Contaremos el proceso de transformación iniciado por el ICBC a través de la aplicación sistemática de Design Thinking. Con un fuerte impulso desde el área de IT & Procesos se están renovando los métodos de creación de servicios y productos digitales para lograr una mejora constante de la experiencia de cliente (CX) y usuario (UX). El cambio está caracterizado por la investigación con clientes, los procesos de co-creación y la introducción de metodologías de diseño de experiencia de usuario y diseño de servicios. Marilina Carilini, Responsable de Gestión de Demanda de ICBC. Gonzalo J. Auza, Director de Inter-Cultura.

1. Marilina Carlini:Tiene a cargo la Gestión de la Demanda y la PMO de IT en ICBC Argentina, desde el 2012. Cuenta
con más de 25 años de experiencia en la industria financiera. Su actual gestión se focaliza en la integración de IT
con el negocio, acompañando la definición y priorizando proyectos en el marco del plan estratégico del Banco.
En el último año, con el fin de acompañar la visión de banca digital de ICBC y mejorar la experiencia de sus
clientes, comienza un proceso de transformación en los servicios del área, incorporando DesignThinking como
método de creación de productos digitales.
Gonzalo Auza:Es director de Inter-Cultura (inter-cultura.com), consultora argentina de Innovación & Diseño,
integrantedeUXFellows(uxfellows.com).Acompañaaempresas,organismosdegobiernoyotrasorganizaciones
en los procesos de innovación y diseño de servicios y productos centrados en la persona para la mejora de
experiencia de cliente (CX) y experiencia de usuario (UX). Es presidente de UXPA Argentina (User Experience
Professionals’Association).EsdocenteenlaUniversidaddeBuenosAires(UBA),laUniversidadCatólicaArgentina
(UCA), el ITBA y la Universidad Pompeu Fabra.
EXTRACTO
ACERCA DEL DISERTANTE
¿REDISEÑAR EL BANCO CON DESIGN THINKING? SÍ, SE PUEDE.
Marilina Carilini
Contaremos el proceso de transformación iniciado por el ICBC a través de la aplicación sistemática
de Design Thinking. Con un fuerte impulso desde el área de IT & Procesos se están renovando los
métodos de creación de servicios y productos digitales para lograr una mejora constante de la expe-
riencia de cliente (CX) y usuario (UX). El cambio está caracterizado por la investigación con clientes,
los procesos de co-creación y la introducción de metodologías de diseño de experiencia de usuario
y diseño de servicios.
Gonzalo J. Auza

2. Gonzalo Auza (G.A.):
La palabra clave es diseño, entendida como el desarrollo de una innovación en el
método de trabajo, en los pasos que se siguen para tomar una decisión.
Otras empresas importantes del mundo están llevando adelante esa transformación,
e ICBC está recorriendo ese camino también.
Sobre eso hablaremos en esta charla. Si bien habíamos hecho abordajes previos, el
año pasado no teníamos personal dedicado a esta tarea.
Marilina Carlini (M.C):
HemosdecididocrearunáreadeDesignThinking.¿Porqué?Paraaportaralgodistinto,
nuevas técnicas y formas de trabajo. Esto involucra investigación con clientes a partir
de nuestros datos, observación, entrevistas, ideación, creación y interacción con los
clientes para obtener feedback verdadero.
Empezamos a trabajar con talleres colaborativos para involucrar a todas las áreas que
están involucradas en la atención al cliente.
Se generaron procesos de toma de decisiones más horizontales, aprovechando la
divergencia de opiniones.
Otra novedad fue interactuar con perfiles no tan comunes en el negocio bancario
como sociólogos, psicólogos, antropólogos.
G.A: El cliente de un banco interactúa con los medios digitales pero también con los
cajeros, con las sucursales, con oficiales, con documentos. Estas áreas generalmente
son verticalistas.
Para unir estas áreas se necesita un tratamiento de tipo horizontal. Algunos de los
elementos que usamos son los servicios.
Los bancos son una industria de servicios que diseña productos. Por eso se comienza
a implementar el diseño de servicios, teniendo en cuenta todos los puntos de
interacción del cliente con el banco.
Para llevar esto adelante se necesitan datos de primera mano con los clientes y los
usuarios.
M.C: La vocación comercial se empieza a complementar entonces con los datos
cualitativos.
G.A: La información de los clientes deben ser mapeada.
M.C: El mapeo se hacía focalizando en algún punto de interacción del cliente con el
banco sin una mirada holística.
G.A: Una de las herramientas es pensar a los clientes como arquetipos. El mapeo
permite representar un sector amplio de la cartera de clientes mediante arquetipos.
M.C::Losarquetipossearmanconunapersonalidad,unahistoriaquesepuedecontar.
Cuando este arquetipo se comparte con las áreas comerciales, éstas reconocen los
“La palabra
clave es diseño,
entendida como
el desarrollo de
una innovación
en el método de
trabajo”.
Gonzalo Auza
“Empezamos
a trabajar
con talleres
colaborativos para
involucrar a todas
las áreas que están
involucradas en la
atención al cliente”.
Marilina Carlini
“El diseño es
el ultimo campo
de batalla para
la competencia
global en el siglo
XXI”.
Lunes, 27 de Junio de 2016¿Rediseñar el banco con design thinking?

