El documento presenta las ideas de Jacobo Malowany sobre el marketing urbano. Propone que las ciudades deben crecer de manera sostenible y adaptarse continuamente a los cambios mediante la creatividad e innovación. También destaca la importancia de satisfacer las necesidades y deseos de los habitantes para generar pertenencia e identidad con la ciudad.

1. 12.11.08
Universidad de Sonora
ConVisión 2008

2. uRbEmARkETiNG
Ideas simples
Jacobo Marcos MALOWANY
Jacobo Malowany
2
CONVISION 2008

3. v
¿ a dónde vamos?
Jacobo Malowany
3
CONVISION 2008

4. Las urbes pueden
Crecer como hongos
Crecer como hormigueros

5. 5
¿ cambio de ciclo ?

6. Las nuevas reglas son más rápidas
Jacobo Malowany
6
CONVISION 2008

7. Los sueños y
deseos son
diferentes
Jacobo Malowany
7
CONVISION 2008

8. Jacobo Malowany
8
CONVISION 2008

9. Transformar
Jacobo Malowany
9
CONVISION 2008

10. Las ciudades ocupan menos del
2% de la superficie de la Tierra,
pero utilizan el 75% de los
recursos del planeta.
En el 2015, según el Instituto
Panos, las mega ciudades
estarán en el mundo en
La ONU recomienda desarrollo: Bombay, India (26,2
que los países se millones); Lagos, Nigeria (24,6
preparen para millones); Sao Paulo, Brasil (20,3
atender las millones); Dhaka, Bangladesh
necesidades de sus (19,5 millones); Ciudad de
ciudades del México (19,2).
mañana.
Jacobo Malowany
10
CONVISION 2008

11. ¿tiene prospectiva su ciudad?
Jacobo Malowany
11
CONVISION 2008

12. Percepción
Por lo general, los
individuos son
mucho más
sensibles a posibles
cambios relativos en
su statu quo que a
mayores ganancias
que podrían
alcanzar en
términos absolutos.
Jacobo Malowany
12
CONVISION 2008

13. La ciudad vive
Nos obliga a
adaptarnos y
aceptar su
personalidad.
Sus calles, edificios,
infraestructuras,
restaurantes y
paseos comerciales.
Fueron pensados
por urbanistas,
arquitectos,
empresarios y
políticos. A las
ciudades se les
siente su palpitar
en el día a día.
Jacobo Malowany
13
CONVISION 2008

14. Pensar y crear Emociones para romper
paradigmas
Jacobo Malowany
14
CONVISION 2008

15. Deseos y políticas ejecutan
planes que provocan
situaciones reales de
nuevos paradigmas que
transforman rápidamente
las urbes. Dejando
imágenes de diseño,
marcas y flujos humanos
que fomentan usos y
costumbres no habituales
en los conceptos: ciudad‐
espacio‐habitabilidad‐
crecimiento.
Jacobo Malowany
15
ConVisón 2008

16. Abrir la ciudad
a todos
La creatividad que
debemos buscar
es la de la vida
misma. Ver lo
bonito, de lo que
normalmente
pasa inadvertido.
Reflexionar sobre
la vida urbana
que hacemos hoy
y la que nos
gustaría vivir.
Jacobo Malowany
16
ConVIisión 2008

17. Urbemarketing
es el arte de
desarrollar
actividades que
generen
continuamente
una pasión, y
pertenencia a la
ciudad de todos
los habitantes,
visitantes y
empresas
constituidas en
sus territorios.
Jacobo Malowany
17
CONVISION 2008

18. Adrenalina
Creamos una
identidad que genera
la pasión y el orgullo
de pertenencia a la
ciudad.
Una ciudad sólo
prospera si es capaz
de ofrecer lo que sus
habitantes, actuales y
futuros desean.

