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1.
Análisis del Sector
Industrial 1/18©_mta PARTICIPANTES DEL SECTOR INDUSTRIAL MERCADO CLIENTES ACCIONISTAS ENTIDADES DE GOBIERNO •PRODUCTOS •SERVICIOS F. POLÍTICOS MERCADO PROVEEDORES F. ECONÓMICOS F. SOCIALES F. TECNOLÓGICOS F. AMBIENTALES. LA EMPRESA MERCADO COMPETIDORES MERCADO DISTRIBUIDORES •FUERZA DE TRABAJO •INSUMOS •MATERIAS PRIMAS
2.
Análisis del sector
Industrial 2/18©_mta Análisis del sector industrial Identificación de actores del sector en que se desempeña la empresa, quiénes son, cuántos son; dónde se encuentran; participación de mercado • Competidores Directos: conjunto de empresas que ofrecen el mismo producto o servicio. • Competidores Potenciales: conjunto de empresas con capacidad para entrar a competir al sector • Clientes: conjunto de compradores del bien o servicio. • Proveedores: conjunto de empresas que suministran a las empresas del sector, todos los insumos para que produzcan sus productos o servicios. • Productos Sustitutos: productos o servicios que pueden satisfacer las mismas necesidades del producto
3.
Análisis del sector
Industrial 3/18©_mta Análisis de Mercado • Identificación del mercado potencial y del mercado objetivo mediante segmentación • Mercado potencial: posibles clientes, nunca han comprado pero podrían llegar a hacerlo • Segmentación Delimitar el mercado potencial mediante características específicas de grupos de clientes Primero se realizan investigaciones sobre el mercado potencial, y luego identificar características comunes que permitan clasificarlos por grupos o segmentos de interés (quiénes son, % grupos, cuántos son, dónde se encuentran, etc.) .
4.
Análisis del Sector
Industrial 4/18©_mta Ejemplos: empresas/personas naturales/comunidades residenciales; adultos/jóvenes/niños; universidades públicas/univ.privadas; nivel socioeconómico población; regiones/comunas/género/edades; etc. • Análisis cualitativo y cuantitativo Describir el perfil de los clientes, su comportamiento, actitudes de consumo y preferencias (género; grupo etario; ingresos; ubicación geográfica; ocupación; nivel educación; hábitos de consumo; de entretención, otras características de interés) y determinar el tamaño significativo respecto a la decisión de compra.
5.
Análisis del Sector
Industrial 5/18©_mta • Mercado objetivo o mercado meta: grupo de clientes al que se dirigen preferencialmente todos los esfuerzos de las campañas de comunicación y comercialización, clientes reales; % captación, alcanzable y factible Investigación del mercado Fuentes primarias: encuestas, entrevistas, estudios en terreno con fines específicos, objetivo; método; resultados gráficos; análisis de los resultados, conclusiones Fuentes secundarias: rescate de información de mercado en estudios e informes anteriores, análisis de la información, resultados, oportunidades y riesgos del mercado Fuentes (INE, Anuarios, Informes sectoriales, Información de Cámara de Comercio, Informaciones puntuales de diferentes comunidades autónomas, Asociaciones profesionales, Portales de Internet, Google, Yahoo, MSN, etc.)
6.
Análisis del Sector
Industrial 6/18©_mta • Método Cualitativo • Aplicación de encuestas a una muestra representativa del segmento de mercado objetivo • Tamaño de la muestra n = N Z2 σ2 / (N-1) е2 + Z2 σ2 n: tamaño de la muestra para la categoría a encuestar N: Universo o tamaño de la población del segmento a encuestar Z: desviación del valor medio aceptado para el nivel de confianza deseado. Nivel de confianza 90% ; Z = 1,645 Nivel de confianza 95% ; Z = 1,96 Nivel de confianza 99% ; Z = 2,575 σ : Es la proporción de individuos en la población que poseen la característica del estudio (se asume la opción más segura 50%) е : margen de error máximo que se admite (por ej. 5%)
7.
Análisis del Sector
Industrial 7/18©_mta Ejemplo: Determinar y cuantificar el mercado potencial y objetivo de un restorant de comida oriental El restorant destaca en sus platos la comida sana y exótica con un excelente servicio al cliente Segmentación y cuantificación del mercado potencial Mercado potencial del restorant = 79.270 personas Criterios Características Datos Fuentes Total(personas) Geográfico Santiago; Maipú; E. Central; Q.Normal 1.183.189 personas INE Población de Chile por comuna Etareo 20 a 59 63,74 % INE Distribución edades por comuna 754.165 NSE C2 y C3 45,7 % ADIMARK Distribución grupos SE en Chile 344.653 Preferencias Comida oriental 23 % Encuestas:preferencias de alimentación 79.270
8.
Análisis del Sector
Industrial 8/18©_mta En el mercado potencial no todas las personas están dispuestas a consumir comida oriental, en la encuesta se pregunta: ¿En general, Ud. consume comida oriental, independiente que sea en este u otro restorant del tipo? En la tabla las respuestas obtenidas son: De las respuestas se desprende que las personas dispuestas a consumir comida oriental son: 79.270 x 38% = 30.123 En el mercado dispuesto a consumir habría que conocer cuántas personas comprarían la comida oriental, en la encuesta se pregunta: ¿Si Ud. tuviera la oportunidad de ir a un restorant donde le ofrezcan comida oriental sana y exótica con un excelente servicio al cliente, compraría allí? Respuestas Sí No Total % 38 62 100
9.
