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1. La Publicidad y
la Mente
Contenido Título del Libro: The Advertised Mind:
Groundbreaking Insights into How Our Brains
Respond to Advertising
INTRODUCCIÓN. Autor: Erik du Plessis
Fecha de Publicación: 31 de Mayo 2005
Pag 1 Editorial: Kogan Page
CÓMO FUNCIONA EL CEREBRO Nº Páginas: 272
HUMANO. ISBN: 0749443669
Pag 1 EL AUTOR: Eric du Plessis es Presidente de Millward Brown en Sudáfrica, una de
las empresas líderes del mundo en la investigación de Marketing, pionera en
EL RECUERDO DE LA PUBLICI- muchas de las metodologías más innovadoras en investigación y en técnicas para
DAD ESTÁ DISMINUYENDO. realizar seguimientos de la publicidad y el rendimiento de las marcas de las
empresas.
Pag 5 ducción al funcionamiento del
INTRODUCCIÓN cerebro. Se utilizarán una serie de
CÓMO LOGRAR QUE LA PUBLICI- conceptos neurológicos o psicológi-
DAD SEA EFECTIVA. La publicidad "trabaja" en nuestra cos que a primera vista pueden
mente. Si nuestro objetivo es mejo- resultar extraños para las personas
rar el rendimiento de la publicidad, no habituadas a este lenguaje, pero
Pag 5
entonces es necesario conocer que tienen que ser conocidos por
cómo funciona la mente del ser todo profesional de la publicidad
humano. En los últimos años se han que se precie. Además, las tesis
realizado avances extraordinarios establecidas en el libro de du
en este campo. Los cambios experi- Plessis, y recogidas en este resu-
mentados en los paradigmas de la men, están íntimamente ligadas
psicología, la neurología o la inteli- con estos conceptos y avances cien-
gencia artificial transformarán sin tíficos.
duda la investigación en el campo
de la publicidad, mejorando su efi- La actividad neuronal
cacia y su rendimiento.
El sistema nervioso central está for-
mado por la espina dorsal y todo un
CÓMO FUNCIONA EL sistema nervioso periférico que
CEREBRO HUMANO transmite al cerebro la información
sensorial: lo que vemos, lo que
oímos, lo que olemos, la posición
Este libro lo puedes comprar en: En este capítulo se hace una intro- del cuerpo con relación al ambien-
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Leader Summaries © 2005. Resumen autorizado de: The Advertised Mind: Groundbreaking Insights into How
Our Brains Respond to Advertising por Erik du Plessis, Kogan Page © 2005. 1

2. The Advertised Mind
te, lo que tocamos,... Las células tro. La cara y los ojos están dibuja- interpretamos, aunque esa inter-
que obtienen este input sensorial se dos mediante círculos, mientras que pretación no sea correcta. De igual
conectan con las células del sistema la nariz y la boca son simples líneas. forma, cuando contemplamos un
nervioso y, a su vez, con el cerebro. La actividad de nuestro cerebro anuncio publicitario lo interpreta-
El cerebro procesa esta información comienza con las células de la reti- mos en función de nuestra expe-
y envía una respuesta a través del na, que registran simplemente las riencia (memoria), y esa interpreta-
sistema nervioso central. En una líneas y los círculos (estas células ción puede diferir de la que hagan
palabra, reaccionamos. no interpretan nada). A continua- otras personas. Aquí reside el
Los neurólogos saben que el compo- ción, esta información se transmite potencial de nuestro cerebro, ya
nente básico del cerebro es un tipo a las neuronas, que van tejiendo que es fundamental el obtener una
de célula particular llamado neuro- una red neuronal que obtiene como respuesta ante cada estímulo (en
na. Como todas las células, tienen resultado la idea de una cara. Las función de nuestra experiencia)
un cuerpo que contiene un núcleo y, neuronas que se han reunido para para poder reaccionar de forma
además, otros dos componentes obtener este resultado lo han hecho adecuada.