19. Marketing
Expectativas de
los seres Realidad
humanos
Cultura Sociedad
Incertidumbres
Como se
hace
Crisis controlable
Investigando y analizando los
hechos derivan en hipótesis para
formular un plan de acción.
Esto es Urbemarketing 19

20. Nuevo enfoque
Las ciudades dejan de
ser espacios dentro de
territorios políticos, para
pasar a ser foco de
atracción como en
épocas medievales,
obligando a replantear
objetivos más
provocadores y sobre
todo a reinventarse
permanentemente para
competir y crecer.
Jacobo Malowany
20
CONVISION 2008

21. Hace unos pocos años
las ciudades crecían con
las localizaciones e
inversiones de las
empresas
multinacionales o
nacionales, dando lugar
a polos fabriles y
grandes sedes
corporativas creando Centro Santa Fe
imagen y atracción a las
ciudades que las
cobijaban .
Jacobo Malowany
21
CONVISION 2008

22. Aparece un nuevo
concepto de
desarrollo. Éste es
nómade, que
tiene forma
humana y debe
ser revitalizado
constantemente.
Con creatividad e
innovación para
cumplir
expectativas de
todas las partes
involucradas.
Jacobo Malowany
22
CONVISION 2008

23. La ciudad hoy
Las funciones
básicas del
hombre en una
ciudad desde el
principio de
siglo XX son:
habitar,
trabajar,
descansar y
circular.
23

24. Adaptación a las
nuevas exigencias
Hoy estas funciones
básicas tienen otros
añadidos: placer,
calidad,
comunicación,
seguridad,
honestidad,
progreso.
Buscando generar
estas funciones
garantizamos el
crecimiento y
desarrollo.
Jacobo Malowany
24
CONVISION 2008

25. Muestran una sociedad
enérgica, avanzada,
cosmopolita y moderna
Jacobo Malowany
25
CONVISION 2008

26. Evolución
Entender
perfectamente al
que vive, visita y
trabaja, creando
nuevas acciones a
medida que estos
evolucionan en
edad, en poder
adquisitivo, en
gustos, estilos de
vida.
Jacobo Malowany
26
CONVISION 2008

27. Visión de una urbe
Jacobo Malowany
27
CONVISION 2008

28. Ciudades del Futuro
Jacobo Malowany
28
CONVISION 2008

29. Presiones Mercado
Políticas de capitales y laboral
Sociales
Económicas Política de Marketing
Detectar los Sueños,
Deseos
Necesidades
para Satisfacerlos
creando Beneficios
que generen Valor.
Previsión La ciudad
de crecimiento
demográfico
Previsiones económicas
Aspectos Socioculturales Antes de que sucedan crisis
•Medio Ambiente
•Fuentes laborales Valoración del entorno
•otros y
política de I+D+i
Jacobo Malowany
29
CONVISION 2008

30. Innovación en las urbes
Jacobo Malowany
30
CONVISION 2008

31. LA CIUDAD IMAGINARIA
Jacobo Malowany
31
CONVISION 2008

32. ESPERANZADORA
• Buscar el equilibrio, entre
sostenibilidad y
crecimiento.
• Esperanza de crear
identidad.
• Atractiva para creadores
talentosos.
• Llena de pasión por el
cambio y la adaptación.
Jacobo Malowany
32
CONVISION 2008

33. TOLERANTE
• Aceptar la
diversidad, ser
abiertos.
• Voluntad de
integrar a
todos.
• Respetar la
existencia de
distintos
credos, etnias y
formas de vida. Jacobo Malowany
CONVISION 2008
33

34. BELLA
• Ideas creativas, no globales.
• Infraestructuras para cumplir
con la Misión.
• Industria involucrada en el
proceso.
• Invita a su partición.
– Ciudadana
– Al turismo
• Pernoctaciones, degustaciones.
• Reunión, congresos y
convenciones Jacobo Malowany
34
CONVISION 2008

35. Tener patrimonios
naturales, marcas
reconocidas turísticas, no
impide que se puedan
crear ofertas que aportan
“valor añadido”.
Crear ofertas generalistas y
aportar un turismo o
atracción hacia la ciudad,
convirtiéndose con los
años en algo sostenible y
activo. Jacobo Malowany
35
CONVISION 2008

