Pp productos version 1.0

Carlos Mario Morales C ©2014
Producto Precio
Productos
Universidad de Medellín

Productos
Objetivo
Comprender las habilidades y conceptos que
permitan el establecimiento de estrategias en la
gestión de productos

Productos
2. El producto: Contenido temático
 Conceptos y dimensiones
 Clasificación de los productos
 Ciclo de vida del producto y la
estrategia de marketing-mix.
 Análisis de la cartera de productos:
alternativas estratégicas.
 Análisis estratégico de la Cartera
de productos Matriz BCG
 Análisis financiero de la Cartera de
productos
 Los atributos del producto.
 El desarrollo de nuevos productos

Conceptos y Dimensiones
Marketing Mix
El producto es una variable
comercial que puede ser controlada
por la empresa y que, junto al
precio, la distribución y la
comunicación, conforman el
programa de marketing mix de la
empresa.

Definición
Dicc.: “…se llama producto a lo que se
obtiene en un proceso de fabricación o
en una fase del mismo…”
Conjunto de atributos tangibles e
intangibles que el consumidor cree que
posee un determinado bien para
satisfacer sus necesidades

Kother
Producto no es sólo la suma de
beneficios básicos que reporta, sino
también una serie de aspectos formales,
como la calidad, marca, envase, estilo y
diseño, que constituyen el producto
tangible. Además, el producto es
también un conjunto de aspectos
añadidos, como son el servicio
postventa, el mantenimiento, la
garantía, instalación, entrega y
financiación, que configuran el producto
aumentado o la oferta comercial global.

Levitt: Considera que un producto es una combinación de tangibles e intangibles y distingue
entre el producto genérico, el producto esperado, el producto aumentado y el producto
potencial
Producto Potencial
todo aquello que tiene un
potencial factible de
atraer y mantener clientes
Producto Aumentado: es la oferta que
supera las expectativas del cliente o lo que
él está acostumbrado a recibir (mejores
condiciones de entrega, pago,
financiación, etc.)
Producto Esperado / Real: incluye las
expectativas mínimas del cliente
(entrega, condiciones de pago,
formación, etc.)
Producto Genérico / Básico: es la cosa
básica, el producto en sí mismoCommodities

Producto Aumentado: es la oferta que
supera las expectativas del cliente: Marca,
garantía ( 5 días de duración); sino sirve te
devolvemos el dinero
Producto Esperado / Real: lo mínimo
que esperan los consumidores
Producto Genérico / Básico:
Antropológicamente: objetos para crear un
tatuaje temporal al cual se asocian
seducción y auto estima

Clasificación de los productos
(Según la naturaleza)
Desde la perspectiva de
marketing esta clasificación no
es muy útil, ya que todo
producto material lleva
aparejada una serie de
servicios para conseguir
resolver el problema para el
que fue creado.
Productos
Productos
materiales tangibles
Servicios

Clasificación
de los
Productos
(Según su duración)
Duraderos cuando su
utilidad no se agota con
uno o pocos usos
Perecederos: cuando su
utilidad se agota con uno
o pocos usos

Clasificación de los
productos
Productos de consumo Productos Industrial
Clasificación de los productos según el criterio del
comportamiento de la demanda: esta clasificación es muy útil,
porque permite deducir el comportamiento del consumidor y
adoptar programas genéricos de marketing mix.

Productos de
Consumo
Bienes de conveniencia o
compra habitual
(Poco esfuerzo de decisión)
Productos de compra
esporádica
Productos de
Especialidad
No buscados
De uso
general
De compra
por impulso
De compra de
emergencia

Productos de
conveniencia o compra
frecuente.
Son bienes de uso común
que se compran con
frecuencia y que
requieren un mínimo
esfuerzo de decisión
De uso general
De compra por
impulso
De compra de
emergencia

Productos de compra esporádica o productos de selección
El comprador evalúa antes de decidir su compra, considerando factores como la
calidad, el precio, el estilo, ya que estima que la utilidad resultante de la
comparación supera al coste en tiempo y dedicación. Por ello, la decisión de compra
viene precedida de la visita a varias tiendas y la comparación de precios y
características

Productos de especialidad.
Productos que, por sus características
únicas o por el prestigio o significación
de la marca, el comprador está
dispuesto a hacer un mayor esfuerzo
de decisión (prendas de vestir de
marca, joyas, máquinas fotográficas,
automóviles de marcas prestigiosas,
etc.). Con frecuencia, el futuro
comprador es consciente del tipo,
marca y modelo que desea y también
de que sólo lo encontrará en
determinadas tiendas

Productos No buscados
Son aquellos bienes de los cuales el consumidor no tiene
conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele
buscarlos

Mercados
Industriales
Productos de
Inversión
Consumo Industrial
Instalaciones y maquinaria,
equipos accesorios, herramientas
y propiedad industrial.
materias primas,
semielaborados, piezas
sueltas, suministros externos,
mantenimiento y servicios
externos.

Productos de Inversión
Son aquellos bienes y/o servicios duraderos los cuales son
adquiridos por la industria con al animo de producir y/o operar
sus negocios

Productos de Consumo Industrial
Son aquellos bienes y/o servicios no duraderos los cuales son
adquiridos para la producción: materias primas, semielaborados,
piezas sueltas, suministros externos, mantenimiento y servicios
externos

INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
Ciclo de vida del producto
Tiempo
Ventas

Lo que caracteriza al CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO es la evolución
de las ventas, de los beneficios, crecientes en un principio, para
disminuir posteriormente de forma progresiva

El concepto de ciclo de vida del producto puede
aplicarse a un producto, a una referencia, a una
marca en concreto; a una línea o incluso a una
gama de productos

Ciclo de vida del producto y la estrategia de Marketing Mix.
El ciclo de vida del producto es un concepto de gran
importancia en el proceso de comercialización del
producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la
situación del entorno y la competencia cambian a lo largo
del tiempo en el que el producto se comercializa.
Estos cambios condicionan el diseño y afectan el
desarrollo de la estrategia de marketing.

