Marketing aplicado

Marketing aplicado.Marketing aplicado.
Noviembre de 2010Noviembre de 2010
Javier García San VicenteJavier García San Vicente
www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com

0- Conceptos previos.0- Conceptos previos.

0-1 Aproximación a través del0-1 Aproximación a través del
pensamiento.pensamiento.
• Cientos de pensadores han abordado elCientos de pensadores han abordado el
problema del comportamiento humano y elproblema del comportamiento humano y el
proceso de decisión desde diversas ópticas.proceso de decisión desde diversas ópticas.
• Estos principios sientan las bases de lasEstos principios sientan las bases de las
Técnicas Avanzadas de Gestión.Técnicas Avanzadas de Gestión.

0-1-1 Inteligencia y estupidez según Carlo0-1-1 Inteligencia y estupidez según Carlo
Cipolla.Cipolla.
• Utilidad para su entorno.Utilidad para su entorno.
Utilidadpropia.
Inteligente
Estúpido Malvado
Ingenuo
-
-
+
+

0-1-2 La vida según Lair Ribeiro:0-1-2 La vida según Lair Ribeiro:
• ““La vida es como un eco.La vida es como un eco.
• Si no le gusta lo que recibe preste atención aSi no le gusta lo que recibe preste atención a
lo que emite”lo que emite”
• Lair Ribeiro, 1992Lair Ribeiro, 1992

0-2 Aproximación a través de la0-2 Aproximación a través de la
ciencia.ciencia.
• Estudios científicos sobre el comportamiento humanoEstudios científicos sobre el comportamiento humano
muestran el modo en que percibimos, nosmuestran el modo en que percibimos, nos
emocionamos, sentimos, pensamos, reaccionamos yemocionamos, sentimos, pensamos, reaccionamos y
decidimos.decidimos.
• Estos principios son claves para la correcta relación conEstos principios son claves para la correcta relación con
el resto de actores y su conocimiento supone unael resto de actores y su conocimiento supone una
importante ventaja en el ámbito profesional.importante ventaja en el ámbito profesional.
• Tradicionalmente las emociones han sido identificadasTradicionalmente las emociones han sido identificadas
con “debilidad”con “debilidad”
• Muchos de estos principios son ignorados,Muchos de estos principios son ignorados,
sencillamente porque es más cómodo obviarlos.sencillamente porque es más cómodo obviarlos.

0-2-1 El proceso .0-2-1 El proceso .
Estímulo externo
(el aspecto de una persona)
Emoción (física)
(ritmo cardíaco, temblor,
sudoración)
Sentimiento (psíquico)
(miedo / atracción)
Creación
de la conciencia
(recuerdo que crea
el conjunto de valores)
Decisión y actuación
(huída / aproximación)

0-2-2 Decisiones humanas.0-2-2 Decisiones humanas.
Decisiones “automáticas”
Son la inmensa mayoría
No existe un proceso de reflexión
(respirar, sudar, caminar, etc.)
Decisiones “reflexivas”
Son pocas a lo largo del día
Están ancladas en elementos puramente
racionales
Decisiones “emocionales”
Son la mayor parte de las no automáticas
No pueden explicarse por elementos
racionales
Se basan en las emociones

La venta:La venta:
La empresa:
Lo que
sabemos
hacer hoy
El mercado:
Quién lo
quiere
comprar
Técnicas de venta

El marketing:El marketing:
La empresa:
Cómo
podemos
satisfacerle
Qué ofrecer
al cliente
seleccionad
o superando
a la
competencia
El mercado:
Qué
necesita qué
tipo de
cliente
Cómo
fidelizar al
cliente
Técnicas de venta
Técnicas de marketing

Concepto.Concepto.
• QuéQué NONO es Marketing.es Marketing.
– ““La publicidad y esas cosas”La publicidad y esas cosas”
– ““El maquillaje empleado para conseguir objetivosEl maquillaje empleado para conseguir objetivos
turbios”turbios”
– ““Lo que emplean las multinacionales americanas”Lo que emplean las multinacionales americanas”

La orientación de la empresa:La orientación de la empresa:
• A la producción.A la producción.
– Habilidad de producción.Habilidad de producción.
• A la venta.A la venta.
– Red de ventas y promoción eficaz.Red de ventas y promoción eficaz.
• Al cliente.Al cliente.
– Satisfacción de necesidades.Satisfacción de necesidades.

