Este documento trata sobre varios temas relacionados con el marketing internacional. Resume las principales características del comercio exterior, incluyendo la evolución gradual de la economía mundial y la concentración del comercio entre países desarrollados. También explica conceptos como la ventaja comparativa, las estrategias globales y los canales de distribución internacionales.

1. MARKETING INTERNACIONAL
Globalización de Mercados y la Logística
Internacional
Comercio Internacional. Estrategias Globales y la fijación
de precios. La comunicación en el Marketing
Internacional. Estrategias de Promoción
marcocapristan@hotmail.es
#874384

2. 05/04/2014 2
Principales Características del Comercio Exterior
 Evolución del Comercio Internacional.
 Apertura gradual de la economía mundial.
 Distinta evolución del comercio de manufactura y materia
prima.
 Crecimiento en el intercambio de servicios.
 Concentración del comercio entre países desarrollados.
 Preponderancia de los países desarrollados.
 Distinta especialización comercial de las diferentes
regiones.

3. 05/04/2014 3
El Proceso del Comercio Exterior
Ventaja Absoluta
(Adam Smith, 1776)
Ventaja
Comparativa
(David Ricardo, 1817)
Ventaja
Competitiva
(Michel Porter, 1981)

4. 05/04/2014 4
La Ventaja Comparativa
 Es la piedra angular del comercio
internacional.
 Se refiere a los recursos naturales que
posee cada país (escasos y poco
abundantes).
 Se puede obtener beneficios del
comercio exterior aún teniendo
desventaja en la producción.
 En este tipo de economías no existe el
dinero como medio de cambio, ni
tampoco existe diferenciación de
productos.
 Es más, los países que desarrollan
transacciones comerciales, pueden ser
productores del mismo producto.

5. 05/04/2014 5
 Definición 1:
 Si dos naciones (empresas o individuos), tienen costos de
oportunidad distintos al producir un bien o servicio, la
nación (empresa o individuo), con el menor costo de
oportunidad posee una ventaja comparativa en ese bien o
servicio. Por tal motivo, la especialización del país en el
bien con menor costo es más ventajosa para éste y para el
comercio mundial, dado que se obtendrían precios
internos más bajos y un mayor volumen de comercio.
La Ventaja Comparativa

6. 05/04/2014 6
 Definición 2:
 El principio de la ventaja comparativa establece que
cada país se beneficiará del comercio internacional si se
especializa en la producción y exportación de los bienes
que puede producir con un coste relativamente bajo, e
importará aquellos bienes cuyos costes relativos sean
elevados.
La Ventaja Comparativa

7. 05/04/2014 7
Identificación de Oportunidades del Mercado
1. Oportunidades Brindadas
- Nichos
2. Oportunidades Creadas
- Tecnología – I & D
3. Fomentar Oportunidades con Creatividad
- Mercado / Producto (1 + 2)
4. Adaptarse a las Preferencias y Cambiarlas
- Cliente / Consumidor
5. Aprender de la Competencia para crear Oportunidades
- Puntos vulnerables

8. 05/04/2014 8
¿Cuál es el valor de nuestra empresa: los clientes
que tenemos o los productos que ofrecemos?
Determinamos
necesidades del
mercado
(IDM)
Diseñamos
productos que
las satisfagan
(PRODUCTO)
Damos a conocer el producto
(COMUNICACIÓN)
Hacemos llegar el producto o el
servicio al cliente (DISTRIBUCIÓN
PRECIO)
Establecemos relaciones con
clientes (Marketing Relacional)
Relaciones emocionales
¿Necesidades homogéneas?
¿Productos homogéneos
Estándar y globales?
¿Productos diferenciados
Adaptados y locales?
Coste captar nuevo cliente >>> coste de mantenimiento

9. 05/04/2014 9
Fuerzas que facilitan el comercio internacional
1. Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)
2. Reducción de los Costes de Transporte y Desarrollo de la
Tecnología de las Comunicaciones
3. Creciente Participación de los Países en vías de
Desarrollo en el Comercio Exterior
4. Elevada tasa de crecimiento de las exportaciones de
productos manufacturados desde los Países en vías de
desarrollo.
5. Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o
Complementarios
6. Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial
7. Creciente Participación de los Servicios en el Comercio
Mundial

10. 05/04/2014 10
ESTRATEGIAS GLOBALES

11. 05/04/2014 11
Sectores de la Globalización
 Mercado
 Ingreso per cápita convergente entre las naciones
industrializadas
 Incremento de viajes
 Convergencia de estilos de vida
 Establecimiento de marcas (ejemplo: Coca-Cola, Levi‟s)
 Publicidad global

12. 05/04/2014 12
 Costo
 Presión por tener economías de escala
 Acelerada innovación tecnológica
 Avances en la transportación
 Naciones industrializadas emergentes con capacidades
productivas y bajo costo de mano de obra (Taiwán,
Tailandia, China)
Sectores de la Globalización