INTRODUCCIÓN
Duración
La duración de esta fase depende de la
complejidad del producto, del grado de novedad,
del mayor o menor ajuste a las necesidades del
consumidor y de la presencia o no de sustitutos
competitivos
Descripción
En la fase de introducción, empieza a distribuirse el
producto por primera vez. El producto en este
momento es nuevo y desconocido, por lo que es
necesario emplear algún tiempo en dar a conocer
el producto y ganar la aceptación del mercado. Las
ventas se inician y crecen muy lentamente. Los
beneficios son inexistentes en casi toda esta fase.
Competencia
En esta fase introductoria del producto los
competidores suelen ser escasos o inexistentes
Producto
Se ofrecen versiones básicas del producto, que
adquieren los consumidores más innovadores, a un
precio generalmente alto.
Estrategias de Marketing Mix
 Acciones orientadas a despertar la
demanda.
 Acciones orientadas a lograr que
los intermediarios no se resistan a
referenciar un producto poco
conocido o que, en principio, puede
tener un dilatado periodo de
prueba y aceptación
 Acciones conducentes a la mejora
del producto
 Acciones conducentes a acortar
esta fase, ya que es una etapa típica
de altos costes y bajos o nulos
beneficios

 Acciones orientadas a la creación
de una preferencia de marca que
asegure las compras de repetición.
 Acciones orientadas a fortalecer la
comunicación mediante acciones
de publicidad
 Introducción de nuevas versiones
del producto mejoradas
 Acciones conducentes a aumentar
los puntos de venta y abrir nuevos
canales de distribución
Duración
La duración de esta fase varía mucho de una clase
de producto a otra, pero suele ser relativamente
corta cuando se trata de productos de gran
consumo
Descripción
La fase de crecimiento, si el producto satisface
verdaderamente una necesidad, las ventas entran
en un proceso de crecimiento acelerado, el
producto va penetrando en capas de la sociedad.
Los beneficios también crecen rápidamente y
llegan a su punto más alto al término de esta
etapa.
Competencia
La empresa mantiene una posición monopolística,
pero la competencia atraída por las oportunidades
de negocio, se intensifica en el final de esta fase.
Producto
Aumenta el número de versiones del producto y se
mejoran sus prestaciones. El precio, aunque
todavía es alto, empieza a bajar.
CRECIMIENTO

 Acciones orientadas a la
diferenciación de los productos.
 La inversión en publicidad empieza
a disminuir y la estrategia de la
misma se centra en la
diferenciación de los competidores
y la preservación de la lealtad a la
marca
 Acciones conducentes a luchar
contra la competencia y a
mantener la cuota de participación
en el mercado
Duración
La fase de madurez es la más larga del ciclo de vida
y la mayoría de los productos en el mercado se
encuentran en esta etapa. Su duración depende de
la aparición temprana o tardía de productos
mejorados en diseño o en tecnología, o en ambos
factores a la vez
Descripción
Es una fase de estabilidad en las ventas, cuyas
oscilaciones dependen más de la coyuntura
económica que de los avatares del propio
producto. Al llegar a la fase de madurez, se nivela
la demanda. Las ventas dejan de aumentar y llega
un momento en el que empiezan a descender.
Competencia
Como consecuencia de la disminución de las
ventas, los beneficios empiezan a declinar, las
existencias aumentan, la capacidad de producción
excede a la demanda y empiezan a desaparecer los
competidores más débiles.
Producto
Las diferencias entre los productos son cada vez
más sutiles, con más servicios asociados al
producto..
CRECIMIENTOMADUREZ

 Acciones orientadas a alargar la
vida del producto.
Estas acciones pueden estar
centradas en el producto o en el
mercado
 Acciones orientadas a retirar el
producto del mercado.
Duración
La duración de esta fase es variada y depende de las
circunstancias que afectan el declive: avances
tecnológicos, cambios en los gustos y modas de los
competidores, pérdida de la competitividad,
productos alternativos más económicos, duraderos,
seguros o con prestaciones superiores, etc
Descripción
En esta fase, las ventas disminuyen sensiblemente y
los beneficios tienden a desaparecer. La industria se
reduce. La producción se concentra en pocas
empresas, que ofrecen una variedad menor de
productos. Los precios se estabilizan e incluso
pueden llegar a subir
Competencia
La mayoría de los competidores retiran su oferta. El
mercado se reduce a un mercado marginal.
Producto
Se ofrecen una variedad menor de productos. Los
precios se estabilizan e incluso pueden llegar a subir.
CRECIMIENTODECLIVE

Estrategias para alargar el ciclo de vida centradas en el producto
CRECIMIE
NTO
DECLIVE
Las modificaciones en el producto pueden afectar la
calidad, las características o prestaciones y el diseño
La mejora de la calidad podrá incrementar la
duración, fiabilidad o seguridad de los productos
de consumo duradero, o la capacidad nutritiva,
gusto o sabor de los productos alimenticios. Pero
un aumento de la calidad supone en general un
aumento del coste, que el consumidor sólo estará
dispuesto a pagar si percibe la mejora del producto
o es más exigente y valora su calidad.
Una mejora de las características o prestaciones
aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad o
comodidad. El cambio en el diseño o estilo del
producto mejora su atractivo

