Sanjay Kapur, Managing Partner, NCR eCommerce. 27º Congreso Internacional de Marketing Financiero. Septiembre 2011

1. E-Marketing, una herramienta para
hacer exitosa una campaña de
marketing a través de múltiples canales
S a n j ay K a p u
LAS IDEAS PRINCIPALES
LAS IDEAS PRINCIPALES
Pocas empresas hacen un uso eficiente del tiempo de las personas, generalmente repiten el
mismo mensaje por distintos canales.
Hay tres nuevos canales de relevancia: el e-mail, los teléfonosmóviles y las redes sociales.
Es vital conocer las compras y conductas anteriores de los clientes, para no molestarlos con
productos que ya han adquirido.
Los canales, como las redes sociales, no significan nada por sí solos. Lo que importa es quién los
usa, cómo y para qué.
En el comercio minorista no se sabe tanto del carácter de las personas como de lo que necesitan
adquirir, esa es la forma correcta.
La construcción de perfiles permite sugerir nuevas adquisiciones a los clientes.
La empresa debe demostrar conocimiento del cliente para lograr con él una comunicación
productiva.
ACERCA DEL DISERTANTE
Managing Partner, NCR eCommerce.
Ha estado ayudando a las organizaciones con sus estrategias de marketing de convergencia de canales a partir de 1990.
Con especial foco en ayudar a las empresas a lograr un mejor compromiso del consumidor a través del uso de la tecnología
y procesos eficientes. Sanjay es el arquitecto de muchas historias de éxito de varios canales, como el galardonado modelo
del banco Celent 2011, y la aplicación de HDFC Bank, India.
Sanjay es uno de los miembros fundadores de la Red de Aprendizaje, que incluye el libro on-line, www.emailyogi.com. Este
libro tiene más de 1200 artículos a cerca de las mejores prácticas de marketing digital.

2. E-Marketing Lunes, 26 de Septiembre de 2011
Hace 23 años que estoy en NCR. Trabajo en E-commerce, que se
encarga de la comunicación con los clientes. Una idea fundamental en
“Para tratar esta área es el conocimiento del cliente. La gente de marketing suele
correctamente dedicar tiempo a repetir los mismos mensajes dirigidos a quienes van
a los clientes a adquirir un producto en un negocio, un cajero o de forma on line.
Pero lo que en realidad resulta fundamental, en lugar de repetir un
tenemos que mensaje, es aprovechar el tiempo de los clientes. En este sentido, resulta
aprender de fundamental, por ejemplo, conocer las compras anteriores del cliente
los negocios y también su nombre. El hecho de conocer el nombre del cliente hace
minoristas del mucho más probable la compra.
sector de servicios. No es ciencia espacial, es una idea básica. Actualmente tenemos 3
canales que aparecen con gran importancia. El de los e-mails, el de
Ellos son maestros”. los teléfonos celulares y los medios sociales. La mayoría de las peonas
asocian a las redes sociales con Facebook. Pero yo no creo que sea así.
Estos canales, por sí mismos, no logran nada. Lo que importa es saber
quien utiliza cada uno, por qué, y cómo. En mi caso, solo me interesa que
me contacten online cuando estoy online. Sin embargo, no todos tienen
las mismas preferencias.
En la India hay más de 1.200 millones de personas, dicho país tiene una
de las tasas de crecimiento de telefonos celulares más importantes a
nivel mundial.
“Hay muy poca Los países desarrollados no utilizan la tecnología de la misma manera
gente que haga que lo hace India, ni con la misma eficiencia.
un uso eficaz del Nosotros aprendemos del comercio minorista. En el comercio minorista
no se sabe tanto del carácter de las personas como de lo que necesitan
tiempo de las adquirir. A eso aspiramos.
personas, dándole Pero veamos ejemplos en el sector financiero. El banco HDFC creó una
el mismo mensaje estrategia multicanal que incluye un call center, cajero automático,
por distintos Internet y la sucursal local.
canales”. La banca telefónica es un canal de gran importancia. Nosotros tenemos
6.000 agentes, que hacen 1 millón de llamadas por mes. El 30% de estas
lllamadas se realiza a una persona real. De esta manera pueden hablar
con los clientes y proponerles nuevas posibilidades. Por su lado, el canal
de la banca móvil se utiliza para movimientos de dinero y transacciones
de compra. Es importante sincronizar todos estos canales. En el caso del
HDFC Bank comenzamos con el concepto de una mayor velocidad, la
idea era que ir al banco suponía una atención ágil.
El banco, lo que logró es captar la atención del cliente e involucrarle
en el diálogo. En este caso, en el cajero automático, donde sus clientes lo
prefieren, y allí sostienen una conversación uno a uno.
Por Internet construimos perfiles, para poder sugerir otras compras.
Pero esta labor puede hacerse mal. Existe un banco que manda ciertos
mails de forma aleatoria. No parece un mensaje de un banco. Por eso
yo cerré mi cuenta, me enviaron entonces un cheque con lo que me
quedaba en ella. Pero más tarde me enviaron un e-mail recordandome
que si no cerraba mi cuenta me cobrarían los costos por mes. Este es un
buen ejemplo de como se desperdicia la posibilidad de comunicarse.

3. E-Marketing Lunes, 26 de Septiembre de 2011
PREGUNTAS Y RESPUESTAS
Pregunta del Auditorio (P.A.): -¿Cuál es el tiempo promedio de la
implantación de la solución multicanal?
Sanjay Kapur (S.K.): La manera incorrecta es hacer todo junto. Es necesario
desarrollar un plan, canal por canal, que los vaya vinculando. Si se
empieza, por ejemplo, con e-mail, puede tardar de 10 días a dos meses.
P.A.: -¿Existen situaciones exitosas en Latinoamérica?
“Necesitamos S.K.: -Las hay y en sectores diferentes de los bancos, como Walmart en
crear una relación México.
prolongada y
duradera con
nuestro cliente”.
“Aquel que diga
que el trabajo
de la persona
de marketing
es vender algo,
se equivoca.
El objetivo es
entablar una
relación”.