PORECIO

1. Precio
Elprecioeselvalordelproducto.
segúnBontay Farber"Elprecioesraexpresiónde un varor.Ervarorde un
productodependedelaimagenquepercibeelconsumidor,,
Existendiferentesformasparafijarpreciosa losproductos,a continuaciónse
ejemplificanalgunas:
Formas para fijar precios
' costo + utilidad: esunode losmásutilizados,seestabreceercosto
delproductoy sereadicionaunporcentajequeservirádegananciaal
fabricante.
' oferta de un producto: er preciose carcuraen basea raoferta
presentadaen er mercadqentremayores raofertade productq
menoreselprecio;y entremenoreslaoferta,mayoreselpiecio.
' Demandade un producto: seestabreceerpreciode un producto
deacuerdoalademandaenermercado.Entremayoresrademanda,
mayoresel preciode éste;y viceversaa menor-demanda,menor
precio.
' competencia:otraformaesatravésde racompetenciaquetieneel
producto.Elpreciocompetitivosefijadebajodelpreciodelproducto
líderdelacategoría.
Elasticidadde la Demanda
Laelasticidadesel comportamientode la demandaanteun cambioen el
precio,puedeserelásticae inelástica:
*-tu

2. Sobreprecio
Elsobreprecioeslaporciónde utilidado gananciaqueseobtienedelprecio
deventaexpresadoenporcentaje.Laobtencióndelsobreprecioesenbaseal
preciodeventay noa loscostos.
ESTRATEGIASDEPRECIO
PenetraciónalMercado
Lapenetraciónal mercadoesunapolíticadefijaciónde preciosen laquela
empresaintroduceunproductoaunpreciobajoconrelaciónalacompetencia.
Seimplementacuandounaempresadeseavendersusproductosen los
mercadosactuales.Selogramedianteel aumentode promoción,bajando
losprecios,estableciendomáspuntosdeventa,obteniendomejorespuntos
degóndola,promoviendolosserviciosde lastiendasy conelapoyode una
distribuciónintensiva.
Ciclo de Vida
del Producto
Ejemplo# 1
DetallistaI
Costo O 2.00
Sobreprecio O 2.00 50Yo
Preciode Venta O 4.00
Ejemplo# 2
5 34.7s
Detallista2
o 2.00
Q 18.00 90Yo
Q 20.00
Enesteejemploeldetallista1compra(costo)unproductoaQ2.00y lovende
a (preciodeventa)Q4.00,el sobreprecioesde500/oequivalentea Q 2.00.El
mismoproductolo compraotroestablecimiento(detallista2)a Q 2.00y el
preciodeventaesdeQ20.00,elsobreprecioesde900/oequivalenteaQ 18.00.
Fabricante
Mayorista Costo 5 80.00
t$l$ii[8ülflilüllBilii1$$ü61t]],$1!1ilflfitlfrüffitrlffiit[]8iillffiiffií$ffiffiffiiiiliimmW$ffiffi$ffiffiffiiffiffiffiffiffiffiffiffi
PreciodeVenta S 88.89 ¡
Detallista Costo 5 88.89
il$ilillliifi1fl]$ilill$ilfrjlilii1l{i$l;ffi*Hftlil*rffifl#rlt[!lñglllltIilliii$ffi*igffi$i!i$ffiffiffiffiffiffiffiffffiffiffiffiffiffi
PreciodeVenta S118.52
Sila demandaesinelásticano es recomendable
estaestrateg¡a.
Lacompetenciasetornaagresivahastaelpuntode
provocarunaconfrontaciónenelmercado.
Lasutilidadesporunidad,sonmenores.
Senecesitade un mayornúmerode ventaspara
alcanzarelpuntodeequilibrio.
PreciodeVenta S 80.00
Limitantes