fundamentales: una o más dendri- porque sus sinapsis son sensibles a
tas y un axón. En forma esquemáti- las señales lanzadas desde las neu-
ca, se puede decir que las dendritas ronas que iniciaron el proceso. En Razón versus emoción
actúan como antenas que reciben la otras palabras, hemos visto diagra-
información de otras neuronas. En mas simples otras veces y hemos Hemos visto de forma muy esque-
el núcleo se lleva a cabo la integra- aprendido a interpretarlos como mática cómo trabaja nuestro cere-
ción de toda la información obteni- caras. Este es el mismo proceso que bro (comunicación entre las neuro-
da por las dendritas. Finalmente, el tiene lugar cuando vemos una nas mediante un proceso de estímu-
axón transmite a otras neuronas el marca, por ejemplo Coca-Cola, y lo-reacción). Para profundizar algo
mensaje resultante de la integra- recibimos de nuestro cerebro una más en el conocimiento del funcio-
ción. El cerebro humano está com- respuesta sobre el concepto que namiento cerebral, tomaremos un
puesto por unos diez mil millones acabamos de percibir: bebida ejemplo que nos ayudará a descu-
de neuronas y las interacciones refrescante, su color, su aroma, una brir nuevos conceptos. Imaginemos
entre las dendritas y los axones for- marca de prestigio, la forma de la que nos hallamos en el campo (en
man una madeja increíblemente botella o la lata de color rojo... un paraje donde los lugareños nos
densa de actividad cerebral. Sinteticemos lo expuesto hasta aquí han advertido de que hay muchas
Aunque las dendritas reciben infor- en las siguientes ideas: serpientes venenosas) y, de repen-
mación de los axones de otras neu- te, nos topamos con una silueta que
ronas, no están en contacto físico - nuestro conocimiento y memoria parece la de una serpiente. ¿Cuál
unas con otras. Existe un pequeño no están "archivados" en las neuro- sería el "viaje" que ese estímulo
espacio entre ellas llamado sinap- nas propiamente dichas (ni en nin- tendría en nuestro sistema cere-
sis. Ese intercambio de información gún lugar concreto del cerebro), bral? El recorrido sería doble: por
se lleva a cabo enviando una serie sino que derivan de la sensibilidad una parte, el estímulo viajaría
de moléculas químicas (llamadas que hay entre las mismas (las sinap- hasta la amígdala (sistema límbico),
neurotransmisores) a través de las sis); que produciría una respuesta en el
sinapsis. El que una neurona res- - el estado de cada sinapsis viene nivel emocional (miedo-no miedo);
ponda a la "llamada" de otra neuro- determinado por la experiencia, es a continuación, ese estímulo se diri-
na depende de la cantidad de neu- decir, por el número de veces que giría hacia el hipocampo, donde el
rotransmisores emitidos. Sin embar- dos neuronas han reaccionado con- contenido (incluyendo el contenido
go, cada vez que una neurona res- juntamente frente a un estímulo; emocional) es analizado. La amíg-
ponde, la sinapsis se hace más sen- - el resultado de un estímulo es dala es un intérprete "insensible",
sible. Esto significa que cada vez mayor que el estímulo en sí mismo es decir, no es capaz de apreciar los
que dos neuronas intercambian (el estímulo óptico de unos círculos matices de un estímulo. El hipo-
información, la probabilidad de res- y líneas se transforma en una cara); campo, por su parte, es capaz de
puesta será mayor la próxima vez - el cerebro no utiliza una serie de analizar los detalles, pero le lleva
que lo hagan. Este incremento pro- neuronas para almacenar cada con- más tiempo hacerlo, razón por la
gresivo de sensibilidad significa que cepto individualmente, sino que es cual se produce antes la reacción de
se está generando experiencia. Por la propia actividad neuronal la que la amígdala. He aquí el proceso
lo tanto, la memoria es una reac- contiene ese concepto; completo ante un estímulo como el
ción química que crece cada vez - el proceso de observar-interpretar descrito:
que dos neuronas reaccionan ante tiene sus raíces en la memoria.
un nuevo input sensorial. 1º La imagen (una sombra) se
Veamos un ejemplo de cómo funcio- Para concluir este apartado, hay registra en la retina.
na la comunicación neuronal. que destacar que el sistema neuro- 2º Esto estimula el nervio óptico.
Supongamos que tenemos ante nal de nuestro cerebro siempre dará 3º El nervio óptico estimula las
nuestros ojos un dibujo realizado una respuesta frente a un estímulo. neuronas de la región occipital.
por un niño que representa un ros- Cada vez que vemos algo siempre lo 4º Las neuronas de la región
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3. The Advertised Mind
occipital comienzan a estimular nes y también las que influyen en el ma. Sin lugar a dudas, muchas cosas
otras neuronas. resultado final del proceso racional habrían sido distintas de no haberse
5ºCuando la actividad neuronal de decantarse por una decisión u adoptado el criterio de que lo racio-
llega a la amígdala, la imagen ha otra. La reacción emocional nal y lo emocional estaban separa-
sido interpretada a medias, pero ("¡Peligro, puede ser una serpien- dos:
esa interpretación (puede ser te!") centra la atención en el resul-
una serpiente / puede ser una tado negativo que una acción puede - Imagine que hubiéramos sabido
sombra) es suficiente para que la traer consigo y funciona como una que nuestras respuestas emociona-
amígdala actúe si se corresponde "alarma automática" que parece les instintivas modelan nuestro
con un patrón que dispara la decir: "Ten cuidado con el peligro al comportamiento racional.
reacción de "miedo". que te enfrentas cuando tomes una - Imagine que hubiéramos sabido
6ºLa amígdala en ese momento decisión concreta". La señal auto- que lo racional no puede suceder
envía dos señales. Una a los mática (la emoción) nos protege sin la respuesta emocional.
músculos, originando una serie ante futuras pérdidas y nos permite - Imagine que hubiéramos sabido
de reacciones (temblor, aumento elegir entre varias alternativas. que la emoción es la parte más
del ritmo cardíaco,...), y otra a Gran parte de este gigantesco cam- importante del comportamiento
la región occipital del cerebro, bio intelectual se debe al neurólogo humano.
