Las actitudes

2. LAS ACTITUDES (PARTE I):
1.Introducción
2.Definición
3.Origen
4.Medida
5.Funciones

3. ¿Están a favor o en contra de la legalización de las drogas?
¿Les gusta el chocolate?
¿Qué les parece la profesora de fisiología, y el profesor que
tienen delante?
¿Cómo les cae el novio de su amiga?
INTRODUCCIÓN
ACTITUDES

4. INTRODUCCIÓN
Algunas son tan importantes que muchas personas son
capaces de morir y de matar
ACTITUDES SEXISTAS, RACISTAS, NACIONALISTAS,
FANATISMO RELIGIOSO, ETC.

5. Alguien es
ecologista:
Inferimos
características de
las personas
INTRODUCCIÓN
A favor de:
Transporte público
Reciclado
En contra:
Fabricación de
armas
Globalización no
capitalista

6. INTRODUCCIÓN
1. Está demostrado que nuestras actitudes repercuten en
la de nuestros pacientes, a través de la comunicación
verbal y no verbal
2. Las actitudes de los pacientes están muy relacionadas
con su salud y con la adherencia a los tratamientos
3. Conocer las variables implicadas en el cambio de
actitudes nos va a permitir proporcionar información
más persuasiva y eficaz

7. DEFINICIÓN
Más de 100 definiciones diferentes
Tendencia
psicológica
expresada
evaluando un ente
determinado con
cierto grado de
favorabilidad o
desfavorabilidad
(Eagly y Chaiken,
1998)
Objeto de la actitud
Estado interno
CONSTRUCTO
COMPLEJO

8. DEFINICIÓN
Objeto de la actitud
Concretos
Abstractos
Conductas
Personas
Grupos
Ideas y opiniones

9. DEFINICIÓN
ESTÍMULOS ACTITUD
RESPUESTAS
EVALUATIVAS
-3 -2 -1 0 1 2 3
Muy
negativa
Muy
positivaNeutra

10. DEFINICIÓN y ESTRUCTURA
A
C
T
I
T
U
D
Respuestas cognitivas
Respuestas afectivas
Respuestas conductuales
Aspectos cognitivos
Aspectos afectivos
Aspectos conductuales

11. ORIGEN
Tienen sus raíces en el aprendizaje social, ya que se
aprenden, se expresan y se modifican en contextos
sociales. Pero también, muchas se desarrollan sobre una
base biológica
INFLUENCIAS BIOLÓGICAS

12. EFECTO DE MERA EXPOSICIÓN
ORIGEN
Experiencia directa con el objeto de actitud
Aumento de la favorabilidad hacia un estímulo neutro
Robert Zajonc
http://zajonc.socialpsychology.org/

13. CONDICIONAMIENTO, APRENDIZAJE E IMITACIÓN
ORIGEN
CC PUBLICIDAD
CO REFUERZOS

14. CONDICIONAMIENTO, APRENDIZAJE E IMITACIÓN
ORIGEN
APRENDIZAJE VICARIO
MODELADO
IMITACIÓN

15. CONDICIONAMIENTO, APRENDIZAJE E IMITACIÓN
ORIGEN
APRENDIZAJE VICARIO
Muy característico de
los grupos. Cuánto más
nos importe el grupo
más trataremos de
imitar sus actitudes.
IGNORANCIA
PLURALISTA
Miller, Monin, Prentice (2000)
¿CONOCEMOS LO QUE PASA
POR LA MENTE DE LOS DEMÁS?

16. INFLUENCIA DEL CONTEXTO
ORIGEN
No siempre evaluamos de la misma manera el mismo objeto
¿Qué información tenemos accesible?
Accesibilidad: frecuencia de activación y recencia
Factores que afectan. Bohner y Wänke (2002):
1. Las metas que se deseen conseguir
2. El estado de ánimo
3. El estándar usado para la evaluación

17. ANTECEDENTE CONDUCTUAL
ORIGEN
La propia conducta es fuente de actitudes
Técnicas de adiestramiento
Repetición intensa de
ciertas conductas acabará
por implantar éstas en el
repertorio conductual de
los adiestrados
(Instituciones deportivas,
religiosas, militares,
educativas, etc.)
LAVADO DE CEREBRO

18. MEDIDA
La magnitud de una actitud depende de su valencia y de su intensidad
La intensidad o fuerza de una actitud depende de las siguientes
variables:
 Importancia de la actitud para esa persona
 Conocimiento del objeto de actitud
 Accesibilidad de la actitud (facilidad de activación de la actitud
en la mente de la persona).
Hay que tener en cuenta que cuanto más intensa es
una actitud más persistente es en el tiempo, más
resistente es al cambio y más influyen la conducta