3. Descreme
se le conocecomoestrategiade desnate,tamizadode precios,preciosde
ieleccióno milking.OfrecJel productoa un precioelevado,maximizando
utilidadesacortoplazo.Partedelsupuestoquesiempreexisteunaporcióndel
mercadoqueestádispuestaa pagarmásporelmismoproducto'
Laestrategiade descremeexplotaal máximounamarca.Seutilizacuándo
existencrécimientosinesperádosde ventaso demandasinsatisfechas'Se
recomiendautilizarla.uandolasventasde unacompañíason elevadaso
cuandola demandade un productoesalta. Lavariablede la mezclade
mercadotecniaquesemodificaeselprecio,ésteseelevaconsiderablemente,
.piou".f.run¿olá demandacrecientequeel productoestágenerando.Las
váriables,producto,plazaypromociónnosemodifican'
Limitantes
. Las porcionesde mercadointeresadaspor el
descremesonunaminoría.
. Lamarcadebeestarenlaetapadecrecimientode
locontrariolasventasdeclinarán'
Ejemplo
LugaresV.l.P.,sonpuntosqueofrecenlosmismosproductoso servicios'esel
mismaubicacióneiguaipromociónperotienemayorprecioestareneselugar.
Ciclo de Vida
del Producto

4. Discriminaciónde Precios
Promuevelaventadeproductosycaptaclientespotenciales.Estaestrategiase
caracterizaporqueofreceelmismoproductoadistintospreciosdependiendo
delcliente.Estaestrategiapartedel supuestode queexisteunaporcióndel
mercadoqueestadispuestaapagarmenosparaadquirirelproducto.
Ciclo de Vida
del Producto
Gancho
Kleppnerladefinecomo"unaofertaatractivaaunqueinsinceradeundetallista
paravenderun productoqueel anuncianteen verdadno intentani quiere
vender.Supropósitoesqueelcompradornoadquieralamercancíaanunciada
sinoalgomáscostoso".
Elganchoesun engañoprovocadoconlafinalidadde atraerpúblicoa un
establecimiento.Losclientessonatraídosporunapromoción(gancho)que
en realidadno tienecomoobjetivovendereseproductosinosimplemente
llamarlaatenciónparahacerloingresaral lugarde compra.Consisteenfijar
preciosbajosparaatraercompradorese intentarvenderlesmodeloso marcas
demayorcostounavezelclienteestádentrode latienda.Sepuedellevara
caboatravésde unanunciode prensao comercialesdeTVy radio(anzuelo)
y luegoseutilizaun procedimientode ventapersonalde altapresiónpara
convenceralclientequecompreproductosdemayorcosto.
Ciclo de Vida
del Producto
Sentimientode engaño por parte del
consumidorsi se percata del gancho
provocandomalaimagendel productoy la
empresa.
Seconsideraunaprácticadeslealy noética.
Elconsumidornosiempreaceptarálapresión
delvendedoracomprarproductosdemayor
precio.
Esposiblequeelclientesolamentelleguepor
losproductosconmenorprecio.
L¡m¡tantes
Sedebecomunicarclaramentesobreelmomento
en que aplicanlas reduccionesde precioy a
quiénes,de lo contrarioel clientereal puede
sentirseengañadoy dejardeadquirirel producto
o visitarelnegocio.
Se percibemenos rentabilidadpero mayores
ventas.
Ejemplos
Los restaurantesque colocanel mismo productoa diferentepreciq
generalmentemásreducidoahorasquesondebajasventa.
Unapizzeríaregistraaltasventasenhorariosde12:00- 15:00hrs.,despuéslas
ventasdisminuyeny esaquídondesepuedeimplementarestaestrategia,se
reduceel preciodelmismoproductoenel horariode 15:01- 18:00hrspara
captarclientesqueestándispuestosapagarmenosenesehorario.
Los"ladiesnight"o "happyhours"tambiénesejemplode estaestrategia.Se
implementaenlosdíasenquelasventassonbajas(lunesajueves)paraatraer
allugaralaspersonasqueporunpreciomenorestándispuestasavisitarlo.
Limitantes

