MATERIAL DIDÁCTICO
Antología educativa para realizar estudio de mercado
Contiene información para realizar un correcto estudio de mercado, iniciando por la
determinación del giro de negocio hasta la formulación del plan de negocio.

ii

Índice Pág.
Presentación 1
Estimado profesor 2
Objetivo 3
Estimado estudiante: 6
Unidad 1 Generación- idea negocio 7
Evaluación diagnostica de la Unidad 1 8
1.1 ¿Qué es producto y servicio? 9
1.2 Importancia del marketing 11
1. 3 Generación , selección y evaluación de la idea-empresa 13
1.4 Proyectos 15
Portafolio de evidencias 19
Lista de cotejo del proyecto 20
Autoevaluación de la unidad 1 22
Unidad 2 Segmentación, selección y posicionamiento 23
Evaluación diagnostica de la Unidad 2 24
2.1 Segmentación de mercados 25
2.2 Selección del mercado meta 29
2.3 Posicionamiento 30
Portafolio de evidencias 33
Lista de cotejo del proyecto 34
Autoevaluación de la unidad 2 37
Unidad 3 Investigación de mercado. 38
iii

Evaluación diagnostica 39
3.1 Definición del estudio de mercado 40
3.2 Desarrollo del plan de investigación de mercadeo 41
Portafolio de evidencias 45
Lista de cotejo del proyecto 46
Autoevaluación de la unidad 3 48
Conclusiones 49
Bibliografía 50
Anexos
Anexo 1 Registro de control de consultas de acervo
bibliográfico
52
Anexo 2 RÚBRICA PARA EVALUAR LA EXPOSICIÓN ORAL 53
Anexo 3 RÚBRICA PARA EVALUAR EL TRABAJO DE
INVESTIGACION
55
Anexo 4 Lista de cotejo del trabajo final 57
Anexo 5 Criterios de evaluación 61
iv

Presentación
El siguiente material didáctico fue diseñado de acuerdo al nuevo programa de la carrera
de Técnico en Administración para el Emprendimiento Agropecuario que se imparte en
el plantel del Centro del Bachillerato Tecnológico Agropecuario No. 165, el cual
comprende los recursos didácticos-pedagógicos orientados a desarrollar una serie de
competencias propias del estudiante de nivel medio superior, los cuales se representan
como herramientas de apoyo al proceso de enseñanza-aprendizaje.
En cada unidad se puede encontrar el apartado de propósito y la activación de
conocimientos, cabe mencionar que dentro del cuerpo del contenido de este documento
se encuentran secciones referentes al aprendizaje esperado, los portafolios de
evidencias entre otros ejercicios.
La información que presenta este material se ve reflejado los conocimientos, en los
procedimientos y las actitudes caben mencionar que las tres variables antes
mencionaste comparten entre si conceptos, a los procedimientos y actitudes propias
del plan de estudios y de la actitud que el estudiante debe manifestar.
Los contenidos del bloque se clasifican de la siguiente forma:
Unidad 1 Generación- idea negocio
Unidad 2 Segmentación y selección del mercado meta
Unidad 3 Investigación de mercado.
Unidad 4 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva
Unidad 5 Elaboración del resumen ejecutivo
En el aspecto procedimental se considera los recursos y herramientas que el estudiante
utiliza para desarrollar sus actividades entre las que se pueden mencionar básicamente
internet y computadora, en cuanto a información que complementaria de los conceptos,
para el desarrollo de las actividades se enfoca al campo siendo la realización de
encuesta y búsqueda de información reflejados en su comportamiento para la entrega
puntual de la información.
En el aspecto actitudinal hace referencia a aspectos de trabajo en equipo,
responsabilidad, entrega puntual de trabajos, respeto tolerancia y participación, mismas
que se aplican para los aspectos relacionados a conceptos y procedimientos.
Estos aspectos buscan fomentar el desarrollo de habilidades, capacidades cuyo
objetivo es fomentar el proceso creativo de los profesores y del estudiante a través de
la búsqueda del aprendizaje continuo y del análisis y reflexión para poder realizar el
proyecto de la creación de la empresa.
1

Estimado profesor
El presente material está dirigido a los alumnos del 4to semestre de la carrera de
Técnico en Administración para el Emprendimiento Agropecuario específicamente del
tercer módulo 3 Participa en la elaboración del plan de negocio, Submódulo I: Participa
en la elaboración del estudio de mercado
Los recursos didácticos-pedagógicos empleados en este manual tienen la finalidad de
facilitar la comprensión del módulo del componente profesional de la carrera.
Cada unidad de aprendizaje incorpora los apartados de contenido de Bloques,
Propósitos, Aprendizaje esperado, Portafolios de evidencias, retroalimentación, los
cuales se describen a continuación:
1.-Contenido:
Unidad I Se introduce al estudiante a los principios básicos que le permitirán
identificar y seleccionar el producto para realizar el estudio de mercado.
Unidad II Aprende las bases para segmentar el mercado en el cual desea incursionar.
Unidad III Aplica la investigación de mercado a través de encuestas a una determinada
población.
Unidad IV Elige una estrategia para posicionar su producto en el mercado.
Unidad V Elabora el estudio del mercado para el plan de negocio: redacta y recopila
información referente al plan de mercado.
2.- Propósito: comprende saberes, conocimientos, habilidades, destrezas,
capacidades, competencias, actitudes propias de él, el cual deberá ser capaz de poner
en práctica en la sociedad.
3.- Activación de conocimientos: consiste en la realización de una secuencia de
actividades que permite el grado de conocimientos de los estudiantes antes de iniciar el
tema.
4.- Aprendizaje esperado: de acuerdo al enfoque de competencias se busca el
equilibrio entre conocimientos, habilidades y actitudes que desarrollara que se espera
que el estudiante logre y alcance al finalizar considerando los pilares de la educación
de aprender a conocer, aprender a hacer, aprender a convivir y aprender a ser, mismas
que se esperan que logre a lo largo de esta asignatura.
5.- Portafolios de evidencias: contiene una serie de actividades que se trabajaran por
cada unidad de aprendizaje que favorecerán al estudiante desarrollar una serie de
habilidades específicas del estudiante.
6.-Ejercicios : contiene una serie de actividades de aprendizaje que permiten al
estudiante reforzar sus conocimientos adquiridos, mismos que incluyen
autoevaluaciones, coevaluaciones, heteroevaluaciones, rubricas de evaluación, listas
de cotejos.
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Objetivo
Proporcionar a los alumnos un material de acorde a las competencias que se
pretenden alcanzar en la asignatura del Módulo 3 Sub1 Participa en la elaboración
del estudio de mercado.
Competencias a desarrollar.
“El Plan Nacional de Desarrollo1
2007-2012 en su Eje 3. “Igualdad de
Oportunidades”, Objetivo 9 “Elevar la calidad educativa”, establece como
impostergable una renovación profunda del sistema nacional de educación, para que
las nuevas generaciones sean formadas con capacidades y competencias que les
permitan salir adelante en un mundo cada vez más competitivo, obtener mejores
empleos y contribuir a un México más equitativo y con mejores oportunidades para el
desarrollo.
Asimismo, señala que por lo que toca a la educación media superior, se rediseñarán
los planes de estudio para que los alumnos cuenten con un mínimo de las
capacidades requeridas en este tipo educativo y les permita transitar de una
modalidad a otra1”
y el “Programa de estudios plantea: “Las modificaciones a los
programas de estudio de las carreras técnicas favorecen la creación de una
estructura curricular flexible que permiten a los estudiantes participar en la toma de
decisiones de manera que sean favorables a sus condiciones y aspiraciones”2
.
Competencias genéricas
Las competencias son la unidad común para establecer los mínimos requeridos para
obtener el certificado de bachillerato sin que las instituciones renuncien a su particular
forma de organización curricular. Además de permitirnos definir en una unidad común
los conocimientos, habilidades y actitudes que el egresado debe poseer, sería posible
la convivencia de estructuras curriculares y planes de estudio diversos; asimismo se
facilitaría ubicar patrones y perfiles compartidos para el reconocimiento de
equivalencias y certificaciones conjuntas3
.
Este material considera las competencias siguientes:
Competencia genérica sugerida:
CG. 1. Se conoce y valora a sí mismo y aborda problemas y retos teniendo en cuenta
los objetivos que persigue.
Atributos
1.1 Enfrenta las dificultades que se le presentan y es consciente de sus valores,
fortalezas y debilidades.
CG. 8. Participa y colabora de manera efectiva en equipos diversos.
Atributo
1
ACUERDO número 442 por el que se establece el Sistema Nacional de Bachillerato en un marco de diversidad.
2
Programa de estudios de la Carrera de Técnico en Emprendimiento rural.
3
ACUERDO número 442 por el que se establece el Sistema Nacional de Bachillerato en un marco de
diversidad
3

8.3 Asume una actitud constructiva, congruente con los conocimientos y habilidades
mediante la ubicación de sus propias circunstancias en un contexto más amplio con los
que cuenta dentro de distintos equipos de trabajo.
Competencias básicas disciplinares
Comunicación
C1 Identifica, ordena e interpreta las ideas, datos y conceptos explícitos e implícitos en
un texto, considerando el contexto en el que se generó y en el que se recibe.
C5 Expresa ideas y conceptos en composiciones coherentes y creativas, con
introducciones, desarrollo conclusiones claras.
CS4 Valora las diferencias sociales, políticas, económicas, étnicas, culturales y de
género y las desigualdades que inducen.
C12 Utiliza las tecnologías de la información y comunicación para investigar, resolver
problemas, producir materiales y transmitir información.
Ciencias Sociales
CS6 Analiza con visión emprendedora los factores y elementos fundamentales que
intervienen en la productividad y competitividad de una organización y su relación con el
entorno socioeconómico.
En concordancia con el acuerdo 6534
en el que se establece el plan de estudios del
Bachillerato Tecnológico, se crea el plan de estudios de la Carrera de Técnico en
Administración para el Emprendimiento Agropecuario, incluye una serie de
competencias propuestas por la Secretaría del Trabajo y Previsión Social las cuales
deben contribuir al desarrollo de habilidades del estudiante para ingresar, mantenerse y
desarrollarse en el campo laboral, por lo que resulta viables, coherentes y pertinentes a
los requerimientos del sector productivo y se desarrollan en las mismas competencias
profesionales, mismas que son:
Trabajo en equipo:
TE5 Cumplir compromisos de trabajo en equipo.
TE6 Retroalimentar con base a los resultados del trabajo en equipo.
Orientación al logro
OL2 Diseñar y utilizar indicadores para medir y comprobar los resultados obtenidos.
Planeación y organización
PO1 Anticipar los posibles obstáculos que puedan presentarse en el desarrollo de los
objetivos.
PO2 Tener claras las metas y objetivos de su área y de su puesto.
4
Acuerdo numero 653 por el que se establece el plan de estudios del bachillerato tecnológico
4

Atención al cliente
AC1 Utilizar la comunicación efectiva para identificar las necesidades del cliente.
AC2 Explorar las nuevas necesidades y carencias que surgen en el cliente al buscar la
forma de satisfacerla.
AC3 Organizar la propia actividad de forma que se pueda dar mejor servicio a los
clientes.
AC5 Escuchar, informar con veracidad y saber a dónde dirigirlo.
AC7 Mostrar interés por atender los errores cometidos con los clientes.
Relaciones interpersonales
RI2 Preparar sus instrucciones antes de transmitirlas
RI5 Mantener informados a sus colaboradores de los objetivos, responsabilidades y
avances de las tareas asignadas.
Ética profesional
EP1 Identificar los comportamientos apropiados para cada situación.
EP2 Orientar su actuación al logro de objetivos.
EP5 Privilegiar las acciones que atienden los intereses colectivos más que los
particulares.
La complementación a estas competencias son las profesionales, las cuales son
emitidas por el Consejo de Normalización y Certificación de Competencia Laboral
(CONOCER) este organismo emite una serie de Normas Técnicas de Competencias
Laborales (NTCL) paralelas a las profesionales que ofrece el plan de estudio, estas
NTCL contribuyen a que el egresado al finalizar su bachillerato debe tener constancia
respecto a una competencia profesional específica para cierta asignatura profesional ,
en este caso la NTCL que aplica es la CADM0645.01 Captación de información
demográfica, económica y social, la cual consiste en evaluar los instrumentos de
recopilación de información .
5