Estrategias para alargar el ciclo de vida centradas en el mercado
CRECIMIE
NTO
DECLIVE
1. Promover el uso más frecuente del
producto entre los clientes
habituales
2. Desarrollar un uso más variado del
producto entre los usuarios
habituales
3. Crear nuevos usuarios del
producto, ampliando el mercado
4. Encontrar nuevos usos para el
producto básico

Resumen de características, objetivos, y estrategias del ciclo de vida del producto
CRECIMIE
NTO
DECLIVE

Ciclo de vida del productoCRECIMIE
NTO
DECLIVE

Análisis de la cartera de productos: Alternativas estratégicas
Cartera de productos es el conjunto de todas las líneas
de productos y referencias que se ofrecen al mercado
Ancho de cartera o
amplitud: mide cuántas
líneas de producto
forman la cartera

Línea de productos es un grupo de productos que
perteneciendo a la cartera de productos, se encuentran
relacionados por su funcionamiento similar, se venden
a los mismos clientes, precios o tecnologías similares
Profundidad (Longitud):
número de modelos,
tamaños y variantes que se
ofrecen dentro de cada
línea de productos

Varias líneas relacionadas entre sí forman una gama de
productos. Cuando existe una relación estrecha entre
las líneas, se dice que la gama es consistente
El tamaño de la GAMA se
mide por su amplitud

Elementos para el análisis de la cartera
• Ventas y Beneficios
• Perfil competitivo
• Ampliación de la línea
• Completar la línea
• Modernización línea
• Modificación línea
• Eliminación
Información Estrategias

Información para la gestión de la línea de productos
 Ventas de la línea de productos y sus beneficios:
una alta concentración de ventas en unos pocos
productos significa una posición especialmente
vulnerable para la línea cuyos productos deberán
ser especialmente controlados y protegidos
 Perfil de la línea de productos con respecto a las de
los competidores

Longitud óptima de la línea de productos
Depende de la evolución del beneficio y de los objetivos
de la empresa, de forma que si incrementando el
número de referencias, se produce un aumento del
beneficio, sería recomendable la ampliación de la línea,
o su reducción si sucede lo contrario.
Si se trata de mantener altas cuotas
de mercado o de ofrecer al cliente
todos los productos, se
incrementará la longitud de la línea
aunque no se incrementen los
beneficios

Es aconsejable la reducción de las líneas o de los productos
dentro de una línea, básicamente, cuando:
1) Alguno de los productos no
efectúa una contribución al
beneficio adecuada,
2) La asignación de recursos de
producción y distribución es
desproporcionada en relación a
las ventas realizadas, y
3) Los productos han quedado
desfasados con la estrategia y
objetivos de la empresa

Ampliación de la línea de productos
Ampliación en sentido descendente: algunas empresas comienzan situándose
en el extremo superior del mercado para dirigirse posteriormente hacia partes
más bajas
Razones
 La empresa está siendo atacada en el extremo
superior de la línea y desea contraatacar
 La empresa encuentra que el extremo superior de la
línea crece a un ritmo lento.
 La empresa comenzó inicialmente en el extremo
superior de la línea para crear una imagen de calidad y
posteriormente dirigirse al extremo inferior.
 La empresa se dirige a un nivel inferior de la línea con
objeto de cubrir un hueco de mercado que, podría
atraer a otro competidor

Ampliación en sentido ascendente: Las empresas que operan
en el extremo inferior de la línea de productos podrían
contemplar la posibilidad de dirigirse a extremos superiores.
Razones
 Mayores tasas de crecimiento
 Mayores márgenes utilidad.
 Posicionarse como fabricantes
que atienden una línea
completa

Ampliación en dos sentidos: las empresas que se encuentran
en una posición intermedia en el mercado podrían considerar
la posibilidad de expansionarse en los dos sentidos.
Razones
 Mayores tasas de crecimiento
 Mayores márgenes utilidad.
 Buscar posición de liderazgo
 Mayor cobertura del mercado

Completar la línea de productos
Consiste en alargar la línea mediante la adición de productos al
conjunto actual.
Razones
 Conseguir beneficios adicionales
 Satisfacer a los distribuidores.
 Utilizar la capacidad ociosa
 Ofrecer una línea de productos
completa
 Ocupar nichos de mercado para
evitar la aparición de
competidores

Modernización de la línea de productos
Incluso cuando la línea de productos es adecuada; debe
mantenerse una estrategia permanente de modernizarse la
línea. La cuestión es si la modernización se debe realizar
secuencialmente a ciertos productos de una línea o a todos de
golpe.

Modificación de los productos
Cuando el producto entra en una fase de saturación y estancamiento de las
ventas es un buen momento para plantear su mejora o rejuvenecimiento, que
permita diferenciar el producto de los competidores y dar una imagen de
producto actual.
Adición de complementos al
producto
Mejora de los valores,
aumentando el número de
beneficios reales o
imaginarios que representa
para el consumidor
Mejora de estilo; son
todas las modificaciones
que tienen por objeto
intensificar el atractivo
estético del producto, sin
modificar su atractivo
funcional
Mejora de la calidad para
aumentar la duración y
eficacia del producto

Eliminación de Productos
La retirada tanto de artículos dentro de la línea de producto como de líneas
enteras de producto puede contribuir a la mejora de los resultados globales
de la empresa, no sólo porque se eliminan productos con una contribución
negativa a los resultados, sino porque se liberan recursos escasos que
pueden ser aplicados a otros productos, es decir, valorando su coste de
oportunidad.
El problema consiste en determinar
cuáles son los productos candidatos
a la eliminación y en segundo lugar,
evaluar entre los productos
candidatos aquellos que deben ser
eliminados