13. 05/04/2014 13
 Políticos
 Reducción de tarifas arancelarias con los tratados de
libre comercio
 Creación de bloques comerciales
 Apertura de las economías ex-comunistas
 Incremento de la participación de China e India en la
economía global
 Privatización de economías que estaban dominadas por
el Estado principalmente en Latino América
Sectores de la Globalización

14. 05/04/2014 14
 Competitividad
 Incremento en el intercambio comercial a nivel
internacional (importaciones/exportaciones)
 Alianzas estratégicas a nivel global
 Interdependencia de países (ejemplo: electrónicos)
 Competencia globalizada
Sectores de la Globalización

15. 05/04/2014 15
Dimensiones de Estrategias Globales
 Participación de mercado
 Productos/servicios
 Localización de las actividades que agregan valor
 Mercadotecnia
 Movimientos de competitividad

16. 05/04/2014 16
Ventajas de Estrategias Globales
 Reducción de costos
 Economías de escala
 Reduce duplicación de
actividades
 Reduce costo de diseño y
mercadotecnia
 Mejora de calidad
 Enfoque de administración y
recursos
 Permite un control de la calidad
más consistente
 Optimización de ideas

17. 05/04/2014 17
Ventajas de Estrategias Globales
 Preferencia de los clientes
 Acceso global a productos
 Familiaridad con los productos
 Mismos productos en todos los países
 Refuerzo de los mensajes de mercadotecnia
 Sacar provecho de la competitividad (leverage)
 Balancea desventajas de baja participación de mercado
 Mantiene las ventajas de costo independientes de las
condiciones locales
 Brinda flexibilidad

18. 05/04/2014 18
Ventaja Estratégica vs. Ventaja Comparativa
 Ventaja estratégica
 „Core business‟
 Ventaja comparativa
 Ventaja contra la competencia (ejemplo: costo,
infraestructura tecnológica)

19. 05/04/2014 19
Estrategia Global
Estrategia global = ventaja estratégica + ventaja comparativa

20. 05/04/2014 20
Estrategias Promocionales
 Mismo producto mismo mensaje
 Las actitudes de los clientes en los diferentes
mercados varían muy poco – AVON
 Mismo producto diferente mensaje
 Motocicletas Honda en USA
• “You meet the nicest people on a Honda”
 Motocicletas Honda en Brasil
• Enfatiza la economía del uso de motocicletas como
un medio básico de transportación

21. 05/04/2014 21
 Producto adaptado mismo mensaje
 La envoltura de los jabones cambia en Japón - Lux
 Producto adaptado mensaje adaptado
 Tang en USA para desayunar
 Tang en América Latina bebida durante el día y endulzado
Estrategias Promocionales

22. 05/04/2014 22
 Diferente producto mismo mensaje
 En naciones desarrolladas algunos productos son más
tecnificados. Se hacen más sencillos (lavadora manual),
para países menos desarrollados pero se da el mismo
mensaje.
 Diferente producto para el mismo uso, diferente mensaje
 Soldadura manual vs. soldadura automatizada. En
naciones desarrolladas “Labour saving costs” en
naciones en desarrollo “job creating possibilities”
Estrategias Promocionales

23. 05/04/2014 23
Estrategias de Precios
 Posicionamiento del producto en el mercado
 Políticas de precios internacionales
 Se refiere a fijar precios para bienes que se exportan
 Política de precio de transferencia
 Precio al que se venden bienes entre subsidiarias o el
corporativo
 Política de precios en el extranjero

24. 05/04/2014 24
FIJACIÓN DE PRECIOS
 El precio es un problema cuando:
 Se fija por primera vez
 Se reajusta
 La competencia cambia su
precio
 Hay varios productos con
demandas y costos
interrelacionados

25. 05/04/2014 25
EL PROBLEMA DE LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS PUEDE
SER ENFOCADO DE DIFERENTES FORMAS
PRODUCT-DRIVEN FOCUS
 INCURRE EN COSTOS
 LUEGO SE PREOCUPA EN
COMO OBTENER PRECIOS
Y VOLUMENES PARA
CUBRIRLOS
CUSTOMER-DRIVEN FOCUS
 ESTIMACION DE PRECIOS Y
VOLUMENES PROBABLES
 COMO OFRECER PRODUCTOS A
UN BAJO COSTO PARA LOGRAR
BENEFICIOS
PRODUCTO PRECIO
PRODUCTOPRECIO

26. 05/04/2014 26
EXISTEN CRITERIOS BÁSICOS A CONSIDERAR AL
MOMENTO DE FIJAR LOS PRECIOS
 Los costos relevantes
 La sensibilidad al precio de los
consumidores
 La estrategia de precio de los
competidores

27. 05/04/2014 27
La sensibilidad al precio de los consumidores puede ser
influenciada por algunos atributos
 Valor Único: mayor valor único, menor sensibilidad
(Ejemplo: Mercedes Benz)
 Efecto Sustituto: mayor cantidad de sustitutos
disponibles, mayor sensibilidad
 Dificultad de Comparación: productos difíciles de
evaluar, la sensibilidad es menor (Ejemplo: consultoría
y uso de medidas y tamaños diferentes)

28. 05/04/2014 28
LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES
 Algunas preguntas claves:
 La competencia cambió su precio! ¿Por qué?
• ¿Tiene menor costo?
• ¿Busca mayor participación?
• ¿Prevé un cambio en el mercado?
• ¿Qué pasará si no contestamos?
 ¿Cómo responderán a mis cambios de precios?