que presta una mayor de origen portugués Antonio
atención al estímulo Damasio (Premio Príncipe de Cuando los investigadores entrevis-
potencialmente peligroso. Asturias de Investigación en 2005). tan a la gente le hacen preguntas
7ºEn el lóbulo frontal se completa La tesis principal del profesor del tipo "¿qué piensas de...?". Las
el proceso de identificación e Damasio, que en la actualidad respuestas invariablemente son:
interpretación. ostenta la Jefatura del "me gusta porque..." o "no me gusta
8ºLa interpretación es enviada de Departamento de Neurología en la porque...". Las respuestas reflejan
nuevo a la amígdala que, a su Universidad de Iowa, es que los el proceso que tiene lugar en su
vez, lanza una señal al cuerpo seres humanos, cuando se enfren- cerebro: lo primero que viene a la
para que se relaje o para que tan ante una decisión, únicamente mente es una reacción emocional y
siga en tensión hasta que el utilizan un criterio: "¿Cómo me sen- después una racionalización de la
peligro se haya alejado. tiré si hago tal cosa?" misma. A pesar de lo objetivos que
Evidentemente, nadie sabe cómo se creamos ser, el contexto emocional
Todo un proceso como este se des- encontrará en el futuro, por lo que que produce nuestra reacción
encadena no solo ante las emocio- se confía en una experiencia similar determina la decisión que toma-
nes de miedo o pánico, sino tam- anterior que ofrezca una aproxima- mos, y nuestro pensamiento racio-
bién frente a sentimientos de pla- ción de cómo serán nuestros even- nal no hace nada más que racionali-
cer. Lo importante de todo este tuales sentimientos. De hecho, zar o justificar esa elección emocio-
desarrollo es comprender que, ante cuando alguien afirma "estás dejan- nal. Todo el mundo sabe por expe-
un estímulo, (1) tenemos una reac- do que tus emociones nublen tus riencia que cuando nos sentimos
ción emocional, (2) racionalizamos decisiones racionales", está absolu- emocionalmente a favor o en contra
esta emoción que, a su vez, (3) tamente en lo cierto. de algo o alguien, es prácticamente
modifica la reacción emocional pri- Ante la disyuntiva, por ejemplo, de imposible racionalizar nuestra elec-
mera. Esta conclusión rompe con la comprarse un Porsche o dedicar ese ción para cambiarla. Si no nos gusta
creencia tradicional y ampliamente dinero a pagar los estudios universi- una persona, por mucho que nos
extendida en nuestra sociedad tarios de un hijo, nuestro sistema insistan en que es amable, intere-
(defendida por Descartes o por límbico reacciona ante el recuerdo sante, buena persona, etc., es bas-
Freud en sus escritos) de que exis- de cómo nos sentimos en situacio- tante improbable que modifique-
ten dos esferas distintas: la emo- nes similares en el pasado, y envía mos nuestra percepción de la
ción y la razón. Efectivamente, un mensaje de respuesta positivo o misma.
desde hace mucho tiempo se ha negativo: no es bueno elegir el Llegados a este punto, cabría pre-
venido pensado que las emociones Porsche, te haría sentir mal; es guntarse: ¿qué es una emoción?
son controlables por la razón, como mejor pagar la universidad, te hará ¿Cuántas emociones existen?
si existieran en dos mundos separa- sentir bien. Esta respuesta tiene sus Históricamente ha existido siempre
dos (de ahí surge la concepción raíces en el simple instinto de un debate muy amplio acerca de
errónea de que existen dos hemisfe- supervivencia: una simple elección esta cuestión. Sin embargo, la evi-
rios -izquierdo y derecho- en el entre el placer (relacionado con la dencia científica parece demostrar
cerebro, divididos y con funciones supervivencia y la prosperidad) y los que solamente existen dos emocio-
distintas). Sin embargo, un nuevo malos sentimientos (asociados con nes, que podríamos denominar
paradigma se abre paso frente a el dolor y el peligro), incluso aun- como "positiva" y "negativa". El pro-
este pensamiento que tanto ha que las sensaciones físicas de placer ceso de reacción frente a un estí-
influido en nuestra sociedad. o dolor no estén involucradas. mulo así parece demostrarlo.