Existen numerosos procedimientos desarrollados para determinar
los productos o líneas que se deben eliminar. Procedimiento de
Eckles
Mensualmente se evalúa cada
producto de la empresa de
acuerdo con un conjunto de
indicadores: situación de los
inventarios, volumen de ventas
pasadas, volumen de ventas
previstas, margen neto,
competencia y tendencias en la
demanda.
Con esta evaluación se
determinan los productos
DÉBILES
Primera Etapa
Análisis de la conveniencia de
eliminación de estos
productos DÉBILES en la
medida en que contribuyan a
los objetivos de la empresa
(beneficio, crecimiento,
prestigio, imagen, calidad, etc.)
Segunda Etapa
Si los productos DEBILES no se
adecuan a los objetivos, la
tercera etapa consiste en
predecir y valorar
económicamente los efectos
de la retención y eliminación
del producto, mediante un
análisis coste-beneficio de las
dos alternativas
Tercera Etapa

Si en las etapas segunda o tercera se decidiera que
el producto es adecuado a los objetivos o que su
eliminación es más perjudicial que su
mantenimiento, se debe mantener el producto pero
aplicando alguna acción correctiva tal como:
intensificar la promoción, modificar el envase,
desarrollar nuevos mercados, buscar nuevas formas
de uso, reducir los costes de fabricación y
distribución, etc.
Si por el contrario, se decide la eliminación, sólo resta plantear si el producto se
retira inmediatamente del mercado o si, por el contrario, se plantea una
estrategia de “cosechar”, en la que el producto, privado del apoyo promocional,
sea eliminado paulatinamente del mercado, pero contribuyendo a los beneficios
globales

Análisis Estratégico de la Cartera de Productos
MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
Participación de mercado vs. Crecimiento
Se trata de una matriz con cuatro
cuadrantes, cada uno de los cuales
propone una estrategia diferente
para una unidad de negocio. Cada
cuadrante viene representado por
una figura o icono
El eje vertical de la matriz define el
crecimiento del mercado, y el horizontal
la participación relativa de mercado

Análisis Estratégico de la Cartera de Productos
ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de
mercado. Se recomienda potenciar al máximo dicha
área de negocio hasta que el mercado se vuelva
maduro, y la estrella se convierta en vaca lechera.
INCÓGNITA. Gran crecimiento y Poca participación de
mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha área,
que eventualmente se puede convertir en una estrella o
en un perro.
VACA LECHERA. Poco crecimiento y alta participación
de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá
para generar efectivo necesario para crear nuevas
estrellas.
PERRO. Poco crecimiento y poca participación de
mercado. Áreas de negocio con baja rentabilidad o
incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella
cuando sea posible Generalmente son negocios /
productos en su última etapa de vida. Raras veces
conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa.

Ventas Ventas Ventas Ventas
Año n-1 Año n Año n-1 Año n
Empresa 340,00$ 360,00$ Empresa 265,00$ 270,00$
Competidor 1 320,00$ 330,00$ Competidor 1 195,00$ 200,00$
Total 883,00$ 910,00$ Total 985,00$ 1.000,00$
Ventas Ventas Ventas Ventas
Año n-1 Año n Año n-1 Año n
Empresa 120,00$ 110,00$ Empresa 180,00$ 185,00$
Total 760,00$ 720,00$ Total 777,00$ 885,00$
Ventas Ventas
Año n-1 Año n
Empresa 465,00$ 470,00$
Competidor 1 195,00$ 200,00$
Competidor 2 215,00$ 220,00$
Competidor 3 185,00$ 180,00$
Total 1.060,00$ 1.070,00$
Línea de Producto 4
Empresa / Competidor
Proceso de construcción de la matriz BCG
1.
Determinar para cada línea de
productos los ingresos para los
años n y n-1 de la empresa y
sus competidores

2.
Determinar para cada línea de producto, comparando
las ventas de los años n y n-1, la Tasa de Crecimiento
del Mercado (TCM).
Año n-1 Año n
Linea de producto 1 883,00$ 910,00$ 3,06%
Linea de producto 2 760,00$ 720,00$ -5,26%
Linea de producto 3 1.060,00$ 1.070,00$ 0,94%
Linea de producto 4 985,00$ 1.000,00$ 1,52%
Linea de producto 5 777,00$ 885,00$ 13,90%
Total 4.465,00$ 4.585,00$ 2,69%
% Crecimeinto
Ventas

3. Determinar para cada línea de producto de la
Empresa la Participación Relativa del Mercado
(PRM), comparando sus ventas con las del mejor
competidor
Ingresos Ingresos
Empresa Competidor
Linea de producto 1 360,00$ 330,00$ 1,09
Competidores CMR

4.
Determinar la participación de cada línea de
producto en los Ingresos totales de la Empresa
Ventas
Año n
Linea de producto 1 360,00$ 25,81%
Total 1.395,00$ 100,00%
Peso en los
Ingresos

5. Formulación de la Matriz BCG: utilizando los valores
calculados del TCM, la PMR y el peso de cada línea
en los ingresos de la empresa
TCM PRM
Linea de producto 1 25,81% 3,06% 1,09 ALTA ALTA ESTRELLA
Linea de producto 2 7,89% -5,26% 0,44 BAJA BAJA PERRO
Linea de producto 3 33,69% 0,94% 2,14 ALTA ALTA ESTRELLA
Linea de producto 4 19,35% 1,52% 0,82 ALTA BAJA INCOGNITA
Linea de producto 5 13,26% 13,90% 0,74 ALTA BAJA INCOGNITA
* Criterios: Tasa de crecimiento (TCM) por encima de 0% se consideran altas
* Criterios: Participación Relativa del Mercado (PMR) por encima de 1 se consideran altas
PosiciónLinea de Productos
Peso en los
Ingresos
TCM PRM
Posicion en la Matriz BCG