29. 05/04/2014 29
 Precios Cooperativos
 Mantiene el diferencial
 “Sigue al Líder”
 Precios Adaptativos
 Precios Oportunistas
 ¿Pueden mis competidores detectar la reducción de
precios?¿Pueden responder?
 ¿Querrán responder?
 Precios Depredadores
 Para educar
 Para “liquidar”
El accionar de los competidores
se puede clasificar en cuatro categorías

30. 05/04/2014 30
ESTRATEGIA DE PRECIOS
 Tomar en cuenta el valor económico a través de dos
criterios:
 Valor Referencial: Costo del mejor sustituto para el
consumidor
 Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales
del producto
 Una efectiva estrategia de precios requiere una
segmentación ya que:
 Tienen diferente sensibilidad al precio
 El costo de atenderlos es distinto
 El tamaño es diferente
 La intensidad de la competencia varía

31. 05/04/2014 31
POSIBLES ESTRATEGIAS DE PRECIO
 DESCREMAR
 Alto precio para un volumen pequeño
 Razones de baja sensibilidad
• Alto valor agregado
• Escasa participación en el presupuesto
• Gasto compartido
 PENETRACIÓN
 Precio que permite obtener un alto volumen
 Requisito: alta sensibilidad al precio
 NEUTRALES
 Valor que la mayoría de los competidores creen
razonable
 Atrae a todos

32. 05/04/2014 32
ALGUNOS DE LOS ERRORES MÁS FRECUENTES
 Influencia excesiva del factor
costo y no tomar en cuenta la
demanda o conducta del
consumidor
 No revisarlos ante cambios en el
mercado
 Fijarlos con independencia de los
demás elementos del mix de
marketing
 No discriminar frente a los
distintos segmentos de clientes
y/o líneas de productos

33. 05/04/2014 33
Estrategias de Distribución
 Aún cuando se quieran estandarizar las estrategias de
distribución esto resulta difícil
 Variación en la disponibilidad de canales de distribución
en los diferentes mercados
 Inconsistencia en los factores del medio ambiente

34. 05/04/2014 34
DISTRIBUCIÓN
Herramienta del marketing que tiene por objeto trasladar el
producto desde el origen de su puesta a punto o desde la
fábrica hasta el consumidor final, pasando por los
diferentes canales de distribución.

35. 05/04/2014 35
CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Todas las organizaciones a través de las cuales un producto
tiene que pasar desde el punto de origen o producción
hasta el consumo. La empresa puede realizar por sí misma
todas estas actividades o bien buscar otras organizaciones
ajenas que las realicen.

36. 05/04/2014 36
COMPONENTES PRINCIPALES DE UN CANAL DE
DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
 Productor
 Agente (Broker exportador e importador)
 Mayorista
 Minorista
 Cliente

37. 05/04/2014 37
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
F C
M
D
F
F
F C
C
C
D
M DO
CANAL ULTRACORTO
CANAL CORTO
CANAL LARGO
CANAL MUY LARGO
M
D
O
MAYORISTA: Compran a fabricantes o a otros mayoristas y venden a los intermediarios
COMISIONISTA: Agentes intermediarios que no suelen adquirir la propiedad de los productos
MINORISTA: Compran a fabricantes o a otros intermediarios y venden a los consumidores
F
C
FABRICANTE
CONSUMIDOR

38. 05/04/2014 38
INFORMACIÓN
Proporcionan información acerca de los clientes
potenciales y reales, de la competencia y de otros posibles
agentes del entorno
PROMOCIÓN
Nos permiten el desarrollo de información persuasiva para
atraer clientes, y también el llevar a cabo promociones
CONTACTO Se ponen en contacto directo con los clientes
AJUSTE
Permiten ajustar la oferta a las necesidades del
consumidor, así como disminuir el número de contactos
necesarios en la venta
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN

39. 05/04/2014 39
NEGOCIACIÓN
Facilitan llegar a un acuerdo final sobre el precio, al estar
en contacto más directo
DISTRIBUCIÓ
N
Permiten el sucesivo almacenamiento y traslado de
productos físicos, y participan de esta forma, en la
logística
FINANCIACIÓN
En muchos casos, participan de la inversión en fondos
necesarios para financiar los costes del canal
ASUNCIÓN
DE RIESGO
Asumen los riesgos de sus actividades
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN

40. 05/04/2014 40
Factores que afectan las Estrategias Globales
Estructura
Organizacional
Procesos
Gente
Cultura
Habilidad para
desarrollar
e implementar
una estrategia
global