PROGRAMAMODULAR:EMPRENDIMIENTOSPARAPUEBLOSINDÍGENAS
Estimado estudiante:
Bienvenido a esta nueva etapa de tu formación y la continuidad de los módulos
profesionales de la carrera de Técnico en Administración para el Emprendimiento
Agropecuario que corresponde al módulo 3 Participa en la elaboración del plan de
negocio Submódulo 1 Participa en la elaboración del estudio de mercado.
En esta asignatura tomaras en consideración lo aprendido en el módulo 2 Modulo 2
Identifica e impulsa ideas emprendedoras Su módulo: Identifica oportunidades de
negocio específicamente las técnicas para elegir una buena idea de negocios que le
permitirá aplicarla en su localidad para poder realizar la investigación de mercadeo.
Actualmente existe un gran fenómeno llamado Globalización, el cual consiste en la
universalización y transferencia tecnológico, educativa, económica, política, cultural y
demográfica que afecta a nivel mundial, en el caso de México en el aspecto educativo
se viene trabajando bajo el enfoque de competencias en el cual se sustenta que el
estudiante deber ser competente para desarrollar proyectos de inversión bajo el
enfoque de sustentabilidad lo que incluye la desarrollar o innovar productos de
consumo y/o servicios.
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Unidad 1 Generación- idea negocio
Contenido del bloque
1.1¿Qué es producto y servicio?
1.2Importancia de la mercadotecnia
1.3 Generación , selección y evaluación de la idea-empresa
1.4Proyectos
Propósito
• Conocer la diferencia entre producto y servicio.
• Identificar las bases para poder desarrollar un producto o servicio.
• Elegir la técnica de generación de ideas más adecuadas.
• Reconocer los diferentes tipos de proyectos que existen.
• Identificar los elementos que intervienen para gestar el proyecto
Aprendizaje esperado del alumno
• Describe el papel que juegan los proyectos de inversión en la sociedad,
considerando la variable de desarrollo sustentable.
• Selecciona el proyecto idóneo a trabajar considerando la rama económica en
que pretende incursionar.
Activación de conocimientos
Antes de iniciar este bloque, realiza en equipo y con el apoyo por el docente analiza y
justifica:
• Un proyecto de inversión solo contempla dinero. Menciona ejemplos que
argumenten sus respuestas.
• Explica ¿Qué es un proyecto? Menciona ejemplos que argumenten sus
respuestas.
• ¿Qué características debe tener un proyecto de desarrollo sustentable?
• Ustedes ¿Consideran que los proyectos de inversión son de enfoque
sustentable? Menciona ejemplos que argumenten sus respuestas.
• ¿Por qué las empresas realizan entrevistas a las personas de casa en casa?
Menciona ejemplos que argumenten sus respuestas.
• Mercadotecnia es:
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Evaluación diagnostica de la Unidad 1
Nombre del estudiante: __________________________________________
Evidencias Diagnósticas: Conocimientos y actitudes
Instrucciones para el Educando: Contesta las preguntas en tu cuaderno.
Niveles de ponderación = 1 logrado, 2 medianamente logrado, 3 no logrado
No
reactivos
Criterios
Apreciación
Observación
1 2 3
1
Enlista el nombre de cinco empresas y
sus respectivos productos.
2
Enlista el nombre de cinco empresas y
sus respectivos servicios.
3 ¿Qué entiendes por la necesidad?
4
Según tú, explica si existe una
diferencia entre deseo y necesidad
5
¿Qué entiendes por el concepto de
producto?
6 Para ti proyecto es:
7
Según tú ¿cuáles son las ramas del
sector económico?
8 Para ti ¿un negocio es?
9 Describe la investigación documental
10
Describe la investigación en ciencias
sociales
Introducción
La globalización es un fenómeno a nivel mundial que busca entregar conocimientos,
aspectos económicos, políticos, sociales, culturales, tecnológicos y políticos, en cada
país la situación que se presenta es totalmente diferente.
En México si hacemos mención de Globalización se entiende y se refiere estar a la
vanguardia, esto va más allá de esta percepción, debido a que globalización está en
todos lados, por ejemplo en el aspecto económico se creando la cultura de ser
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emprendedor, pero realmente se busca que los jóvenes que tengan ideas para innovar,
crear y crecer un negocio, se debe proporcionar las técnicas y recursos para decidir si
la idea es adecuada o no.
Cuando una persona decide crear un negocio , es bien sabido que por inercia propia los
individuos tienden a copiar la actividad comercial de las otras personas, solo por el
hecho de observar que les va bien, ellos proceden a su establecimiento al principio les
funciona pero después fracasan por diversos motivos y cierran o en ocasiones la
clientela baja drásticamente.
Estas situaciones se debe a que no analizaron correctamente el análisis de su posible
ubicación del negocio, pero lo que ellos ignoran.
Iniciar un negocio es detectar la necesidad o crearla con la finalidad de realizar un
análisis del mercado al cual se pretende incursionar, el estudio de mercado da la pauta
para verificar si el negocio puede funcionar o no.
1.1¿Qué es producto y servicio?
Un producto es cualquier cosa tangible que satisface las necesidades de las personas
y que se puede encontrar en cualquier lado a diferentes precios considerando la calidad
y la durabilidad de los mismos ejemplos son: cepillos dentales, jabón de baño, leche en
polvo etc.
Comúnmente cuando una persona adquiere un producto o artículo no se percata
conscientemente de lo que realmente está comprando, a lo cual solo le interesa
comprar y que ese producto resuelva su problema.
Para las empresas cuando ofrecen un producto a la sociedad consideran la calidad del
producto en la percepción de los consumidores para ello se centran en:
A) Producto central: consiste en cuestionarse que es lo que realmente estoy
comprando un producto x o un producto que me resuelve un problema ejemplo
cuando una Mujer compra un detergente no compra la marca o el nombre
compra un detergente que le quite las manchas en la ropa de forma rápida y
eficaz, en pocas palabras el comprador busca los beneficios que realmente
ofrecería el detergente, la experiencia y satisfacción.
B) Producto real: contempla los atributos de calidad, funciones, diseño, marca y
empaque.
C) Producto aumentado: consiste en ofrecer a lo anterior servicios y beneficios
adicionales para el consumidor.
Continuando con el ejemplo de la mujer que compra un detergente lo que realmente
compra es un detergente en liquido o en polvo que no percuta la tela, los colores, que
quitamanchas, que deje la ropa blanca, que dure realmente la carga de ropa que indica,
un buen precio y sobre todo que esté disponible en cualquier tienda de su localidad.
Considerando lo anterior los productos se clasifican en:
1.- Productos de consumo: son considerados como artículos de primera necesidad
como alimentos perecederos y enlatados, de higiene personal, medicinas.
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Los cuales se dividen en:
a) Productos de conveniencia: son considerados como fácil de adquisición por parte
del consumidor cuya característica es de precio bajo.
b) Productos de compras: abarca a los productos y servicios que para el cliente
antes de comprar analiza cuidadosamente lo que va comprar es decir realiza
comparaciones antes de decidirse por el producto o servicio para ello considera:
precio, calidad, durabilidad, accesibilidad entre otros dentro de esta clasificación
se encuentra como productos a los automóviles, computadoras etc., y como
servicio: las escuelas, servicios de telefonía y cablevisión entre otros.
c) Productos de especialidad: son aquellos productos y servicios que se guían para
comprar por marcas o características específicas sin importar el precio.
d) Productos no buscados: son los llamados no necesarios cuya característica se
centra en la promoción, labores de marketing (mercadotecnia) y publicidad que
realizan las empresas para su venta al cliente tal es el caso de seguros de vida,
donaciones a asociaciones civiles, inversiones, entre otros.
2.- Productos industriales: pertenecen al grupo de la materia prima que se compra a
los productores agropecuarios para posteriormente transformarlos en productos finales
o para que el consumidor elabore su producto o proporcione el servicio para los cuales
se determine en función para lo que desee ser usado para beneficio personal (producto
de consumo) si es para proporcionar un servicio es un bien industrial.
Los productos industriales se dividen en:
a) Materiales y componentes, considera a la materia prima propias del sector
agropecuario y los naturales como lo son petróleo y minerales, los materiales y
componentes manufacturados los primeros pertenecen al hierro, hilo, cementos y
alambres en tanto el segundo motores, neumáticos y colados.
b) Los bienes capitales son los llamados productos industriales que ayudan a la
producción de los productos como lo son la infraestructura, mobiliario y equipo
de oficina.
c) Insumos y servicios, se encuentran lubricante, lápices, carbón y papel (insumos
operativos), artículos para mantenimiento y reparación (pinturas, clavos y
escobas), en tanto los servicios industriales se encuentran limpieza de ventanas,
servicios de asesoría de negocios.
Un servicio es considerado como un bien intangible que en ocasiones es parte
complementaria de los productos entre los cuales podemos encontrar la recolección de
basura, escuelas, reparación de vehículos automotrices entre otros.
Las características de los servicios son:
a) Intangibilidad: significa que no pueden tocarse, no olerse, ni oírse.
b) Inseparabilidad: no se separa del proveedor.
c) Variabilidad: depende en función del prestador de servicios que otorga calidad, y
responde a las interrogantes de ¿cuándo?, ¿Dónde? y ¿Cómo?
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d) Imperdurabilidad: a diferencia de los productos que se almacenan, en este caso
no se almacenan para su venta o para usarlo posteriormente.
En el caso de las empresas de servicios su marketing se centra en diferenciarse de la
competencia, un manejo de la calidad de servicio más alta que la competencia y un
buen manejo de la productividad.
Ejercicios
Elabora una lista de productos en las que consideres
• Los productos de consumo y su clasificación (5 por cada categoría) :
• Máximo 20 ejemplos de diferentes servicios que se ofrecen en tu localidad.
• Compara la tabla en equipo.
1.2Importancia del marketing
El marketing suele confundirse con la publicidad esto se debe a que se le muestra a la
sociedad que marketing se dedica a fines comerciales de vender productos y/o
servicios haciendo publicidad en radio, periódico, televisión , publicidad exterior, etc.,
cuando en realidad lo anterior lo realiza la publicidad.
La planeación estratégica dentro de la empresa implica definir la misión y los objetivos
generales de la empresa mismos que para lograrlos es necesario diseñar estrategias
para lograr los objetivos de aquí surge el proceso de marketing el cual consiste en
analizar oportunidades de marketing, seleccionar mercados meta, desarrollar la mezcla
de marketing y administrar la labor de marketing (Kotler Philip, 2003).
Tratándose del papel que juega para la empresa constituye una herramienta básica y
primordial para la creación de proyectos que se deseen realizar por el solo hecho de
que esta es la que decide el tipo de producto o servicio que se ofertara a la sociedad a
través de la creación de valor y satisfacción al cliente.
Marketing es considerado como un proceso social y administrativo por el que los
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y de valor con otros (Kotler Philip, 2003).
Marketing considera como parte fundamental para crear proyectos las necesidades, los
deseos, las demandas, los gustos, los disgustos, las garantías, a través de la
observación de los clientes al considerar los elementos de:
• Necesidades: son carencias que el ser humano percibe, la cual puede ser de tipo
física, psicológico, sociales, individuales, tales como alimentación, ropa, calor,
seguridad, de pertenencia, de afecto, etc.
• Deseos: se considera como la forma en que se adopta una necesidad humana
moldeada por la cultura y la personalidad individual la cual se ve influenciada por
el poder de compra, por ejemplo: Un ser humano necesita alimento para
sobrevivir pero desea torta, una gaseosa, una sabrita. El poder de compra juega
un papel importante en el aspecto de deseo tratándose del poder adquisitivo que
tiene a la mano y la cantidad disponible de la oferta y la demanda.
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• Productos: son considerados como cualquier cosa que se oferta en el mercado
que permita satisfacer un deseo o una necesidad que pueden ser de consumo o
de servicios.
• Servicios: son considerados como bienes intangibles que se ofertan a través de
la venta ejemplo de estos son: hoteles, bancos, técnicos, etc.
• Bienes de consumo: son aquellos que se compran para el consumo personal,
ejemplo: jabón de tocador, alimentos etc.
• Experiencia: es considerada como la sensación de saber satisfacer las
necesidades y deseos.
• Valor: es la diferencia que el consumidor dota al producto o servicio que
consume y los costos para su adquisición, traducidos en beneficios.
• Satisfacción: es el valor que el consumidor siente al consumir unos productos, es
decir es el grado de expectativa que el producto le proporciona al consumidor.
• Calidad: se considera como la flexibilidad, la durabilidad, textura solo por
mencionar algunos, que para el consumidor significa quedar satisfechos con el
producto y para la empresa se habla de un producto perfecto.
• Intercambio: es el acto de obtener cualquier cosa por otra que permita satisfacer
las necesidades, deseos y demandas.
• Transacción: es el acto de intercambio de valores por otros y que se puede
realizar entre dos o más personas.
• Relaciones: se considera a la forma en que se crea valores con los clientes.
• Mercados: es cualquier lugar donde convivan los clientes reales y potenciales.
Fig. 1 Áreas del marketing
Ejercicio
1.-Con ayuda de un diccionario, biblioteca virtual u otro medio, define:
• Necesidades.
• Deseos.
• Productos.
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• Servicios.
• Bienes de consumo.
• Experiencia.
• Valor.
• Satisfacción.
• Calidad.
• Intercambio.
• Transacción.
• Relaciones.
• Mercados.
No olvides registrar las fuentes de información en el Anexo 1 Registro de control de
consultas de acervo bibliográfico.
2.- Escribe 5 ejemplos de necesidades, deseos, productos y servicios.
3.- Investiga la jerarquía de necesidades de Abraham Maslow y explica la relación que
tiene con el marketing.
1.3 Generación , selección y evaluación de la idea-empresa
Generación de ideas: la idea consiste en frases sobre lo que se hacer entre las
cuales existen diferentes técnicas para plasmar las ideas entre las técnicas comunes
para generar las ideas se encuentra la lluvia de ideas, la cual consiste en hacer una
lista sin cantidad específica de los posibles negocios a trabajar, esto es para el caso
del emprendedor.
En el caso de las empresas establecidas ellos generan ideas a través de formatos más
específicos y a través de diversas fuentes internas como lo son clientes, proveedores,
distribuidores, empleados, entre otros, esto es con la finalidad de obtener el mayor
número de ideas y participantes de un grupo establecido dentro de la propia empresa
que pueda generar y elegir las más idóneas con la finalidad de desarrollar la correcta.
Selección de ideas: depurar ideas no es un tarea fácil esto requiere de un proceso en
la que se involucran diferentes factores para el caso de los emprendedores existen dos
formas recomendables para realizar este proceso la primera consiste en responder a
las interrogantes de:
1. ¿Qué necesidad de los clientes se atenderá?
2. ¿Qué producto o servicio se venderá?
3. ¿A quién se le venderá?
4. ¿Cómo se venderá los productos o servicios?
5. ¿Cómo se beneficiará usted (como emprendedor) y sus socios?
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6. ¿Se ha considerado el cuidado del medio ambiente?5
Y la segunda en elaborar una tabla de triple columna como la que se muestra en la
siguiente tabla:
Nombre del negocio Ventajas Desventajas
Tratándose de las empresas, ellas tienen su propio formato, programa o cuerpo
colegiado que les permite depurar las ideas, considerando aspectos relacionados a:
¿El producto o servicio es de utilidad para el cliente y la sociedad?
¿Es rentable para la empresa?
¿Cumple con los propósitos y las estrategias de la empresa?
¿El personal es suficiente, está capacitado para hacer que se tenga el éxito?
¿El producto o servicio es superior a la competencia?
¿Es fácil de anunciar y fácil de llegarlo a los consumidores?
Evaluación: Habiendo depurado las ideas según la herramienta usada se procede a
elegir la más rentable para ello se utiliza el análisis FODA consiste en analizar para el
negocio a través de sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas con
respecto al ambiente empresarial.
Considerando las respuestas que se proporcionen se determinara si procede o no la
idea- negocio.
Ejemplo:
Juanita desea establecer un negocio por lo que elabora la siguiente lluvia de ideas:
 Cine
 Ciber
 Tienda de ropas
 Panadería
 Tortillería
 Servicio de recolecta de basura
 frutería
Considerando lo anterior decide analizar cada una de las ideas, empezando por el
Cine, ella decide utilizar el método Foda para elegirlo, por lo que obtiene la siguiente
información:
Fortalezas
5
Módulo 2 Identificación y selección de Ideas de negocios, René F. Apaza Añamuro, Silvia
Moreno Roque
14

