Este documento presenta la unidad 3 de un curso de mercadeo sobre estudios de mercado. Explica conceptos clave como investigación de mercado, sus objetivos, tipos y proceso. Describe los niveles de estudio (analítico, estratégico, operativo) y diferencias entre enfoques cualitativo y cuantitativo. Además, detalla cada etapa del proceso de investigación incluyendo definición del problema, objetivos, recolección y análisis de datos e informe final.

1. UNIDAD 3 – Estudios de Mercado
Mercadotecnia
Lic. Manuel Ortiz Cortés
Coordinación de Educación a Distancia
Instituto Tecnológico de Querétaro
Estudios de Mercado

2. COMPETENCIA ESPECÍFICA DE LA UNIDAD
Diseñar una investigación de mercado aplicando el proceso y el método
adecuado para recabar la información, así como la metodología de
segmentación en los diferentes tipos de mercado e identificar su utilidad
en el diseño de un producto o servicio, sus sistemas de abastecimiento y
distribución y lograr su ventaja competitiva
UNIDAD 3
Estudios de Mercado

3. La INVESTIGACIÓN | CONCEPTO
Una investigación es un proceso
sistemático, organizado y
objetivo, cuyo propósito es
responder a una pregunta o
hipótesis y así aumentar el
conocimiento y la información
sobre algo desconocido.
Asimismo, la investigación es una actividad dirigida a
obtener, mediante observación, la experimentación,
nuevas informaciones y conocimientos que necesitan
para ampliar los diversos campos de la vida social, la
economía, la ciencia y la tecnología.

5. • Estudio de Mercado
Información utilizada para identificar y definir las oportunidades y
problemas de la mercadotecnia; generar, refinar y evaluar sus
acciones; monitorear las actividades o desempeño y mejorar el
entendimiento de la mercadotecnia como un proceso social de
intercambio de propuestas de valor para satisfacción de necesidades
DEFINICIÓN
La investigación de mercados es la función que
enlaza al consumidor, el cliente y el público con
el mercadólogo a través, de la información:
La investigación de mercado especifica la información
requerida para dirigirse a estos temas, diseña el método
para la recolección de información, administra e implanta
el proceso de recolección de datos y comunica los
resultados y sus efectos.

6. • Dinámica de los Estudios de Mercado

7. • Estudios de Mercado - NIVELES

8. • Niveles de los Estudios de Mercado - ANALÍTICO

9. • Niveles de los Estudios de Mercado - ESTRATÉGICO

10. • Niveles de los Estudios de Mercado - OPERATIVO

11. • Objeto de estudio
Es el fenómeno a describir o a estudiar. Es
abstracto y su delimitación está dada por el
objetivo del estudio.
“Satisfacción de amas de casa frente a una lavadora” /
“Consumo alimenticio en adultos mayores”
• Sujeto(s) del estudio
Son los individuos en quienes se manifiesta
el fenómeno o problema a estudiar. Los
sujetos son tangibles, concretos e
identificables en la realidad.
“Amas de casa” / “Adultos mayores”
• Aspectos fundamentales de una Metodología

12. • Universo de estudio
Es el total de los individuos con ciertas
características que tienen relación con el
fenómeno. Están situado en un tiempo y en lugar.
“Amas de casa queretanas de 30 a 40 años” / “Adultos
mayores mexiquenses de 65 en adelante”
• Población
Considera una parte del universo a partir de un rasgo
sociodemográfico, una ubicación o un criterio situacional,
lo que facilita trabajar con el fenómeno.
“Amas de casa queretanas de 30 a 40 años, que usaron la
lavadora y tuvieron experiencias negativas”
“Adultos mayores mexiquenses de 65 en adelante, que
consumen comida rápida en plazas”
• Aspectos fundamentales de una Metodología

13. • Unidad de Análisis (Muestra)
Es el total de los individuos con los que el o los investigadores
tuvieron contacto en el proceso empírico de la metodología.
Considera sólo a los individuos a los que les fueron aplicadas
las técnicas del estudio (entrevista, sondeo, obervación, etc.)
• Aspectos fundamentales de una Metodología
“10 Amas de casa queretanas de 30 a 40 años, que usaron la lavadora y tuvieron experiencias negativas”
“750 Adultos mayores mexiquenses de 65 en adelante, que consumen comida rápida en plazas”

14. • Diferencias entre Enfoque Cualitativo y Cuantitativo

15. • Investigación de Mercado -> TIPOLOGÍAS
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:
Apropiada en etapas iniciales del proceso
de Mercadotecnia
Sirve para proporcionar al investigador
un panorama amplio y general acerca
del fenómeno que se desea investigar.
Es una etapa previa de la investigación
y tiene como finalidad sentar las bases
y dar los lineamientos generales que
permitan que nuestro estudio sea lo
más completo posible. En este tipo de
investigación no existe una hipótesis
previa, sino que las hipótesis se
deducen de las ideas desarrolladas
durante esta fase.

16. • Investigación de Mercado -> TIPOLOGÍAS
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
Suministra información que ayuda a los
gerentes a evaluar y seleccionar un curso
de acción para implementar un
determinado proceso comercial o
productivo.
Después de haber hecho una
investigación exploratoria se debe
concluir con una fase o
investigación concluyente, pues
esta parte le ayudará al
investigador a comprobar las
hipótesis planteadas durante la
fase de la investigación
exploratoria y con esta
información poder tomar
decisiones con mayor certeza.