Hoy sabemos que son las emociones Es importante subrayar de nuevo la Parece claro que si la amígdala tra-
las que originan la toma de decisio- importancia de este nuevo paradig- tara de diferenciar entre emociones
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4. The Advertised Mind
más complejas que las simplemente tiempo y que acaba de entrar por la especiales que operan en cada
positivas o negativas, ello iría en puerta (sin hacer ruido, intentando momento.
detrimento del organismo. Cuando no llamar la atención). O es posible
la primera reacción ante un estímu- que estemos concentrados en nues-
lo pasa de la amígdala a la región tra conversación y que, de repente,
occipital del cerebro es cuando un nuestra atención se desplace unos
IMPLICACIONES PARA LA PUBLICIDAD
proceso de pensamiento más com- metros más allá de donde nos
plejo tiene lugar y pueden "catalo- encontramos porque en otro círculo (Estos conceptos se explicarán en detalle
(Estos conceptos se explicarán en detalle
garse" emociones como el amor, la de gente alguien ha pronunciado en la segunda parte del resumen)
en la segunda parte del resumen)
felicidad, la tristeza, la depresión, nuestro nombre (en un tono de voz
los celos, etc. comedido, sin tratar de llamar la ? El principal objetivo de la publicidad es
? El principal objetivo de la publicidad es
atención). asegurarse de que capta la atención, y,
asegurarse de que capta la atención, y,
¿Por qué ocurre esto? La explicación para conseguirlo, debe ser diseñada de tal
para conseguirlo, debe ser diseñada de tal
viene del hecho de la red neuronal forma que atraiga una respuesta emocional
forma que atraiga una respuesta emocional
del consumidor.
IMPLICACIONES PARA LA PUBLICIDAD que se crea en nuestro cerebro del consumidor.
(Estos conceptos se explicarán en detalle como reacción a un estímulo. Dicha ? Cuando se realizan investigaciones
(Estos conceptos se explicarán en detalle ? Cuando se realizan investigaciones
en la segunda parte del resumen)
en la segunda parte del resumen) red dependerá en parte de la inten- controladas para conocer las reacciones de
controladas para conocer las reacciones de
sidad del estímulo sensorial, pero una persona (o grupo) ante una marca oo
una persona (o grupo) ante una marca
anuncio, hay que ser conscientes de que
? Las emociones no solo determinan
también del tamaño y sensibilidad anuncio, hay que ser conscientes de que
? Las emociones no solo determinan esas reacciones quizá no nos aporten nada
esas reacciones quizá no nos aporten nada
nuestra reacci ón inconsciente ante la de esa red neuronal (la sensibilidad porque el nivel de alerta puede ser muy
nuestra reacción inconsciente ante la porque el nivel de alerta puede ser muy
publicidad, sino que alimentan, determinan
publicidad, sino que alimentan, determinan de las sinapsis que se describió más distinto en una situación normal. Dicho de
distinto en una situación normal. Dicho de
yycontrolan nuestros pensamientos
controlan nuestros pensamientos arriba). otra forma, el nivel de alerta puede ser muy
otra forma, el nivel de alerta puede ser muy
conscientes acerca de las marcas, distinto cuando en un experimento
conscientes acerca de las marcas,
productos yy servicios.
Otro concepto importante es el distinto cuando en un experimento
productos servicios. controlado preguntamos aauna persona qu éé
controlado preguntamos una persona qu
estado de alerta de nuestro cere- opina cuando ve una marca, del nivel que
opina cuando ve una marca, del nivel que
bro: nuestro estado de alerta es esa misma persona experimenta cuando se
esa misma persona experimenta cuando se
bajo cuando nos encontramos rela- halla en un supermercado, por ejemplo.
halla en un supermercado, por ejemplo.
Atención versus alerta jados y muy alto cuando sentimos
miedo, por ejemplo. El estado de
Nuestro cerebro se asemeja bastan- alerta influye en la consciencia (el
te a una fiesta de fuegos artificiales centro de nuestra atención), pero Aprendizaje accidental y olvido
con innumerables explosiones piro- no debemos confundir ambos ele-
técnicas produciéndose al mismo mentos. Cuando estamos dormidos, Para finalizar la descripción del fun-
tiempo. Para que el cerebro funcio- nuestro nivel de alerta es mínimo y cionamiento del cerebro humano
ne correctamente necesitamos un no podemos enfocar nuestra aten- tenemos que analizar, por último,
mecanismo que filtre de alguna ción en absolutamente nada. en qué consiste el aprendizaje. Hay
forma la inmensidad de inputs sen- Cuando vivimos un estado de alerta dos tipos de aprendizaje: el espon-
soriales que continuamente recibi- muy elevado (por ejemplo, cuando táneo y el forzado. Desde el punto
mos. Ese mecanismo se llama cons- estamos muy enfadados), nuestra de vista publicitario, el más intere-
ciencia. Podemos definir la cons- consciencia parece estar bloqueada sante es el primero, aunque hay que
ciencia como el epicentro de la y es muy difícil centrar nuestra señalar que no se dispone de evi-
actividad neuronal, es decir, aque- atención en algo concreto. Por lo dencias científicas que demuestren
llo a lo que estamos prestando tanto, es más fácil para una perso- que existen dos mecanismos distin-
atención. Cuanto más fuerte sea el na dirigir su atención a un estímulo tos para aprender. La única diferen-
impulso sensorial que estamos reci- cuando el estado de alerta es mode- cia estriba en la forma en que utili-
biendo, más fácil será que se con- rado. zamos ese mecanismo: en el apren-
vierta en el centro de nuestra aten- Como vemos, para la supervivencia dizaje consciente "forzamos" nues-
ción. Si estamos en un centro del ser humano es muy importante tra atención hacia algo, mientras
comercial y vemos una pila de optimizar el nivel de alerta para que en el aprendizaje incidental
naranjas en el centro del local, es poder prestar atención a los estímu- nuestra atención se dirige hacia un
más probable que esto capte nues- los sensoriales que nos rodean. Esta hecho u objeto de forma involunta-
tra atención (consciencia) que si optimización se realiza de forma ria (o, al menos, de forma menos
solo hubiera una naranja junto a química a través de unos compues- consciente).