• Al entornoAl entorno::
– Observación sistemática del entorno (clientes,Observación sistemática del entorno (clientes,
competencia, proveedores, tecnología,competencia, proveedores, tecnología,
instituciones, canales, etc.)instituciones, canales, etc.)
– Reflexión, planificación y actuación:Reflexión, planificación y actuación:
• Estratégica (Marketing Estratégico)Estratégica (Marketing Estratégico)
• Táctica (Marketing Operativo)Táctica (Marketing Operativo)
– Beneficio y supervivencia porBeneficio y supervivencia por
POSICIONAMIENTO.POSICIONAMIENTO.
– Revisión del sistema.Revisión del sistema.

1- Objetivos:1- Objetivos:
• Objetivos centrales:Objetivos centrales:
Mejorar las aptitudes de los participantes bajoMejorar las aptitudes de los participantes bajo
una doble óptica:una doble óptica:
– Lograr una buena comprensión del conceptoLograr una buena comprensión del concepto
de Marketing y las implicaciones que tienede Marketing y las implicaciones que tiene
para sus negocios.para sus negocios.
– Facilitar herramientas prácticas que permitanFacilitar herramientas prácticas que permitan
a cada emprendedor la elaboración de sua cada emprendedor la elaboración de su
Plan Básico de Marketing.Plan Básico de Marketing.

2- Metodología:2- Metodología:
• La secuencia de acciones será la siguiente:La secuencia de acciones será la siguiente:
– El ponente expone los conceptos.El ponente expone los conceptos.
– El grupo de trabajo apunta la situación real a la queEl grupo de trabajo apunta la situación real a la que
se enfrenta su empresa en esa materia.se enfrenta su empresa en esa materia.
– El ponente y grupo debaten las diversas soluciones yEl ponente y grupo debaten las diversas soluciones y
eligen la más operativa.eligen la más operativa.
– Las conclusiones de incorporan a los Documentos deLas conclusiones de incorporan a los Documentos de
trabajo sucesivos que conformarán el Plan Básico detrabajo sucesivos que conformarán el Plan Básico de
Marketing de cada empresa.Marketing de cada empresa.

3- Esquema de contenidos:3- Esquema de contenidos:
• 4. Diagnóstico del entorno.4. Diagnóstico del entorno.
• 5. Diagnóstico interno.5. Diagnóstico interno.
• 6. La Finalidad.6. La Finalidad.
• 7. Selección de segmentos.7. Selección de segmentos.
• 8. Estrategias de Marketing.8. Estrategias de Marketing.
• 9. Operativa de Marketing.9. Operativa de Marketing.
• 10. Captación de clientes.10. Captación de clientes.

Listado de documentos de trabajo:Listado de documentos de trabajo:
Documento 1Documento 1 Diagnóstico del entorno.Diagnóstico del entorno.
Documento 2Documento 2 Diagnóstico interno.Diagnóstico interno.
Documento 3Documento 3 La finalidad.La finalidad.
Documento 4Documento 4 Segmentación del mercado.Segmentación del mercado.
Documento 5Documento 5
Factor distintivo.Factor distintivo.
Estrategias de marketing.Estrategias de marketing.
Documento 7Documento 7 Operativa de marketing.Operativa de marketing.
Documento 10Documento 10 Captación de clientes.Captación de clientes.

4- Diagnóstico del entorno.4- Diagnóstico del entorno.
• 4.1 Elementos de entorno (valoración de -5 a +5):4.1 Elementos de entorno (valoración de -5 a +5):
Tamaño del mercadoTamaño del mercado Cambios políticosCambios políticos
Evolución del mercadoEvolución del mercado Cambios socialesCambios sociales
SegmentabilidadSegmentabilidad Cambios tecnológicosCambios tecnológicos
Clima competitivoClima competitivo ProveedoresProveedores
Cambios económicosCambios económicos Canales de distribuciónCanales de distribución

Oportunidades:Oportunidades: Amenazas:Amenazas:
Documento 1

• ““En un trabajo destructivo matas a tu enemigo yEn un trabajo destructivo matas a tu enemigo y
ya no hay nada más que hacer. En un trabajoya no hay nada más que hacer. En un trabajo
constructivo el estado inicial es caótico y elconstructivo el estado inicial es caótico y el
resultado encarna un cierto propósito, produceresultado encarna un cierto propósito, produce
placer contemplarlo y nunca está tan completoplacer contemplarlo y nunca está tan completo
que no pueda añadirse ningún elemento más”que no pueda añadirse ningún elemento más”
• Bertrand Russell 1970Bertrand Russell 1970

