Premios EFFIE Perú 2014: Caso UNACEM – Construir un nombre es más difícil que construir una casa Elaborado por: David Mayorga

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Elaborado por: David Mayorga, Ph.D.
Carrera de Marketing
Universidad del Pacífico
Lima, 15 de julio de 2014
Premios EFFIE Perú 2014:
Caso UNACEM – Construir un nombre es más
difícil que construir una casa

2. Los Premios EFFIE Perú
• Los Premios EFFIE Perú se otorgan
en el país desde 1996.
• Los Premios EFFIE Perú son organizados por
CONEP e Ipsos Perú.
• La Universidad del Pacífico es auspiciadora
académica.
• La campaña UNACEM – Construir un nombre es
más difícil que construir una casa, recibió el Premio
EFFIE Oro en la categoría Producto.
Lima, 15 de julio de 2014.
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3. Antecedentes
• Unión Andina de Cementos (UNACEM) es una
empresa peruana que se creó en 2012, de la fusión
de Cementos Lima S.A.A. y Cemento Andino S.A. (1)
• UNACEM es la empresa líder en el sector. Al 2012,
los ingresos de UNACEM fueron de US$ 676.8
millones y la empresa ocupaba el puesto 57 de las
500 empresas más grandes del Perú(2).
(1) Tiene una trayectoria de más de 60 años. Cementos Lima S.A.A. se constituyó en 1967. Cemento Andino se construyó en
1956.
(2) Fuente; Las 500 mayores empresas del Perú 2013, América Economía,
http://rankings.americaeconomia.com/2013/ranking_500_peru_2013/ranking-500-mejores-02.php , tomado el30-05-2014.
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4. Antecedentes
• UNACEM cuenta con las marcas Cemento Sol,
que se fabrica en Lima y Cemento Andino en
Tarma.
• La empresa desarrolló la campaña “Construir un
nombre es más difícil que construir una casa”,
para posicionar al Cemento Andino como
premium y resaltar los atributos de: “gran
trabajabilidad, acabado perfecto y altísima
resistencia”(1).
(1) Fuente: Comercial de Cemento Andino.
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5. Imagen 1: Logo Cemento Andino
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Fuente: Premios EFFIE Perú

6. Campaña UNACEM – Construir un
nombre es más difícil que construir
una casa
• La campaña se trabajó con la agencia Mayo
Publicidad S.A y se realizó agosto a diciembre de
2013.
• UNACEM invirtió US$ 5,208,458 en el periodo
que duró la campaña.
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7. Campaña UNACEM – Construir un
nombre es más difícil que construir
una casa
• El lema de la campaña fue “Sobresaliente y
Punto”.
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8. Mercado
• El mercado objetivo son los hombres y mujeres
de 35 a 55 años de nivel socioeconómico A, B y
C.
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9. Objetivos
• Aumentar en 2 puntos la participación del
mercado de Cemento Andino en el canal
tradicional de Lima.
• Aumentar las ventas en 5%.
• Mejorar la disponibilidad del producto
aumentando en 6% la distribución ponderada.
• Lograr que los maestros de obra identifiquen a
Cemento Andino como el cemento premium.
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10. Estrategias
• La estrategia de marketing de la empresa
consistió en posicionar a Cemento Andino como
el cemento premium.
• Se reorganizó la red de distribución para
mejorar la disponibilidad del producto.
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11. Estrategias
• En la comunicación, se buscó generar un vínculo
emotivo entre los maestros constructores y el
Cemento Andino.
• La publicidad se dio en medios como: televisión,
vía pública, radios y diarios.
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12. Imagen 2: Panel
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Fuente: la empresa

13. Resultados
• La empresa consolidó su liderazgo en el mercado
y aumentó en 2.5% la participación del mercado
de Cemento Andino en el canal tradicional de
Lima (agosto-diciembre).
• Aumentaron las ventas en 9% respecto al mismo
periodo del año anterior.
• Mejoró la disponibilidad del producto
aumentando en 9% la distribución ponderada.
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14. Resultados
• Se logró que los maestros de obra identifiquen a
Cemento Andino como el cemento premium,
considerando la mayor resistencia, la excelente
trabajabilidad y el mejor acabado.
• La campaña recibió el Premio EFFIE Oro 2014
en la categoría Productos.
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15. Bibliografía
• América Economía (2013), Ránking de las 500 mayores empresas de Perú 2013,
http://rankings.americaeconomia.com/2013/ranking_500_peru_2013/ tomado el 30-05-
2014.
• Apoyo & Asociados Internacionales S.A.C., UNACEM, Informe anual, abril 2014,
http://128.121.179.224/files/instituciones_no_financieras/unacem/ca/unacem_ca.pdf
tomado el 30-05-2014.
• Apoyo & Asociados Internacionales S.A.C., UNACEM, Informe anual, mayo 2013,
http://128.121.179.224/files/instituciones_no_financieras/unacem/2012/unacem_12.pdf
tomado el 30-05-2014.
• CONEP PERÚ E IPSOS PERÚ (2014), Formularios generales de casos EFFIE Awards
Perú 2014, Lima.
• CONEP PERÚ E IPSOS PERÚ (2014), Brochure finalistas EFFIE Awards Perú 2014, Lima.
• Porter, Michael (1986), Estrategia Competitiva, México D.F.: CECSA.
• Páginas web
• UNACEM http://www.unacem.com.pe/
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16. Nos
mantenemos
comunicados
con la
comunidad…