GUIA RED DE BUSQUEDA Y DISPLAY

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Anexo I: Guía básica de realización de
una campaña en red de búsqueda y red
de display (SEM)

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Índice
1. Introducción........................................................................................ 3
2. Crear una cuenta en Google Adwords .............................................. 4
3. Vocabulario básico Google Adwords................................................ 4
4. Crear una campaña en Google Adwords .......................................... 6
ANEXO I: Crear anuncios con Adwords Express ......................................15

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1. Introducción
La mayoría de las búsquedas se realizan en buscadores como Google que posibilitan a
los usuarios acceder a los contenidos que les interesan.
Existen dos opciones para mejorar tu posición en los rankings de los buscadores:
 SEO: definir acciones sin coste explícito para incidir positivamente en la lógica
de búsqueda en la que se apoyan los buscadores.
 SEM: Pagar por aparecer en buscadores para determinados criterios de
búsqueda que creemos tienen más probabilidad de ser utilizados para buscar
nuestro negocio. Son los resultados que aparecen en la pantalla de los
buscadores con un mensaje destacado que indica “Anuncio”.
En la presente guía te indicamos como lanzar una campaña básica utilizando la
herramienta Google Adwords.
Google Adwords es un servicio publicitario ofertado por Google que permite crear
anuncios sencillos y eficaces de manera que se pueden mostrar a nuestro público
objetivo; es decir, nos facilita que los anuncios lleguen al público que consideremos más
relevante para nuestra empresa.
A continuación se indican las ventajas de Google Adwords:
 Inmediatez: permite obtener resultados desde el momento en que la campaña
se activa
 Precisión: permite diseñar la campaña de publicidad por palabra clave. Por
ejemplo, si alguien busca en el navegador de internet “guitarras en Lugo” es
muy probable que quiera comprar una guitarra y será a estos usuarios a quienes
les aparezcan estos anuncios. En el ejemplo anterior, la palabra clave sería
guitarras en Lugo. Podemos también enfocar el anuncio a un tipo de cliente
definido en base a criterios como sexo, edad o zona geográfica.
 Flexibilidad: permite decidir la cantidad máxima que quieres invertir en
publicidad y solo pagas cada vez que alguien hace clic en tu anuncio y se visita
tu página web.
SEO
SEM

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 Agilidad: permite medir en directo los resultados que está teniendo la
campaña de publicidad. Además permite realizar cambios como modificar las
palabras clave, modificar el texto de los anuncios o cambiar los horarios en que
se muestran los anuncios.
2. Crear una cuenta en Google Adwords
Para crear una cuenta en Google Adwords, visita la página principal de AdWords en
https://adwords.google.es y haz clic en Iniciar sesión, parte superior derecha,
introduciendo tus datos de una cuenta de correo de Gmail si dispusieses de la misma.
Si ya tienes una cuenta de Google, puedes utilizar la dirección de correo electrónico y la
contraseña asociadas para iniciar sesión, te recomendamos que utilices una cuenta
específica para su negocio.
Una vez que realizamos el registro inicial ya puedes crear tu anuncio de una manera
inmediata aunque limitada, sin poder acceder a todas las funcionalidades de la
aplicación.
Para poder acceder a todas las funcionalidades, debemos esperar 48 horas
aproximadamente para que el sistema de Google nos habilite todas las funciones
completas de Adwords.
Para activar la cuenta y empezar a publicar los anuncios es necesario incluir los datos
de facturación de la empresa. En la parte superior de la pantalla aparecerá un mensaje
indicando que la cuenta no está activa, para activarla es necesario hacer clic en
“Solucionarlo” e incluir los datos de facturación.
3. Vocabulario básico Google Adwords
A continuación te indicamos el vocabulario básico de la herramienta Google Adwords
que necesitas conocer para realizar una campaña en dicha herramienta:
 Campaña: es un conjunto de grupos de anuncios que comparten un
presupuesto y una serie de características como segmentación geográfica y otras
opciones de configuración. Las campañas se suelen utilizar para organizar las
categorías de productos o servicios que ofrece. Se puede publicar una campaña
publicitaria o más de una. Cada una de ella contiene un anuncio o grupo de
anuncios.

