1. UNIVERSIDAD AMERICANA
FACULTAD DE MERCADEO Y RELACIONES PÙBLICAS
CUATRIMESTRE I
MERCADEO INTERNACIONAL
TRABAJO FINAL
TEMA:
PRESENTADO A:
PROF. ABDIEL RANGEL
POR:
BONILLA, DALIANA
KAROL, MACÍAS
MIRANDA, MIGUEL
OTERO, ARGENTINA
ZAMBRANO, RUTH
14 DE ABRIL DE 2011

2. INTRODUCCIÒN
El mercado de lácteos en Panamá se ha vuelto mucho más animado, gracias al
lanzamiento de nuevos productos y al crecimiento del consumo.
Leche Chiricana es consumida por Mujeres, hombres y niños entre 5 y 60 años de edad.
Es una leche semidescremada, tipo Grado A, con un tiempo de vida óptimo de 120 días
en envase Tetra Pack. Es producida en Panamá por Planta Nevada y a su vez es
distribuida por Cervecería Nacional.
El atractivo del producto que comercializan la Cervecería Nacional se debe a que esta
leche tipo Grado A recibe un proceso de “ultra pasteurización”, en donde el lácteo
recibe un tratamiento a muy elevadas temperaturas por espacio de pocos segundos para
matar las bacterias y luego se enfría, antes de ser remitido al envase al vacío o larga
vida.
Desde que Cervecería Nacional adquirió la marca “La Chiricana”, se implantaron
estrictas normas de calidad en toda la cadena de procesamiento y distribución de la
leche, desde que sale de la vaca hasta llegar al mercado.

3. LECHE LA CHIRICANA
La Leche Chiricana es una leche
semidescremada, tipo Grado A, con un tiempo
de vida óptimo de 120 días en envase Tetra
Pack. Es producida en Panamá por Planta Nevada y a su vez es distribuida por
Cervecería Nacional.
Desde 2004 hasta la fecha, la leche La Chiricana fue consolidándose entre los
lácteos de mayor consumo popular, siendo consumida en grandes cantidades en
los supermercados, pero este año dejó de ser un producto exclusivo de las
grandes cadenas dedicadas a la distribución de víveres.
Según Antonio Cabaleiro, director de marketing del Grupo Cervecería Nacional
(CN), empresa que produce y distribuye “La Chiricana”, la razón que hace que los
compradores adquieran la bebida es que el mercado lechero ha evolucionado en
Panamá de manera muy positiva y el público busca novedad en las clases de
lácteos como la leche evaporada, la semidescremanda o la deslactozada.
Ante este fenómeno, los ganaderos y los distribuidores empiezan a considerar
más la calidad de la leche que se vende a los consumidores locales, aunque
algunos estiman que no todo lo define lo especial del producto, sino también la
forma de publicitarse y la accesibilidad de precios.
Cabalerio asegura que CN tiene una producción de lácteos que asciende a un
35% del consumo local, acaparando “La Chiricana” el 24% de este total, mientras
que el 11% restante corresponde a otros productos que son comercializados bajo
la marca “Nevada”, que también distribuye el consorcio cervecero. Reconoció
además, que La Chiricana ha recibido un fuerte impulso al lograr su colocación en
las estanterías de más de 17.000 abarroterías en todo el país.
Para el vocero de CN, el atractivo del producto que comercializan se debe a que
esta leche tipo Grado A recibe un proceso de “ultra pasteurización”, en donde el
lácteo recibe un tratamiento a muy elevadas temperaturas por espacio de pocos
segundos para matar las bacterias y luego se enfría, antes de ser remitido al
envase al vacío o larga vida.
El proceso térmico para esterilizar sustancias alimenticias también se denomina
“ultra alta temperatura” (UHT, por sus siglas en inglés), lo que garantiza un mayor
período de vida si se compara con el de la leche pausterizada que ofrecen otras
marcas.
Cavaleiro agrega también que desde que Cervecería Nacional adquirió la marca
“La Chiricana”, se implantaron estrictas normas de calidad en toda la cadena de