otras frutas en una estantería. tos llamados aminas (serotonina, La manera en que forzamos nuestra
Sin embargo, la intensidad sensorial dopamina, histamina,...). Si no atención es diversa. Si, por ejem-
no es el único elemento que puede existiera este regulador "automáti- plo, tenemos que memorizar
centrar nuestra atención. Es posible co", nuestras reacciones siempre (aprender) una lista de palabras
que nos encontremos en una reu- serían las mismas, dependiendo de podemos repetirlas en voz alta,
nión social conversando con un cír- la sensibilidad de las sinapsis tal y escribirlas varias veces en un papel
culo de personas y, de golpe, nues- como ya se ha expuesto. Pero las o, como otra alternativa, inventar-
tra atención recale en un amigo al respuestas a los distintos estímulos nos una regla nemotécnica para
que no veíamos desde hacía mucho dependen de las circunstancias crear asociaciones entre las pala-
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5. The Advertised Mind
bras de forma que nos facilite el ciente. Sin embargo, esta es una
recordarlas. ? El que una publicidad sea atractiva y y se interpretación demasiado simplista.
? El que una publicidad sea atractiva se
Como se ve, el aprendizaje necesita recuerde no es suficiente. Es necesario Lo cierto es que, en general, pres-
recuerde no es suficiente. Es necesario
de la repetición. La primera vez que influenciar el comportamiento de compra
influenciar el comportamiento de compra tamos muy poca atención a todo lo
del consumidor y, para conseguirlo, hay
un niño se sube a una bicicleta para del consumidor y, para conseguirlo, hay que nos rodea. Y sin embargo,
que prestar atención a la relación existente
aprender a manejarla se cae de que prestar atención a la relación existente
entre la publicidad yy la marca ylala que recordamos muchas cosas con inde-
entre la publicidad la marca y que
inmediato. Las siguientes veces va existe entre el proceso de compra yyel rol
existe entre el proceso de compra el rol
pendencia de que nuestro nivel de
mejorando su equilibrio y, a fuerza de la memoria.
de la memoria. atención sea bajo. Por lo tanto, el
de repetir, consigue mantenerse esfuerzo de los profesionales de la
? Los modelos de frecuencia efectiva de la
? Los modelos de frecuencia efectiva de la
derecho y avanzar cada vez más. publicidad utilizados actualmente deben ser publicidad tiene que centrarse en
publicidad utilizados actualmente deben ser
Podemos generalizar este patrón de puestos en cuestión yyadaptarse aalas
puestos en cuestión adaptarse las intentar aumentar, en la medida de
comportamiento y establecer una nuevas evidencias cient íficas.
nuevas evidencias cient íficas. lo posible, el nivel de atención con
curva de aprendizaje, donde los pri- el fin de conseguir un impacto efec-
meros intentos son fallidos y solo a tivo.
costa de insistir en un comporta-
miento, vamos obteniendo progre- EL RECUERDO DE LA
sos. Con cada repetición las neuro-
nas de nuestro cerebro aumentan la
PUBLICIDAD ESTÁ CÓMO LOGRAR QUE LA
sensibilidad de las sinapsis, de DISMINUYENDO PUBLICIDAD SEA EFECTIVA
forma que en la siguiente ocasión
podemos recordar mejor una lista
de palabras o la forma de mante- A través de la descripción de cómo El autor del libro propone una fór-
nernos en equilibrio y avanzar sobre funciona el cerebro, ha quedado de mula que sintetiza las variables que
una bicicleta. manifiesto lo importante que resul- han de tenerse en cuenta para con-
Con cada reiteración la memoria se ta que la publicidad atraiga la aten- seguir que la publicidad resulte efi-
va reforzando, pero en el intervalo ción del público y consiga ser recor- caz:
que se produce entre dos repeticio- dada. Lograrlo es más difícil de lo
nes siempre hay algo que se olvida. que parece, porque hoy en día los Publicidad Efectiva = f
Los científicos cognitivos han llega- consumidores son bombardeados (Audiencia, Frecuencia, Factores
do a la conclusión de que existe un con una incesante información y Estructurales de Atención,
proceso óptimo de repetición que conseguir que la publicidad perma- Creatividad)
mejora el aprendizaje: las repeti- nezca en el recuerdo es un reto
ciones deben tener una frecuencia complicado. donde,
relativa alta al comienzo e irse La evidencia empírica parece
reduciendo de forma exponencial a demostrar que el nivel de retención - Audiencia =
lo largo del tiempo. Según los está disminuyendo desde hace años. número de personas a las que
expertos en aprendizaje, la mejor Así se puede comprobar en Adtrack, llega la publicidad.