10%
8% Estrella Incognita
6%
4%
2%
0%
-2%
-4%
-6%
-8% Vaca Lechera Perro
10%
2,0
CUOTA DEL MERCADO RELATIVA
TASADECRECIMIENTODELMERCADO
1,8 1,6 1,4 1,2 1,0 0,8 0,6 0,4 0,2 -
L3 L4
L1
L2
L5
6. Elaboración Gráfica Matriz BCG

Análisis Financiero de la Cartera de Productos
El conocimiento de la estructura de costos para cada producto o
línea de producto sirve para evaluar la conveniencia de eliminar
productos o líneas de productos, aceptar o rechazar
negociaciones a precios fijados por el mercado o controlados por
el gobierno.
Conociendo la estructura de
Costos, la empresa podría
diseñar productos y servicios
que satisfagan al consumidor
a un precio establecido -
costeo por objetivos- y crear
así mezclas de productos
tendentes a maximizar las
utilidades

Clasificación de los Costos
Costos
Variables
• Son aquellos que crecen en paralelo con el
volumen de la actividad de la compañía. De hecho,
si la actividad fuera nula, estos costos serían cero.
• Ejemplos: materia prima, insumos, mano de obra,
etc
Costos Fijos
• Son aquellos que no dependen del nivel de
actividad de la empresa, sino que son una
cantidad determinada, independiente del volumen
de negocio
• Ejemplos: Salarios, arriendos, seguros, etc.

Análisis de Rentabilidad Marginal
Bajo el Sistemas de Costeo Variable o
Directo se considera que el costo del
producto es el total de los costos
variables.
Los Costos fijos son considerados costos
del período dado que sólo representan
la capacidad para producir y vender
independientemente que se fabrique
Bajo el Sistema de Costeo Absorbente,
se consideran y acumulan todos los
costos de producción, tanto costos fijos
como costos variables, como parte del
valor de los productos elaborados.
La premisa que justifica este sistema es
que todos los costos son necesarios para
fabricar un producto
El Sistema de Costeo Variable es de gran utilidad, especialmente para tomar decisiones
relacionadas con la producción o compra de cierta pieza o producto, decisiones
concernientes a precios y descuentos, con eliminación de productos, diseño de mezcla
de producto, inversiones de capital, y a la determinación de niveles de inventarios.

Rentabilidad Marginal o Margen de Contribución (MC)

Análisis de Rentabilidad Marginal - Ejemplo
La Empresa "EL TEJIDO" elabora dos tipos de productos con
una misma materia prima: Camisas Ref. 1 y Camisas Ref. 2.
En la tabla se muestra el análisis financiero de los productos
bajo el sistema de costeo absorbente, se incluye: precio
unitario de venta y los ingresos por ventas de 10.000
unidades de cada producto, los costos variables (tela y otros
insumos) totales y unitarios para cada producto, y la
asignación de costos fijos ($480´000.000,00 por conceptos
varios) para cada tipo de producto a razón de $100.000,00/
hora-máquina, (en cada camisa ref. 1, se requiere 0,16
horas- máquina, y en cada camisa ref. 2, 0,32 horas-
máquina)

¿Es aconsejable la eliminación de la fabricación del
producto Camisas Ref. 2, para así ahorrarse
$20´000.000 en las pérdidas que este reporta?
Precio Unitario Unidades Valor Total Precio Unitario Unidades Valor Total
Ingresos 50.000,00 10.000 500.000.000,00 70.000,00 10.000 700.000.000,00 1.200.000.000,00
Costos Variables 30.000,00 10.000 300.000.000,00 40.000,00 10.000 400.000.000,00 700.000.000,00
Costos Fijos 0,16 10.000 160.000.000,00 0,32 10.000 320.000.000,00 480.000.000,00
Utilidades 40.000.000,00 (20.000.000,00) 20.000.000,00
Costeo Absorvente
Camisa Ref 1 Camisa Ref 2
Valores TotalesConceptos

No es valido eliminar el producto “Camisas Ref. 2” ya
que se incrementarían las perdidas, llegando a un total
de $280´000.000
Ingresos 50.000,00 10.000 500.000.000,00 70.000,00 - - 500.000.000,00
Costos Variables 30.000,00 10.000 300.000.000,00 40.000,00 - - 300.000.000,00
Costos Fijos 0,16 10.000 480.000.000,00 0,32 - - 480.000.000,00
Utilidades (280.000.000,00) - (280.000.000,00)
Costeo Absorvente

¿Qué sucede si se aumentan la producción del producto
“más rentable” y se disminuye el del “menor
rendimiento”?
Ingresos 50.000,00 15.000 750.000.000,00 70.000,00 5.000 350.000.000,00 1.100.000.000,00
Costos Fijos 0,16 15.000 288.000.000,00 0,32 5.000 192.000.000,00 480.000.000,00
Utilidades 12.000.000,00 (42.000.000,00) (30.000.000,00)
Costeo Absorvente

La distribución de costos fijos oscurece la
rentabilidad del producto; la verdadera
rentabilidad debe ser expresada por el Margen
de Contribución (MC), calculado a través del
sistema de costeo variable, la cual indica que
debe maximizarse precisamente la fabricación
de aquel producto cuyo MC sea más elevado