• No existe competencia en la localidad.
Oportunidades
• Para darle un toque de urbanismo a la comunidad con el Cine.
• Le brindaría a la comunidad un momento de distracción.
• Es una buena decisión, porque es un proyecto, innovador para muchos, para
la gente de la localidad.
Debilidades
• La infraestructura de la localidad.
Amenazas
• La llegada de otros cinemas.
• El establecimiento de cines informales, es decir los llamados caseros.
Ejercicios
Instrucciones: Lee el siguiente caso y contesta lo que se te solicita.
1.- Continuando con el caso de Juanita realiza el proceso de generación de ideas,
selección y evaluación de las ideas, para ello debes considerar que debe ser aplicado la
idea-negocio en tu comunidad, recuerda que puedes usar cualquier método planteado.
2.- Margarita es una niña de 11 años con capacidades especiales (no puede hablar) ella
desea reunir la cantidad de $ 300 para poder comprar un par de tenis para lo cual
solicita tu ayuda, puede realizar cualquier actividad que le permita obtener dinero, pero
no desea pedirle dinero a su mamá.
a) Elabora una lista sobre las formas que tendría para reunir esa cantidad,
considerando su condición.
b) De acuerdo a la lluvia de ideas que proporcionaste elabora una tabla
comparativa o realiza un análisis FODA para cada una de las ideas.
c) Explica y justifica la opción que más le conviene a Margarita
1.4Proyectos
Por proyecto se entiende al conjunto de actividades que se llevan a cabo para
satisfacer un problema o necesidad, de acuerdo a la orientación que se desarrolla el
proyecto pueden aplicarse en el campo de ciencias sociales, económicas o de
experimental.
Un proyectos de inversión con orientación en sustentabilidad es aquel en el que se
emplea una serie de metodología para la consecución de un objetivo plasmados en la
creación de una empresa cunado se decide iniciar con ello, para el caso de
instituciones creadas solo se conocen con el nombre de proyectos.
Por sustentabilidad se considera a los elementos que beneficien al medio ambiente,
ejemplo de este tipo de proyectos son los cultivos orgánicos libres de químicos.
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Los proyectos cuentan con las siguientes características:
Es finito No existe tiempo para su ejecución de acuerdo al objetivo
que persigue, tratándose de un periodo de inicio y
finalización.
Es complejo Las actividades que se llevan a cabo depende la
realización de un cronograma de actividades que se deben
ejecutar en tiempo y forma.
Es específico Se define claramente el propósito a conseguir.
No es repetitivo Implica un esfuerzo único en el tiempo.
Ejercicios:
1.- Investiga la metodología para elaborar proyectos
2.-De manera individual, investigar:
a) El significado de proyectos
b) El proceso administrativo en la elaboración de proyectos
c) El ciclo de vida de proyectos:
• Fase inicial
• Fase de diseño de elaboración del proyecto
• Fase de implementación o ejecución del proyecto.
• Evaluación final o expost.
• Estudio de mercado
• Metodología del estudio de mercado
3.- Realiza un ensayo sobre el impacto del marketing en la elaboración de proyectos.
Clasificación de los proyectos según el sector económico
El aspecto económico del país se encuentra conformada por el sector social quien se
encarga de administrar y generar ingresos para el estado dentro de este grupo se
encuentran las ramas económicas del país.
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Fig., 2 Clasificación de los proyectos.
Para que el estado obtenga recursos financieros, realiza una serie de actividades
económicas derivadas de la producción de bienes y servicios, mismas que se engloban
en tres sectores económicos;
a) Agropecuarios es también conocido como sector primario, este se compone:
Fig. 3 Ramas agropecuarias
b) Industrial o sector secundario, consiste en la industrialización y transformación
de la materia prima para obtener el producto de consumo.
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Fig. 4 Sector secundario
c) Servicios o terciario, el giro principal de este rubro se basa en proporcionar
atención personal y complementa al sector secundario ejemplo es reparación de
automóviles entre otros, se clasifica de la siguiente forma:
• Comercio
• Restaurantes
• Hoteles
• Transporte
• Comunicación
• Telefonía
• Servicios financieros etc.
De acuerdo a las ramas del sector económico, el nombre que reciben los proyectos de
inversión son:
• Proyectos agropecuarios destinados a satisfacer las necesidades del sector
primario entre las que se encuentran de origen vegetal (agricultura, forestales),
animal (apicultura, ganadería) mejor conocidos como materia prima.
• Proyectos industriales del sector secundario, el cual se considera como la
transformación de la materia prima entre las encuentran las industria
manufacturera, la industria extractiva y procesamiento de los productos
derivados de la pesca, de la agricultura y de la actividad pecuaria.
18

• Proyectos de infraestructura social o sector social tales como aquellos
destinados a satisfacer las necesidades de la sociedad como hoteles, sector
salud, restaurante etc.
Estrategias de marketing
Mapa de camino
En este punto has conocido las ramas económicas y los tipos de proyectos de
inversión que puedes realizar de acuerdo a la localidad donde deseas establecerlo, a
partir de este momento debes ser capaz de elegir la rama y el sector a incursionar.
En este apartado debes ser capaz de tomar decisiones para elegir el producto o
servicio a desarrollar de acuerdo a las características de los posibles clientes. Para ello
escribe en tu libreta tu posible idea considerando los puntos de los temas
correspondientes a la primera unidad.
Portafolio de evidencias
Diseño de un proyecto técnico
Objetivo:
Elaborar la primera parte del proyecto de la generación, selección idea- negocio.
Instrucciones:
1. En equipos de 5 integrantes, elaboren una lista con las posibles ideas- negocios a
desarrollar.
2. Elijan o diseñen su propio formato para realizar la depuración de las diferentes
ideas/negocios elaboradas en la primera actividad.
3. Realicen la evaluación de las ideas- negocios correspondientes a la segunda
actividad.
4. Realicen la justificación del producto y/o servicio elegido de la actividad 3 para
ello considera los puntos de los temas:
a. ¿Qué es producto y servicio?
b. Importancia de la mercadotecnia
c. Generación , selección y evaluación de la idea-empresa
d. Proyectos
Para ello consulta la lista de cotejo del proyecto...
19

