventas modificar la motivación de las
personas en un sentido u otro (motivación positiva y
negativa)?
•¿Y a través de otros mecanismos, por ejemplo, la publicidad,
la promoción, el auspicio de eventos?
Fuente: Elaboración propia en base a Schiffman, 2010.
La primera pregunta hace referencia al papel de la motivación en la
adquisición de bienes económicos: sin un grado adecuado (mínimo podría
ser) de motivación las personas no emprenderán ningún movimiento.
Recuerda que la motivación será disparada si la tensión se hace sentir y
esto ocurrirá si la evaluación del individuo indica que “vale la pena” o “hay
requerimiento” de producir cambios, por lo cual, conclusión: sin
motivación no habrá adquisición de productos y servicios.
La segunda pregunta apunta a las facultades de las fuerzas de ventas de
“torcer”, por ejemplo, un motivo negativo en positivo: sí, es posible, por
ejemplo, cuando el consumidor tiene un mal concepto de un producto y/o
marca atendiendo a experiencias pasadas desactualizadas (el producto
mejoró, tiene otras características más adecuadas).
La última pregunta se refiere a otras acciones de Marketing tendientes a
revertir un motivo negativo en positivo: sí, también es posible; sería el
complemento (o la actividad inicial) de las acciones de las fuerzas de
ventas, por ejemplo, una publicidad que comunica el cambio de fórmula de
un medicamento: (tiene otra fórmula, no tiene efectos secundarios ni
colaterales).
Vale la pena que enfaticen aquí un punto más que importante: los aspectos
éticos de esa comunicación. Sin embargo:

29. 28
Varios pueden ser los disparadores; algunos pueden presentarse de
manera individual y otros de manera conjunta. Los siguientes son los
mecanismos esenciales:
 Condiciones fisiológicas (o excitación fisiológica): una vez más nos
referimos a las necesidades primarias (alimentación, por ejemplo),
el disparador es inmediato.
 Condiciones emocionales (o excitación emocional): ensoñaciones y
fantasías (“soñar despierto”).
 Actividades cognoscitivas (o excitación cognitiva): una actividad
mental que pone de manifiesto una necesidad latente (de
educación, por ejemplo, terminar una carrera universitaria).
 Condiciones situacionales (o excitación ambiental): el aviso de una
hamburguesa a la hora del almuerzo nos despierta el apetito.
 Propiedades del estímulo: estímulos externos fuertes para el
individuo que despiertan su interés, (el anuncio de un producto
innovador – rápido, cómodo, económico y efectivo- para mantener
la sanidad de la pileta de natación).
Si bien estudiaremos los estímulos en el próximo módulo, corresponde que
nos preguntemos, en este momento:
 ¿Cuánto interés pone el individuo en la información externa?
 ¿Por qué algunos estímulos le “llegan” y otros no?
 La estimulación ambiental, ¿siempre es percibida por el individuo?
 ¿Cuánto tiene que ver, o qué papel juega la experiencia o
conocimiento anterior del individuo en la recepción que manifiesta
del ambiente externo (estímulos)?
Hay muchas teorías que tratan de entender y explicar la relación entre las
características y la intensidad de la información del ambiente externo al
consumidor y el grado de estimulación que se produce en el mismo.

30. 29
3.3.2 - Teorías de la motivación: el sistema de
necesidades de Maslow y la trilogía de necesidades
de Mc. Clelland
Recordemos la frase del módulo 1:
Las necesidades nos asemejan, los deseos nos diferencian.
El sistema de necesidades de Maslow
El ejercicio repetido de ponernos en situación de consumidor o más
simplemente todavía, en el papel de individuo, de persona, nos permite
anticiparnos a algunas conceptualizaciones: unas necesidades son más
urgentes que otras, el alcance de unas metas es más importante que otras;
la alimentación es más urgente que la seguridad, la seguridad es más
importante que la afiliación.
Sí, estamos hablando de jerarquías, de prioridades.
Los enunciados de Abraham Maslow (1946) señalaron un avance
significativo en el estudio de la motivación humana.
Su teoría sobre la jerarquía de las necesidades aún continúa
marcando un rumbo cierto en la comprensión del esfuerzo
del hombre por alcanzar metas.
Quizás, la siguiente sea una de las conclusiones más importantes de
Maslow (1991):
Las necesidades nunca se satisfacen por completo: cuando se
satisfacen las presentes, a continuación surgen las nuevas.