5- Diagnóstico interno:5- Diagnóstico interno:
• Valoración de -2 a +2:Valoración de -2 a +2:
• Estilo directivoEstilo directivo
• OrganizaciónOrganización
• MotivaciónMotivación
• Cultura de empresaCultura de empresa
• Recursos humanosRecursos humanos
• Habilidades especialesHabilidades especiales
• Clima socialClima social
• Capacidad financieraCapacidad financiera
• Administración y contabilidadAdministración y contabilidad
• Control de costesControl de costes

• Función de comprasFunción de compras
• Gestión de stoksGestión de stoks
• LogísticaLogística
• I+D+iI+D+i
• TecnologíaTecnología
• Área de calidadÁrea de calidad
• Sistemas de Información de MercadoSistemas de Información de Mercado
• Función de marketingFunción de marketing
• Política de productosPolítica de productos
• Política de preciosPolítica de precios
• Redes y canales de distribuciónRedes y canales de distribución
• Comunicación externaComunicación externa
• Empleo del comercio virtualEmpleo del comercio virtual
• Calidad de servicio al clienteCalidad de servicio al cliente

Fortalezas:Fortalezas: Debilidades:Debilidades:
Líneas de mejora:
Corto plazo:
Medio plazo:
Documento 2

6- La finalidad.6- La finalidad.
• ¿Qué pretenden alcanzar los propietarios¿Qué pretenden alcanzar los propietarios
de la empresa en el muy largo plazo?de la empresa en el muy largo plazo?
• ¿Para qué existe la empresa?¿Para qué existe la empresa?
• ¿A quién se pretende beneficiar con ella?¿A quién se pretende beneficiar con ella?

• Elementos que suelen estar presentes enElementos que suelen estar presentes en
la finalidad:la finalidad:
– SupervivenciaSupervivencia
– BeneficioBeneficio
– CrecimientoCrecimiento
– AutonomíaAutonomía
– Objetivos “personales”Objetivos “personales”
– Objetivos socialesObjetivos sociales

Componentes de laComponentes de la
finalidad:finalidad:
Redacción:Redacción:
Documento 3

7- La Segmentación.7- La Segmentación.
• Mercado sin segmentar:Mercado sin segmentar:
Todos los demandantes.

• Mercado segmentado:Mercado segmentado:
Primer criterio
Segundo
criterio

• Cada segmento:Cada segmento:
– Es diferente a los demás en cuanto aEs diferente a los demás en cuanto a
necesidades y comportamiento.necesidades y comportamiento.
– Es homogéneo internamente.Es homogéneo internamente.

Selección de los segmentos.Selección de los segmentos.
• 1 Criterios de segmentación.1 Criterios de segmentación.
• Características del universo de usuarios que influyen enCaracterísticas del universo de usuarios que influyen en
sus necesidades y comportamiento de compra.sus necesidades y comportamiento de compra.
• Consumo:Consumo:
– Edad, renta, sexo, lugar de residencia, estilos deEdad, renta, sexo, lugar de residencia, estilos de
vida, nivel cultural, etc.vida, nivel cultural, etc.
• Industria:Industria:
– Sector, tamaño, volumen de compra, proceso deSector, tamaño, volumen de compra, proceso de
compra, incidencia de nuestro producto en el suyo,compra, incidencia de nuestro producto en el suyo,
etc.etc.

• 2 Caracterización de los segmentos.2 Caracterización de los segmentos.
• Tamaño actualTamaño actual
• Evolución previsible.Evolución previsible.
• Intensidad competitiva.Intensidad competitiva.
• Características de sus miembros.Características de sus miembros.
• Criterios de compra de sus miembros.Criterios de compra de sus miembros.

• 3 Selección de los segmentos3 Selección de los segmentos::
– Valoren más las habilidades de la empresa.Valoren más las habilidades de la empresa.
– Sea más fácil superar a los competidores.Sea más fácil superar a los competidores.
– Las mejoras requeridas sean más factibles.Las mejoras requeridas sean más factibles.
– Tengan un “mayor” tamaño.Tengan un “mayor” tamaño.
– Su evolución previsible sea favorable.Su evolución previsible sea favorable.