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 Palabras clave: son palabras o frases que se usan para relacionar los anuncios
con los términos que buscan los usuarios. Elegir las palabras clave acertadas nos
ayuda a que nuestra campaña esté preparada para llegar al público que más nos
interesa, y que así, nuestros recursos estén bien aprovechados.
Por ejemplo, si estamos buscando una casa rural en la provincia de Lugo para
pasar el fin de semana nuestra búsqueda probablemente sea: casa rural Lugo,
ofertas casa rural Lugo, Lugo Casa rural, Casa rural Lugo fin de semana.
Debemos ponernos en el lugar de nuestros potenciales clientes a la hora de
seleccionar las palabras por las que creemos que llegarán a nosotros.
Es importante que las palabras clave del SEM, las que utilizamos en Adwords,
sean las mismas que utilizamos para el SEO, posicionamiento natural de la web
en los buscadores.
 Clic: cuando un usuario hace clic en nuestro anuncio y accede a nuestro sitio
web. Adwords contabilizará el total de clics y podría cobrar en función del
número de clics realizados.
 Impresiones: por impresiones entendemos el número de veces que se publica
el anuncio. Es decir, cada vez que un anuncio aparece en Google o en la Red de
Google.
 CTR: nos indica cuántas personas han terminado haciendo clic en el anuncio.
Es decir, si el CTR es del 5%, indica que hay una media de 5 clics por cada 100
impresiones.
Este valor nos ayuda a evaluar la eficacia del anuncio, saber si con nuestras
palabras clave conseguimos llegar a nuestro público objetivo.
 Conversiones: por conversión entendemos las acciones que queremos que las
visitas realicen en nuestra página web.
 Coste por clic (CPC): es el precio que pagamos por cada clic que recibe
nuestro anuncio
 Coste por Clic Máximo: es la cantidad máxima que se está dispuesto a pagar
por cada clic en la puja por una palabra clave. Existe un sistema de pujas por las
“palabras clave” para lograr mayor visibilidad en los anuncios que se muestran
encima o a la derecha de los resultados de búsqueda naturales. Estos anuncios
siempre vienen marcados con una etiqueta que indica “Anuncio”.
 ROI: es el retorno de la inversión. Es un indicador que representa el beneficio
adquirido de una acción de marketing. Si se invierte 100€ en AdWords y
conseguimos 500€ de beneficio en ventas, nuestro ROI sería de 500%.
 Nivel de calidad: en una escala del 1 al 10 se define la importancia de una
palabra clave, para una determinada puja. A mayor nivel en esta escala, mejor
posición del anuncio y menor coste por clic.
 Pago por clic (PPC): es el pago que conseguimos de Google Adwords con
cada clic.

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A la hora de seleccionar las palabras es importante tener en cuenta las opciones de
concordancia de palabras clave, es decir, la forma en que escribimos las palabras clave
para llegar a nuestro público objetivo. Por ejemplo, se podría utilizar la concordancia
amplia para mostrar su anuncio a un público amplio o utilizar la concordancia exacta
para dirigirse a grupos o clientes específicos. A continuación se indican las opciones de
concordancia básica que podrías utilizar:
 Amplia: el anuncio puede aparecer cuando alguien busque exactamente o algo
muy relacionado con mis palabras clave. Por ejemplo si seleccionas casa rural
Lugo podrías aparecer en búsquedas como casa rural Lugo, alquiler vacacional
Lugo o alojamiento rural Lugo.
 De frase: lo que se escribe entre comillas tiene que ir junto, nunca separado,
aunque puede tener texto delante o detrás para que se muestre el anuncio. Por
ejemplo si escribimos “casa rural Lugo” podrías aparecer en búsquedas como
Casa rural Lugo, casa rural provincia Lugo u ofertas casa rural Lugo.
 Exacta: lo que escribes entre corchetes tiene que ser buscado exactamente
como lo escribes, para que se muestre el anuncio. Por ejemplo si escribes [casa
rural Lugo], podrías aparecer cuando alguien busque Casa rural Lugo.
Puedes utilizar en tus anuncios palabras clave negativas, es decir que tu anuncio no
aparezca cuando vaya acompañado de ciertas palabras. Estas palabras pueden evitar
que nuestro anuncio se muestre a los usuarios que realizan búsquedas utilizando esas
palabras.
Por ejemplo si nuestra palabra clave fuese "librería local" y se añade "usados" como
palabra clave negativa, tu anuncio no aparecerá cuando alguien busque "librería local,
libros usados".
4. Crear una campaña en Google Adwords
Puedes realizar una campaña en la Red de Búsqueda de Google o en la Red de Display a
continuación se indica la diferencia entre ambas.
 Red de Búsqueda: esta opción te permitirá iniciar una campaña en el
motor de búsqueda de Google. Esta campaña se basa en la elección de
palabras clave e incluye: Google Search, Google Shopping, Google Maps,
Google Images, Google Groups.
La publicidad será de texto y aparecerá en el buscador de Google y su
objetivo será aumentar el tráfico de la web y que se realice una venta o
registro derivado de ello.
El anuncio aparecerá en Google cuando los usuarios busquen palabras clave
relacionadas con las que se han utilizado en el anuncio.