forma de estudiar es revisar lo que la mayor base de datos de publici-
se ha aprendido un día determinado dad del mundo. Esta base contiene - Frecuencia =
en la escuela ese mismo día, repa- el análisis de más de 30.000 anun- número de veces que se repite
sarlo al día siguiente y realizar una cios de televisión emitidos desde una publicidad.
revisión dos, cuatro y ocho días más que fuera puesta en marcha en
tarde. 1985. La metodología sobre la que - Factores Estructurales de
se construye Adtrack consiste en Atención =
entrevistar a una muestra de 200 factores que sirven para atraer la
personas por semana. Los entrevis- atención: mayor espacio en una
IMPLICACIONES PARA LA PUBLICIDAD tados contestan a una serie de pre- revista, mayor duración de un spot
guntas para averiguar el grado en televisivo, colores, sonidos,...
que recuerdan la publicidad y si el
contenido fue de su agrado. Pues - Creatividad =
(Estos conceptos se explicarán en detalle
(Estos conceptos se explicarán en detalle bien, si en 1985, el 26 % (como la generación de emociones que
en la segunda parte del resumen)
en la segunda parte del resumen)
media) de los encuestados recorda- multiplican la efectividad del
ban la publicidad televisiva que mensaje.
? Si el primer objetivo de la publicidad es
? Si el primer objetivo de la publicidad es habían visto, hacia 1994 el porcen-
captar la atención del consumidor, el
captar la atención del consumidor, el
segundo debe ser asegurarse de que sea
taje había disminuido hasta el 14 %, Audiencia
segundo debe ser asegurarse de que sea
recordada, aspecto íntimamente ligado al y desde entonces la caída ha sido
recordada, aspecto íntimamente ligado al
número de veces que dicha publicidad es
número de veces que dicha publicidad es imparable. Lo más importante en relación con
contemplada . .
contemplada Cuando se enfrentan a estas esta- el primer factor de esta ecuación es
dísticas, muchos publicistas inter- no obsesionarse con las audiencias.
pretan que la publicidad en sí La clave no se esconde en cuánta
misma se está convirtiendo en inefi- gente va a estar expuesta a nuestro
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6. The Advertised Mind
anuncio, sino en cuántas personas momento se tomó el caso de cómo comunicación. Los estudios realiza-
le prestarán atención, cuántas per- un niño aprende a montar en bici- dos así parecen constatarlo.
sonas lo recordarán y de qué forma cleta para concluir que el aprendi- Volviendo de nuevo a Adtrack, se
nuestro anuncio impulsará la com- zaje depende (1) de las repeticio- comprueba que la notoriedad de un
pra de nuestro producto o servicio. nes que van refrescando nuestra spot de televisión aumenta en fun-
memoria, (2) de cómo la retención ción de su duración: un 10 % de los
Frecuencia de lo aprendido va mejorando con entrevistados dice recordar los
el tiempo y (3) de cómo hay un anuncios de 10 segundos de dura-
El debate sobre el número de veces punto de inflexión en el que se pasa ción, y el porcentaje aumenta pro-
(frecuencia) que un anuncio debe de no tener rendimiento (caídas rei- gresivamente hasta casi un 20 %
mostrarse para que una campaña teradas de la bicicleta) a aumentar para una extensión de 60 segundos.
publicitaria sea eficaz es muy anti- progresivamente la eficacia (man- Estos resultados empíricos están en
guo. Son varias las teorías que se tenimiento del equilibrio sobre la consonancia con el funcionamiento
han desarrollado al respecto, siendo bicicleta). En opinión del autor, la del cerebro. Cuando más largo es un
la de Mike Naples, que data de curva de aprendizaje puede asimi- anuncio, mayor es el tiempo en el
1979, la que sin duda más influencia larse a una curva de respuesta ante que aquel recibe información, esa
ha ejercido. Desde que esta teoría un anuncio publicitario. Lo que se información llega a más neuronas y
salió a la luz, la industria de la va aprendiendo sería el equivalen- las sinapsis se vuelven más sensi-
publicidad la adoptó como norma. te, en este caso, a la respuesta ante bles. El mismo fenómeno se puede
Según Naples, hay poca respuesta a un anuncio (entendiendo por res- observar en la publicidad en medios
un anuncio la primera o segunda vez puesta la evolución de las compras escritos (revistas o periódicos). En
que es contemplado. Solamente a de un producto o servicio). este caso, existe una correlación
partir de la tercera exposición, Este método es utilizado en la entre la extensión del anuncio
comienza a darse una respuesta actualidad por las grandes empre- (página completa, media pági -
positiva y ese aumento de la res- sas, que invierten ingentes cantida- na,...) y la notoriedad que se logra.