Lista de cotejo del proyecto
Aspectos que deben ser tomados en cuenta para evaluar tu proyecto de portafolio.
Criterio Atributos Sí No Observaciones
Prefacio Describe el contenido del proyecto.
Introducción
Incluye breve reseña histórica del desarrollo y
los usos del producto, además de precisar
cuáles son los factores relevantes que influyen
directamente en su consumo.
Menciona el nombre del proyecto
Elabora los objetivos de la empresa
Plantea la justificación del proyecto.
Realiza una descripción breve y sencilla de la
situación económica del país (sector real,
sector monetario, sector fiscal y norma técnica
a la que se ajusta el proyecto).
Antecedentes
Describe el proceso de la generación de ideas,
la selección y evaluación final de la
idea/negocio.
Plantea respuestas a las interrogantes de:
¿Qué aspecto considera qué es
revolucionario/novedoso en tu propuesta?
¿Por qué es diferente? ¿Contiene alguna
propiedad intelectual relevante?
Presentación
de la empresa
Menciona el sector y rama económica al que
pertenece la empresa.
Estructura Incluye una introducción del proyecto
El cuerpo del informe incluye la presentación y
análisis de la información.
Se incluye al final del apartado algunas
conclusiones o reflexiones generales.
20

Se incluye al final del apartado algunos anexos
(graficas de la encuestas).
Fuentes de
Información
(Bibliografía).
Maneja información empírica.
Consigna fuentes bibliográficas utilizando APA
o Chicago.
Señala las fuentes digitales y de páginas Web
de referencia.
Maneja información de campo.
Redacción La redacción es clara, sencilla y precisa.
Lineamientos
editoriales
Es un documento de Word 97 (2003) .
Los márgenes son de 2.5 cm
Utiliza fuente: Times new roman en 12 puntos.
Interlineado: exacto 13 puntos.
Espaciado: 6 puntos antes y después de
párrafo.
Alineación justificada
21

Autoevaluación de la unidad 1
Nombre del estudiante__________________________________________________
Instrucciones: De acuerdo a la temática responde lo que se te solicita:
I.- Generar ideas para desarrollar negocios consiste en:
2.- Argumenta las razones para depurar y evaluar ideas para iniciar una empresa:
3. Que tan importante es para ti saber la diferencia entre producto y servicio (subraya la
opción adecuada):
a) Muy importante
b) Importante
c) Nada importante
4.- En la generación idea-negocio se considera elementos de la mercadotecnia
¿Cuáles son esos elementos? Y ¿Por qué se utilizan en el proceso de la generación de
ideas?
5.-Explica la relación de los proyectos de inversión con la generación de ideas de
negocio.
6.- Elabora un mapa conceptual de lo aprendido.
22

Unidad 2 Segmentación, selección y posicionamiento
Contenido del bloque
2.1 Segmentación de mercados
2.2 Selección del mercado meta
2.3 Posicionamiento
Propósito
• .Conocer las bases para realizar una segmentación eficaz
Aprendizaje esperado del alumno
• Define los pasos para realizar una segmentación.
• Realizar la segmentación de la idea- negocio.
• Redactar la estrategia de posicionamiento para la idea- negocio.
Activación de conocimientos
Antes de iniciar este bloque, en equipo y con ayuda del docente analiza y justifica:
• Elabora una tabla con 5 artículos de consumo que se encuentren en su hogar
para ello elabora una tabla en la que describes al producto, considerando el
nombre del fabricante, el nombre comercial, características del producto, precio y
lugar de venta.
• Elabora una lista 5 tipos de servicios al que recurran para ello elabora una tabla.
• Escribe 5 ejemplos de productos y servicios informales que se encuentren en tu
localidad.
• Redacta un ejemplo sobre un negocio cuyo funcionamiento haya sido de
solamente de 12 meses como máximo, en tu comunidad y escribe las razones
por las que consideres que fracaso.
23

Evaluación diagnostica de la Unidad 2
Nombre del estudiante: __________________________________________
Evidencias Diagnósticas: Conocimientos y actitudes
Instrucciones para el Educando: Contesta las preguntas en tu cuaderno.
Niveles de ponderación = 1 logrado, 2 medianamente logrado, 3 no logrado
No
reactivos
Criterios
Apreciación
Observación
1 2 3
1
Escribe el nombre de un producto o servicio
que sea único de su tipo que observes en la
televisión e internet.
2
Escribe el nombre de un producto o servicio
que sea único de su tipo en tu localidad.
3
La empresa Procter & Gamble, mejor conocida
como P&G elabora diversos productos.
Escribe el nombre de 5 artículos que se
encuentren en tu casa.
4
Explica la diferencia entre mercado de
consumidores y el mercado de tu localidad.
5 Según tu opinión segmentar es igual a dividir
24

2.1 Segmentación de mercados
Un mercado es un bien intangible en la que se ofrecen diversos productos y servicio y
en la cual existen compradores con características y necesidades específicas, por lo
tanto la relación existente es empresa- consumidora.
Introducir un nuevo producto o servicio para los clientes no es una tarea fácil, porque se
deben considerar cada característica del individuo.
Actualmente las empresas dividen al mercado en partes pequeñas (segmentación) para
ello utilizan el marketing dirigido considerando:
a) segmentación del mercado: consiste crear perfiles y bases del mercado
enfocado a los clientes.
b) Selección de los mercados: habiendo identificado los perfiles y las bases se
busca lo atractivo de cada base del segmento y se selecciona el más atractivo.
c) Posicionamiento en el mercado: significa el lugar que ocupara el producto o
servicio en el mercado y se desarrollara una mezcla de marketing detallada.
1.- Niveles de segmentación de mercados
Hoy en dia las empresas para vender un producto u ofrecer un servicio a los
consumidores deben considerar, deseos, recursos, ubicación, actitud de compra o
prácticas de compra mediante la segmentación. Precisamente por esta concepción el
campo de la segmentación considera lo siguiente:
Marketing masivo o dirigido: consiste en orientar a un solo tipo de producto o servicio
para una población única, la cual se caracteriza por producir en masas, distribuye el
producto o servicio en masas, y promociona en masas el mismo producto para los
mismos consumidores, en el siglo XIX el marketing masivo se encontraba en su
máximo auge al ser usado por las empresas tales como Coca- Cola al vender al cliente
un solo tipo de bebida, hoy en dia usar este tipo de nivel resulta ser costoso por la
forma en que se promocionan por los diferentes medios de comunicación y por la
variedad de productos de la competencia.
Marketing de segmento: divide el mercado en partes con la finalidad de atender a un
grupo determinado de consumidores, en las cuales dirige el producto o servicio
considerando las necesidades a satisfacer. Por ejemplo: la industria cinematográfica
produce películas para cada segmento según sus gustos para ello considera los
géneros de comedia, terror, drama, thrillers, infantiles, solo por mencionar algunos y el
tipo de público a quien va dirigido son aquellos que les gusta lo anterior.
Marketing de nichos: consiste en dividir un segmento especifico en unidades
específicas que permita ofrecer una línea amplia de beneficios, por ejemplo para
aquellas personas que consumen leche podemos encontrar en las tiendas diferentes
25

marcas, precios etc, entre los cuales existen light, deslactosada, natural, con avena,
etc, esto se debe a las necesidades del consumidor a satisfacer.
Micromarketing: se trata de dividir y adaptar marcas, promociones a segmentos que
se encuentran olvidados del marketing de nichos y el de segmentos , la ventaja de esta
segmentación consiste en que puede ser enfocados al tipo de marketing local ( los
consumidores son miembros que pertenecen a colonias, barrios, localidades etc, un
ejemplo de este tipo son los llamados tiendas de la esquina y tiendas de conveniencia,
fondas económicas entre otros) y el marketing individual ( se considera de forma
personal con gustos y necesidades específicos, los cuales hacen una mezcla de
marketing de segmento y nichos para llegar a los consumidores finales en cuanto a
empresas el pionero y líder de este marketing es Procter& Gamble por la diversidad de
productos que ofrece al mercado por ejemplo: si se trata de detergente en polvo
considera a 8 marcas diferentes para 8 segmentos de población).
En el caso de a empresas que apenas están iniciando se recomienda el marketing local
esto se debe a que permite reducir costos y por lo tanto las utilidades son mayores.
Ejercicios
Investiga 5 ejemplos de productos o servicios por cada nivel de segmentación.
2.- Segmentación de mercados de consumo:
Anteriormente hablamos de segmentación de mercados y en divisiones, pues bien, el
segmento de mercados considera 4 variables que todo empresario y/ o emprendedor
considera para poder satisfacer /o crear. Una necesidad, deseo de un grupo específico,
estas variables son:
a) La segmentación geográfica es aquella en la considera a las naciones, regiones
del país, estado, municipios, ciudades, vecindarios, tamaño de la zonas
metropolitanas, densidad de la población (rural o urbana), y tipo de clima.
b) La segmentación demográfica abarca los aspectos relacionados a la población
tales como edad, sexo, números de integrantes de la familia, estado civil, nivel
de ingresos, ocupación, formación académica, religión, raza, nacionalidad que
son los más comunes y para las empresas consideran aspectos culturales y
generación a la que pertenecen cuando nacieron, este es un elemento principal
que se considera para segmentar y poder satisfacer, necesidades, deseos,
gustos de ellos.
c) La segmentación psicografica se refiere al perfil psicografico y a factores sociales
que definen a los clientes entre estos se encuentran: grupos sociales o líderes de
opinión ( pueden ser actores, jugadores de equipo o equipos entre otros, a los
que se aspira para imitar), siendo la clase social a la que pertenecen, el estilo
de vida y el tipo de personalidad
d) La segmentación conductual hace mención a la frecuencia de consumo en la que
se considera aspectos tales como como nivel de conocimiento, la actitud con
respecto al producto, uso que le del consumidor de acuerdo producto, los
beneficios que buscan o esperan y por último la lealtad por parte del consumidor.
Ejercicios
26

Investiga en diversas fuentes de información aspectos relacionados a las variables del
mercado de consumo de tu localidad y elabora un concentrado de la información.
No olvides registrar tus fuentes de información en el anexo 1 Registro de control de
consultas de acervo bibliográfico
3.- La segmentación de mercados industriales son definidas considerando la
segmentación geográfica, demográfica y la conductual de las cuales solamente toma en
consideración los beneficios buscados, el status del usuario, frecuencia de consumo, la
lealtad, características personales.
4.- Para la segmentación de mercados internacionales o segmentación entre
mercados, se le llama de este modo porque en ocasiones comparten necesidades,
deseos entre sí que son similares por ejemplo España y México tienen en común el
idioma castellano, la religión católica, por lo tanto este tipo de segmentación agrupa una
combinación de la segmentación de mercado de consumo los cuales se integran de la
siguiente forma:
a) Factores geográficos en las que considera las variables de segmentación
geográfica y demográfica.
b) Factores económicos considera las variables de la segmentación demográfica,
psicografico y conductual.
c) Factores políticos y legales del país en cuestión tales como ideología política.
d) Factor cultural siendo los que entran en este sector únicamente idioma, religión,
valores, actitudes, costumbres y patrones de conducta.
5.- Requisitos para una segmentación eficaz, segmentar no es una tarea fácil para
las empresas, ni para aquellos que están iniciando esto se debe a que existe una
infinidad de variables y elementos a considerar por eso se recomienda que una buena
segmentación debe cubrir aspectos como:
a) Medibles.
b) De fácil acceso a los clientes.
c) Sean rentables, es decir que el producto o servicio considere las necesidades
reales de los clientes.
d) Sean diferentes para el público elegido por ejemplo: el producto es comida para
mascotas debe ser de acuerdo a la edad, a la raza del perro.
e) Susceptibles de acción, es decir que los programas que se diseñen puedan ser
modificados y que cubran los segmentos elegidos con el personal adecuado y
suficiente.
27