17. • Investigación de Mercado -> TIPOLOGÍAS
MONITOREO DE DESEMPEÑO:
Permite evaluar y dar seguimiento a cursos de
acción con la finalidad de identificar sus beneficios
o sus dificultades.
Es un elemento esencial para controlar
programas o estrategias de mercadotecnia
de acuerdo con los planes trazados. La
desviación del plan puede resultar de una
ejecución inadecuada del programa y/o
cambios no anticipados de los factores del
contexto. El monitoreo efectivo del
desempeño incluye las variables de la
mezcla de mercadotecnia y las
correspondientes al contexto, junto con
las medidas de desempeño tradicionales:
ventas, participación de mercado,
utilidades y retorno de inversión.

18. • Investigación de Mercado -> TIPOLOGÍAS

20. • PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
PASOS A CONSIDERAR

21. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
PASOS A CONSIDERAR

22. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
PASOS A CONSIDERAR

23. DIFERENCIAS ENTRE MÉTODO, TECNICA E INSTRUMENTOS

24. MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
TÉCNICAS CORRESPONDIENTES A CADA MÉTODO

25. MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
TÉCNICAS CORRESPONDIENTES A CADA MÉTODO

26. PLANTEAMIENTO DE UNA INVESTIGACIÓN
OBJETIVOS DEL ESTUDIO
Un objetivo de investigación es el fin o meta que
se pretende alcanzar en un proyecto, estudio o
trabajo de investigación. También indica
el propósito por el que se realiza una
investigación. Los objetivos de investigación se
suelen redactar partiendo de verbo en infinitivo y
deben ser claros, alcanzables y pertinentes.
• Los objetivos implican los pasos a seguir durante la
investigación y cómo llegar a la respuesta de la pregunta.
• Los objetivos deben señalar el qué y el para qué de la
investigación.
• El objetivo debe ser congruente con la pregunta y el título.
• Los objetivos cumplen una función metodológica, ya que
sirven de guía para orientar la realización del trabajo, lo
cual permite avanzar de manera más rápida evitando
perderse en la búsqueda del conocimiento científico.

27. LOCALIZACIÓN, SELECCIÓN Y ACOPIO DE INFORMACIÓN DE FUENTES
FUENTES DE INFORMACIÓN
En su concepto general una fuente es algo
desde donde emana algo.
Las fuentes de información son recursos en
diferentes soportes que permiten satisfacer las
necesidades de información de los usuarios.
Se denominan fuentes de información a todos
aquellos elementos (ya sean objetos, personas
o situaciones) que contienen datos útiles
para satisfacer una demanda de
información o conocimiento. Para hacer una
investigación, es necesario conocer, distinguir y
seleccionar las fuentes de información adecuadas
para el trabajo que se está realizando.

28. CONSTRUCCIÓN DEL APARATO CRÍTICO
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN | CITAS
En la elaboración de textos académicos es de suma importancia citar las fuentes
de información utilizadas e incluir al final del documento un apartado de
referencias, su objetivo es dar fundamento a las ideas expuestas y ser la base
documental que respaldará la solidez, veracidad, confiabilidad, actualidad y
calidad de nuestro escrito, ya sea como estudiante, profesor o investigador.
Además, es de gran utilidad para evitar el plagio y para proporcionar datos precisos de
localización de las fuentes, a los lectores interesados en consultar las obras originales.

29. CONSTRUCCIÓN DEL APARATO CRÍTICO
TIPOS SISTEMA DE GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN | CITAS

30. CONSTRUCCIÓN DEL APARATO CRÍTICO
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN | SISTEMA APA

31. CONSTRUCCIÓN DEL APARATO CRÍTICO
SISTEMA DE GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN | SISTEMA APA

32. PRODUCCIÓN DEL BORRADOR DE INVESTIGACIÓN
PRESENTACIÓN DEL INFORME

33. • Investigación Empírica | ESTRUCTURA GENERAL
El Proyecto de investigación general tiene los siguientes pasos:
1. Introducción a la Problemática
2. Problema de Investigación (Problematización)
3. Objetivos (Generales, Particulares y Específicos)
4. Preguntas (Generales, Particulares y Específicas)
5. Hipótesis / Supuestos (Opcionales)
6. Justificación
7. Marco Teórico / Perspectiva Teórica
8. Metodología
8. Análisis de Resultados
9. Discusión de Resultados
10. Conclusiones
11. Referencias Bibliográficas
PLANTEAMIENTO
SUSTENTO TEÓRICO
SUSTENTO METODOLÓGICO
PROCESAMIENTO DE DATOS
HALLAZGOS
BIBLIOGRAFÍA

34. Referencias Bibliográficas
• Bilancio Guillermo (2008), Marketing las ideas el conocimiento y la
acción, México, Editorial Prentice Hall.
• De la Garza Mario, Promoción de Ventas (2004). Estrategias
mercadológicas de corto plazo, México: Editorial CECSA.
• Kotler, Philip. Gary Armstrong. (2007). Marketing, Versión para
Latinoamérica. La edición del milenio. 11ª edición. México:
Prentice Hall.
• Richard L. Sandhusen. (2002). Mercadotecnia. 1ª Edición en
español: Editorial CECSA.
• Santesmases Mestre Miguel, Sánchez Guzmán Adriana y Valderrey
Villar Francisco
• (2003), Mercadotecnia conceptos y estrategias, España, Ediciones
Pirámide.
• Stanton William, Etzel Michael J. y Walker Bruce J. (2004).
Fundamentos de Marketing: Ed. McGraw Hill.