5. Acuerdo en Precios
A estaestrategiase le llamagremiales.Losacuerdosen preciosse dan
cuandoun grupodecompañíasestablecenun precioúnicodelproductoen
el mercado,especialmentesilaintenciónesincrementarlo.SegúnLamb,es
un convenioentredoso másempresassobreel precioquecobraránporun
producto.Enalgunospaísesesunaprácticailegal.
Ciclo de Vida
del Producto
Limitantes
Losclientespuedeninteresarseporlosproductos
sustitutos.
Losconveniosno sonrespetadospor todoslos
integrantesdelagremial.
Al no haber competenciadisminuyenlos
beneficiosparaelconsumidór.
Descuentoen elprec¡o
A estaestrategiaselellamaRappel,espartede losdescuentosdirigidos.Se
sueleconcederdeformaescalonada,enlamedidaqueaumentaelnúmerode
unidadescompradaso adquiridasaumentael porcentajede descuentoque
puedeotorgarunfabricanteaundistribuidor.Estaestrategiaestáencaminada
aclientes,detallistasy mayoristas.
Ciclo de Vida
del Producto
Eldistribuidoro clientesepuedeacostumbrara
quesiempredebenrealizarledescuentos.
Disminuyenlos ingresosy utilidadespor los
descuentosotorgados.
El clientedejade comprarel productopor un
tiempo para que el porcentajede descuento
aumente.
5enecesitadeinversiónpublicitariaparainformar
y llevarlaacabo.
Ejemplo
Párala comprade un productoseasignaun porcentajede descuento,siel
númerodeunidadescompradasaumenta,tambiénaumentaráel porcentaje
dedescuento.
Limitantes
Porcomprasde 2,000- 5,000unidades
Porcomprasde 5,001- 8,500unidades
Porcomprasde 8,501- 12,000unidades
- 2.00o/ode descuento
- 5.25o/ode descuento
- 9.95o/ode descuento

6. Dumping
Consisteen ofrecerproductosa bajo precioen paísesextranjerospor
considerarseobsoletoso conbajarotación.Laintencióndedisminuirelprecio
es paraenfrentara la competenciaextranjerapor lo que en ocasionesse
consideraunacompetenciadesleal.
Ciclo de Vida
del Producto
Penalizacionesal consumidor
Laspenalizacionesal consumidorconsistenen un pagoextraa cargodel
consumidorporviolarlostérminosdelconveniodecompra.Laestrategiasurge
efectoanteelatrasoy enbasea lasestipulacionesdelpagoestablecidoenun
documentocomo:Comisionespor chequesinfondos,Interesesmoratorios,
Comisiónporchequerechazado.
SegúnLamb,unapenalización"justa"existecuandolosconsumidorescreen
quéestánretribuyendoporingresosperdidosrealesy nosóloporobteneruna
utilidadadicional.
Ejemplo
Ui eslablecimientoofrecefacilidadesde pagoa susclientes.Lafacilidadde
pagoparalosclientesesqueellospuedanrealizarlopordiferentesmedios,
bfect¡vo,contarjetadecrédito,tarjetadedébitoo cheque.Siporalgunarazón
el chequees réchazadopor el banco(fechaerrónea,firma incorrecta,mal
escritaiacantidadenletrao numérica,etc.)elclientedeberápagarunamulta
porelrechazo.Elclientesesentiráincómodoporelpagoextraimpuestoporel
establecimientoperoconsideraqueelpagoesjustoporelrechazodelcheque.
Limitantes
Algunospaísescreanbarrerasarancelariaso no
arancelariasparaevitarel ingresode productos
extranjeros.
Paísesimponencuotasdeventaparacontrarrestar
el ingresode productoscon característicasde
obsolescencia.
Puedeconvertirseen preciosombraenel paísde
destino.
Ejemplo
Unaempresaquebrindabaserviciodemensajeríadetexto(Beepers)tieneen
bodegavariosmodelosdeestosperoesteservicioyanoseprestaenelpaísy
porlotantosehaconsideradocomounproductoobsoleto.Laempresadebe
decidirquéhacerconlosBeepersquetieneacumuladosenlabodegaydecide
enviarlosaotropaísaunmenorprecioparaqueseafácilsuingreso.
Elpreciodeventadelteléfonoerade$25.00y sedeciderealizarunaestrategia
dedumpingvendiendoelteléfonoaunpreciodeS2.00conelfindevenderla
totalidaddelotedeBeepers.
Intr oducción
A pesarque sientenjusto el pago extrapor la
violacióndelconvenioenocasionespuedegenerar
molestiasalconsumidor.