19. MEDIDA
Si las actitudes son un fenómeno interno, subjetivo y complejo,
¿se pueden medir?
MEDIDAS EXPLÍCITAS
• Thurstone (1928)
• Likert (1932)
• Guttman (1947)
• Escala de diferencial semántico.
Osgood, Suci y Tannenbaum (1957)
REACTIVIDAD

20. MEDIDA
ACTITUD Muy en
desacuerdo
En
desacuerdo
Neutro/no sé De acuerdo Muy de
acuerdo
Fumar me causa un gran
placer
Fumar me calma los
nervios
Fumar es una forma de
tirar el dinero
Fumar aumenta el riesgo
de tener cáncer de pulmón
El olor que despiden los
fumadores es
desagradable
LIKERT

21. ACTITUD Muy en
desacuerdo
En
desacuerdo
Neutro/no sé De acuerdo Muy de
acuerdo
Fumar me causa un gran
placer X
Fumar me calma los
nervios X
Fumar es una forma de
tirar el dinero X
Fumar aumenta el riesgo
de tener cáncer de pulmón X
El olor que despiden los
fumadores es
desagradable
X
-2 -1 0 1 2 Puntos:
MEDIDA
LIKERT

22. MEDIDA
ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÁNTICO
-3 -2 -1 0 1 2 3
-3 -2 -1 0 1 2 3
-3 -2 -1 0 1 2 3
-3 -2 -1 0 1 2 3
-3 -2 -1 0 1 2 3
Trabajar con el ordenador me parece
Antipático
Malo
Odioso
Aburrido
Lento
Bueno
Amable
Simpático
Divertido
Rápido

23. MEDIDA
MEDIDAS IMPLÍCITAS
• Observación de conductas no verbales
• Medidas fisiológicas (electromiograma facial,
conductividad de la piel)
• Medidas basadas en la latencia de respuesta
Priming – Actitudes raciales
Fazio
IAT (Test de asociación implícita)

24. PARADIGMA DE EXPOSICIÓN O PRIMING
• Presentación del objeto de
actitud en la pantalla de un
ordenador durante unas
fracciones de segundo (se
“prima” cognitivamente ese
objeto y seguidamente, un
conjunto de palabras de
contenido evaluativo (pj:
maravilloso).
• El objetivo es comprobar si el
objeto de actitud y cada una de las
evaluaciones (palabras positivas o
negativas) encajan “bien” o “mal”.
• Si ambos conceptos se ajustan a
la actitud del sujeto, el tiempo de
reacción es menor que si no se
produce ese ajuste.
• La tarea del sujeto consiste en
contestar tan rápido como les
sea posible si el contenido
evaluativo de los adjetivos es
bueno o malo.
• El tiempo que tarda en
responder cada persona es lo
que se conoce como tiempo de
reacción.
• Investigación de Fazio y cols.
(1995). Medir actitudes raciales.
•Resultados: sujetos con
actitudes racistas tardan más
en clasificar como buenos los
adjetivos positivos si se había
“primado” una fotografía de una
persona de raza negra que si
era de raza blanca.

25. TEST DE ASOCIACIÓN IMPLÍCITA
• Mide la diferente asociación
automática entre dos conceptos,
por ejemplo personas
marroquíes versus españolas, y
una serie de palabras de
contenido evaluativo positivo o
negativo (por ejemplo, alegría,
felicidad, enfermedad o asco)
• Básicamente el procedimiento
consiste en clasificar las palabras
que aparecen en el centro de la
pantalla de ordenador como
pertenecientes a dos categorías: en
el ejemplo, que se trate de una
persona marroquí o española o que
se trate de algo bueno o malo
• El procedimiento se desarrolla
en varios bloques o etapas. Los
dos primeros bloques son
independientes y valoran
palabras buenas o malas y
nombres españoles o
marroquíes.
• En el tercer bloque se
combinan ambos elementos.
• Para alguien con prejuicios es
más fácil responder a la
asociación marroquí-malo que
marroquí bueno o español-malo
•La comparación entre estas dos
medidas permitiría medir las
actitudes prejuiciosas.