4. procesamiento y distribución de la leche, desde que sale de la vaca hasta llegar al
mercado.
En el presente, cerca de 114 productores en Chiriquí envían exclusivamente el
rubro a CN, empresa que realiza pruebas de campo y monitorea que el ciclo de
producción sea regularizado, sin dejar que el lácteo pase por otros
comercializadores no autorizados.
Otro factor es la percepción del consumidor que gusta ver la calidad de la leche,
compararla y disfrutarla. “Algunos clientes dicen que les encanta ver el vaso
pintado de blanco (luego de consumirla). Que le gusta ver la leche con viscosidad.
El mismo eslogan del producto ha calado muy bien: “Pura desde su origen”.

5. MISIÓN Y VALORES
MISIÓN
En Leche Chiricana contribuimos a la salud y satisfacción de nuestros clientes
con alimentos que favorecen una mejor calidad de vida. Buscamos el más alto
desempeño en la finca, en la industria y la comercialización, para lograr la
mejor retribución al asociado. Dotamos a nuestros colaboradores de un trabajo
digno para su bienestar.
VISIÓN
Ser la cadena agroindustrial más competitiva de Centroamérica, con elevada
productividad, capacidad de investigación y desarrollo, orientada al mercado,
produciendo y distribuyendo productos de alta calidad, siendo un excelente
empleador y haciendo crecer el liderazgo porcentual sobre nuestros
competidores y los negocios de la Cooperativa en Centroamérica y Panamá en
forma consistente.
VALORES
 Honestidad
 Responsabilidad
 Respeto
 Fidelidad
 Actitud proactiva
 Ganas de trabajar
 Creatividad
 Compromiso
 Trabajo en equipo
 Profesionalismo

6. PRODUCTOS Y SERVICIOS
Leche Entera, Semidescremada.
Leche de Vaca, Grado A.
Tiempo de Vida óptimo: 120 días en envase tetra pack.
Producida en Panamá, por Planta Nevada.
Disponible en:
 Tetra Pack 946 ml
 Caja de 12 unidades tetra pack 236 ml
 Caja de 12 unidades
Tipos:
 Leche Homogenizada – Pasteurizada
 Leche Semidescremada – Ultrapasteurizada.

7. LOGO Y SLOGAN
“Pura desde su origen”

8. INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y COMPETENCIA
Planteamiento del problema: Encontramos que al investigar sobre el producto
no contaba con suficiente información, en el único lugar donde se puede tener
información es en la página de la Cervecería Nacional y el contenido era escaso.
Tuvimos que profundizar nuestra investigación para obtener la mayor cantidad de
información posible, por lo que llamamos a la Cervecería Nacional, donde se nos
brindo parte de la información que colocamos en el contenido del trabajo.
Justificación del Problema: La investigación de la leche Chiricana la estamos
realizando para comprobar su calidad, aceptación en el mercado, nueva
presentación y oferta. Crear un WebSite donde podamos encontrar toda la
información, sus productos y servicios y lugares donde podamos encontrar.

9. OBJETIVOS:
Lanzar nuevos productos al mercado, nuevos presentaciones, información sobre
nuestros productos y servicios, realizar encuestas, degustaciones.
Objetivo General:
Comercializar la Leche La Chiricana nacional e internacionalmente para lograr
que se conozca nuestro producto en otros mercados.
Objetivos Específicos:
 Con la creación de una página web por medio de la cual lograremos
comercializar el producto internacionalmente y a su vez lograremos
informar los beneficios que tienes el mismo.
 Apoyarnos con campañas publicitarias una vez se haya logrado tener un
posicionamiento en el mercado.