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 Red de Display: es una selección de sitios web que se pueden escoger para
mostrar los anuncios pueden ser tanto de contenido gráfico, como de texto o
de vídeo.
La ventaja de utilizar la Red de Display es que es posible anunciarse en
múltiples sitios web y es más barato que anunciarse en la Red de Búsqueda
ya que el CPC tiene un precio inferior.
A continuación se indican los pasos básicos para crear una campaña en la Red de
Búsqueda con el objetivo de conseguir clics e incrementar las visitas a tu web.
Para crear la campaña accede a https://adwords.google.es con tu usuario y
contraseña de Gmail.
Para crear una campaña es necesario seguir los siguientes pasos:
1. Accede al Menú de Campañas, donde podrás iniciar tu campaña y realizar la
configuración de la misma.
2. Haz clic botón Nueva campaña.
3. En el desplegable que nos aparezca escogeremos un tipo de campaña. En este
caso optaremos por Red de Búsqueda. Escoger un tipo de campaña u otro
determinará la configuración, que está disponible.

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4. Selecciona la configuración de la Red de Búsqueda:
a. Campaña estándar: las campañas "Búsqueda: estándar" llegan a los
clientes en la Búsqueda de Google utilizando anuncios de texto básicos.
Se debe elegir si quieres anunciarte en la Búsqueda de Google y la red de
socios de búsqueda, y quieres crear anuncios de texto simples.
b. Campaña "Todas las funciones": estas campañas llegan a los
clientes de la búsqueda de Google con la capacidad de usar cualquier
formato de anuncio disponible en la búsqueda.
Se debe elegir si quieres llegar a los clientes de la Red de búsqueda de
Google y a los socios de búsqueda, así como acceder a todas las
funciones disponibles de AdWords dentro de la búsqueda.
5. Selecciona la ubicación: puedes orientar los anuncios a usuarios que se
encuentren en una ubicación geográfica concreta. Si seleccionas a los clientes
adecuados puedes aumentar el retorno de la inversión realizada en Adwords.
Por ejemplo si una panadería de Lugo quisiese dirigirse a potenciales clientes de
Madrid podría orientar su estrategia comercial a ese público. Para ello sería
necesario hacer clic en la opción “Quiero seleccionarlos yo mismo...” y
seleccionar la ubicación que sea de tu interés.

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6. Selecciona el idioma: puedes seleccionar el idioma en el que te gustaría que se
publicasen tus anuncios.
7. Selecciona la estrategia de puja: puedes seleccionar una puja determinada o
indicar que Adwords establezca las pujas para tratar de conseguir la mayor
cantidad de clics posibles.
Puedes seleccionar el presupuesto máximo a invertir al día. La inversión diaria
puede variar y alcanzar picos superiores al 20% del presupuesto diario con el fin
de que tu campaña pueda desplegar todo su potencial.
8. Puedes seleccionar las extensiones de anuncios para incluir datos relevantes de
la empresa en sus anuncios.
a. Ubicación: muestran la dirección y el número de teléfono de la
empresa en el anuncio.
b. Enlaces de sitios: permiten incluir varios enlaces debajo del anuncio.
c. Llamada: permite incluir un número de teléfono a los anuncios.

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9. Haz clic en “Guardar y continuar”.
10. Incluye la página de destino de tu web a la que se dirigirán los potenciales
clientes que hayan visualizado tu anuncio.
11. Al incluir la página de destino Google Adwords te proporcionará ideas para
palabras clave que puedes utilizar y te indicará el volumen de búsquedas que
tienen dichas palabras clave.
12. Al hacer clic en añadirá la palabra clave a la campaña.
13. Puedes modificar el nombre de la campaña para poder identificarla en “Nombre
del grupo de anuncios”.