3. perfiles, demostrando que el método es exitoso.
Antes se hacían prototipos con paint ahora estamos diseñando prototipos a mano
alzada.
G.A: Antes la creación era individual y ahora es colectiva, lo que también es
importante.
No se lanzan los prototipos si no se prueban antes mediante tests de usabilidad.
Las pruebas de usabilidad han tenido un desarrollo abrupto en los últimos años. Las
pruebas de usabilidad permiten aprender qué les pasa a las personas y permiten
mejorar la empatía con el cliente.
El proceso de diseño está centrado en el cliente: empieza y termina en el cliente.
Es colaborativo mandatoriamente. Es automático y vincula modelos creatividad y
analiticidad.
El objetivo es siempre mejorar la experiencia del cliente. Para poder adoptar ese
diseño hubo que hacer muchas capacitaciones y mucho diálogo con los equipos.
M.C: La incorporación del diseño ha implicado cambios de layout.
Se cambió el espacio de trabajo, borrando las fronteras entre los puestos de trabajo,
para generar un espacio en el que todos puedan participar de una misma pantalla,
con una gran mesada y papeles pegados en las paredes.
G.A: Los índices muestran que las empresas que han incorporado experiencias de
diseño, han obtenido una mejora del 19%.
M.C: Cuando las decisiones se hacen sin pensar en el cliente, resultan frustrantes. Por
eso es necesario ponerse en el lugar del cliente. Llamamos a esto generar empatía.
La tecnología no es relevante en la medida en que no sume experiencias significativas
centradas en los clientes.
Con esto ¿qué aprendimos? Por un lado nos convencimos de que la única manera
de diferenciarnos de los nuevos competidores que surgen es cambiando. Estamos
trabajando en generar un proceso final, que sea auditable. Esperamos que todas las
áreas del banco piensen en el cliente.También aprendimos que es positivo incorporar
otros perfiles, como el de sociólogos, psicólogos, etc.
También estamos alentando el trabajo colaborativo, que todos cuenten sus ideas,
porque las ideas disparan a otras ideas.
También es importante incorporar el lenguaje: simplificar el lenguaje pensando en el
lenguaje del cliente, sin eufemismos bancarios. En pocas palabras, hablar el mismo
idioma.
G.A: ¿Cómo respondemos a la pregunta del título? Sí, se puede diseñar un banco con
Design Thinking.
La fórmula radica en generar empatía y en tener en cuenta el diseño.
“Se cambió el
espacio de trabajo,
borrando las
fronteras entre
los puestos de
trabajo”.
Marilina Carlini
“¿Cómo
respondemos
a la pregunta
del título? Sí, se
puede diseñar un
banco con Design
Thinking.
La fórmula radica
en generar
empatía y en
tener en cuenta el
diseño”.
Gonzalo Auza
Lunes, 27 de Junio de 2016¿Rediseñar el banco con design thinking?