10. COMPETENCIA DIRECTA
Competencia Directa: al exportar el producto debemos ver qué lácteos o qué
productos adicionales tengan nuestros competidores en el país que hayamos
seleccionado para competir, de igual forma debemos saber qué precios ofrecen a
los consumidores, como hacen sus campañas publicitarias, que información le
brindan al consumidor en su sitio Web.
Debemos tener claro q al exportar productos a otro país debemos estar
informados de quienes son nuestros competidores y tratar de buscar estrategias
para que nuestro producto sea aceptado.
 Leche Bonlac
 Leche Estrella Azul
 Leche 2 Pinos

11. PROPUESTAS DEL MARKETING INTERNACIONAL
Decidimos internacionalizar el producto porque queremos expander el mercado
para la libre competitividad, ofertas, demanda.
1. MODELOS Y DISEÑOS DE LA WEBSITE COMERCIAL:
Estudio Pro ofrece un servicio integral de diseño, hospedaje y mantenimiento de
Web Sites para todo tipo de empresas y organizaciones.
Tener presencia en Internet significa hacer que las ideas y servicios que usted
ofrece sean conocidos y estén disponibles en Internet. Es importante que la
información sea interesante y fácil de seguir para los lectores además de disponer
de ella de una manera rápida y atractiva.
Los diseños de Web Site, cubren las necesidades tanto individuales como
comerciales y/o institucionales, tomando en cuenta en ambos casos un concepto
gráfico, dinámico e interactivo con el usuario.
Este proceso ofrece una propuesta práctica, atractiva y eficaz. Los diseños
permiten que el visitante realice una navegación por el Web Site, de forma
sencilla y eficiente.
Un Web Site le permitirá proyectarse a través de Internet, mejorando la
comunicación con clientes y proveedores; y alcanzando nuevos prospectos.
Ponemos a su disposición toda una gama de servicios que le ayudarán a alcanzar
un mayor número de clientes, así como a mejorar sus comunicaciones, mejorar
su productividad, incrementar sus ventas y en general, vender una mejor imagen
de su organización.
Estudió Pro ofrece soluciones y servicios de comercio electrónico, intranets
corporativas, diseño de website, consultoría estratégica, diseño y promoción de
banners y cualquier tipo de aplicación a medida que se le solicite.
Aportamos valores como los de la Consultoría Estratégica de negocio en la Red, y

12. Consultoría de Marketing, tanto de diseño y posicionamiento, como de estrategia
de propagación en Internet.
2. ESTRATEGIA DE DESARROLLO PARA PROMOVER WEBSITE
COMERCIAL:
La estrategia para el desarrollo de Proyectos Web está basada en fases que
determinan los pasos claves para llevar a buen término los objetivos
planteados por nuestros Clientes.
• Planificación
Este proceso se realiza normalmente de forma interna en las
organizaciones con los responsables de Departamentos o ejecutivos.
Se debe obtener un borrador que incorpore los
siguientes conceptos:
o Objetivos y expectativas de la website
o Estudio inicial de necesidades y requisitos
o Elección de un responsable o coordinador
o Presupuesto estimado aproximado
Proyecto:
Es la parte más crítica de un website. Requiere la coordinación por parte de un
responsable que afronte tanto las cuestiones estratégicas de la organización,
como técnicas y la planificación de las fases del proyecto.
Debe concretarse en la elaboración de un plan de trabajo que marque las
líneas principales de trabajo que servirá de guía imprescindible para el trabajo
de profesionales de distintos perfiles (creativos, técnicos, programadores,
redactores de contenidos, etc.), que pueden incluso trabajar separados
físicamente.
Es conveniente también que dicho documento haya podido ser revisado y
comentado por los responsables de departamentos estratégicos, tanto los
directamente implicados como los que recibirán el impacto del website de
forma más diluida.
o Elección de Estrategia general del website
o Análisis de competencia
o Anatomía y estructura del website