7. Confrontación
Aestaestrategiaselellamaguerradeprecios.Esatacarallíderdefrenteo ala
competenciamáscercanaa travésdelprecio.Laconfrontacióniniciacuando
unaempresadecidebajarel preciode un productoseguidade unode sus
competidoresde lacategoríay al intervenirun terceroconla mismaacción
peroaprecioinferiorseprovocaunacadenadesenfrenadadeprecios.
Labatallacontinuasiotrasempresasestánempeñadasareducirelpreciodesus
productosdelamismacategoría.Lasbajasdepreciolleganaserconsiderables,
tantoquepuedenacabarconlasmismasempresasalnoobtenerutilidadesen
lospreciosdeventa,permitiendolaentradade productosde bajacalidada
competirconellos.
Laguerradepreciosterminaenelmomentoqueesfrenadalabajadeprecios
poralgúncompetidorrestableciendoelequilibrioo cuandoalgunaempresa
tienequesalirdelmercadoporquenopuedeseguirdañandosusutilidades.
SegúnWalkery Boyd,"Desafiarallídersolamentesobrelabasedelpreciobajo,
esunaautopistahaciaeldesastre,a menosqueel retadortengaunaventaja
decostosostenibleí
Limitantes
Senecesitaderecursosfinancierosparasoportarla
guerradeprecios.
Sila competenciagozade lealtadde losclientes
y altonivelde preferencia,esmuydifícilllevarlaa
cabo.
Despuésdelaconfrontaciónlasempresasquedan
débilesensuliquidezporlasbajasquetuvieronen
losprecios.
Elclientepuedepercibirla bajade precioscomo
unabajaenlacalidaddelproducto.
Amenazalasupervivenciadelaempresa.
Se puede convertir en costumbre para los
consumidoressi la bajade preciosse usacon
frecuencia.
Saturación
: 109

8. DescuentosDirigidos
SegúnGuiltinan,la estrategiade descuentosdirigidossirveparaconservar
clientes,esel métodomássencillo.Unacompañíasimplementesuministra
a losclientesexistentes,cuponesu otrosincentivosquesepuedenutilizaren
comprasfuturas.Algunasfirmasprefierenenfocarestaestrategiaalosmejores
clientesdelalmacén,aquellascuyascuentasdecomprasondosvecesy medio
elpromediodelcomprador.
La estrategiade descuentosdirigidosson incentivosde compraque se
proporcionana losclientespermanentemente.Generalmenteseconfunde
conunapromocióno unaofertaqueestarealizandoelestablecimiento.Esuna
políticadeprecio.
Ciclo de Vida
del Producto
L¡m¡tantes
Losclientespuedenacostumbrarsea estapolítica
delaempresa.
Elconsumidorpuedeverel incentivocomouna
obligacióny nocomounestimuloa lacompra.
PreciosLíder
A estaestrategiase le llamabaratas.Generalmenteson productosmuy
conocidosy de usogeneral,en loscualesloscompradoresreconoceránuna
verdaderaventaja.Lospreciosdelproductosevendencercao pordebajodel
costoconlaesperanzaqueloscompradoresadquieranéstey otrosartículos
unavezesténenlatienda.Lareduccióndelprecioestemporal.
Losdetallistasreducentemporalmentelospreciosde unoscuantosartículos
paraatraerclientes.Losartículosa losqueselesreducenlospreciosseles
llamanlíderes,selellamaasíporquesonlosproductosquetienenmayorventa
enunatienda.Loslíderessonproductosquesecompranfrecuentemente'La
mecánicaconsisteenqueunapersonasesentiráatraídaporelbajopreciode
losproductoslíderes,peroa lavezcompraráotrosproductosqueseofrecen
enlatienda.
Ejemplo
Un refrescode Colade 1000ml sevendea un precioregularde Q 10.00.
Cuandoserealizaunaestrategiade preciolíderselebajael precioa Q 4.00.
Losclientessesentiránatraídosporladisminucióndelpreciodelrefrescode
Colay acudirána comprara latienda,peroelobjetivoesquecomprenotros
artículosqueseofrecenenelestablecimiento.
Ejemplo
. Farmacias:
. Pizzerías:
. Ventadepinturas:
"350/odedescuentoentodaslasmedicinas"
"Pizzamartesyjueves2x 1"
"Ofertadepinturatodoelaño'i
Madurez
El cliente puede adquirir sólo los
productoslíderes.