SegmentoSegmento TamañoTamaño EvoluciónEvolución CompetenciCompetenci
aa
HabilidadesHabilidades
requeridasrequeridas

Criterios de compra del cliente.Criterios de compra del cliente.
• Criterios que el cliente utiliza paraCriterios que el cliente utiliza para
discriminar entre las ofertas de losdiscriminar entre las ofertas de los
diversos competidores.diversos competidores.
• En mercados industriales suelen ser:En mercados industriales suelen ser:
• Precio, plazo de entrega, puntualidad,Precio, plazo de entrega, puntualidad,
tecnología, servicio posventa, solidez,tecnología, servicio posventa, solidez,
adaptabilidad, imagen de empresa,adaptabilidad, imagen de empresa,
proximidad, contacto personal, etc.proximidad, contacto personal, etc.

Criterios de compraCriterios de compra
actualesactuales
Criterios futurosCriterios futuros EmergentesEmergentes
1º1º
2º2º
3º3º
4º4º
5º5º

SegmentosSegmentos
seleccionadosseleccionados
ComentariosComentarios
Documento 4

8- Estrategia de Marketing.8- Estrategia de Marketing.
• La estrategia es el camino que la empresaLa estrategia es el camino que la empresa
elige para aproximarse a su finalidad.elige para aproximarse a su finalidad.
• Está anclada en:Está anclada en:
– Las habilidades de la compañíaLas habilidades de la compañía
– La voluntad de sus propietariosLa voluntad de sus propietarios
• Es una apuesta a largo plazo que no debeEs una apuesta a largo plazo que no debe
alterarse en el corto y medio.alterarse en el corto y medio.

8.1 El factor distintivo.8.1 El factor distintivo.
• Es el eje central de la estrategiaEs el eje central de la estrategia
corporativa.corporativa.
• Se trata de un elemento queSe trata de un elemento que
simultáneamente:simultáneamente:
– Tiene importancia en la actividadTiene importancia en la actividad
– La empresa tiene ventaja respecto a laLa empresa tiene ventaja respecto a la
competenciacompetencia
– Esa ventaja puede mantenerse en el tiempoEsa ventaja puede mantenerse en el tiempo

FactorFactor ImportanciaImportancia VentajaVentaja SostenibilidadSostenibilidad MínimoMínimo
ComprasCompras
ProcesoProceso
productivoproductivo
TecnologíaTecnología
StocksStocks
LogísticaLogística
InnovaciónInnovación
RedesRedes
CanalesCanales
ComunicaciónComunicación

FactorFactor MínimoMínimo
ComprasCompras
ProcesoProceso
productivoproductivo
TecnologíaTecnología
StocksStocks
LogísticaLogística
RedesRedes
CanalesCanales
ComunicacióComunicació
nn
Materializable en:Materializable en:
Precios bajosPrecios bajos
Producto “superior”Producto “superior”
Rapidez en la entregaRapidez en la entrega
Imagen de marcaImagen de marca
Servicio posventaServicio posventa
AccesibilidadAccesibilidad
ExclusividadExclusividad
……………………………………....

Estrategia genérica de Porter.Estrategia genérica de Porter.
Líder en costesLíder en costes DiferenciaciónDiferenciación
FocalizaciónFocalización FocalizaciónFocalización
Ámbito
competitivo
amplio
Ámbito
competitivo
reducido
Ventaja
competitiva en
diferencias
Ventaja
competitiva
en costes

Factor distintivo:Factor distintivo:
Factor seleccionado:Factor seleccionado:
Basado en:Basado en:
Documento 5

• Seleccionar una estrategia de marketingSeleccionar una estrategia de marketing
supone determinar:supone determinar:
– Qué hace la empresaQué hace la empresa
– Para quién lo hacePara quién lo hace
– Con qué ventajas respecto a la competenciaCon qué ventajas respecto a la competencia

Estrategia de marketing:Estrategia de marketing:
Factor distintivo:Factor distintivo:
Segmentos:Segmentos:
Líneas de desarrollo:Líneas de desarrollo:
Documento 6

9- El marketing operativo.9- El marketing operativo.
Decisiones sobre:Decisiones sobre: Cuestiones a responder:Cuestiones a responder:
ProductoProducto ¿Cómo es mi oferta?¿Cómo es mi oferta?
PrecioPrecio ¿Cuál es el precio adecuado?¿Cuál es el precio adecuado?
ComunicaciónComunicación ¿Qué comunicar?¿Qué comunicar?
¿A quién comunicar?¿A quién comunicar?
DistribuciónDistribución ¿Cómo organizo la venta?¿Cómo organizo la venta?

