1. Estrategia de marketing
I Concepto de estrategia de marketing
¿Cómo puede una empresa obtener rendimientos superiores y mantenerlos?
1. Creando valor
2. Captando valor
3. Repitiendo el proceso de creación-captación
Una estrategia de marketing es un conjunto integrado de decisiones sobre cómo crear y mantener
valor durante periodos largos de tiempo
Una estrategia eficaz de marketing debe superar tres pruebas
1. Adecuación externa
2. Adecuación interna
3. Adecuación dinámica
Creación de valor: algunos conceptos
Valor creado:
El cliente está dispuesto a pagar
- coste de oportunidad del proveedor
Valor creado por una empresa:
=Valor creado por todos
- valor creado por todos los demás

2. Un actor del mercado compite con nosotros si:
- los clientes dan menos valor a nuestro producto cuando tienen el del actor
- los proveedores dan menos valor a nuestro negocio cuando operan con el del actor
Un actor del mercado se complementa con nosotros si:
- los clientes dan más valor a nuestro producto cuando tienen el del actor
- los proveedores dan más valor a nuestro negocio cuando operan con el del actor

4. II Cómo hallar oportunidades de beneficio
Ala hora de disponer una estrategia de marketing eficaz es preciso tener en cuenta el entorno:
•
•
•
•
decidir si queremos entrar o salir
evaluar los efectos de los cambios sustanciales
posicionar la empresa para lograr el éxito en un entorno dado
modelar el entorno
Sin embargo, el entorno es tremendamente complejo
Necesitamos medios estructurados para estudiarlo
– captar su riqueza
– pero distinguiendo las señales entre el ruido
III Creación de ventajas competitivas
Un par de cuestiones simples, pero de importancia crítica
•la estrategia debe estar basada en las fortalezas que nos diferencian de los competidores; es
decir, en nuestros recursos
•por lo tanto, tendremos que identificar esos recursos para poder decidir la estrategia que
queremos aplicar
•Es posible que no sea necesario preocuparnos por crear más recursos o por introducir otros
nuevos
Recursos
Por qué los competidores no disponen/dispondrán de ellos
Exclusivos y de nuestra propiedad
» patentes
Exclusivos y no se venden
» Smith and Jones
No está claro cómo se generan
» cultura
No está claro lo que son
» bueno para X
Ventajas preferentes por ser el primero (firstmoveradvantage)
» conocimiento
Rendimiento dinámico según escala
» experiencia
Creación de ventaja competitiva a partir de una posición de ventaja
Cuando varios competidores idénticos disponen de información simétrica, el rendimiento previsto
de su inversión en recursos es igual a cero (ex ante)
Los recursos se pueden crear de tres formas:
1) a partir de las asimetrías de recursos existentes
2) a partir de resultados afortunados
3) aprovechando la falta de visión o de dinamismo de los competidores

5. IV Cómo atacar la ventaja competitiva
Alguien que empieza necesita aplicar sus recursos iniciales a la creación de un nuevo conjunto
de recursos:
• que puedan rentabilizarse
• que sean sostenibles
Recursos de nuevas empresas
•
•
•
Redes sociales de pequeño tamaño
Ideas
Habilidades de gestión
Las dos principales formas de atacar a quien ya posee una ventaja competitiva son:
Imitar los recursos del líder
• es una opción que no garantiza el éxito
• a menudo es necesario combinarla con volumen y tamaño
• a veces la imitación funciona en nichos diferentes
• es una opción a la que siempre se puede recurrir
Desarrollar recursos que sustituyan a los del líder
a) ofrecer al cliente una gama de nuevos atributos del recurso
b) aplicar técnicas innovadoras para obtener los atributos actuales
• tanto en un caso como en otro nos interesa actuar de modo que resulte difícil para el
líder o para terceros imitar nuestro recurso
• inconveniente: hacen falta ideas
Las ventajas competitivas tienden a durar en el tiempo, pero no son eternas
Los beneficios extraordinarios tienen una vida media de 10 años
Los líderes aparentemente fuertes suelen desarrollar graves debilidades

6. V Creación de ventajas corporativas
Preguntas
• ¿Qué alcance es el idóneo para nuestra empresa?
• ¿Cómo crea valor la compañía a través de sus actividades en distintos mercados?
• ¿Cómo debería estar organizada la compañía para lograr ventajas?
Estrategia de marketing corporativo
En la mayoría de las grandes empresas la participación corporativa en la estrategia de marketing es
bastante amplia
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marcas blancas o de la casa, logotipos
distintas reputaciones ante los compradores
logística - compartir recursos de transporte por carretera
ventas cruzadas - compartir personal de ventas
información sobre clientes
conocimiento de procesos; p.ej., desarrollo de nuevos productos
Cuestiones prácticas
Es fundamental tener muy claro:
•
•
•
en qué consiste cada recurso
qué ventajas aporta a cada actividad
cómo implementar la aplicación empresarial

7. Estrategias de Marketing
1960
2000 <
Identificar las necesidades del cliente
Identificar necesidades y recursos
Diseñar productos que satisfagan esas
necesidades
Diseñar productos capaces de crear valor
Aplicar "las 4 pés" para lograr la ventaja del
monopolio
Aplicar formatos de venta eficaces
Ideas y marcos conceptuales importantes
Análisis basado en recursos
– Diagnóstico a partir de costes y estudios de mercado
– Palabra clave: Leverage
– Creación de valor en la sombra
– Sostenibilidad
– Sustitución en épocas de perturbaciones
– Compartir recursos entre productos
Juego cooperativo con proveedores, compradores y complementarios
– Valor creado = wtp - soc
– Valor captado
– Costes de suministro + recogida de información
– Rendimientos crecientes
Ideas claras y estructuradas acerca de cómo queremos crear y captar valor de un modo sostenible