Ejercicios
1.- Realiza una tabla de cuatro columnas en la que registres información sobre
artículos de consumo y servicios que encuentres en periódico, radio, televisión, internet
y en tu localidad ejemplo:
Artículo de
consumo
Periódico Televisión Internet Localidad
Tortillas
Maseca
X
Jabón escudo x X
Servicios
Tienda online
E-bay
x x
2.- Posteriormente de haber finalizado la tabla anterior, realiza la segmentación de
mercado de consumo, considera el ejemplo:
Artículo
de
consum
o
Medios
localizable
s
Segmentació
n geográfica
Segmentació
n demográfica
Segmentació
n psicografico
Segmentación
conductual
Tortillas
de
maseca
localidad San Marcos Yucatán Publico
general
Aquellas que
no les gusta
las tortillas de
maíz
Tienda
online E-
bay
Televisión
e internet
Con cobertura
amplia
Con cobertura
amplia
Publico
general
Aquellas que
prefieren
ahorrar
tiempo y
dinero.
28

2.2 Selección del mercado meta
Habiendo efectuado la segmentación y definido al segmento al cual se pretende
incursionar se procede a realizar la evaluación de los segmentos elegidos para ello se
apoya:
a) Del tamaño y crecimiento de los segmentos
b) Del atractivo estructural de los segmentos, en la que se considera el grado de
competencia, los productos similares, la cantidad de proveedores, la decisión de
compra de los consumidores.
c) De los objetivos y recursos de la empresa para hacerle frente a la demanda de
los consumidores.
Una vez finalizado la evolución por cada segmento se procede a cuales y cuantos
segmentos la empresa puede incursionar al resultado final se le llama mercado meta.
Un mercado es un conjunto de consumidores que comparten en común necesidades,
deseos y características.
A partir de este punto se procede a emplear las estrategias más idóneas para la
cobertura del mercado meta, los cuales pueden ser:
a) Marketing no diferenciado o de masas, consiste en ofrecer a los consumidores
un único producto que satisface necesidades comunes para ello elabora
programas de marketing (publicidad, promociones en masas) que permita llegar
a un número máximo de consumidores, la desventaja radica que en ocasiones
no puede competir con empresas grandes, sin embargo para aquellos que están
iniciando en su localidad ellos pueden optar este tipo de estrategia.
b) Marketing diferenciado, considera los diferentes segmentos y nichos que la
empresa eligió y trabaja en base a ellos, lo que le permite llegar a una gran
cantidad de personas y por lo tanto ofrece una amplia gama de productos, por lo
que puede la empresa obtener un mejor posicionamiento, su única desventaja es
que aumentan los costos de producción y por lo tanto debe buscar el equilibrio
de entre sus costos y ventas, para el caso de los que apenas inician operaciones
no es recomendable aplicar esta estrategia de cobertura.
c) Marketing concentrado, es la estrategia que más se recomienda para empresas
nuevas y pequeñas esto se debe a que les permite ser competencia para los
grandes empresas, porque la cobertura que tienen se centra en que su
participación dentro del mercado es grande dentro de un segmento o nicho en
uno o varios , esto se debe a que este tipo de estrategia ofrece mejor grado de
satisfacción al consumidor y su programa de marketing se centra en la cantidad
29

de productos que puede producir o los servicios que ofrece, la forma de cómo
tiene acceso los clientes al producto y sobre todo de la promoción y distribución.
Seleccionar una estrategia de cobertura de mercado depende de varios factores y
sobre todo de los recursos y el ciclo de vida de la empresa para ello se recomienda:
 Inicio, puede ser usado el marketing no diferenciado o concentrado, por la
ventaja de ofrecer un solo producto a los consumidores.
 Desarrollo o madurez, se recomienda el marketing diferenciado.
 La variabilidad del mercado.
 El marketing no diferenciado cuando los consumidores comparten gustos,
necesidades, compran la misma cantidad.
 Las estrategias de marketing que ofrece la competencia.
Por lo tanto se llega a la conclusión de que un marketing dirigido socialmente
responsable es aquel que ayuda a las empresas a ser eficientes y eficaces y que la
selección de los segmentos es correcta y sobre todo su orientación consiste más para
satisfacer una necesidad que para crearlas, sin olvidar el papel que juega para la
empresa las promociones y publicidades con el mensaje correcto.
Ejercicios
Investiga en diversas fuentes de información 10 ejemplos de empresas de productos o
servicios por cada cobertura del mercado meta.
No olvides registrar tus fuentes de información en el anexo 1 Registro de control de
consultas de acervo bibliográfico
2.3 Posicionamiento
Por posición se entiende el lugar que el producto que ocupa en la mente del
consumidor, para que el cliente le otorgue lealtad a la empresa y al producto debe
satisfacer las expectativas y necesidades del consumidor en comparación con la de la
competencia.
Posicionar un producto generalmente lo hace el consumidor por sí solo, sin embargo
influye mucho la idea que la empresa le vende a través de su publicidad y al momento
que el cliente lo compra determina si es real lo que compro o es mentira, si la
satisfacción es buena lo recomienda a otras personas si no le satisface habla mal del
producto con otras personas.
Posicionar el producto se refleja en el caso de una empresa de servicios a través de un
slogan y en su composición se da los beneficios que ofrece el servicio, para el caso de
la empresa de productos se mide a través del slogan de la publicidad no de la empresa.
Y la tarea de posicionamiento consiste en analizar tres aspectos importantes los cuales
son:
a) Identificación de las posibles ventajas competitivas, este consiste en analizar lo
que ofrece la competencia con respecto a nuestro producto y nuestra labor será
de cumplir con lo que se ofrece los cuales puede ser a través de un buen precio
30

o mayores beneficios a precios altos. Entre las posibles ventajas pueden ser:
ofrecer mejor
 Ofrecer mejor precio y calidad.
 Diferentes productos
 Diferentes servicios
 Canales de comercialización
 Personal que trabaja para atender al cliente
 Imagen y prestigio de la empresa.
b) Una vez analizado las ventajas se procede a determinar cuántas y cuales
diferencias se puede ofrecer al consumidor y desde su percepción de la empresa
hacia el cliente las diferencias debe cumplir las características de ser
importantes, distintas, superiores, comunicables, únicas en su ámbito, de precio
accesible y rentable para la empresa en términos de costos.
Para esto es necesario agruparlo en crear una propuesta de valor que la empresa
aplica según el lugar donde ubicara su local, por lo que deberá elegir una de estas
opciones:
 Más por más: consiste en un precio alto, con mayores beneficios, ejemplo
Mercedes- Benz.
 Más por lo mismo, consiste en ofrecer un producto de calidad similar al de la
estrategia de más por más a un precio menor.
 Lo mismo por menos, son las llamadas gangas o rebajas, cuando para la
empresa la aplica al adquirir mayor cantidad de productos y las ofrece a las
consumidores a menor precio que el de las grandes o tiendas o inclusive de las
tiendas de la esquina, esto aplica según donde su encuentre su punto de venta.
 Menos por menos, esta estrategia se enfoca a personas que prefieren gastar en
lo que realmente necesitan o pueden pagarlo y en ocasiones los servicios que
ofrecen se encuentran incompletos
 Más por menos, un aspecto primordial se centra en que se ofrecen más
servicios por un precio menor, también aplica los productos sustitutos de los
supermercados llamados “Mi Marca” o los medicamentos genéricos.
c) Después de haber establecido la estrategia en la cual se pretende incursionar al
mercado se procede con realizar la acción de comunicar y entregar la posición
escogida a los consumidores metas.
Habiendo realizado lo anterior se da inicio con el desarrollo de la mezcla de marketing
la cual consiste en combinar una serie de herramientas que darán como resultado la
creación del producto o la prestación del servicio, estos elementos son:
a) Producto: incluye los bienes de consumo y los servicios que permiten satisfacer
necesidades, deseos, cuyas características son: diversidad, calidad, diseño,
marca, envase y servicios.
b) Precio: es el valor adquisitivo que el cliente paga para la adquisición del
producto, en la cual juega un papel importante para vendedores el precio de lista,
descuentos, complementos, periodo de pago, formas de pago.
31

c) Plaza: es considerado como la disponibilidad del producto para el cliente, los
cuales pueden ser: canales de distribución, cobertura, surtido, ubicación de los
puntos de venta, el inventario, transporte y logística.
d) Promoción: son las actividades que realizan para convencer al cliente de su
adquisición, en este punto entran los medios publicitarios (publicidad), las ventas
personal, la promoción de ventas, y las relaciones públicas.
Ejercicios
Observa que productos se encuentran en tu casa y quienes lo compran y recaba
información relacionada a quienes lo compran, las razones por las que lo adquieren, el
precio y lugar de venta.
Ejemplo:
En mi casa la tortilla que se compra no las llevan a las 11:30 a.m. y esto le evita a mi
mama ir a comprarlas, el señor repartidor trabaja en la tortillería de Juanita quien ofrece
el servicio de ventas de tortilla a domicilio, el precio de venta es $13.00 kg y en su local
mantiene el mismo precio. Mi mama decidió que nos lleven la tortilla porque eso le
permite ahorrar tiempo para ir a comprarlas y ella pueda hacer otra actividad.
Estrategia de marketing
Mapa de camino
Ejercicios
Lee la siguiente reflexión y contesta lo que se te solicita.
” El hombre razonable se adapta al mundo, mientras que el hombre irrazonable busca
que el mundo se adapte a él, pero todo progreso depende de los hombres
irrazonables”.
a) Explica con tus propias palabras lo que entendiste de la reflexión.
b) De acuerdo a tu comentario argumentado, menciona 5 ejemplos que sustente tu
argumento.
32

Portafolio de evidencias
Segmentación, selección y posicionamiento
Objetivo:
Definir la segmentación, la selección y el posicionamiento del producto en el mercado
meta.
Instrucciones:
1. En equipos de 5 integrantes, elabora y justifica la segmentación del mercado para
ello considera los niveles de segmentación correspondiente a la idea-negocio
elegida en el primera unidad.
2. Elabora y justifica la selección del mercado correspondiente a la idea-negocio
elegida.
3. Elabora y justifica la estrategia de posicionamiento correspondiente a la idea-
negocio elegida.
4. Elabora y justifica la mezcla de marketing correspondiente a la idea-negocio
elegida
Para ello consulta la lista de cotejo del proyecto.
5.- Elabora un mapa conceptual de lo aprendido.
33

Lista de cotejo del proyecto
Aspectos que deben ser tomados en cuenta para evaluar tu proyecto de portafolio.
Criterio Atributos Sí No Observaciones
Producto o
servicio a
comercializar
Describe brevemente el producto o
servicio a comercializar, considerando
dando respuestas a la interrogantes
¿Qué es?, ¿para qué sirve?
Perfil del cliente
Describe brevemente al cliente principal,
haciendo uso de cualquiera de las
variantes siguientes:
¿A quién le vendes el producto o
servicio?
¿Alguien ya está usando tu producto o
servicio?
Si no, ¿quién será tu cliente y tu mercado
objetivo? ¿De qué tamaño es?
Máximo (150 palabras)
Oferta
Describe brevemente: ¿Quién (es) es
(son) tu competencia y cómo eres
diferente a ella (s)?
Demanda
Menciona el comportamiento de la
demanda del producto o servicio,
consultando fuentes confiables.
Menciona las estrategias o la planeación
de para tener ingresos o en dado caso
¿cómo planea generar recursos?
Plaza
34

Área del
mercado
Describe del área de mercado, en la que
contiene información referente a la
segmentación geográfica, segmentación
demográfica, segmentación psicografica
la segmentación conductual.
Proveedores
Proveedores
Describe el proceso de la búsqueda y
selección de los proveedores,
considerando las ventajas y desventajas
de cada uno de ellos.
Precio
Precio
Justifica el precio ofertado.
Describe los precios que ofrecerá a los
clientes.
Estrategias de selección de mercado meta socialmente responsable (micromarketing,
marketing local y marketing individual)
Posicionamien
to.
Se describe la percepción del cliente hacia
el producto o servicio que se ofrecerá a los
consumidores.
Identificación de las ventajas competitivas.
Se describe que es lo que hace el producto
o servicio diferente a la competencia
(prototipo del producto o servicio a ofrecer(
Selección de la estrategia de
posicionamiento, describe la diferencia que
promueve, considerando su propuesta de
valor.
Promoción
Describe las promociones que ofrecerá al
cliente
Canales de comercialización
Comercialización
Contiene información relacionada con la
venta de un bien o servicio, es decir
menciona los sitios los sitios donde se
produce hasta llegar al consumidor final.
Estructura Incluye una introducción del proyecto
35