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14. Puedes buscar más palabras clave para tu campaña haciendo clic en
“Herramientas”, “Planificador de palabras clave”.
Puedes seleccionar las palabras clave que sean de tu interés y segmentar por
aspectos como la ubicación y el período. Cuando hayas realizado la
segmentación haz clic en “Obtener volumen de búsquedas”.

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En la siguiente pantalla obtendrás el promedio de las búsquedas mensuales en
los últimos 12 meses de las palabras clave que hayas seleccionado y sugiere una
puja para el CPC.
Además tienes la información del número de búsquedas mensuales que se han
realizado de las palabras clave seleccionadas.
15. Incluye las palabras clave seleccionadas separadas por coma o una por línea.

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16. Una vez hayas seleccionado las palabra clave de tu anuncio haz clic en “Ir a los
anuncios”
17. En la pantalla “Crear anuncio”, es necesario cumplimentar los siguientes
campos:
a. URL de destino: en este campo podrás incluir la página web a la que
enlazará tu anuncio.
b. Título del anuncio: es la primera línea y es el elemento que más llamará
la atención de los clientes.
c. URL visible: muestra la dirección del sitio web al que se les va a dirigir.
d. Texto del anuncio: es la descripción del anuncio o servicio.
Es recomendable que incluyas en anuncio los siguientes elementos:
o Una palabra clave en el título.
o Una llamada a la acción.
o Destacar lo que convierte en único a tu negocio.
o Incluir precios, promociones o exclusivas.

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18. Hacer clic en “Guardar”.
19. En esta pantalla podrás revisar una previsualización del anuncio. Hacer clic en
“Guardar”.
20. Si quieres realizar algún cambio haz clic en “Revisar campaña”. En caso
contrario haz clic en “Guardar y finalizar”
21. Selecciona el coste por clic máximo que estás dispuesto a pagar por cada clic y
haz clic en “Guardar y Finalizar”.
22. El anuncio está activado y desde Google Adwords puedes realizar
modificaciones, realizar un seguimiento del anuncio o parar la publicación del
mismo.

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ANEXO I: Crear anuncios con Adwords Express
AdWords Express es un producto de pago diseñado para que pequeños negocios
puedan hacer campañas publicitarias en internet, incluso aquellas empresas que no
tienen un sitio web.
Los pasos a seguir para hacer una campaña publicitaria usando esta
herramienta, son los siguientes:
1. Hacer clic en “Empezar” y seleccionar tu público:
Tenemos opción de elegir el alcance de nuestra campaña publicitaria
de dos formas:
 Por zonas geográficas (ciudades, comunidad autónoma/s,
país….).
 Con un rango de km desde la ubicación de nuestro
negocio. En este caso vamos a usar un rango de 50 km.
Vamos a seleccionar las siguientes variables:
 Como lugar vamos a elegir “Lugo”.
 Como radio de segmentación, es decir el alcance de
nuestra campaña, elegiremos 50 km, el mínimo es de
25 km y el máximo es de 65 km.
 El idioma será en español.
 El producto o servicio que deseamos anunciar será
“restaurante gallego”.
 Y marcaremos que se muestre el anuncio a personas
que busquen “restaurante gallego”, “comida para

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llevar” y “menús para grupos y empresas”. A
continuación hacemos clic en “Siguiente”.
2. Crear un anuncio:
Pondremos un título y dos líneas de texto, para nuestro anuncio. Y
nos aparecerá una previsualización del anuncio.

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3. Establecer el presupuesto de la campaña:
Se puede establecer el presupuesto medio diario, y el límite máximo
que nos costará mensualmente la campaña. Debemos recordar que
pagamos únicamente si alguien hace clic en el anuncio.
Si nos parece excesivo el presupuesto predefinido por el sistema, se
puede reducir hasta el presupuesto deseado, usando la barra de
desplazamiento.

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En este caso no pagaremos más de 40,74 €/mes como máximo en
nuestra campaña.
4. Revisa tu anuncio
Aquí podemos revisar el anuncio, el presupuesto y el término de
búsqueda con el que aparecerá el anuncio.
5. Finaliza la transacción

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Al final se introducirán los datos de facturación y forma de pago.
Mientras dure la campaña, si alguien a menos de 50 km, busca “restaurante
gallego” usando un Smartphone o un ordenador, favorecerá que el anuncio de la
empresa aparezca en primer lugar.

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