1. Capítulo 3
El entorno de
marketing
Introducción al
Marketing
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Grupos de Competidores Proveedores
interés
FUERZAS DEL MICROENTORNO
Intermediarios Clientes Empresas
Natural Tecnológica Demográfica
FUERZAS DEL MACROENTORNO
Económica Cultural Política
Fuerzas del entorno
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2. I +D Compras
Finanzas Fabricación
Alta
dirección Administración
Marketing
El entorno interno de la empresa
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Acción
ciudadana
Gobiernos Residentes
de zona
Medios Público en
general
Instituciones Personal de
financieras la empresa
Empresa
Grupos de interés
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3. Objetivos como la mejora de calidad
requieren gran apoyo de grupos de interés
y de los empleados, pero las encuestas
indican que los empleados desconfían
cada vez más de sus directivos. ¿Cómo
ayudar a conseguir estos objetivos?
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Mercados Mercados
de distribui-
distribui- institucio-
institucio-
dores nales
Mercados
Mercados
guberna-
guberna-
industriales
mentales
Mercados Mercados
de internacio-
internacio-
consumidores nales
Marketing
Tipos de mercados de clientes
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4. ENTORNO DEMOGRÁFICO
Crecimiento de
la población Familia Población Educación
ENTORNO ECONÓMICO
Patrones de Pautas de
renta gasto
El entorno demográfico y económico
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Entorno demográfico
Crecimiento de la población mundial
Distribución de la población por edades
Mercados étnicos
Grupos en función del nivel de educación
Patrones familiares
Movilidad geográfica de la población
Cambio de mercados masivos a micromercados
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5. Entorno económico
Distribución de la renta
Economías de subsistencia
Economías exportadoras de materias primas
Economías en vías de industrialización
Economías industriales
Ahorro, deuda y
disponibilidad de crédito
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Fuerzas del macroentorno
• Tendencias de crecimiento de la población:
cambios de la estructura de edades
• Crecimiento acelerado del comercio mundial.
• El poder de la economía asiática.
• Surgimiento de bloques comerciales (Unión
Europea ...).
• Fragilidad de los sistemas financieros
internacionales.
• Crecimiento del trueque y de las medidas
anticomerciales en las transacciones
internacionales.
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6. Fuerzas del macroentorno
• Globalización en los estilos de vida.
• Apertura de grandes mercados.
• Aumento del número de alianzas estratégicas
entre empresas internacionales.
• Incremento de conflictos étnicos y religiosos
en algunas áreas geográficas.
• Crecimiento de marcas globales.
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ENTORNO NATURAL
Materia Costes
prima energéticos Contaminación Intervención
Cambio Oportunidad I+D
ENTORNO TECNOLÓGICO
Pequeñas Regulación
mejoras
El entorno natural y tecnológico
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7. Medio Ambiente
Intervenciones
de los gobiernos
Aumento de los
La preocupación Escasez de
niveles de
por la ecología materias primas
contaminación
Aumento del
coste de
la energía
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Los consumidores jóvenes están más
concienciados respecto al medio
ambiente. ¿Cómo afectaría esta
tendencia a una compañía que oferta
bolsas de plástico para sandwiches?
¿Qué puede hacer la empresa?
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8. Entorno tecnológico
Ritmo acelerado de los Ilimitadas oportunidades
cambios tecnológicos de innovación
Valores en el desarrollo tecnológico
Altos presupuestos
Mayor regulación
de I+D
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ENTORNO POLÍTICO
Legislación Aumento de Grupos de
regulación interés
ENTORNO CULTURAL
Valores Valores culturales
culturales secundarios Cambios
El entorno político y cultural
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9. Entorno político-legal
Incremento
de la legislación Desarrollo
legislativo
de la UE
Crecimiento
de los grupos
de presión
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Una gran empresa fabricante de bebidas
alcohólicas piensa introducir una bebida
suave para adultos (que sería más barata
y con menos alcohol que el vino) ¿Qué
factores culturales o de otro tipo de
entorno podrían afectar el éxito de este
producto?
La introducción de “Chelsea”, un refresco para adultos, llevada a cabo por
la empresa Anheuser-Busch en los años 70, pretendía ser el sustituto ideal
del alcohol. Al igual que muchas otras bebidas conocidas como bebidas
“sin alcohol”, Chelsea contenía una pequeña cantidad de alcohol, que
venía indicada en la etiqueta de la botella. Esta cantidad era inferior al 0,5
por ciento. La empresa experimentó un gran rechazo a este producto por
parte del público. Algunos grupos religiosos y de otras clases, e incluso la
Secretaria de Educación, Sanidad y Asuntos Sociales se opusieron
fuertemente a dicha bebida. La consideraron un producto diseñado para
introducir a los niños en el mundo de las bebidas alcohólicas y Anheuser-
Busch retiró el producto del mercado para someterlo a modificaciones.
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10. Entorno cultural
Auto-
Auto-imagen
Visión del Visión de
universo los demás
Imágenes que
Visión sobre
expresan valorVisión de las
la naturaleza organizaciones
Visión sobre
la sociedad
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Supongamos que tiene que explicar a
una empresa extranjera de ropa que
quiere establecerse en Colombia, los
valores culturales de este país.
Identifique cinco y explique como
aplicarlos en Marketing
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