9-1 Producto.9-1 Producto.
• Conjunto de atributos capaces de satisfacerConjunto de atributos capaces de satisfacer
necesidades de personas o empresas.necesidades de personas o empresas.
• Es la variable básica del mix de marketingEs la variable básica del mix de marketing
alrededor de la cual giran todas las demás.alrededor de la cual giran todas las demás.

El producto aumentado.El producto aumentado.
Funcionalidad
Estética
Técnica
Servicio
Imagen

El servicio asociado.El servicio asociado.
• Pre-venta:Pre-venta:
• Búsqueda de la solución óptima para el problema delBúsqueda de la solución óptima para el problema del
cliente.cliente.
• Durante la venta:Durante la venta:
• Facilitar la decisión añadiendo transparencia,Facilitar la decisión añadiendo transparencia,
reduciendo la incertidumbre.reduciendo la incertidumbre.
• Durante el proceso de fabricación:Durante el proceso de fabricación:
• Reducir la incertidumbre sobre las fases y los plazosReducir la incertidumbre sobre las fases y los plazos
de ejecución.de ejecución.
• Post-venta:Post-venta:
• Facilitar el uso del producto y su rendimiento.Facilitar el uso del producto y su rendimiento.

• Con todo ello se consigue:Con todo ello se consigue:
• Facilitar la compra.Facilitar la compra.
• Reducir el trabajo “comercial”Reducir el trabajo “comercial”
• Aportar credibilidad.Aportar credibilidad.
• Asegurar el rendimiento del producto.Asegurar el rendimiento del producto.
• Fidelizar al cliente.Fidelizar al cliente.
• Mejorar la imagen exterior de la empresa.Mejorar la imagen exterior de la empresa.

La imagen.La imagen.
• Ideas y creencias reales o no que el entorno tieneIdeas y creencias reales o no que el entorno tiene
sobre el producto / marca / empresa.sobre el producto / marca / empresa.
• Componentes:Componentes:
– Calidad en el servicio.Calidad en el servicio.
– Transparencia informativa.Transparencia informativa.
– Honestidad en el trato.Honestidad en el trato.
– Motivación del personal.Motivación del personal.
– Experiencias demostrables y referencias.Experiencias demostrables y referencias.
– Diferenciación frente a la competencia.Diferenciación frente a la competencia.
– Conocimiento del mercado.Conocimiento del mercado.
– Atractivo en la presentación de la oferta.Atractivo en la presentación de la oferta.
– Renovación permanente del producto aumentado.Renovación permanente del producto aumentado.
– Aspecto del equipo comercial.Aspecto del equipo comercial.

• La imagen se fundamenta por tanto enLa imagen se fundamenta por tanto en
tres factores básicos:tres factores básicos:
– El aspecto del equipo comercialEl aspecto del equipo comercial
– Las referencias de clientes satisfechosLas referencias de clientes satisfechos
– La capacidad para generar “confianza”La capacidad para generar “confianza”

¿Y los servicios?¿Y los servicios?
• El servicio es un proceso:El servicio es un proceso:
– Intangible.Intangible.
– Perecedero.Perecedero.
– Heterogéneo.Heterogéneo.
• La intangibilidad puede hacerlo “caro”.La intangibilidad puede hacerlo “caro”.
• Al cliente le resulta difícil comparar distintas ofertas.Al cliente le resulta difícil comparar distintas ofertas.
• El servicio es modificable a corto plazo.El servicio es modificable a corto plazo.
• El servicio es adaptable a situaciones específicas.El servicio es adaptable a situaciones específicas.

• Los mercados de servicios son más dinámicos que losLos mercados de servicios son más dinámicos que los
de productos.de productos.
• Por ello la obtención y el correcto manejo de laPor ello la obtención y el correcto manejo de la
información es vital.información es vital.
• Muchas veces lo que se “vende” es un persona o unMuchas veces lo que se “vende” es un persona o un
grupo de personas (imagen, credibilidad, capacidad)grupo de personas (imagen, credibilidad, capacidad)
• Esa relación personal facilita la fidelización.Esa relación personal facilita la fidelización.

