BUENO

1. Tema 3 – Análisis externo
DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA DE
LA EMPRESA

2. CONTENIDO
• Introducción y objetivos
• Del análisis del entorno al análisis sectorial
• Análisis del entorno sectorial
– Determinantes del beneficio sectorial
– El modelo de Porter
– Factores clave de éxito
• Resumen y conclusiones

3. • GRANT, R.M. (2014): Dirección Estratégica.
Conceptos, técnicas y aplicaciones, 8ª edición.
Editorial Civitas, Madrid. Capítulos 3 y 4.
• GUERRAS, L.A. y NAVAS, J.E. (2015): La dirección
estratégica de la empresa, 5ª edición. Editorial
Civitas, Madrid. Capítulos 4 y 5.
BIBLIOGRAFÍA

4. INTRODUCCIÓN
• Conocimiento del entorno: condición de éxito
de la estrategia
• Objetivo: identificar las fuentes de beneficio en
el entorno
• El análisis sectorial es relevante tanto para la
estrategia corporativa como para la estrategia
de negocio:
– Identificación de sectores para diversificación
– Identificación de factores clave de éxito

5. DEL ANÁLISIS DEL ENTORNO AL
ANÁLISIS SECTORIAL
• ENTORNO: todos los factores externos que
influyen sobre las decisiones y resultados
de la empresa
• ¿Cómo controlar todos esos factores?
– distinguir lo realmente importante
– comprender qué quieren los clientes
– gestionar las interrelaciones con los
proveedores
– la capacidad de generar beneficios
depende de la intensidad de la
competencia

6. CÓMO ANALIZAR EL ENTORNO:
ANÁLISIS PESTEL
• POLÍTICO:
– estabilidad gubernamental y políticas generales
• ECONÓMICO:
– principales indicadores
• SOCIO-CULTURAL:
– creencias, valores, actitudes, condiciones
• TECNOLÓGICO:
– marco científico y tecnológico
• ECOLÓGICO:
– política medioambiental
• LEGAL:
– factores administrativos, legales y reguladores

7. INFLUENCIA DEL ENTORNO
GENERAL
• El efecto puede ser diferente en los distintos
sectores
• No afecta a todas las empresas por igual, incluso
dentro de un mismo sector
• La influencia de cada variable puede ser diferente
por sectores

8. DEL ANÁLISIS DEL ENTORNO
GENERAL AL SECTORIAL
Entorno sectorial:
- Clientes
- Proveedores
- Competidores
Economía
nacional /
internacional
Tecnología
Gobierno
y política
Estructura
social
Estructura
demográfica
Medio
ambiente

9. ANÁLISIS DEL ENTORNO
SECTORIAL
• ¿Qué determina el beneficio en un sector?
– Demanda y competencia
• ¿Qué hace que un sector sea atractivo?
– Las cinco fuerzas de Porter
• ¿Qué hay que hacer para tener éxito en un
sector?
– Factores clave de éxito

10. DETERMINANTES DEL
BENEFICIO SECTORIAL
• Demanda: valor del producto o servicio para
los clientes
• Intensidad de la competencia
• Poder de negociación relativo en los diferentes
niveles de la cadena de producción

11. POSIBLES ESTRUCTURAS
SECTORIALES
COMPETENCIA
PERFECTA
OLIGOPOLIO DUOPOLIO MONOPOLIO
CONCENTRACIÓN
Muchas
empresas
Pocas
empresas
Dos
empresas
Una
empresa
BARRERAS DE
ENTRADA Y
SALIDA
No hay
barreras
Barreras significativas Barreras
altas
DIFERENCIACIÓN
DEL PRODUCTO
Producto
homogéneo
(commodity)
Potencial para la diferenciación del
producto
INFORMACIÓN
DISPONIBLE
Información
perfecta
Información imperfecta

12. de nuevos
entrantes
Amenaza
PROVEEDORES
Poder de negociación
ENTRANTES
POTENCIALES
COMPRADORES
Poder de negociación
Amenaza
de
sustitución
COMPETIDORES
EN EL SECTOR
Rivalidad entre
las empresas
EL MODELO DE LAS CINCO
FUERZAS DE PORTER
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS

13. LAS CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS DE PORTER
1. Amenaza de sustitución
– la propensión de los compradores hacia los
sustitutivos
– precios relativos y rendimiento de los
sustitutivos

14. LAS CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS DE PORTER
2. Amenaza de entrada
– depende de la fortaleza de las barreras de
entrada
• cualquier ventaja que tienen las empresas que ya
están en el sector sobre los nuevos competidores
– las empresas diversificadas pueden superar
las barreras con mayor facilidad

15. LAS CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS DE PORTER
2. Amenaza de entrada
Fuentes de barreras de entrada:
– inversión necesaria
– economías de escala
– ventajas absolutas en coste
– diferenciación del producto
– acceso a canales de distribución
– barreras legales y administrativas
– represalias

16. LAS CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS DE PORTER
3. Rivalidad entre competidores
– concentración
– diversidad de competidores
– diferenciación del producto
– exceso de capacidad
– barreras de salida
– condiciones de costes

17. LAS CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS DE PORTER
• Sensibilidad al precio
– coste del componente sobre el coste total
– grado de diferenciación
– intensidad de la competencia entre
compradores
– importancia de la calidad
• Poder relativo de negociación
4. Poder de negociación de los compradores

18. LAS CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS DE PORTER
• Sensibilidad al precio
• Poder relativo de negociación
– tamaño y concentración relativa
comprador/proveedor
– información de los compradores
– posibilidad de integración hacia atrás
4. Poder de negociación de los compradores
5. Poder de negociación de los proveedores

19. • Limitaciones del modelo
– determinista y estático
– dispersión en la rentabilidad del sector: el
efecto empresa
• Aspectos no contemplados en el modelo
– Los productos complementarios aumentan el
valor
– enfoque dinámico: el proceso de destrucción
creativa
LAS CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS DE PORTER

20. de nuevos
entrantes
Amenaza
COMPETIDORES
EN EL SECTOR
Rivalidad entre
las empresas
PROVEEDORES
Poder de negociación
ENTRANTES
POTENCIALES
COMPRADORES
Poder de negociación
Amenaza
de
sustitución
EL MODELO DE LAS CINCO
FUERZAS DE PORTER
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
COMPLEMENTARIOS
Los proveedores de
productos
complementarios crean
valor para el sector y
pueden ejercer poder de
negociación

21. IDENTIFICACIÓN DE LOS
FACTORES CLAVE DE ÉXITO
Análisis de la
demanda
¿Quiénes son nuestros
clientes?
¿Cómo eligen entre
ofertas distintas?
Análisis de
la competencia
• Factores que la
dirigen
• Tamaño de
competidores
• Intensidad
• ¿Cómo mejorar la
posición?
Requisitos previos
¿Qué
desean los
clientes?
Habilidad para
sobrevivir a la
competencia
FACTORES CLAVE

22. RESUMEN Y CONCLUSIONES
• Influencia del entorno
• Importancia de la vigilancia del entorno
• Entorno general y sectorial
• Determinantes del beneficio sectorial
• Modelo de Porter
– entender las fuerzas que condicionan la competencia en
un sector
– limitaciones del modelo
• Factores clave de éxito