36. CIUDADES CARENCIADAS
La carencia de atractivos naturales o lugares
de interés obliga a plantear ofertas
segmentadas, especializadas que hoy brindan
oportunidades muy importantes.
Saber detectar, involucrarse y esperar que el
tiempo de los resultados, son los beneficios
que tendrá imponer un plan de acción.
Jacobo Malowany
36
CONVISION 2008

37. IDEAS CREATIVAS
Explotar la imaginación
– Literatura.
– Gastronomía.
– Historia.
– Segmentar cultivos agrícolas.
– Concursos y festivales.
Jacobo Malowany
37
CONVISION 2008

38. REINVENTARSE
Todas las ideas son parte de modelos actuales,
en uso por muchas ciudades y regiones.
Pero si debemos recordar que son PERECEDERAS
Jacobo Malowany
38
CONVISION 2008

39. EVALUACIONES
• Nuevas estructuras.
• Más habitantes.
• Más riqueza para repartir.
• Más pobreza para combatir
• Problemas que generan los cambios.
• Políticas de relaciones entre diferentes
poderes para apoyo de propuestas.
Jacobo Malowany
39
CONVISION 2008

40. Necesitamos hoy
Jacobo Malowany
40
CONVISION 2008

41. Necesitamos hoy
Jacobo Malowany
41
CONVISION 2008

42. Necesidad de Marketing
Jacobo Malowany
42
CONVISION 2008

43. Creatividad y Marketing
Jacobo Malowany
43
CONVISION 2008

44. competitividad
La competitividad de las ciudades es
de características empresariales,
todas buscan atraer capitales para el
bienestar de sus habitantes y generar
prosperidad sustentable.
Hoy esto es global y de permanente
cambio.
Jacobo Malowany
44
CONVISION 2008

45. Elementos globales
Esta época
refleja que se
consume, un alto
valor de imagen
por encima de
otros valores
tradicionales.
Jacobo Malowany
45
CONVISION 2008

46. Imágenes comodities
Esta imagen se nutre
de la búsqueda de
ofertas de productos o
servicios sin
diferenciación que son
implantables en
cualquier ciudad con
eficacia y efectividad
probada de ante
mano.
Jacobo Malowany
46
CONVISION 2008

47. Empresas comodities
Empresas
emblemáticas
donde se
retroalimentan
del prestigio de la
ciudad y son
generadoras de
clúster positivos
para todos.
Jacobo Malowany
47
CONVISION 2008

48. Crear estimando los
cambios, adaptarse
a los protocolos,
sostenibilidad de la
construcción con
respeto a el medio
ambiente.
Sentir y pensar de
los que son
cobijados por las
urbes. Jacobo Malowany
CONVISION 2008
48

49. Creatividad para el futuro
Predecir
cómo será la
ciudad del
futuro es
reinventarla
de sus
modelos
actuales.
Jacobo Malowany
49
CONVISION 2008

50. Las ideas
Jacobo Malowany
50
CONVISION 2008

51. Análisis
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Perfil de Desempeño -10 -5 0 5 10
1. Sus habitantes
2. Capacidad de producción
3. Sistemas Financieros
4. Infraestructura viales y de desarrollo
5. Desarrollo de nombre propio
6. Magia y arraigo de la sociedad
7. Capacidad de endeudarse en proyectos
8. Tiempo de espera para cumplir sus objetivos
9. Información disponible
10. Tecnología disponible y alcanzable
11. Estabilidad política, social y económico
12. La administración pública es
13. Capacidad de cambios estructurales
Evaluación General
Jacobo Malowany
51
CONVISION 2008

52. Análisis
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Atractivo del Mercado en un Cluster -10 -5 0 5 10
1. Impacto Externo por nuestra propuesta
2. Envergadura y Crecimiento
3. Nivel de Rivalidad con otras ciudades
4. Presión de Sustitutos a nuestra oferta actual
5. Barreras de Entrada
6. Barreras de Salida
7. Poder de Negociación – Proveedores (Estado)
8. Poder de Negociación – Canal (Políticos y
empresariales)
9. Poder de Negociación – Consumidor Final
(habitantes)
10. Compatibilidad Cultural del cambio
11. Compatibilidad Tecnológica con la región
12. Tamaño de la inversión en todos los aspectos
13. Sinergia con otras áreas a explotar
Evaluación General
Jacobo Malowany
52
CONVISION 2008