Al considerar los costos fijos como irrelevantes para la decisión sobre qué
productos fabricar, los costos fijos ya no son asignados a cada producto fabricado,
sino que se presentan en el reporte general de utilidades, como un costo del
periodo, sin importar qué productos se estén fabricando
Ingresos 50.000,00 10.000 500.000.000,00 70.000,00 10.000 700.000.000,00 1.200.000.000,00
Margen de Contribución 200.000.000,00 300.000.000,00 500.000.000,00
Costos Fijos - - 480.000.000,00
Utilidades 20.000.000,00
Margen de Contribución
Unitario
20000 30000
Indice de Contribución 40,0% 42,86%
Costeo Variable

¿Qué significa el índice de Contribución?
Según Backer (1996), es un indicador que mide la
relación margen de contribución y ventas.
Expresa la cantidad de Pesos disponibles para
cubrir costos fijos y las utilidades por cada peso
que se venda.
En el caso de las Camisas Ref. 1, por cada unidad
vendida se generan $42,86 de contribución para
cubrir los costos fijos y las utilidades

En este caso, puede observarse cómo el producto más
rentable es el que posee mayor Margen de Contribución (MC),
para el caso las Camisas Ref. 2 ($300´000.000), precisamente el
producto que se deseaba eliminar según el análisis realizado
con el método del costeo absorbente
Camisas Ref. 2 es el producto que más
contribuye a cubrir los costos fijos, por este
motivo cuando se retiraba o disminuía su
producción las perdidas se incrementaban.

¿Qué sucede si se incrementa la producción
del producto “Camisas Ref. 2”?
Ingresos 50.000,00 5.000 250.000.000,00 70.000,00 15.000 1.050.000.000,00 1.300.000.000,00
Margen de Contribución 100.000.000,00 450.000.000,00 550.000.000,00
Costos Fijos - - 480.000.000,00
Utilidades 70.000.000,00
Margen de Contribución
Unitario
20000 30000
Indice de Contribución 40,0% 42,86%
Costeo Variable
Valores Totales

Las empresas deberán ir en la medida de lo
posible eliminando aquellos productos cuyo
MC sea negativo o pequeño, lo cual implica
una decisión de desinversión, para ocupar su
atención en elaborar y vender aquel producto
que contribuya en una mayor medida a cubrir
sus costos fijos y a generar utilidades

Mezcla de Producto para la Maximización de
Utilidades - Ejemplo
.
Cuando se trata de diseñar mezclas de productos para
maximizar utilidades, lo más lógico sería observar el
índice de Contribución (MC%) y seleccionar los
productos que posean los índices más elevados, y tratar
de producir la mayor cantidad de esos productos por ser
los más rentables para la empresa dado que los costos
fijos permanecerán constantes sea cual sea el volumen
y tipo de producto fabricado.

.
El análisis marginal de rentabilidad no indica
exactamente qué cantidad de cada producto se
debe producir y vender cuya combinación sea
capaz de maximizar utilidades. En estos casos es
recomendable hacer uso de modelos
matemáticos.
Modelo Matemático: Programación Lineal
Mezcla de Producto para la Maximización de
Utilidades - Ejemplo

.

Modelo Programación Lineal
.
Restricciones
 La empresa para el período puede obtener por razones de
financiamiento solo hasta 100.000 metros de tela, que es la principal
materia prima. Para la producción de cada producto se consumen ½
metro para cada Camisa Ref. 1 y 1,5 metros para cada Camisa Ref.2
 La cantidad máxima de horas de trabajo de las máquinas disponibles de
la empresa son de 85.000 horas, calculadas para dos turnos de trabajo
durante los días hábiles del período, para elaborar cada Camisa Ref. 1 se
consumen 1,75 horas máquina y para cada Camisa Ref. 2, 0,75 hora.
 Según estudios de mercado la demanda se estima que no sobrepasará
las 20.000 unidades Camisas Ref. 1, y de 65.000 unidades de Camisas
Ref. 2, razón por la cual la empresa no podrá fabricar más de esa
cantidad.

.
Modelo Programación Lineal

X1 X2 Función Objetivo
Z = -
X1 X2 lado Izq Desigualdad Lado Der
- < = R1
- < = R2
- < = R3
- < = R4
Modelo de Programación Lineal - Solución Solver
Función Objetivo
Restricciones
.
Solución del Modelo de Programación Lineal a través de SOLVER - EXCEL
Modelo Programación Lineal - Solución

X1 X2 Función Objetivo
20.000,00 60.000,00 Z = 2.200.000.000,00
20.000,00 30.000,00
X1 X2 lado Izq Desigualdad Lado Der
0,5 1,5 100.000,00 < = 100.000 R1
1,75 0,75 80.000,00 < = 85.000 R2
1 0 20.000,00 < = 20.000 R3
0 1 60.000,00 < = 65.000 R4
Modelo de Programación Lineal - Solución Solver
Función Objetivo
Restricciones
Solución del Modelo de Programación Lineal a través de SOLVER - EXCEL