31. 30
El cuadro siguiente muestra la pirámide de la jerarquía de necesidades de
Maslow o simplemente pirámide de Maslow:
Fuente: Maslow, 1991, 98.
Veamos dos tipos de ejemplos.
El primero hará referencia al primer nivel de las Jerarquías de las
Necesidades de Maslow (las fisiológicas) por ejemplo, la alimentación.
Nuestra subcultura nos marca la hora del almuerzo, este hecho nos hace
tener hambre a todos los argentinos más o menos a la misma hora (entre
las 12.00 y las 14.00hs. aproximadamente): somos muy parecidos en esta
circunstancia. Sin embargo, ¿qué le apetece a cada uno de nosotros a esa
hora? (¿o qué podemos elegir si estamos trabajando?): una hamburguesa,
una porción de tarta dietética de verduras, una presa de pollo al horno con
papas crocantes, etc.: cada elección hará singular a cada uno de nosotros.
Vayamos, ahora, hacia la punta de la pirámide de Maslow (a las
necesidades de reconocimiento) por ejemplo las de éxito. Y aquí el tema se
complica.
¿Con qué bienes (productos o servicios) se sentirá o se sentiría cada uno de
nosotros “una persona de éxito”? ¡Qué pregunta! Algunas respuestas serán
muy personales... Los elementos satisfactores de cada uno de nosotros,
respecto al éxito, pueden ser muy distintos (o no) de las personas de

32. 31
nuestro entorno. Pero nombremos algunas respuestas generales: las
personas suelen satisfacer las necesidades de éxito... con un título
universitario, con un empleo bien remunerado, con una vivienda propia (o
más bien con una hermosa casa propia), con el auto (o mejor con un auto 0
Km.).
Una vez más, cada una de las distintas metas o el conjunto de metas del
individuo dependerá de un sinnúmero de factores en permanente cambio:
factores internos del individuo (su personalidad, educación, experiencia,
información, etc.) y factores externos al individuo (cultura, subcultura,
grupos de referencia, grupos de pertenencia, el ambiente externos, la
información ambiental, las acciones de Marketing, etc.).
Este modelo explica la relación general entre los distintos motivos en
general pero de ninguna manera permitirá predecir algún tipo de
conducta. No obstante, sí deja establecido el vínculo entre los motivos y las
conductas de los individuos.
El modelo de jerarquías de las necesidades de Maslow es muy útil en la
segmentación de los mercados, por ejemplo, un mensaje para dirigir un
modelo y marca de teléfono celular destinado a satisfacer las necesidades
de pertenencia a un determinado grupo (adolescentes de clase media, por
ejemplo).
Otra aplicación sería en la planeación de acciones de promoción de
productos y servicios.
También es muy utilizado para el posicionamiento de productos: por
ejemplo, podría pensarse en una campaña publicitaria que destaque un
determinado secarropas (modelo y marca) que satisfaga necesidades que
no satisfacen otros secarropas (otras marcas y modelos).
La trilogía de necesidades de Mc. Clelland
Es importante hacer referencia también a la trilogía de necesidades de
David Mc. Clelland (1989). Este psicólogo determinó 3 (tres) necesidades
básicas:
 Poder: el individuo necesita y desea ejercer control
sobre su ambiente.
 Afiliación: la persona no puede vivir aislada,
necesita la amistad, la aceptación y la pertenencia.