El cuerpo del informe incluye la
presentación y análisis de la información.
Se incluye al final del apartado algunas
conclusiones o reflexiones generales.
Se incluye al final del apartado algunos
anexos (graficas de la encuestas, acta
constitutiva de la empresa etc).
Fuentes de
Información
(Bibliografía).
Maneja información empírica.
Consigna fuentes bibliográficas utilizando
APA o Chicago.
Señala las fuentes digitales y de páginas
Web de referencia.
Maneja información de campo.
Redacción La redacción es clara, sencilla y precisa.
Lineamientos
editoriales
Es un documento de Word 97 (2003) .
Los márgenes son de 2.5 cm
Utiliza fuente: Times new roman en 12
puntos.
Interlineado: exacto 13 puntos.
Espaciado: 6 puntos antes y después de
párrafo.
Alineación: justificada
36

Autoevaluación de la unidad 2
Nombre del estudiante__________________________________________________
Instrucciones: Lee el siguiente caso y desarrolla la información que se te solicita
a) Lee el siguiente texto y responde las preguntas:
Érase una vez un campesino que sabía muy bien hacer albóndigas. Tenía una empresa
muy pequeña al pie de la carretera y las anunciaba: “Ricas Albóndigas”6
.
La gente pasaba y las compraba; como le iba muy bien decidido alquilar el terreno
adjunto para ampliar su restaurante. Además contrato a un empleado, y comenzó a
prosperar. Entonces le pudo costear estudios universitarios a su hijo, y este estudio y se
graduó. Un día el señor se dijo: “bueno, ya que he hecho todo este esfuerzo, mi hijo
tiene que venir a ayudarme y reemplazarme”. Entonces el hijo vino y le dijo: “Padre, ¿no
sabes que estamos en crisis? ¿No sabes lo mal de la situación? ¿Cómo se te ocurre
alquilar el terreno y contratar un empleado si estamos en crisis?
El papa le contestó: “hijo, tu estudiantes, te graduaste en la universidad, lees prensa,
ves televisión, oyes radio, debes estar muy bien enterado, debes tener razón”:
Entonces el señor entrego el terreno, despidió al empleado para reducir costos,
disminuyo su publicidad y el negocio comenzó a bajar. Un día le dijo el señor a su hijo:
“Cuanta razón, tenías hijo estamos en crisis”.
Contesta las siguientes preguntas realiza lo siguiente:
• Menciona las razones que el señor considero para iniciar su negocio.
• Para ti ¿Cuáles son las razones por las que el negocio triunfaba?
• Además de las situaciones planteadas en el texto ¿Cuál fue el principal problema
que origino la quiebra del restaurante del señor?
• Según tu ¿Consideras que el señor debió haberlo hecho caso al hijo? ¿Por qué?
• Escribe la información que falta al texto de acuerdo a los contenidos temáticos
vistos durante esta unidad.
6
Tomado del libro “Los primeros pasos al mundo empresarial”
37

Unidad 3 Investigación de mercado.
Contenido del bloque
III.1Definición del estudio de mercado
III.2Desarrollo del plan de investigación de mercadeo
Propósito
• Entender el papel que juega el estudio de mercado en la elaboración de
proyectos.
• Reconocer la, metodología optima aplicada en el proyecto.
• Identificar los elementos que intervienen en el estudio de mercado
Aprendizaje esperado del alumno
• Elabora el apartado de Estudio de mercado.
Activación de conocimientos
Antes de iniciar este bloque, realiza en equipo y con el apoyo por el docente analiza y
justifica:
• Menciona ejemplos de empresas que realizan estudio de mercados de casa en
casa, argumenten sus respuestas.
• Explica ¿El papel de Marketing en la aplicación del estudio de mercado?
Menciona ejemplos que argumenten sus respuestas.
• ¿Qué características debe tener un estudio de mercado?
38

Evaluación diagnostica
Nombre del estudiante: ______________________________________________
Evidencias Diagnósticas: Conocimientos y actitudes
Instrucciones para el Educando: Contesta las preguntas en tu cuaderno.
Niveles de ponderación = 1 logrado, 2 medianamente logrado, 3 no logrado
No
reactivo
s
Criterios
Apreciación
Observación
1 2 3
1
Cuando escucho: Estudio de mercado se
refiere a :
2
Explica la importancia de elaborar un
estudio de mercado
3
¿Porque considerarías importante elaborar
encuestas?
4
Para ti: el estudio de mercado determina la
factibilidad de producir el bien o servicio.
5
Según tu: describe la metodología para
elaborar el estudio de mercado
El estudio de mercado considera los elementos necesarios para iniciar con la
elaboración del proyecto, dado que en este punto se describe el producto a trabajar.
39

3.1Definición del estudio de mercado
Una vez habiendo realizado la segmentación de mercado, la evaluación de los
segmentos, la selección del mercado meta y habiendo sido determinado la estrategia
de marketing y el plan de mercadeo se procede a llevar a cabo la búsqueda y
recopilación de la información llamada Estudio de mercado.
El estudio de mercado consiste en diseñar, obtener información de fuentes primarias y
secundarias con la finalidad de recabar datos respecto a una problemática de la
organización, en el caso de las empresas estas realizan estudios de mercado antes de
introducir un producto o servicio a un grupo determinado de la población.
Si bien el estudio de mercado busca responder a las interrogantes de ¿Qué producir ?,
¿Para quién producir ?,¿ Cuánto producir ?, ¿ Cómo producirlo ?, ¿Cuándo
producirlo ?, ¿ Dónde producirlo ?7
.
No se debe olvidar que el estudio de mercado va dirigido al cliente ya que es la razón
principal de la empresa, al ser esta persona quien determina realmente el éxito o
fracaso de una empresa, esto se debe a que ellos usan el producto, deciden su compra
y da los recursos para su compra, un cliente siempre busca un buen precio, calidad y
buen servicio.
Por esta razón las empresas se esmeran en el desarrollo o innovación de sus productos
para proporcionarle lo mejor al estudiante y realizan investigaciones a prospectos o
clientes potenciales, los cuales no pueden ser considerados como clientes reales por
la razón de que aún no están siendo ofrecidos físicamente.
La información que se obtiene en el estudio de mercado son:
1.- Información relacionada al producto:
• Producto: puede ser bienes de consumo o la prestación de servicio que se
ofrecerá al mercado meta.
2.- Información relacionada al precio:
7
Apuntes y Notas sobre Formulación y Evaluación de Proyectos. Lic. Juán
Gallardo Cervantes. Ed. F. Economía, UNAM.1991.
40

• Precios: es la información que se recaba de años anteriores con respecto al
comportamiento de venta del producto con respecto a la competencia a nivel
nacional.
• Descuentos sobre la compraventa de productos o la prestación de servicios.
3.- Información relacionada a la plaza:
• Área del Mercado: es el lugar donde se pretende implementar el proyecto, para
lo cual se debe realizar una investigación exhaustiva de la localidad.
• Comercialización: Se entiende por comercialización, el conjunto de actividades
relacionadas con la venta de un bien o servicio.
• Características de la Oferta: descripción de la competencia y de los productos
que ofertan.
• Características de la Demanda; es la información que se recaba de años
anteriores con respecto al comportamiento de venta del producto con respecto a
la competencia.
4.- Información relacionada a la promoción:
• Medios publicitarios de menor costo y de mayor impacto en el mercado meta
elegido.
• Promoción de ventas que corresponde al acceso de los productos o servicios
para el consumidor.
3.2Desarrollo del plan de investigación de mercadeo
Realizar un plan de mercadeo conlleva a una serie de pasos los cuales son:
a. Planteamiento del problema y fijación de objetivos.
b. Metodología
c. Prueba de la metodología
d. Resultados de la investigación
e. Análisis de resultados
f. Resultados de los objetivos
g. Conclusión
a. Planteamiento del problema y fijación de objetivos.
Para que pueda existir una investigación de mercados es necesario que exista un
problema y que vaya ligado a los objetivos de la empresa para el caso de las empresas
que están por iniciar su problema se centra en saber si el producto que ellos han
pensado en realizar es correcto.
Para el caso de las empresas que están en funcionamiento no necesariamente tiene
que existir un problema, se puede dar en por diferentes causas entre las cuales pueden
41

ser relacionados al tipo de publicidad que emplean, incremento de ventas, la
satisfacción del cliente por el producto o servicio entre casos.
Para plantear el problema es necesario formular el problema, delimitar el problema,
expresarlo en forma de pregunta y establecer los objetivos. Ejemplo: la empresa X se
dedica a la preparación y venta de jugos con frutas y verduras de temporada misma
que se ubica en la localidad de San Marcos, Campeche. La bebida que piensa
introducir es de sabor nance, para ello pretende llevar a cabo un estudio de mercado,
por lo tanto su problema consiste en saber si a sus clientes ¿les gustaría que se
vendiera el nuevo sabor de jugo y la presentación que quieran encontrar en el
mercado?
Para establecer los objetivos del problema, es necesario considera el tipo de
información que se quiere obtener por orden de prelación siguiente:
 El tipo de necesidad a satisfacer del producto, servicio, lugar, persona o idea,
considerados comúnmente como información cualitativa y cuantitativa.
 Perfil del cliente
 Información sobre la forma de acceso para la adquisición del producto.
 ¿Quién es la competencia? Y las razones por las que las prefiere.
De acuerdo a lo anterior se desarrolla de la siguiente forma:
Continuando con el caso de la nueva bebida, los objetivos serian:
 Objetivo del producto:
 Saber si a la gente le gusta el nance.
 Saber si a la gente ¿ha probado alguna vez el jugo de nance?
 Determinar el grado de aceptación de la nueva bebida.
 Perfil del cliente: en este punto al ser un producto nuevo que se la va a ofrecer a
la gente no es necesario determinar las características del cliente específicas.
 Información sobre las formas de cómo lo obtiene, ejemplo:
 Determinar la presentación idónea para el consumidor
 Conocer los días que más se consumiría el producto.
 ¿Quién es la competencia? Y las razones por las que las prefiere.
 Saber el precio que la gente estaría dispuesta a pagar por el producto.
 Conocer la cantidad de negocios que ofrecen este tipo de productos.
b) Metodología:
Una vez habiendo establecido los puntos que corresponde a la fijación de objetivos
se procede a determinar: comprende los aspectos de:
• ¿Cómo lograr los objetivos planteados?,
• ¿Cuántos? instrumentos se pueden elegir o son los apropiados para recabar
la información y la cantidad de personas elegidas mediante una técnica de
muestreo.
42