.
Microsoft Excel 14.0 Informe de respuestas
Hoja de cálculo: [Analisis Financiero Productos.xlsx]ProgLineal1
Informe creado: 03/05/2014 09:38:45 a.m.
Resultado: Solver encontró una solución. Se cumplen todas las restricciones y condiciones óptimas.
Motor de Solver
Motor: Simplex LP
Tiempo de la solución: 0,015 segundos.
Iteraciones: 3 Subproblemas: 0
Opciones de Solver
Tiempo máximo Ilimitado, Iteraciones Ilimitado, Precision 0,000001, Usar escala automática
Máximo de subproblemas Ilimitado, Máximo de soluciones de enteros Ilimitado, Tolerancia de enteros 1%, Asumir no negativo
Celda objetivo (Máx.)
Celda Nombre Valor original Valor final
$I$6 Z = Función Objetivo - 2.200.000.000,00
Celdas de variables
Celda Nombre Valor original Valor final Entero
$D$6 X1 - 20.000,00 Continuar
$E$6 X2 - 60.000,00 Continuar
Restricciones
Celda Nombre Valor de la celda Fórmula Estado Demora
$F$13 lado Izq 100.000,00 $F$13<=$H$13 Vinculante 0
$F$14 lado Izq 80.000,00 $F$14<=$H$14 No vinculante 5000
$F$15 lado Izq 20.000,00 $F$15<=$H$15 Vinculante 0
$F$16 lado Izq 60.000,00 $F$16<=$H$16 No vinculante 5000

Los Atributos del Producto
Atributos del Producto
PRODUCTO
Elemento que
sale del proceso
productivo
Elementos que lo
complementan y
añaden valor
La Marca
El Envase
La Etiqueta

Consideraciones sobre la Marca
Una marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo,
un diseño, o una combinación de algunos de ellos que
identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y los diferencia del resto de sus competidores
La marca, en su aspecto formal, es el conjunto formado por la parte fonética,
más el logotipo, si lo hay, más el diseño de las letras más los colores utilizados
en todo el diseño

Importancia de la Marca
 Facilita la Venta
 Proporciona protección legal
contra la competencia
 Facilita la fidelización del cliente
 Ayuda a la segmentación del
mercado
 Ayuda a la construcción de la
Imagen corporativa

Decisiones de Marca
 Decidir entre fabricar sólo sus propias marcas y/o
fabricar también las marcas de los intermediarios
 Decidir entre marca única o múltiples marcas

Decisiones de Marca: Estrategia Marca Única
Significa que todos los productos de la empresa serán
reconocidos por la misma marca:
Ejemplos:
Ventajas
 Facilita la introducción de nuevos
productos al reducir los costes de
publicidad y promoción.
 Por último, al contener siempre los
mensajes de todo tipo el mismo
nombre de marca, se refuerza su
recuerdo.
Desventajas
 Riesgo de deteriorar la Marca con
un producto que no satisfaga al
mercado.
 Incompatible de la Marca con el
producto.

Decisiones de Marca: Estrategia Multimarca
Se utilizan distintas marcas para llegar a diferentes
segmentos del mercado; marca independiente para
cada producto :
Ventajas
 El consumidor no puede asociar los
productos.
 El fracaso de un producto no
perjudica al resto.
 La posibilidad de segundas marcas
para ampliar el mercado
Desventajas
 Es necesario crear una marca para
cada producto; es costoso ya que
cada lanzamiento es exigente.
Ejemplo:

Decisiones de Marca: Estrategia Mixta
Se crean marcas por líneas con el apoyo del nombre
de la empresa (marca genérica con un complemento
propio para cada producto)
Ejemplo:

Consideraciones sobre el Envase
Todo tipo de recipiente, de cualquier material distinto del
contenido, que contiene productos para venderlos como un
solo artículo y al que cubre total o parcialmente, de modo que
no puede alterarse su contenido sin abrirlo o modificarlo.

Tipos de Envase
 El envase primario, que es el
contenedor inmediato del
producto
 El envase secundario, que
sirve para proteger al envase
primario
 El embalaje, que suele
contener lotes de envases
primarios o/y secundarios de
productos

Funciones de Envase
 Función de protección
 Funciones físicas (ahorro de tiempo al minorista al no tener que pesar, se ahorra espacio de
almacenamiento y se facilita el transporte y el almacenamiento)
 De integridad (instrucciones para no dañar el producto, protección del producto, instrucciones de uso,
fecha de caducidad, entre otros)
 Comerciales (en los envases se suelen imprimir los mensajes
publicitarios, se pueden imprimir cupones promocionales, se
describe la composición del producto, las características
técnicas del producto, se puede imprimir la tarjeta de
garantía y también el precio)
 Administrativas (código de barras facilita y agiliza la clasificación de productos en almacén, identificación
de productos, control de existencias, contabilización automática de las ventas).

Funciones de Envase
La función más relevante del
envase es la presentación. El
envase suele ser lo primero que el
consumidor percibe del producto
en el punto de venta, por tanto,
identifica y comunica lo que es el
producto, informa sobre sus
características e identidad únicas
y el conjunto de forma, material,
colores, marca, etc., impacta al
posible consumidor

Consideraciones sobre la Etiqueta
Es toda leyenda, marca, imagen u otro
elemento o signo descriptivo o gráfico,
escrito, impreso, estampado,
litografiado, marcado, grabado en
relieve, huecograbado, adherido o
sujeto al envase o sobre el propio
producto.