• Las claves:Las claves:
– Manejar información.Manejar información.
– Flexibilizar el servicio.Flexibilizar el servicio.
– Cuidar los intangibles del intangible.Cuidar los intangibles del intangible.
– Mantener la cercanía al cliente.Mantener la cercanía al cliente.

Decisiones sobre producto:Decisiones sobre producto:
Gama de productos y servicios:Gama de productos y servicios:
Fortalezas del producto:Fortalezas del producto:
Documento 7

• El precio es la variable más perceptible yEl precio es la variable más perceptible y
comparable de la política de marketing decomparable de la política de marketing de
la empresa.la empresa.
• En contra de lo que algunos piensan noEn contra de lo que algunos piensan no
suele ser la variable más importante parasuele ser la variable más importante para
el cliente, especialmente si el producto esel cliente, especialmente si el producto es
diferenciable.diferenciable.
9-2 Política de Precio.

Concepto de precio.Concepto de precio.
• Aquello que el comprador da a cambio de la utilidad queAquello que el comprador da a cambio de la utilidad que
recibe.recibe.
• La utilidad que recibe tiene componentes intangiblesLa utilidad que recibe tiene componentes intangibles
(imagen, prestigio, etc).(imagen, prestigio, etc).
• Lo que el comprador da es, además de una cifra deLo que el comprador da es, además de una cifra de
euros, un conjunto de deseconomías (esperas,euros, un conjunto de deseconomías (esperas,
desplazamientos, etc).desplazamientos, etc).

Precio:
- Unidimensional
- Mensurable y
objetivo
- Tangible
- Inmediato
Valor:
- Pluridimensional
- No mensurable y
subjetivo
- Intangible
- Diferido
Diferencias entre valor y precio:
Vender es explicar el valor y justificar el precio.

El valor y la satisfacción.El valor y la satisfacción.
• Valor percibido:Valor percibido:
• Utilidades recibidas – Costes asumidosUtilidades recibidas – Costes asumidos
• Satisfacción:Satisfacción:
• Valor percibido - ExpectativasValor percibido - Expectativas

• Bajo esta óptica el precio óptimo seráBajo esta óptica el precio óptimo será
aquel capaz de generar satisfacciónaquel capaz de generar satisfacción
superando a la competencia.superando a la competencia.
• Por eso la generación de expectativas esPor eso la generación de expectativas es
un elemento clave de la política deun elemento clave de la política de
precios de la compañía.precios de la compañía.

Condicionantes del precio:Condicionantes del precio:
• Los costes y márgenesLos costes y márgenes
• Los precios de la competenciaLos precios de la competencia
• La estrategia global de la firmaLa estrategia global de la firma
• La elasticidad de la demandaLa elasticidad de la demanda
• El ciclo de vida del productoEl ciclo de vida del producto
• Factores psicológicosFactores psicológicos

Precios iniciales:Precios iniciales: ………………………………………………
- Descuentos por volumen:- Descuentos por volumen: ………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………
- Descuentos por pronto pago:- Descuentos por pronto pago: ………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………
- Otros…………………………:- Otros…………………………: ………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………
Documento 8

9.3 La Comunicación.9.3 La Comunicación.

El enfoque general.El enfoque general.
Ejes de comunicación
Mensajes
Medios

Objetivos de la comunicación externa.Objetivos de la comunicación externa.
– VenderVender
– Dar a conocer un productoDar a conocer un producto
– Dar a conocer la empresaDar a conocer la empresa
– Generar notoriedadGenerar notoriedad
– Construir una imagenConstruir una imagen
– Crear creenciasCrear creencias
– Despertar emociones.Despertar emociones.

• Ejes de comunicación:Ejes de comunicación:
– Idea central que pretende hacer llegar el emisor.Idea central que pretende hacer llegar el emisor.
– Está anclada en los ECF:Está anclada en los ECF:
• Coste / PrecioCoste / Precio
• TecnologíaTecnología
• DiseñoDiseño
• ServicioServicio
• Etc.Etc.
– Deben ser pocos pero claros.Deben ser pocos pero claros.