• ¿Cuáles?
¿Cómo lograr los objetivos planteados?
Para contestar este elemento es necesario elegir una de las tres técnicas para obtener
esta información siendo, preguntar al cliente, observarlo o simplemente consultar
información de terceros que hayan realizado investigaciones similares que contengan
datos que nos interesen.
Las empresas que se encuentran funcionando y aquellas que está iniciando para
obtener este tipo de información suelen hacer una mezcla de las tres técnicas
auxiliadas de las fuentes secundarias y primarias
Si bien el orden debe ser primario y secundario, la razón por la que no se emplea esto
se debe precisamente a que las secundarias recaban información de base de datos
internos de la empresa que se adquiere a terceros y la primaria corresponde a un
proceso complejo.
De la cual se desprende lo siguiente tabla (Kotler Philip, 2003):
Enfoque de
investigación
Métodos de
contacto
Plan de muestreo
¿Cuántos?
Instrumentos
de
investigación
Observación Correo Unidad de
muestro
¿Cuáles?
Se basa en la fijación
de las características
según la segmentación
de mercados.
Cuestionario
Encuesta Teléfono Tamaño de
muestra
Instrumentos
mecánicos
experimento Personal Procedimiento
de muestreo
En línea
Ejercicio
Recaba información necesaria y elabora un reporte de escrito con información de:
o Tipos de observación.
o Ejemplos de encuestas
o Investigación experimental
o Tipos de entrevistas
o Estructura de las preguntas de los cuestionarios.
o Técnicas para determinar seleccionar el muestreo.
43

c) Prueba de la metodología: se basa en que habiendo obtenido información de los
puntos anteriores se procede a llevar a cabo la recopilación de la información.
d) Resultados de la investigación: habiendo finalizado la recolección de los datos se
procede a analizarlo, atravesó del conteo y procesamiento de la información,
mismas que se aplican pregunta por pregunta.
e) Análisis de los resultados: son las conclusiones que se realizan de acuerdo a la
investigación, mismas que se realizan una por una.
f) Resultado de los objetivos: es la conclusión general que se realiza por cada
apartado de las encuestas presentadas por producto, plaza, precio y promoción.
g) Conclusión: es un informe que se realiza de los resultados de forma general de
la obtención de los datos primarios.
Una vez habiendo finalizado con la información se procede a elaborar el plan de la
empresa por lo tanto el orden es el siguiente:
1. Resumen ejecutivo consiste en describir a la empresa y plantear los objetivos de
la empresa.
2. Estudio de mercado: consiste en presentar información sobre el producto,
cliente, la recolección del plan de mercadeo, las estrategias de acción y
posicionamiento de la empresa y del producto.
Estrategia de marketing
Mapa de camino
Lee el siguiente caso y elabora lo que se te solicita:
Wendy y Abril deciden iniciar un negocio, después de un análisis minucioso de ideas
deciden enfocarse a establecer una repostería en la localidad de San Marcos, la ventaja
que tienen es no existe negocio similar, a pesar de esto se encuentran en un dilema de
saber ¿Cómo van a obtener información para saber si su negocio es viable?
a) Elabora el plan de mercadeo.
b) El instrumento de recolección de datos debe máximo 10 preguntas, con
información relacionada al producto, plaza, precio y promoción.
44

Portafolio de evidencias
Objetivo:
Elaborar el plan de mercadeo.
Instrucciones
1. Elabora el plan de mercadeo de la idea- negocio desarrollada en las dos
unidades anteriores, considera información relacionada a:
• Recolección de información secundaria.
• Fundamentación para recabar información primaria.
• Aplicación de la metodología del estudio de mercado ( consulta la lista de cotejo).
• Elabora un mapa conceptual de lo aprendido.
45

Lista de cotejo del proyecto
A continuación se presentan los aspectos que deben ser tomados en cuenta en la
evaluación del Proyecto.
Criterio Atributos Sí No Observaciones
Fuentes de información
Fuentes de
información
secundaria
Describe las fuentes de información
usadas por cada apartado del resumen
ejecutivo considerando
Encuestas y
tabulación.
Menciona el objetivo de la recopilación de
información primaria de acuerdo a las
necesidades del proyecto.
Elabora el plan de mercadeo.
Realiza la interpretación de los resultados
que se obtuvieron a nivel de pre
factibilidad.
Realiza el análisis e interpretación de las
encuestas aplicadas.
Estructura Incluye una introducción del proyecto
El cuerpo del informe incluye la
presentación y análisis de la información.
46

Se incluye al final del apartado algunas
conclusiones o reflexiones generales.
Se incluye al final del apartado algunos
anexos (graficas de la encuestas, acta
constitutiva de la empresa etc.).
Fuentes de
Información
(Bibliografía).
Maneja información empírica.
Consigna fuentes bibliográficas utilizando
APA o Chicago.
Señala las fuentes digitales y de páginas
Web de referencia.
Maneja información de campo.
Redacción La redacción es clara, sencilla y precisa.
Lineamientos
editoriales
Es un documento de Word 97 (2003) .
Los márgenes son de 2.5 cm
Utiliza fuente: Times new roman en 12
puntos.
Interlineado: exacto 13 puntos.
Espaciado: 6 puntos antes y después de
párrafo.
Alineación: justificada
47

Autoevaluación de la unidad 3
Nombre del estudiante__________________________________________________
Instrucciones: Lee el siguiente caso y desarrolla la información que se te solicita
La empresa KSD fue creada con el fin de satisfacer gustos y necesidades en la
comunidad.
La empresa KSD tiene distintos gustos ya que la ropa está enfocada para adolescentes
de 15- 20 años y personas mayores 25-40 años.
Contesta las siguientes preguntas realiza lo siguiente:
• Elabora un cuestionario usando preguntas abiertas, dicotómicas, opción múltiple,
que te permitan obtener información cualitativa y cuantitativa.
• Elabora un reporte escrito sobre lo que aprendiste en este curso.
48

Conclusiones
La elaboración de este manual, resulto una tarea compleja a medida que se empezaba
a seleccionar las fuentes de información que le permita al estudiante trabajar con los
contenidos temáticos específicos que por ende el estudiante debe desarrollar.
Si bien el estudio de mercado implica desarrollar una serie de acciones específicas en
función de lograr el éxito de una empresa y del producto que ofrece a la sociedad a fin
de satisfacer sus necesidades.
Una buena idea de negocios no está determinada por si un negocio de mi vecina le va
bien y yo imito su negocio y a futuro fracasa, lo determina que tanto de valor le damos
al cliente.
Por lo tanto considero que este material le servirá al estudiante para saber cómo hoy en
día las empresas innovan o diseñan nuevos productos para la sociedad y también de
los servicios.
49

Bibliografía
• ACUERDO número 442 por el que se establece el Sistema Nacional de
Bachillerato en un marco de diversidad.
• ACUERDO número 444 por el que se establecen las competencias que
constituyen el marco curricular común del Sistema Nacional de Bachillerato.
• ACUERDO número 447 por el que se establecen las competencias docentes
para quienes impartan educación media superior en la modalidad escolarizada.
• ACUERDO número 653 por el que se establece el Plan de Estudios del
Bachillerato Tecnológico.
• Alatorre Mendieta Ángeles. Métodos de investigación y manual académico, Edit.
Porrúa, edición 1ra, México 1966.
• Alcaráz Rodríguez, Rafael. El Emprendedor de Éxito. Mc Graw Hill, México.
2011.
• Anzola Rojas, Sérvulo. De la idea a tu empresa. Una guía para los nuevos
empresarios. México. LIMUSA Noriega Editores. 2004.
• Charles L. Martín (1994), Revise las ideas acerca de su negocio (p.p. 10 – 32).
México Grupo Editorial Iberoamérica. S.A... De C.V.
• Consejo de Normalización y Certificación de Competencia Laboral (2006) Norma
Técnica de Competencia Laboral. NTCL CAPE0515.01 Establecimientos de
vínculos y programas de desarrollo de la micro, pequeña y mediana empresa.
• Guía para la formulación y evaluación de Proyectos de Inversión. México.
NAFINSA- OEA 2005.
• Costa, Joan. No es cuestión del azar: Modelo “Starbucks”. Consultado en octubre
de 2013 de www.estrategiaynegocio.com/2009/03/no-es-cuestion-del-azar
50

• DGETI. Métodos de investigación, México, edi. SEP-SEIT, 1989.
• Gallardo Cervantes Juan, Apuntes y Notas sobre Formulación y Evaluación de
Proyectos. Ed. F. Economía, UNAM.1991.
• Fischer Laura (1988), Investigación documental y de campo a más de 150
empresas (Edición revisada). México. Mc Graw Hill. Cap. 1.2.3.4.5.6.
• Ibarra Valdés David, Los Primeros Pasos Al Mundo Empresarial, Edit. Limusa
Noriega decima ed.
• López Cano José Luis. Elementos para la investigación, metodología y
redacción, México. Ed.UNAM, 1995.
• Kotler Philipe, Fundamentos de Marketing. Philipe Kotler y Gary Armostrong. 6ta
Ed. Edit. Pearson Educación.
• Koontz, Harold y Weihrich, Heinz, Administración, Editorial Mc. Graw Hill 12a.
Ediciòn 2003,México.
• Muñante Domingo (2000), Estudio de mercado y comercialización (p.p. 23 – 25),
México: SEP/SEIT/DGETA.
• Rodas Carpizo, Alejandro, Estructura Socioeconómica De México, R 5a Ed Edit.
Limusa Noriega.
Ligas de internet
• http://www.uax.es/fileadmin/templates/fundacion/docs/Estudio-de-Mercado.pdf
• http://monre/gross.bligoom.com/view/477508/Estudios-de-Mercado-para-planes-
de-Negocios.html
• http://www.cscamans.es.Participa en la elaboración del estudio de 2 mercado
para el plan de negocio 1 http://ws1.grupobbva.com/BBVA
• http://www.plancomeral.org/GuíaEMercado/GuíaEMercadoApartados.asp
51

52

Anexos
Anexo 1 Registro de control de consultas de acervo bibliográfico
No.
Libro consultado (autor, nombre
del libro , editorial, edición, país y
año,
Autor, inicial(es) de su nombre (año).
Título. Mes, día, año, dirección en
Internet.
Actividad realizada Fecha de
consulta
Consulta Otro
1
Bancos, I. (en.). Los NHS marcan la pauta
del cuidado de la salud. Obtenida el 29 de
agosto de 2010, de
http://www.healthcareguide.nhsdirect.nhs.uk
/ Si
Investigació
n e
impresión
29 de
agosto de
2010
2
Polk Lillard, Un enfoque moderno al
método Montessori, Diana, México,
1985, pp. 67-101. Si copias
23 de
Enero de
2013
53

Anexo 2 RÚBRICA PARA EVALUAR LA EXPOSICIÓN ORAL
CATEGORÍA PUNTUACIÓN EVALUACIÓN
CONTENIDO No está claro
cuáles son las
ideas
principales que
se exponen.
1 punto
Hay una gran
cantidad de
información que no
está claramente
conectada con las
ideas principales.
2 punto
Información suficiente
que se relaciona con las
principales ideas
expuestas; algunos
temas están bien
desarrollados, pero no
todos.
4 puntos
Las ideas principales
están claramente
desarrolladas y toda la
información que se
presenta sustenta las
mismas; los ejemplos
son apropiados y las
conclusiones son
claras.
6 puntos
PRESENTACIÓ
N
La apariencia
no es
agradable,
presenta
mucho texto.
La letra es
poco legible y
los colores
dificultan la
visibilidad.
1 punto
La apariencia es
agradable, pero los
contenidos no
presentan
congruencia entre sí.
2 punto
Es agradable a la vista,
Presenta láminas,
gráficas, fotografías o
representaciones
visuales relativas al
tema. Los contenidos
son congruentes entre
sí.
3 puntos
Es agradable a la vista,
Presenta láminas,
gráficas, fotografías o
representaciones
visuales relativas al
tema. Los contenidos
son congruentes entre
sí. Se logran identificar
claramente las partes
del tema.
4 puntos
HABILIDADES
EXPOSITIVAS
El expositor
parece poco
involucrado y
es monótono.
.5 puntos
Se habla entre
dientes, poco
contacto visual, ritmo
irregular, poca o
ninguna expresividad,
discurso repetitivo,
Articulación clara y
pausada, volumen
apropiado, establece
contacto visual pero
requiere mejorar y pulir
su estilo. Algunas ideas
Articulación pausada,
clara, contacto visual,
entusiasmo, seguridad.
Discurso claro, conciso,
coherente; estilo propio
y naturalidad.
54

falta claridad y
concisión.
1 punto
poco claras y concisas.
2 puntos
3 puntos
RESPUESTA
DE LA
AUDIENCIA
La audiencia
no muestra
interés...
0 puntos
La audiencia se
pierde debido a que
la exposición se sale
del tema; hay poca
participación.
.5 puntos
Mantiene la atención de
la audiencia la mayor
parte del tiempo. La
audiencia participa
(preguntas y
comentarios).
1 punto
Involucra a la audiencia
en la presentación;
mantiene todo el tiempo
la atención y
participación de la
audiencia.
2 puntos
SUSTENTACIÓ
N TEÓRICA
Aborda el
tema de
manera
superficial, no
consigue
explicar los
puntos
planteados.
1 puntos
Conoce el tema
superficialmente,
logra explicar los
puntos planteados.
2 punto
Logra explicar el tema
relacionando los
diferentes aspectos de
éste.
3 puntos
Dominio del tema, logra
conectarlo y explicarlo
en sus diferentes
aspectos.
5 puntos
55