33. 32
 Logros: el alcanzar las metas propuestas tiene
mucho que ver con el éxito personal.
Y, hablando de psicólogos, es oportuno citar a Sigmund Freud (2006) pues
su Teoría Psicoanalítica sobre la personalidad orientó y marcó los inicios y
el desarrollo de la investigación motivacional. Precisamente, la
investigación motivacional, apunta a indagar sobre los determinantes
inconscientes del consumo. En dicha teoría, toma como punto de partida
los recuerdos en general, las experiencias de la infancia, los sueños, los
problemas de adaptación de los individuos, etc.
Como resultado de sus análisis determina 3 (tres) componentes básicos de
la psiquis humana, íntimamente relacionados:
 El Id o Ello: conformado por el conjunto de impulsos
irreflexivos y primitivos, por ejemplo, para atender
necesidades fisiológicas (hambre, sed). El individuo
buscaría satisfacción inmediata sin importar los medios
satisfactores.
 El SúperYo o SúperEgo: conformado por el conjunto de
impulsos reflexivos (contrapartida del Id o Ello), que
apuntan a satisfacer las necesidades de maneras
socialmente aceptadas; aquí la educación, las censuras,
las normas (familiares y sociales), las leyes, los códigos
éticos, la moral, las buenas costumbres, etc. encauzan o
limitan la satisfacción de todas las necesidades del
individuo. La persona se encuentra bajo presiones
externas.
 El Yo o Ego: atiende al equilibrio del individuo, pretende
lograr un balance entre los impulsos irreflexivos y los
impulsos reflexivos. La persona se encuentra bajo
presiones internas.
Dichter (1968) adaptó las ideas de Freud y aplicó técnicas cualitativas en la
investigación de mercados orientada al consumidor (investigación del
consumidor) en la búsqueda y profundización de los motivos de los
consumidores.

34. 33
Ese conjunto de técnicas cualitativas desprendidas de la Teoría
Psicoanalítica de Freud recibe el nombre de técnicas proyectivas; he aquí
algunas de ellas:
 Prueba de imágenes (o dibujo de imágenes).
 Historias o narrativa.
 Análisis de metáforas.
Los niveles de aspiración también explican cómo los individuos se fijan
distintas metas en cada uno de los distintos escalones jerárquicos de las
necesidades: no es lo mismo saciar el hambre en el desayuno con pan y
mate cocido que con café con leche y masas finas. Conforme alcance el
individuo una meta en cada nivel jerárquico de necesidades, podría
motivarse a alcanzar metas más elevadas.
Es posible identificar 4 (cuatro) factores influyentes en las aspiraciones del
consumidor referidos a las metas en cada nivel de necesidades:
 El logro: el éxito promueve la aspiración. Cuando un
individuo no puede alcanzar una meta específica o
determinada se reorientará hacia una meta sustituta. El
fracaso influye de manera positiva (da nueva fuerza a la
necesidad y a la tensión motivadora), de manera moderada
(crea metas sustitutas) o de manera negativa (frustración
del individuo).
Frente a la frustración el individuo puede ejercer alguno de
los siguientes mecanismos de defensa: agresión,
racionalización, regresión, retraimiento, proyección,
autismo, identificación, represión y sublimación (Schiffman y
kanuk, 2010).
 La realidad: la evaluación del entorno le señala las metas
posibles.
 Los grupos: de referencia y de pertenencia.
 El aprendizaje: el proceso de socialización de la persona, la
educación recibida.
Si bien se estudian aisladamente, o por separado, las jerarquías de las
necesidades y los factores influyentes de los niveles de aspiración, en la

35. 34
realidad, en la mayoría de las situaciones se presentan conjuntamente, ya
sea en un sentido armónico o antagónico: muchas veces unas metas se
oponen a otras.
Tampoco hay que olvidar que una de las mayores influencias en la
estructura de los motivos es el autoconcepto: la imagen de sí mismo,
puesto que los individuos se inclinarán hacia bienes, servicios, marcas,
ideas, etc. compatibles con su autoconcepto.
Un corolario importante de todo lo expuesto consiste en considerar los
valores del consumidor y su autoconcepto como determinantes
fundamentales del grado de participación del consumidor en la adquisición
productos y servicios.

36. 35
Referencias
Dichter, E. (1968). Las motivaciones del consumidor. Buenos Aires: Sudamericana.
Freud, S. (2006). Obras Completas. Buenos Aires: Amorrortu.
Maslow, A. (1991). Motivación y personalidad. 3º edición. Madrid: Díaz de Santos.
Mc Clelland, D. (1989). Estudio de la motivación humana. Madrid: Narcea.
Newell, A. y Simon, H. A. (1979). Revista de Psicología General y aplicada.
Redacción: Instituto Nacional de Psicología Aplicada y Orientación Profesional
(Spain), Sociedad Española de Psicología. Publicación: Instituto Nacional de
Psicología Aplicada y Orientación Profesional.
Schiffman, L y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. 10º edición en
español. México: Pearson – Prentice Hall.
www.uesiglo21.edu.ar