53. Creatividad de las ciudades
Todas las tormentas
de ideas que se
realicen, se
enfrentarán a
barreras políticas,
sociales y hasta
medio ambientales.
Jacobo Malowany
53
CONVISION 2008

54. Creatividad de las ciudades
La resistencia a los
cambio se vencen
con programas de
intercambio de
ideas entre todas
las partes
involucradas en el
desarrollo de la
ciudad, expresarlas
de forma bien
simple.
Jacobo Malowany
54
CONVISION 2008

55. Creatividad de las ciudades
Crear micro
experiencias para
su observación.
Luego las
implantaremos.
La creación debe ser enfocada para ayudar
a las ciudades menores y que necesitan
urgentemente planes y asociarse con ellas
para innovar y lograr escenarios ganadores
en los cuales las carencias de todos los
órdenes estén establecidos.
Jacobo Malowany
55
CONVISION 2008

56. La colaboración entre
las ciudades en
desarrollo, las
organizaciones de la
sociedad civil, los
gobiernos y las grandes
multinacionales puede
crear los mercados más
grandes y de
crecimiento más
acelerado en el mundo.
Jacobo Malowany
56
CONVISION 2008

57. Es importante
Toda idea a
proyectar recién es
tangible en un plazo no
menor a 10 años si
existen las
infraestructuras
mínimas para su
creación, de no
existirlas podemos
materializarlas en unos
15 años.
Jacobo Malowany
57
CONVISION 2008

58. Hoy creamos el mañana
Necesitamos
ser tangibles.
En el futuro
todo es
intangible para
la sociedad que
le toque vivirla.
No habrá, ni
tendrán
opciones
nuestros
herederos.
Jacobo Malowany
58
CONVISION 2008

59. Ciudades, regiones atractivas
Estimar su ciclo de
vida y
permanentemente
investigar nuevas
alternativas.
Debemos revitalizar
a todos los
elementos que hacen
a la competitividad.
Jacobo Malowany
59
CONVISION 2008

60. Marketing para ciudades distintas
Para potenciar un
producto es fundamental
tener claridad respecto a
la visión, la misión y la
estrategia de la empresa,
o lo que en términos de
ciudad se traduciría como
un modelo, un proyecto
ciudad y una estrategia
de desarrollo.
Jacobo Malowany
60
CONVISION 2008

61. Estrategia de
Negocio
Visión
Misión
Objetivos
Análisis del Análisis del entorno
entorno Externo Interno
Oportunidades Fortalezas
Amenazas Debilidades
Tendencias
Conocimiento tecnológicas
del sector
Integración
Acciones
Estructura Estratégicas
de la cadena
de Valor Acciones
estratégicas
basadas en
tecnologías
Plan de Sistemas de
información
Jacobo Malowany
61
CONVISION 2008

62. Conclusiones
Jacobo Malowany
62
CONVISION 2008

63. Seis palabras que nos resumen
Investigación
Implementación
Innovación
Información
Interacción
Integridad
Jacobo Malowany
63
CONVISION 2008

64. Urbemarketing es
Jacobo Malowany
64
CONVISION 2008

65. ¿Cómo empezar?
• ¿Cuál es nuestra apuesta para el desarrollo
sustentable de la ciudad?
• ¿Qué ofrecemos hoy?
– Realidad e imagen
– Productos
• A quién se debe dirigir la oferta
– Mercados objetivos
– Estrategias
– Promoción y Publicidad
– Estadísticas de resultados obtenidos
• Costes y financiamiento
Jacobo Malowany
65
CONVISION 2008

66. Siempre recordar tener
Jacobo Malowany
66
CONVISION 2008

67. Ganamos todos
Jacobo Malowany
67
CONVISION 2008

68. Muchas gracias
jacobomalowany@gmail.com
Urbemarketing.blogspot.com
jacobomalowany@gmail.com
www.urbemarketing.blogspot.com