13. o Análisis y estrategia de contenidos
o Requisitos técnicos y humanos necesarios
o Definición de recursos y selección de proveedores y/o
colaboradores
o Registro de dominios
o Planificación y coordinación de
trabajos
o Presupuesto final
o Cronograma de trabajo
Desarrollo del proyecto
En este momento del proyecto, los distintos
actores trabajarán cada uno en las tareas
asignadas.
Deberá concluirse con un primer borrador o maqueta que permita la aprobación o
modificación del diseño inicial del website.
o Creatividad
o Diseño de homenaje
o Diseño de páginas y navegación
o Selección y preparación de imágenes
o Análisis y programación
o Análisis y programación de base de datos
o Diseño de maquetas
o Pruebas de usabilidad y test de navegadores y rendimiento.
o Aprobación de diseño
o Rediseño o modificación de
páginas
o Finalización de fase diseño
Fase final
Aunque se habrá definido quien lo hará y
cómo será el mantenimiento del website en
la fase de planificación, es conveniente
revisar de nuevo el proceso de
mantenimiento.
o Pruebas finales
o Planificación del mantenimiento
del website
o Planificación del seguimiento de resultados previsto

14. Fase de Promoción
Sólo cuando la web está 100% probada y en marcha, planificaremos los métodos
de promoción y publicidad más adecuados.
o Registro y Marketing en los principales buscadores
o Promoción y publicidad del website
3.3 Material publicitario, punto de ventas
Al describir las etapas de la elaboración de nuestra campaña publicitaria hemos
estudiado la creación de un mensaje publicitario antes de elegir los medios
publicitarios en los que se colocara el anuncio. En la actualidad estas decisiones
suelen tomarse simultáneamente. Tanto el mensaje como la elección de los
medios están determinados por la naturaleza de la petición y la audiencia meta.
En este caso hemos escogido como punto de venta a Panamá y Costa Rica.
Material publicitario:
Televisión: en casi todos los hogares hay un televisor. Donde se pueden mostrar
y describir productos.
Correo directo: Tiene el potencial de ser el medio más personal y selectivo. Se
pueden recopilar listas muy especializadas de correo directo en la propia base de
datos de nuestra compañía o bien comprarlas a proveedores de esos datos.
Periódicos: Los periódicos son muy flexibles y oportunos. Se pueden insertar
anuncios y cancelarlos sin mucha antelación, así como variar su tamaño desde
los pequeños clasificados a los de varias páginas.
Revistas: las revistas son los medios adecuados cuando se desea un anuncio
con calidad de impresión y color. Pueden llegar a un mercado nacional a un costo
por lector relativamente bajo.
3.4 PROPUESTA PUBLICITARIA:
Utilizaremos las siguientes técnicas:

15. Muestras: La entrega de muestras es la única manera segura de poner un
producto en las manos de los clientes potenciales.
Cupones: Una técnica consistente en ofrecer los cupones en un dispensador
unido al estante donde se exhibe el producto.
Ferias comerciales: El atractivo de una feria comercial es la eficacia. En un
mismo lugar y en un tiempo breve, las ferias permiten que compradores y
vendedores vean y traten a sus colegas.
BIBLIOGRAFÍA E INFOGRAFÍA
http://www.cervecerional.com/Default.aspx?tabid=82
http://www.cerveceria-nacional.com/Default.aspx?tabid=82
http://comerciodeviveres.blogspot.com/2007/10/sector-lcteo-la-chiricana-gana-
terreno.html
http://www.elchiricano.com/archives/350
http://www.seeklogo.com/leche-la-chiricana-logo-83009.html
http://www.monografias.com/trabajos34/comercializacion-
lacteos/comercializacion-lacteos2.shtml