Análisis del Sector
Industrial 9/18©_mta En la tabla las respuestas obtenidas son: De las respuestas se desprende que las personas que consumirían efectivamente comida oriental son: 30.123x 90% = 27.111 Para mayor realismo, se recomienda castigar esta cifra, (20% o más), en este caso será un 20% Mercado efectivo castigado = 27.111 x 80% = 21.689 personas Ahora, el restorant en base a los esfuerzos en campañas de comunicación y comercialización, estima que la meta a alcanzar del mercado efectivo castigado será del 15%, luego el mercado objetivo es 21.689 x 15% = 3.253 personas Respuestas Sí, seguro Tal vez sí Tal vez no No, seguro Total % 90 5 3 2 100
10.
Análisis del Sector
Industrial 10/18©_mta • Demanda - Cantidad de bienes o servicios que el mercado requiere para satisfacer sus necesidades específicas a un precio determinado Mercado total Q: es la estimación de lo que se comercializará en un segmento específico en cierto período de tiempo Q = n ₓ p ₓ q n: número de compradores en el segmento específico p: precio promedio de la unidad q: cantidad promedio consumida por el comprador Para determinar el Q es necesario conocer el total del mercado (fuentes secundarias) y mediante segmentación determinar las características del mercado específico (fuentes primarias)
11.
Análisis del Sector
Industrial 11/18©_mta La demanda por segmento de interés puede ser representada mediante la siguiente tabla: Segmentos de interés n N° compradores en el mercado q Cantidad promedio consumida por el comprador P Precio promedio por unidad Q Demanda mercado total (unidades monetarias) Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 etc. Total
12.
Análisis del Sector
Industrial 12/18©_mta • Método Cuantitativo • Pronóstico de ventas mediante los métodos de regresión • Análisis estadístico de las variables del método cualitativo y datos históricos de las fuentes secundarias del segmento particular • Proyecciones de ventas futuras referidas a períodos (unidades físicas/mes o años), base para presupuestos y programas de producción y utilidades • Tasa crecimiento (índices históricos y futuros) del sector y mercados relacionados
13.
Análisis del Sector
Industrial 13/18©_mta La proyección debe realizarse mediante el método de regresión lineal multivariable. En este caso, para simplificar la aplicación del método, se presentará la regresión lineal simple (sólo una variable independiente :“X”). Y = a + bX Y: valor estimado del pronóstico de consumo (dependiente) a: es el punto de intersección de la línea de regresión con el eje Y (X =0) b: es la pendiente de la línea de regresión X: es el valor específico de la variable independiente • Método de mínimos cuadrados: cálculo de “a” y “b” a = Y – b X b = (∑ XY – n X Y )/(∑X2 – n X2 ) n: son los períodos históricos considerados
14.
Análisis del Sector
Industrial 14/18©_mta Ejemplo: Según informes comerciales del sector, la información sobre el consumo per cápita de un bien, de los últimos 6 años, en unidades físicas es la siguiente: Se quiere conocer el pronóstico de ventas para los próximos 4 años a contar del 2018 AÑOS X 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 CONSUMO PER CÁPITA (UNID. FÍS.) Y 26,4 29,5 33,4 34,5 36 37 40,14 42,24 44,34 46,44
15.
Análisis del Sector
Industrial 15/18 ©_mta En la siguiente tabla se muestran los resultados de los cálculos de los mínimos cuadrados: X Y XY X2 Y2 1 26,4 26,4 1 696,96 2 29,5 59 4 870,25 3 33,4 100,2 9 1115,56 4 34,5 138 16 1190,25 5 36 180 25 1296 6 37 222 36 1369 X = 3,5 ∑ X = 21 Y = 32,8 ∑ Y =196,8 ∑ XY = 725,6 ∑ X² = 91
16.
Análisis del Sector
Industrial 16/18©_mta reemplazando, los valores obtenidos en las expresiones de “a” y “b” resulta: b = 725,6 – 6* 3,5*32,8 / 91 – 6* 3,52 b = 2,103 a = 32,8 – 2,103*3,5 a = 25,439 unidades el 2011 en este caso Luego el pronóstico esta dado por la siguiente curva de regresión lineal: Y = 25,44 + 2,10X Y el pronóstico para los años 2018, 2019, 2020 y 2021, se obtiene variando el valor de X = 7, 8, 9, 10
17.
Análisis del Sector
Industrial 17/18©_mta Resultan los consumos: Y2018 = 25,44 + 2,10 * 7 = 40,14 unid.físicas Y2019 = 25,44 + 2,10 *8 = 42,24 unid.físicas Y2020 = 25,44 + 2,10 * 9 = 44,34 unid.físicas Y2021 = 25,44 + 2,10 *10 = 46,44 unid.físicas Gráfico Pronóstico de Ventas del bien hasta el año 2021
18.
Análisis del Sector
Industrial 18/18©_mta Oferta • Ventas de los competidores (unidades físicas o monetarias); participación de mercado, referidas a períodos anteriores y futuros • Tasa de crecimiento del mercado específico • Grado de concentración competidores
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