26. FUNCIONES
1. De conocimiento
2. Instrumental
3. Defensiva del yo
4. Expresiva de valores

27. LAS ACTITUDES (PARTE II):
1. Introducción
2. Influencia de las actitudes en la
conducta:
a. El modelo MODE
b. La Teoría de la Acción
Razonada
3. Influencia de la conducta en las
actitudes
c. La Teoría de la Disonancia Cognitiva

28. Las actitudes: ¿Guían el comportamiento?, ¿Predicen la
conducta?
Ajzen y Fishbein (1977)
INFLUENCIA DE LAS ACTITUDES
EN LA CONDUCTA
ACTITUDES
http://www.people.umass.edu/aizen/
1. Actitudes y conducta se miden en
diferente nivel de generalidad
2. La conducta puede estar
condicionada por una serie de
factores situacionales, internos o
externos
PROPONEN QUE SE MIDA LA
“INTENCIÓN DE LA CONDUCTA”

29. EL MODELO “MODE”
Las actitudes pueden guiar el comportamiento hacia un objeto
mediante dos tipos de procesamiento cognitivo:
Procesamiento espontáneo
Actitudes previas guían la
conducta
Activación automática de la
actitud.
La actitud está dotada de una
elevada accesibilidad
Una vez activada actúa como
filtro
Procesamiento deliberativo
No analiza las actitudes
preexistentes
Análisis cuidadoso de la
información disponible
Se llega a una actitud
elaborada para ese momento
concreto

30. EL MODELO “MODE”
Schuette y Fazio (1995)
Principales determinantes
del procesamiento deliberativo:
 Motivación
 Oportunidad

31. LA TEORÍA DE LA ACCIÓN
RAZONADA
Aplicable a conductas deliberadas
Teoría de la conducta planificada

32. LA TEORÍA DE LA ACCIÓN
RAZONADA
Actitud hacia la conducta
Dicha actitud depende de las creencias relevantes sobre la
conducta en cuestión y sobre la importancia (valoración) de
realizarla.
Grado en que la persona evalúa favorable o desfavorablemente
realizar una conducta concreta
El tabaco provoca cáncer
El tabaco mancha los
dientes
Con el tabaco se liga más
∑ cі vі = A

33. Indique su grado de acuerdo o desacuerdo
con las siguientes afirmaciones sobre la
carrera de Grado en Enfermería
Con una carrera como Enfermería se puede ayudar a la sociedad
1 2 3 4 5 6 7 8 9
La profesión de enfermera me permitirá encontrar un buen empleo
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Las salidas profesionales me pueden proporcionar un buen salario
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Ayudar a las personas
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Encontrar empleo
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Ganar dinero
1 2 3 4 5 6 7 8 9
T
o
t
a
l
d
e
s
a
c
u
e
r
d
o
N
a
d
a
i
m
p
o
r
t
a
n
t
e
T
o
t
a
l
a
c
u
e
r
d
o
M
u
y
i
m
p
o
r
t
a
n
t
e
(9x7) + (6x9) + (6x9) = 171 Máximo de 243
∑ cі vі = A

34. LA TEORÍA DE LA ACCIÓN
RAZONADA
Norma social subjetiva
Percepción que tiene el individuo de la opinión de los otros.
No tiene por qué ser la opinión real
1. Las creencias sobre lo que piensan
determinados individuos (personas
importantes para el sujeto) respecto a si la
persona debe realizar o no la conducta
2. La motivación de la persona para acatar esa
opinión
∑ cnі mі = NS

35. LA TEORÍA DE LA
CONDUCTA PLANIFICADA
Control percibido
Percepción del sujeto de lo fácil o difícil que le resultará realizar la
conducta

36. INFLUENCIA DE LA CONDUCTA
EN LAS ACTITUDES
 El deseo de coherencia es una de las principales
motivaciones humanas.
 En la década de los 60 surgen una serie de teorías
que analizan las consecuencias de actuar en contra
de las actitudes
Teoría del equilibrio (Heider, 1958)
Teoría de la congruencia (Oswood y Tannenbaum, 1955)
Teoría de la disonancia cognitiva (Festinger, 1957)
Búsqueda de
consistencia entre
actitudes
Racionalización de la inconsistencia.
No reconocemos la inconsistencia,
tratamos de justificarla

37. LA TEORÍA DE LA
DISONANCIA COGNITIVA
La existencia de cogniciones que no son coherentes
(consonantes) entre sí producen en la persona un
estado psicológico de incoherencia (disonancia) que
es incómodo y que la persona se esforzará en paliar
intentando hacer esas cogniciones más coherentes.
1. La disonancia es psicológicamente
incómoda, por lo que las personas tratan
de reducirla para lograr la consonancia
2. Cuando la disonancia está presente,
además de intentar reducirla, la persona
evita activamente las situaciones e
informaciones que pudieran aumentarla

38. LA TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA
Según la teoría de la disonancia cognitiva,
siempre que la percepción de la realidad se
oponga a una de nuestras creencias existirá
un presión para cambiar esa forma de pensar.
Ahora bien:
La palabra DISONANCIA
tiene un componente de
activación fisiológica, que es
el que va a motivar el
cambio de actitudes y no la
necesidad de ser lógicos.
La palabra DISONANCIA
hace referencia a un
factor motivacional y no a
un factor cognitivo.