Funciones de la Etiqueta
 Identificar el producto o la marca.
 Indicador de calidad (Ejemplo: licor
con etiqueta roja, o negra, o
blanca).
 Descripción del producto según los
factores: fabricante, dónde y
cuándo se ha fabricado, contenido
y composición física o química,
formas de utilización y condiciones
de seguridad y fechas de
caducidad.
 Promoción del producto, mediante
diseños que atraigan a los
compradores

Variedad de Etiquetas
Etiqueta de marca: suele ser
una pegatina con la marca y el
logotipo, adicionalmente
puede incluir el nombre y
dirección del fabricante
Etiqueta de fabricación: además
de la marca, suelen contener la
planta donde se fabricó el
producto, el lote de fabricación y
la fecha de envasado
Etiquetas de composición:
informan sobre la
composición física o
química de los materiales
que integran el producto
Etiquetas informativas: además de
lo anterior, informan sobre la
correcta utilización y
mantenimiento del producto y, a
veces, sobre sus usos alternativos
Etiquetas de precio: informan
sobre el precio de venta del
producto

El desarrollo de nuevos productos
Proceso para el desarrollo de nuevos productos
COMERCIALIZACIÓN
PRUEBADELMERCADO
DESARROLLODEL
PRODUCTO
ANÁLISISECONÓMICO
DESARROLLOYPRUEBA
DELCONCEPTO
TAMIZADODEIDEAS
GENERACIÓNDE
IDEAS

Generación de Ideas
Busca aportar ideas sobre lo que podrían ser
nuevos productos que responda al planteamiento
estratégico de la empresa.
Fuentes para generar ideas
 Internas: fuerza de ventas, técnicos de
mantenimiento y reparación, personal de
producción, servicio de quejas de clientes,
departamento de distribución, etc.) y
 Externas: competencia, clientes y publicaciones

Tamizado de Ideas
En esta etapa se procede a una valoración crítica de las ideas
que resultan de la etapa anterior. El tamizado de ideas se
suele realizar sistemáticamente con la ayuda de un modelo
de evaluación, que utiliza criterios facilitados por la dirección
de la empresa, que debe fijar la ponderación que se otorgará
a cada criterio

Desarrollo y prueba del concepto
Una idea aceptada en la etapa
anterior debe servir de base para
elaborar un concepto. El concepto
es, pues, una idea desarrollada
donde se concretan los detalles que
primitivamente no se recogían en
ella
Generalmente, una vez formulado el
concepto se suele someter a alguna
prueba o test, para conocer la
opinión de una muestra de
consumidores potenciales
Test de prueba
 El concepto es claro y se
entiende bien.
 ¿Ve las ventajas de este
producto respecto de los
competidores?
 ¿Cree realmente en estas
ventajas?
 ¿Prefiere este producto a los
competidores? ¿Compraría
este producto?
 ¿Corresponde el producto a
una necesidad real?
 ¿Quién utilizará o consumirá
el producto?
 ¿Qué precio estaría dispuesto
a pagar por este producto?

Desarrollo y prueba del concepto
El resultado de esta prueba no sólo sirve para evaluar el
concepto, sino también, cuando el tamaño muestral es
suficiente, para realizar una pre segmentación del futuro
mercado del producto en proyecto. Además si las preguntas del
test están bien construidas, se pueden obtener indicios valiosos
sobre el posicionamiento que podría darse al futuro producto

Análisis Económico
En esta etapa se realiza un análisis cuantitativo
de los resultados de las ventas del producto.
(estimativos de la demanda).
Por otro lado, es necesario estimar los costos
fijos y variables, tanto para el lanzamiento,
como en todo el horizonte temporal que se
estime.
El análisis económico en esta fase puede
afinarse en una etapa más tardía del proceso,
por ejemplo, tras la prueba de mercado, pero
es en este momento cuando debe realizarse
este tanteo antes de seguir invirtiendo en el
diseño

Desarrollo del producto
Si el concepto de producto sobrevive al análisis económico,
corresponde ya entrar en la fase de crearlo materialmente. Los
departamentos de I+D y de producción crean una o varias
versiones físicas del concepto del producto: generalmente son
prototipos
La primera aplicación del prototipo consiste en realizar
las pruebas funcionales del nuevo producto, con los
siguientes objetivos:
 Comprobar que el producto cumple las
especificaciones previstas.
 Comprobar que el producto satisface las expectativas
expresadas por los sujetos consultados en el test de
concepto.
 Asegurarse de que el uso del producto no implica
riesgos para el usuario o su propio entorno

Prueba del Mercado
Supuesto que se ha superado la fase anterior y
se ha decidido seguir con el proceso,
corresponde ahora realizar la prueba de
mercado en condiciones reales. Los objetivos
de esta prueba son:
 Comprobar que los integrantes del o de los
mercados meta compran el producto y, en
su caso, repiten la compra.
 Testar el comportamiento de los otros
integrantes del marketing-mix (precio,
comunicación y distribución).
 Afinar las previsiones de ventas, ingresos
por ventas y costes, y comprobar si están
dentro de los límites determinados en la
fase de análisis económico

Modelos de Prueba del Mercado
 Prueba de mercado tradicional: consiste en poner a la venta el
producto en una o más ciudades representativas de mercados
que reúnen las condiciones medias de la totalidad del país.
 Prueba de minimercado: el punto de partida de este método es
un conjunto de minoristas diseminado por distintas áreas
comerciales del país, con las cuales hay algún tipo de acuerdo
para que acepten exponer y vender el producto a prueba.
 Mercado simulado: parte de la elección de una muestra que se
supone representativa del segmento o segmentos de mercado
meta del nuevo producto. Se muestra a los individuos elegidos
material promocional y publicitario de varios productos, entre
ellos el que está a prueba...

Comercialización
Actividades
 Ampliar sus instalaciones y maquinaria para la producción
 Capacitación y entrenamiento al personal destinado a fabricar el producto
 Capacitación y entrenamiento de la fuerza de ventas
 Buscar y firmar acuerdos con
minoristas, distribuidores y mayoristas
para la venta del nuevo producto
 Planificar la distribución física y
preparar la logística para el momento
de salida de las primeras unidades
 Finalmente, acciones promocionales
deben estar decididas y previstas
minuciosamente

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