9. PrecioPsicológico
Llamadospreciosimpareso cifrasnones.Losprofesionalesen psicología
establecenquelosnúmerosimparessonde mejorpercepciónparalavista
delserhumano,es.posiblequesepuedaconsiderarqueesmásatractivounS
9.99queunS10.00porelordendelaescaladondeestascifrasseencuentran.
Losdetallistashacenusodeestetipodeprecio.Elrazonamientodelaasignación
depreciosimparesesquesugierepreciosmásbajosy,comoresultado,rinde
ventasmayoresque la asignaciónde preciospares. De acuerdocon este
razonamiento,unpreciode $ 0.99producirámayoresingresosqueun precio
de$ 1.00porelmismoproducto.
Ejemplo
Ei regateoes muy comúnen los mercadosrodantes,tianguis,dondeel
consumidorsiemprevaenbuscadelmejorprecioasusatisfacción.
Noesrecomendableparaalmacenesdeprestigio
o queofrecenproductosexclusivos.
Elclientepuedeacostumbrarsea la estrategia
buscarsiempreelregateo.

10. Trueque
Llamadocanjeo intercambiocomercial. Esun intercambiodirectode
productosy servicios,dondelaspartescreanunvalorrepresentativoparalos
bienes,noexistenintermediariosy eslaformamásfácilyantiguadelcomercio
nomonetario.Seimplementaenpaísesdondeexisteinestabilidadmonetaria.
Tambiénsellevaacaboenlaadquisicióndeunproductonuevo,cuandoenla
formadepagoserecibecomoparteunproductousadomásdinero.
Ejemplo
Unaagenciadevehículostienecomofacilidadrealizartruequeconlosclientes.
Laagenciarecibeel vehículousadocomopartedel pagoen laadquisición
deunvehículonuevo.Elvalordelvehículousadoesfijadoporalgunade las
partes(compradoro vendedor)y estáenposibilidaddesernegociadoconel
findeestablecerunconveniosatisfactorioparalosdos.Elvehículosirvecomo
partedelpagoporlaadquisicióndeunonuevo.
Bajo costo
Lafinalidadde estaestrategiaesdisminuirel costode todoslosinsumos
posiblesy queformenpartede lacreacióny elaboracióndelproducto,por
ejemplo:quitarcaracterísticasextrasalproductocomoolores,colores,nuevos
sabores,entreotros.lmplementandola estrategiade bajocostoseutilizan
componentesde productosestandarizadospara la elaboración;es decir,
soloelementosbásicos.Estrabajara bajocostoparaofrecerun productoa
preciobajo.Sepuedellevaracabo:Minimizandogastosindirectos,gastosde
distribución,materiasprimas,entreotrose inclusosuelenevitarlosgastosde
marcacontaldebajarcostosdeproduccióny presentación.
Ejemplos
Productosquesevendena granelcomoconsoméde
bolsastransparentes.
Jabonesparalavarropaconolorneutroy sinempaque.
pollopresentadoen

11. Descuentospor pronto pago
Losdescuentosporprontopagosirvenpararecuperarelefectivodelaempresa.
Alsolicitarclienteso distribuidores"crédito"alaempresaparalaadquisiciónde
productos,seextiendeundocumentoo contraseñadepagoespecificandoel
díaenquecaducaelcréditoyelimporteconvenidoacubrirdeberáserpagado.
Laempresa,comopolíticapuedeestimularconunporcentajededescuentoa
losclienteso distribuidoressiestospagananticipadamentesusfacturas.
Estaclasedepolítica,a menudoseestablecemásportradiciónenlaindustria
queporlasventajasqueproporciona.Partede laideologíade queesmejor
tenerun poco menosde dineroen el presente,que tenerun documento
de pago que tenga másvaloren el futuro.Estaestrategiaestádirigidaa
distribuidoresmayoristaso detallistas.
Ejemplo
ParaMcCarthy,2/1O,pagoneto30:Significaqueelcompradorpuedeobtener
undescuentodel2 porcientosobreelvalornominaldelafacturasilaliquida
enunplazode 10días.Delocontrariodeberáliquidarlademaneraíntegraal
cabode 30días.Y sueleestipularseo darseporentendidoqueel interésse
agregarádespuésdelperiodode30díasdecréditogratuito.
Fraccionamiento
CiclodeVida
delProducto
Limitantes
Algunos productos requierenun empaque
especialparallevarlohastaeldetallista'
Productosalimenticiosque no t¡enenempaque
individualesdifícilde ofrecerloa travésde esta
estrategiaporfaltadehigiene.
Ejemplo
Enunnegocioaldetallevendencajetillasdecigarrosa S10.00(20cigarros= 1
Cajetilla).
Al implementarlaestrategiadelFraccionamientoabrelacajetillay_vendeel
cigarioporpiezaunitariaa S1.00,alfinalizarel productolaventafueporel
toialde'SZO.O0porloquesuutilidadincrementaaS10.00más,independiente
delapequeñaporcióndeutilidadqueobtieneporelpreciodelacajetilla.
ventadeloscuatrocuartos.
Sedebehacerundescuentosobreuncréditoque
fueotorgado.
Eldistribuidorpuedefinanciarseconeldocumento.