16. INDICE
CAP 1- ASPECTO GENERAL DE LA EMPRESA
1.1- HISTORIA DE LA EMPRESA
1.1 MISIÓN Y VISIÓN
1.2- PRODUCTO/SERVICIO DE LA EMPRESA
1.3- LOGO Y ESLOGAN
CAP 2 - INVESTIGACION DE MERCADO Y COMPETENCIA
2.1 - PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA (BRIEFING)
2.2 - JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
2.3 - OBJETIVOS
2.3.1 - GENERALES
2.3.2 - OBJETIVOS ESPECIFICOS
2.4 - COMPETENCIA DIRECTA
CAP 3 - PROPUESTA DE MARKETING INTERNACIONAL
3.1 - MODELO DE WEBSITE COMERCIAL (DOMINIO, EMAILS, ETC)
3.2 - ESTRATEGIAS PARA PROMOVER WEBSITE COMERCIAL
3.3 - MATERIAL PUBLICITARIO PUNTO DE VENTA

17. 3.4 - PRESUPUESTO PUBLICITARIO
3.4.1- TABLA DE PORCENTAJES PUBLICITARIOS
3.4.2- PRESUPUESTO
CONCLUSIÓN
RECOMENDACIÓN
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS

18. ¿A qué llamamos leche pasteurizada? Es lo mismo que
homogenizada?
Pasteurización es el proceso en el cual por medio de un choque térmico
(calentar la leche y rápidamente enfriar) se elimina la presencia de microornismo
(bacterias, hongos, etc.,) presentes en la leche, con el objetivo de que la leche
este limpia y no se descomponga rápido, además que si hay microorganismos
pueden causarte una enfermedad al beberla.
En cambio la homogenización consiste en pulverizar la leche entera haciéndola
pasar a presión a través de pequeñas boquillas; el tamaño de los glóbulos de
grasa se reduce hasta un tamaño que ya no se separa. A ello se debe que en la
"leche homogeneizada" (la que fue procesada de esta forma) no se produzca tan
fácilmente esa capa de crema. Pero además se produce una intervención en las
proteínas en la cual pierden su valor nutritivo.

19. CÓMO ELEGIR LOS MEDIOS PUBLICITARIOS MÁS RENTABLES Y
EFECTIVOS
Para elegir los medios publicitarios más adecuados es necesario lograr la
combinación óptima entre objetivos, medios, "target" y presupuesto.
La selección de los medios y soportes más adecuados para una campaña de
publicidad es de vital importancia si se quiere que los mensajes lleguen de manera
efectiva al público objetivo. Según los especialistas, esto debe hacerse teniendo
en cuenta diferentes variables tales como las características del target y los
objetivos publicitarios.
Elegir los medios en función de los objetivos de la publicidad.
La publicidad es una de las herramientas del marketing mix que ayuda a cumplir
los objetivos comerciales de la empresa. Para eso la publicidad debe fijarse sus
propios objetivos, como por ejemplo:
• Dar a conocer un nuevo producto o servicio.
• Incrementar el conocimiento de marca.
• Conseguir crear, modificar o mantener la imagen de marca.
• Obtener recordación publicitaria.
• Contribuir a modificar las actitudes del consumidor.
• Reafirmar la decisión de compra en el consumidor.
Los objetivos que se fije a la publicidad determinarán la elección de los medios
publicitarios.
En este sentido, la
selección de medios no
será la misma si se
trata de dar a conocer un
nuevo producto que

20. si se busca incrementar el número de consumidores que ya lo adquiere.
Objetivo del “Sistema Investigación del Mercado”
Antes de que una Empresa lance un producto nuevo al mercado es indispensable,
que haga una investigación del mercado, muy profunda y amplia.
La investigación del mercado proporciona al empresario toda la información
necesaria para tomar una decisión adecuada. Tanto el creador de una Empresa
como el empresario que solamente quiere diversificar su producción colocan en
peligro su Empresa cuando su nuevo producto se muestra con tendencia al
fracaso.
La intuición no es suficiente para garantizar el éxito, hay que realizar planes con
base en una profunda investigación del mercado.
Al final Usted estará en condiciones de conocer :
• Los competidores impacientes
• Los competidores profesionales
• Sus puntos fuertes y sus debilidades
• Una idea aproximada del estado de sus libros de pedido
• Técnicas de promoción y ventas.
• Garantías
Puntualidad