• Mensajes:Mensajes:
– Son los contenidos concretos que se proyectan hacia elSon los contenidos concretos que se proyectan hacia el
receptor.receptor.
– El objetivo es desarrollar y hacer comprender los ejesEl objetivo es desarrollar y hacer comprender los ejes
seleccionados.seleccionados.

• Medios:Medios:
– Son los canales que soportan los mensajes y los hacenSon los canales que soportan los mensajes y los hacen
llegar al receptor.llegar al receptor.
– Prensa, televisión, revistas especializadas, catálogos dePrensa, televisión, revistas especializadas, catálogos de
empresas, internet, relaciones públicas, acción de la fuerzaempresas, internet, relaciones públicas, acción de la fuerza
de ventas, etc.de ventas, etc.

• Técnicas de comunicación:Técnicas de comunicación:
– PublicidadPublicidad
– PublicityPublicity
– Relaciones PúblicasRelaciones Públicas
– Incidencia del equipo comercialIncidencia del equipo comercial
– PatrocinioPatrocinio
– Comunicación viralComunicación viral
– Etc.Etc.

Acciones de comunicación.Acciones de comunicación.
Imagen a transmitir (ejes de comunicación):Imagen a transmitir (ejes de comunicación):
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………
Mensajes seleccionados:Mensajes seleccionados:
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………
Medios a emplear:Medios a emplear:
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………

Plan dePlan de
acciónacción
DescripciónDescripción Fecha deFecha de
inicioinicio
Fecha deFecha de
finalizaciónfinalización
ComentariosComentarios
Acción 1Acción 1
Acción 2Acción 2
Acción 3Acción 3
Acción nAcción n
Documento 9-bisDocumento 9-bis

9.4 Políticas de distribución:9.4 Políticas de distribución:
Cómo conseguir los primerosCómo conseguir los primeros
clientes.clientes.
• La selección del canal de basa en:La selección del canal de basa en:
– El frecuentado por el segmentoEl frecuentado por el segmento
– La estrategia genéricaLa estrategia genérica

• En el caso de las empresas muyEn el caso de las empresas muy
pequeñas será el propio responsablepequeñas será el propio responsable
quien realice la labor comercial.quien realice la labor comercial.
• Para ello deberá:Para ello deberá:
– Definir el cliente objetivo (segmento)Definir el cliente objetivo (segmento)
– Estudiar sus necesidadesEstudiar sus necesidades
– Conocer sus criterios de compraConocer sus criterios de compra
– Elaborar argumentos convincentesElaborar argumentos convincentes
– Establecer la cadena comercialEstablecer la cadena comercial

Cadena comercial.Cadena comercial.
• Número de contactosNúmero de contactos
• Número de visitasNúmero de visitas
• Número de presupuestosNúmero de presupuestos
• Número de ventasNúmero de ventas
Coeficiente de
visitas 40%
Coeficiente de
presupuestos 50%
Coeficiente de
ventas 25%

Mal coeficiente de visitasMal coeficiente de visitas
Causas habitualesCausas habituales Soluciones tácticasSoluciones tácticas
Mala selección del segmentoMala selección del segmento
Mala selección del interlocutorMala selección del interlocutor
Argumentación poco convincenteArgumentación poco convincente
Escasa notoriedad de empresaEscasa notoriedad de empresa
Producto poco atractivoProducto poco atractivo
Reconsiderar el segmentoReconsiderar el segmento
Cambiar de interlocutorCambiar de interlocutor
Mejorar la argumentaciónMejorar la argumentación
Sonrisa en la vozSonrisa en la voz

Mal coeficiente de presupuestosMal coeficiente de presupuestos
Mala selección del interlocutorMala selección del interlocutor
Mejorar la formación del comercialMejorar la formación del comercial
Mejorar la imagen del comercialMejorar la imagen del comercial

Mal coeficiente de ventasMal coeficiente de ventas
Precio demasiado altoPrecio demasiado alto
Competencia muy fuerteCompetencia muy fuerte
Escasa notoriedad de empresaEscasa notoriedad de empresa
Descenso de preciosDescenso de precios
““Aumentar” el productoAumentar” el producto

Proceso comercial:Proceso comercial: ContenidoContenido
- Argumento telefónico:- Argumento telefónico: ………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………
- Argumentación personal:- Argumentación personal: ………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………
- Técnica de cierre:- Técnica de cierre: ………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………
Documento 10

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