12. Depredación
A estaestrategiaselellamapreciossombras.Lospreciossombrasonlosque
estándebajodelospreciosdelmercadoy algunasveceshastapordebajodel
costode un prodgcto.Lamecánicaconsisteen proporcionarun preciobajo
a un productoparacaptarclientespotencialescon el objetoque prueben
el artículqsi éstesatisfacesuexpectativaposiblementesigaadquiriéndolo.
Tambiénseutilizaestaestrategiacuandoexisteexcesode productos;para
disminuirinventariosde productosque se transformaránen obsoletoso
excedentedeproductosperecederos.EnpaísescomoEstadosUnidos,Suecia,
Noruegaseprohíbeelusodeestaestrategia.
Elpreciosombraesutilizadoparavenderproductosdedudosaprocedencia
o de índoledesconocida.Laspersonasque utilizanel preciosombra
ilegalmentenoextiendenfacturao comprobantedecompra,porloregularno
paganimpuestosporlatransaccióndelartículoy elpreciodelproductoenel
mercadopuedesertanbajoqueloscompetidoresautorizadoslleganacerrar
susestablecimientos,provocanquiebradelosmercados,fomentanlapiratería
o contrabando.
Ciclo de Vida
del Producto
. Seutilizaparahacerfraudesgubernamentalespor la
ventadeproductosilícitos.
. Cuandose util¡zaesta estrategiaen la etapa de
introduccióndel productoes posibleque losclientes
seacostumbrenalpreciobajoy existanegligenciaenla
compracuandoseaumente.
. Laasignacióndepreciossombraspodríanviolarlasleyes
gubernamentales.
. Puedeserunaestrategiadesleal.
Ejerciciosde repaso
1- sielcostodeunproductoesdes 0.zsy sevendeens 2.50.¿cuánto
eselsobrePrecio?
2- sielcostodeunproductoesde5 174.05y lautilidadesde5222.22.
¿CuántoeselsobrePrecio?
3- Elpreciodeventadeunproductoesdes 15.75sielsobreprecioesde
35olo.¿Cuántoeselcostodelproducto?
4- Elpreciodeventadeunproductoesdes 1,065.00sielsobreprecioes
de850/o.¿Cuántoeselcostodelproducto?
5- Lautilidaddeunproductoess 5.00y elsobrepreciode52o/o.¿cuánto
eselcostoYelPreciodeventa?
6- Lautilidadde un productoes5 10,977.87y el sobrepreciode 5 5ol0.
¿Cuántoeselcostoy elpreciodeventa?
7- usted deseaingresarun productoal mercadode forma rápida
conel fin de iniiiarla participaciónenel mercadoy captarclientes
potenciales.¿cuálseríauna estrategiade precioparalograreste
objetivo?
8- Cuándoseelevaelpreciodeunproductoconelfindeincrementarla
rentabilidadenunaempresa.¿Cuálestrategiautilizaría?
Una estrategiapara captarnuevosmercados,por ejemplopara
ingresarconunproductoa un nuevopaísconun preciobajo'¿Cuál
estrategiarecomendaríautilizar?
Despuésdeintroducirunproductoalmercadounaempresanecesita
gen'"ratefectivoa la empresapuesel esfuerzopromocionalen la
étapadeintroducciónfuealto.Paracubriresanecesidaddeefectivola
empresapodríautilizarlasiguienteestrategia.Justifiquesurespuesta.
9-
10-
L¡mitantes
lül.iir1''¡"ttn