puesta va disminuyendo conforme des de tiempo y dinero en realizar Los lectores dedican una media de
se incrementa la frecuencia de seguimientos y modelizar los efec- dos segundos a cada anuncio impre-
exposición. tos de la publicidad. La respuesta so, dependiendo del tamaño del
Es curioso comprobar cómo ciertas en forma de incremento de las ven- mismo. Podría argumentarse que el
teorías pueden imponerse sin apli- tas frente al estímulo de la publici- tiempo que se emplea ante un
car sobre ellas el más mínimo pen- dad sigue el mismo patrón que en el anuncio mayor es más largo porque
samiento crítico. En primer lugar, la aprendizaje en general. Y lo más en este anuncio hay más texto o
teoría de Naples no daba ninguna importante de este método es que imágenes en los que fijar la aten-
recomendación acerca del periodo asume que la respuesta depende ción. Sin embargo, está demostrado
de tiempo en que las tres exposicio- del tipo de anuncio. No todos los que un anuncio con mayor número
nes tendrían que efectuarse. Los anuncios se comportan de la misma de palabras reduce el recuerdo que
profesionales de la publicidad asu- manera y, por lo tanto, sólo con un se guarda de él. La explicación
mieron que habría de ser sobre un seguimiento continuo de las res- viene por el hecho de que un anun-
ciclo de compra, pero esto no pare- puestas se puede ir optimizando la cio con demasiado texto logra
ce tener mucho sentido en el caso eficacia de la publicidad. Sin atraer menos la atención, ya que no
de productos de consumo diario o embargo, no debemos olvidar que consigue crear un impacto emocio-
artículos que se compran cada cier- todo lo relacionado con la frecuen- nal eficaz.
to número de años (como los auto- cia forma parte de una de las varia- Es fundamental distinguir entre el
móviles). Además, la teoría de bles de la ecuación que estamos hecho de que una publicidad llame
Naples no tomaba en cuenta la cre- estudiando. Por lo tanto, sus efec- la atención y aquel otro, bien dis-
atividad del anuncio, su extensión tos hay que ponderarlos con el resto tinto, de que logre mantener dicha
ni otros muchos factores. El que de dichas variables. atención. En un interesante estudio
esta teoría haya tenido tanta acep- en el que mediante escáneres se
tación quizá se deba a que los anun- registraba el tiempo que una perso-
ciantes esperan que sus agencias de Factores Estructurales de na dedicaba a ver los anuncios de
publicidad les den una respuesta Atención una revista, se comprobó que los
firme de cómo optimizar su dinero. lectores reconocían a posteriori
Dado que las agencias, en general, Para que la publicidad sea efectiva haber mirado solamente el 70 % de
no disponen de los recursos necesa- tiene que tener un impacto en la los anuncios registrados por el escá-
rios para realizar investigaciones memoria del receptor de la misma. ner como efectivamente vistos. Ese
detalladas, lo más cómodo es afe- Parece evidente que es posible 30 % de anuncios "olvidados" se
rrarse a lo que todo el mundo hace, aumentar la retención de una publi- explicaba por el hecho de que los
es decir, seguir la teoría de Naples cidad modificando factores como el lectores solamente les habían dedi-
sin ningún espíritu crítico. tamaño, la extensión, los aspectos cado 0,75 segundos, de forma que
Más arriba se ha explicado qué es visuales o sonoros o simultaneando la atención no se había mantenido
una curva de aprendizaje. En su su aparición en varios medios de lo suficiente en el tiempo. Estudios
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7. The Advertised Mind
similares se han llevado a cabo en el demostrar que solamente existen gustado, es decir, por qué les han
medio televisivo, donde se demues- dos emociones ante un estímulo, producido una emoción "positiva",
tra que la atención que un especta- que podrían denominarse "positiva" estas serían probablemente algunas
dor presta a los 5 primeros segundos y "negativa". Es solo cuando tiene de sus respuestas:
de un spot determinan (con un 80 % lugar una primera reacción que se
de acierto) si se mantendrá la aten- desencadena un proceso de pensa- a. El anuncio es realista como la
ción durante los 60 segundos que miento más complejo y es entonces vida misma.
pueda durar el anuncio completo. posible dar "nombre" a las emocio- b. El anuncio expresa los mismos
Las conclusiones que hay que nes (felicidad, tristeza, amor, sentimientos que yo tengo a
extraer de todos estos estudios y depresión, celos,...). Por lo tanto, veces.
del conocimiento del funcionamien- la creatividad tiene que provocar c. Me sentí como si estuviera
to del cerebro es que la extensión esa primera emoción "positiva" (por dentro el anuncio,
de la publicidad (duración o espa- razones obvias, la negativa queda experimentando las mismas
cio) es una variable importante totalmente descartada en este pro- sensaciones.
dentro de la ecuación para estimar ceso). d. El anuncio mostró mi ideal de
la eficacia de un anuncio. Sin Diversos estudios empíricos han vida.
embargo, su importancia debe ser establecido una serie de "trucos" e. Me gustó porque era personal e
ponderada, porque como hemos publicitarios que desencadenan la íntimo.