39. LA TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA
RELACIONES ENTRE LAS ACTITUDES DE UNA PERSONA
Una cognición no tiene nada que ver con la otra.
*Ejemplo: actitud favorable hacia el ahorro. Conducta
irrelevante: caminar todos los días una hora.
Implica que de una cognición se puede inferir la otra.
*Ejemplo: actitud favorable hacia el ahorro. Conducta
consonante: comportamientos que impliquen gastar
poco dinero.
Una cognición es incoherente o contradictoria con la otra
*Ejemplo: actitud favorable hacia el ahorro. Conducta
disonante: dilapidar el dinero en gastos innecesarios.
IRRELEVANTE
CONSONANTE
DISONANTE

40. LA TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA
El mayor o menor grado de malestar psicológico (magnitud de la
disonancia) depende de:
1. Proporción de cogniciones disonantes en relación con las
consonantes
2. Importancia de cada una de esas cogniciones para la persona
Estrategias para disminuir la disonancia:
1. Añadir nuevos elementos consonantes
2. Aumentar la importancia de los elementos consonantes
3. Quitar importancia a los elementos disonantes

41. LA TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA

42. PARADIGMAS
LA TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA
De la
libre elección
De la
complacencia
inducida
De la
desconfirmación
de creencias
De la
justificación
del esfuerzo

43. LA TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA
Paradigma de la
libre elección
Siempre que una persona tiene que elegir
entre dos opciones o formas de actuar
igualmente atractivas surge un conflicto ya
que al elegir una renunciamos a la otra.
Como recordamos las características de lo
que hemos rechazado se produce la
disonancia.
La disonancia se puede reducir:
1. Aumentando la importancia de los elementos consonantes con la
elección y disminuyendo la importancia de los relativos a la opción
rechazada
2. No teniendo en cuenta algunos de los elementos negativos de la
opción elegida o algunos de los positivos de la rechazada
3. Aumentando el número de elementos positivos consonantes con
la elección

44. Paradigma de la
libre elección
LA TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA
Experimento de Bremh (1956)
Simulación de estudio de mercado
Grupos experimentales Grupo control
Baja
disonancia
(elección
fácil)
Alta
disonancia
(elección
difícil)
No
intervención
VALORACIÓN
(ACTITUD)

45. Paradigma de la
complacencia
inducida
LA TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA
¿Qué sucede cuando una persona se ve
forzada a decir o a hacer algo contrario a
su actitud?
* Festinger y Carlsmith (1959), comprobaron qué sucede cuando
una persona se ve forzada a decir o a hacer algo contrario a
su actitud:
a) A la mitad de los sujetos les dieron la oportunidad de
justificar la conducta;
b) A la otra mitad no se les permitió justificar por qué actuaron
en contra de su actitud.
Resultado: aquellos que no pudieron justificar (1 dólar) lo que
hicieron fue CAMBIAR SU ACTITUD para hacerla
consonante con la conducta (no es tan aburrida la tarea).

46. LA TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA
Paradigma de la
desconfirmación
de creencias
Cuando una persona recibe información
que es incompatible con sus creencias, esa
nueva información puede generar nuevas
cogniciones que sean incongruentes con
las ya existentes, por lo que se produciría
disonancia.
¿Cambio mis creencias?
¿Malinterpreto y rechazo la información?
¿Busco nueva información que reafirme
mis creencias anteriores?
Es muy difícil cambiar opiniones (políticas)
ya que seleccionamos la información que
confirma nuestras creencias y rara vez
admitimos la que la desconfirma

47. LA TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA
Paradigma de la
justificación del
esfuerzo
* Cuando se emprende cualquier actividad que supone un
esfuerzo desagradable, aunque sea para lograr algo deseado,
se produce disonancia.
* Aronson y Mills (1959) prueban esta idea con estudiantes que
tenían que superar una serie de pruebas (mucho y poco
esfuerzo) para poder asistir a unas reuniones de grupo:
Resultado: al grupo que le costó mucho esfuerzo acceder a las
reuniones las evaluó MÁS POSITIVAMENTE (aunque las
reuniones eran aburridísimas)
* Aumentar el esfuerzo puede ser una táctica para aumentar la
valoración de una meta concreta
“Lo que más cuesta es lo que más se valora”