Anexo 3 RÚBRICA PARA EVALUAR EL TRABAJO DE INVESTIGACION
CATEGORÍA PUNTUACIÓN EVALUACI
ÓN
EXPERTO APRENDIZ NOVATO
INTRODUCCIÓN Introduce con
generalidades del tema
central. Hace explícito el
objetivo del ensayo.
Describe de manera
general el contenido del
mismo.
5 puntos
El objetivo del ensayo
se encuentra implícito
y describe o no, el
contenido del mismo.
Enlista los pasos que
siguió para hacer el
análisis.
4 Puntos
Resumen del documento
a analizar, no se plantea
el objetivo del ensayo, ni
se describe el contenido
del mismo. No especifica
la forma en que se hizo
el ensayo.
2 Puntos
DESARROLLO DEL
TEMA
Plantea evidencias para
cada afirmación que
hace (citas).
5 puntos
Algunas de las
afirmaciones están
sustentadas con
evidencias.
4 Puntos
Más que
argumentaciones son
opiniones basadas en
sentido común personal.
2 Puntos
CONCLUSIÓN Las ideas principales
están claramente
desarrolladas y toda la
información que se
presenta sustenta las
mismas; los ejemplos
son apropiados y las
conclusiones son claras.
5 puntos
Información suficiente
que se relaciona con
las principales ideas
planteadas; algunos
temas están bien
desarrollados, pero
no todos. Necesita
mejorar.
4 puntos
Gran cantidad de
información no está
claramente conectada
con las ideas principales
que se plantean; el flujo
de la información
aparece fragmentado.
No concluye.
2 Puntos
FORMATO DEL Sigue el formato para la Toma en cuenta al Toma en cuenta tres o
56

DOCUMENTO Y
REDACCIÓN
presentación del trabajo
en relación con:
El tipo de letra
Alineación
Sangría
Espacio entre líneas
Citas
Referencias
5 puntos
menos cuatro de las
recomendaciones
para la presentación
del ensayo.
4 Puntos
menos de las
recomendaciones para
la presentación del
ensayo.
2 Puntos
57

Anexo 4 Lista de cotejo del trabajo final
Lista de cotejo para el Proyecto de inversión
A continuación se presentan los aspectos que deben ser tomados en cuenta en la
evaluación del Proyecto. Para tal efecto, marca con una X en la columna
correspondiente.
Criterio Atributos Sí No Observaciones
Prefacio Describe el contenido del proyecto.
Introducción
Incluye breve reseña histórica del desarrollo y
los usos del producto, además de precisar
cuáles son los factores relevantes que influyen
directamente en su consumo.
Menciona el nombre del proyecto
Elabora los objetivos de la empresa
Plantea la justificación del proyecto.
Realiza una descripción breve y sencilla de la
situación económica del país (sector real,
sector monetario, sector fiscal y norma técnica
a la que se ajusta el proyecto).
Antecedentes
Describe el proceso de la generación de ideas,
la selección y evaluación final de la
idea/negocio.
Plantea respuestas a las interrogantes de:
¿Qué aspecto considera qué es
revolucionario/novedoso en tu propuesta? ¿Por
qué es diferente? ¿Contiene alguna propiedad
intelectual relevante? (máximo 200 palabras)
Presentación
de la
empresa
Menciona el sector y rama económica al que
pertenece la empresa.
Segmentación y selección del mercado meta
Producto o
servicio a
comercializar
Describe brevemente el producto o servicio a
comercializar, considerando dando respuestas
a la interrogantes ¿Qué es?, ¿para qué sirve?
58

Perfil del
cliente
Describe brevemente al cliente principal,
haciendo uso de cualquiera de las variantes
siguientes:
¿A quién le vendes el producto o servicio?
¿Alguien ya está usando tu producto o
servicio?
Si no, ¿quién será tu cliente y tu mercado
objetivo? ¿De qué tamaño es?
Máximo (150 palabras)
Oferta
Describe brevemente: ¿Quién (es) es (son) tu
competencia y cómo eres diferente a ella (s)?
Demanda
Menciona el comportamiento de la demanda
del producto o servicio, consultando fuentes
confiables.
Menciona las estrategias o la planeación de
para tener ingresos o en dado caso ¿cómo
planea generar recursos?
Plaza
Área del
mercado
Describe del área de mercado, en la que
contiene información referente a la
segmentación geográfica, segmentación
demográfica, segmentación psicografica la
segmentación conductual.
Proveedores
Proveedores
Describe el proceso de la búsqueda y
selección de los proveedores, considerando las
ventajas y desventajas de cada uno de ellos.
Precio
Precio
Justifica el precio ofertado.
Describe los precios que ofrecerá a los clientes.
Estrategias de selección de mercado meta socialmente responsable (micromarketing,
marketing local y marketing individual)
Posicionamient
o.
Se describe la percepción del cliente hacia el
producto o servicio que se ofrecerá a los
consumidores.
59

Identificación de las ventajas competitivas. Se
describe que es lo que hace el producto o
servicio diferente a la competencia (prototipo
del producto o servicio a ofrecer(
Selección de la estrategia de
posicionamiento, describe la diferencia que
promueve, considerando su propuesta de
valor.
Promoción
Describe las promociones que ofrecerá al
cliente
Canales de comercialización
Comercializa
ción
Contiene información relacionada con la venta
de un bien o servicio, es decir menciona los
sitios los sitios donde se produce hasta llegar al
consumidor final.
Fuentes de información
Fuentes de
información
secundaria
Describe las fuentes de información usadas
por cada apartado del resumen ejecutivo
considerando
Encuestas y
tabulación.
Menciona el objetivo de la recopilación de
información primaria de acuerdo a las
necesidades del proyecto.
Elabora el plan de mercadeo.
Realiza la interpretación de los resultados que
se obtuvieron a nivel de pre factibilidad.
Realiza el análisis e interpretación de las
encuestas aplicadas.
Estructura
Incluye una introducción del proyecto
El cuerpo del informe incluye la presentación y
análisis de la información.
Se incluye al final del apartado algunas
conclusiones o reflexiones generales.
Se incluye al final del apartado algunos
anexos (graficas de la encuestas, acta
constitutiva de la empresa etc.).
60

Fuentes de
Información
(Bibliografía).
Maneja información empírica.
Consigna fuentes bibliográficas utilizando APA
o Chicago.
Señala las fuentes digitales y de páginas Web
de referencia.
Maneja información de campo.
Redacción La redacción es clara, sencilla y precisa.
Lineamientos
editoriales
Es un documento de Word 97 (2003) .
Los márgenes son de 2.5 cm
Utiliza fuente: Times new roman en 12 puntos.
Interlineado: exacto 13 puntos.
Espaciado: 6 puntos antes y después de
párrafo.
Alineación: justificada
61

Centro de Bachillerato Tecnológico Agropecuario No. 165
Izamal, Yucatán, Clave 31DTA0165L
Anexo 5 Criterios de evaluación
Contenido actividades
Instrucciones. Las actividades siguientes se desarrollaran a lo largo del semestre. Toma
en consideración:
• Escribir la fecha de entrega
• Nombre del tema o unidad
• Número y nombre de la actividad.
• Ficha bibliográfica de la fuente donde obtuviste la información, ejemplo:
Fuente tomada de un libro:
 Charles L. Martín (1994), Revise las ideas acerca de su negocio (p.p. 10
– 32). México Grupo Editorial Iberoamérica. S.A... De C.V.
 Kotler Philipe, Fundamentos de Marketing. Philipe Kotler y Gary
Armostrong. 6ta Ed. Edit. Pearson Educación, pp 65.
Fuente tomada de ligas de internet:
 Costa, Joan. No es cuestión del azar: Modelo “Starbucks”. Consultado en
octubre de 2013 de www.estrategiaynegocio.com/2009/03/no-es-
cuestion-del-azar.
 Fernández editores, Materiales didácticos,
http://www.tareasya.com.mx/index.php?
option=com_content&view=article&id=3602:Los-materiales-did
%C3%A1cticos&catid=499:maestrodeexcelenciaactualizaterecursosdidac
ticos&Itemid=376 consultado el 28 de mayo de 2014.
Nota:
• La entrega de actividades en la libreta y en forma magnética según sea el caso.
Criterios de evaluación
30% conocimientos
40% procesos o productos
30% desempeño actitudinal consciente
Los cuales se describen a continuación:
30% conocimientos
62

Centro de Bachillerato Tecnológico Agropecuario No. 165
Izamal, Yucatán, Clave 31DTA0165L
El contenido del programa está estructurado en las siguientes unidades:
Contenido conceptuales:
Unidad 1 Generación- idea negocio
1.1¿Qué es producto y servicio?
1.2Importancia del marketing
1.3 Generación , selección y evaluación de la idea-empresa
1.4Proyectos
Unidad 2 Segmentación, selección y posicionamiento
3.1
2.1 Segmentación de mercados
2.2 Selección del mercado meta
2.3Posicionamiento
Unidad 3 Investigación de mercado.
3.1 Definición del estudio de mercado
3.2 Desarrollo del plan de investigación de mercadeo
Evaluación
El alumno demuestre la apropiación de lo siguiente:
• Concepto de estudio de mercado, • conceptos básicos de la idea-negocio,
•Elementos del plan de mercadeo.
40% procesos o productos
El alumno evidencie los procesos y la obtención de los siguientes productos:
• Resumen ejecutivo • Ficha bibliográfica. • Ejercicio de elaboración de encuestas. •
Cuartilla de conclusiones del estudio de mercado. • Mapa conceptual de conceptos.
•Lluvia de ideas.
63

Centro de Bachillerato Tecnológico Agropecuario No. 165
Izamal, Yucatán, Clave 31DTA0165L
30% DESEMPEÑO ACTITUDINAL CONSCIENTE
El alumno manifieste los siguientes valores y actitudes:
Responsabilidad en la elaboración y entrega de productos en tiempo y forma. • Respeto
a las intervenciones de sus compañeros. • Disposición al trabajo colaborativo. •
Tolerancia a la diversidad de opiniones. • Honestidad en las posturas personales. •
Participación activa en la planeación, ejecución y evaluación de actividades grupales. •
Interés en la construcción del aprendizaje. • Actitud propositiva en la realización de las
actividades
Evaluación
Conocimientos: Uno o varios de los siguientes instrumentos: Prueba objetiva,
Exposición oral, Resolución de problemas, Mapa conceptual, Lista de palabras.
Procesos y productos Uno o varios de los siguientes instrumentos: Método de casos,
Proyecto parcial de unidad, Diario de asignatura, Portafolios de productos, Lista de
cotejo de productos, Reportes escritos, Cuadernos de trabajo, Estudios de campo.
Desempeño Actitudinal Consciente Uno o varios de los siguientes instrumentos: Guía
de observación, Entrevista dirigida semiestructurada, Encuestas, Lista de asistencia,
cuestionario ( Escala de Likert, Escala de Thurstone, Escala de producción), Rúbrica.
64