visto, la eficacia publicitaria no se emoción positiva: proporcionar
explica al 100 % por el tamaño de un información relevante, generar 3. Entretenimiento. La mayoría de
anuncio. Hay un factor mucho más empatía y proporcionar entreteni- la gente, cuando piensa en anuncios
importante y es el que veremos a miento. entretenidos, piensa en el humor.
continuación. Pero se puede entretener de otras
1. Información relevante. Para muchas maneras. Las personas que
Creatividad crear una emoción positiva, la contemplaran anuncios de este tipo
publicidad tiene que aportar infor- (entretenidos) explicarían su emo-
El último factor en la ecuación que mación relevante para el consumi- ción "positiva" como debida a algu-
define el éxito de la publicidad es dor. Los anuncios del tipo problema- no de los siguientes motivos:
sin duda el más determinante. El solución entrarían dentro de esta
principal objetivo de la publicidad categoría. Si preguntáramos a las a. Fue divertido ver y escuchar el
es asegurarse de que capta la aten- personas que ven este tipo de anun- anuncio.
ción y, para conseguirlo, debe ser cios por qué les han gustado (por b. Pienso que era un anuncio inteli
diseñada de tal forma que atraiga qué les han generado una emoción gente y entretenido.
una respuesta emocional del consu- "positiva"), sus respuestas podrían c. El entusiasmo que se muestra en
midor. La manera de ganarse esa ser: el anuncio te engancha.
respuesta emocional es a través de d. El anuncio no solo trata de ven
la creatividad. El concepto de crea- a. El anuncio me dio una nueva der un producto, sino de
tividad debe estar muy claro en la idea. entretener a la gente. Aprecio
mente del publicista: no es sinóni- b. El anuncio me recordó que no esta forma de publicidad.
mo de "ser ingenioso" o "hacer cosas estoy satisfecho con el e. Los actores del anuncio captan
raras" con el simple objetivo de lla- producto que estoy utilizando mi atención.
mar la atención sin más. La creati- ahora y estaba buscando algo f. Es el tipo de anuncio que sigue
vidad es el proceso de creación de diferente. rondándote en la mente una vez
emociones en la mente del consu- c. He aprendido algo nuevo que no que lo has visto.
midor. Existen evidencias científicas conocía antes. g. Me hizo reír. Era divertidísimo.
de que recurrir a la emoción en la d. El anunció me describió el
publicidad tiene una influencia producto y creo que voy a Entre los creativos, muchos tienden
mayor que cualquier otro elemento probarlo. a pensar que para optimizar el
como los ya reseñados (duración de e. Durante el anuncio me di cuenta impacto de un anuncio lo mejor es
un anuncio, tamaño, ubicación, de que el producto puede serme utilizar los tres factores que gene-
...). Y, además, su influencia es útil. ran emociones positivas (informa-
doble: por una parte, se crea aten- ción relevante, empatía y entrete-
ción (y recuerdo) sobre un anuncio 2. Empatía. Para hacer surgir una nimiento) de forma conjunta. Sin
y, por otra, tiene un impacto defini- emoción positiva, la publicidad embargo, la evidencia demuestra
tivo en la intención de compra del tiene que generar empatía con el que ese proceder acaba por ser per-
consumidor. consumidor. Ejemplos de este tipo judicial, porque genera confusión
¿Cómo puede crearse emoción en la de anuncios son los que describen el en el mensaje que se quiere trans-
mente del consumidor a través de modo de vida que lleva la gente o el mitir.
un anuncio? Si se repasan los meca- que le gustaría llevar. De preguntar Los tres elementos mencionados
nismos de funcionamiento del cere- a personas que ven este tipo de (información relevante, empatía y
bro, la evidencia científica parece anuncios la razón de por qué les han entretenimiento) captan la aten-
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8. The Advertised Mind
ción del consumidor, aumentan el con el audio o el texto. En segundo anunciado. De todos ellos, el peor
recuerdo del mensaje y generan lugar, el aburrimiento es letal a la ingrediente es sin duda la irritación,
una primera emoción positiva. En la hora de transmitir emociones positi- porque el aburrimiento o la confu-
otra cara de la moneda encontra- vas. Puede ser que la "historia" que sión hacen que el anuncio (y, por
mos otras tres formas de crear un cuenta el anuncio ya haya sido con- extensión, el producto y la marca)
mensaje (emitir un estímulo) que tada por otras marcas, o que el se olviden. Sin embargo, si un anun-
son altamente perniciosas desde el anuncio en sí mismo haya sido pro- cio nos molesta (por la razón que
punto de vista de la eficacia de la yectado en el medio tantas veces sea) no lo olvidamos fácilmente,
publicidad. En primer lugar, está la que produce "cansancio" en la con lo que la negatividad que trans-
confusión. Son anuncios que dis- mente del consumidor. Por último, mite queda reforzada.
traen la mente del receptor porque la irritación puede crear un senti-
se hace difícil seguir el hilo, ya sea miento negativo hacia el producto.
por su complejidad o porque las Un ejemplo típico de irritación es la
imágenes no están en consonancia exageración de las cualidades de lo
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