Unidad estratégica de negocio y factores críticos de éxito

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Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo
Objetivos de UEN
 Comprender las unidades estratégicas de
negocio (UEN)
 Comprender los factores críticos de éxito
(FCE)
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 Unidad Estratégica de Negocio (UEN)
Concepto
 Es un conjunto de actividades estratégicas que
enfrenta un entorno competitivo específico:
productos o servicios diferenciados con grupos
de clientes uniforme, FCE similares y
competidores definidos
 Se emplea en empresas diversificadas o
multiactivas que hace inviable el tratamiento
estratégico global
 Requiere competencias y acciones particulares
 Se puede comprender la empresa como un
conjunto de UEN, con oportunidades de
rentabilidad y crecimiento distintas (sinergías)
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Estructura de las UEN en la empresa:
conjunto de pares productos o servicios/segmentos de mercado
UEN3
PROD.3/MERCADO3
Factor Crítico de Éxito 4
Factor Crítico de Éxito 5
Factor Crítico de Éxito 6
UEN2
PROD.2/MERCADO2
Factor Crítico de Éxito 3
Factor Crítico de Éxito 5
UEN1
PROD.1/MERCADO1
Factor Crítico de Éxito 1
Factor Crítico de Éxito 2
Factor Crítico de Éxito 3

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 Factores para determinar la UEN
 Tipos de Productos o Servicios
Diferenciar las necesidades que cubre el producto
o servicio
 Tipos de Mercado
Grupos de clientes único para la UEN
 Competidores
Grupo con cierta paridad o similaridad
 Precio y calidad
Las variaciones en el precio y la calidad afectan
de la misma manera a los productos de la UEN
 Sustitución
Todos los productos de la UEN deben ser
sustitutos cercanos
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 Factores Críticos de Éxito (FCE)
 Se determinan para cada UEN, porque plantean las
exigencias particulares del par producto/mercado y
específicamente las preferencias del segmento
Concepto
 Capacidades críticas que la empresa puede
controlar
 Habilidades en las que puede sobresalir para que la
UEN logre una ventaja competitiva sustentable a
largo plazo y una rentabilidad por sobre los
estándares del sector industrial
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 ¿qué factores determinan la elección de un producto
o servicio por parte del cliente?
 ¿Qué ofrecen ustedes al mercado que no ofrece la
competencia?
 Según su experiencia, ¿qué usos le dan a sus
productos los clientes?
 Calidad del producto: resistencia, durabilidad,
diseño, funcionalidad, etc.
 Calidad del servicio: despacho, crédito, garantías,
constancia, etc.
 Precio: precio de venta, descuentos, costos
mantención, precio de reventa, etc.
 Tiempo: plazos entrega, ciclo del modelo, etc.
 Imagen: tradición, marca, publicidad, etc.
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Ejemplo: Empresa del sector seguridad
UEN
1
PAR
SERVICIO/MERCADOS
FCE (JERARQUIZADOS)
Instalaciones y
Monitoreo/M1,M2,M3,M4
Precio; Servicio; Tecnología; Plazos; Prestigio
Precio; Tecnología; Prestigio; Servicio; Plazos
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SERVICIOS
S1 Instalación
S2 Monitoreo
MERCADOS
M1 Residencias
M2 Grandes empresas
M3 Comercio Pymes
M4 Edificios vivienda y oficina
FCE
Precio Prestigio Tecnología Servicio Plazos

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Ejemplo: determinación de UEN en una empresa del
sector seguridad
Tipificación de los servicios de seguridad: S1 y S2
Instalación: S1 Monitoreo: S2
Control de Accesos Video Vigilancia Digital
Control de Asistencia Cerco eléctrico Certificado
Equipamiento antirrobo de PC Alarma contra Robo y Asalto
Smoke Screen Detección de Incendios
Video Vigilancia Digital
Cerco Eléctrico Certificado
Alarma contra Robo y Asalto
Detección de Incendios
Extinción de Incendios
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Ejemplo:
Segmentación mercado: grupos clientes empresas
Empresas
Cantidad de Empresas Porcentaje Empresas Comunas
Empresas agrupadas por Sector
Sectores
Cantidad de Empresas por
sectores
Porcentaje de Empresas
por sectores
Alto
Medio
Medio Bajo
Bajo
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Ejemplo:
segmentación mercado: grupo clientes personas
Particulares
Cantidad de Personas Porcentaje Personas Comunas
Particulares Agrupados por Sector
Sectores
Cantidad de Personas por
sectores
Porcentaje de
Personas por sectores
Alto
Medio
Medio Bajo
Bajo
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Ejemplo: Tipificación de los segmentos de mercado
de la empresa de seguridad
Tipo de
Mercado
Nombre Mercado Perfil del Mercado
M1 Residencias Personas de comunas con niveles
socio económico ABC1C2
M2 Grandes Empresas Grandes empresas (>100 empleados)
M3 Comercio Pequeñas y medianas empresas (1 a
100 empleados)
M4 Edificios de
vivienda y oficinas
Condominios, edificios vivienda,
edificios de oficinas
En la matriz par servicio/mercado se representan la UEN
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Ejemplo: pares servicio/mercado
Servicios
Mercados
Instalación: S1 Monitoreo: S2
Residencias: M1 S1/M1 S2/M1
Grandes Empresas: M2 S1/M2 S2/M2
Comercio PYMES: M3 S1/M3 S2/M3
Edificios de Vivienda y
Oficinas: M4
S1/M4 S2/M4
Cada par servicio/mercado estará asociado con
factores críticos de éxito (FCE) similares, lo que
conformará las UEN
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Ejemplo: medición de FCE en la empresa de seguridad
Se realizan entre 50 y 70 encuestas personales y
telefónicas
¿En qué se fija Ud. a la hora de contratar un servicio
por ejemplo de seguridad, y qué importancia le
asigna?
Escala del grado de importancia
Tipo de Importancia Grado de Importancia
1 Baja
2 Media
3 Alta
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Ejemplo: Especificación de los FCE en la empresa de
seguridad
FCE Nombre del FCE Descripción del FCE
FC1 Precio Valor que el cliente está dispuesto a
pagar al seleccionar el servicio
FC2 Prestigio de la
Marca (Imagen)
Calidad del servicio, innovaciones y
trayectoria en el mercado
FC3 Nivel de Tecnología Tecnologías de punta, innovaciones
tecnológicas efectivas
FC4 Servicio Efectividad del servicio, de preventa y
de postventa
FC5 Plazos de entrega Cumplimiento con los plazos
convenidos y seriedad en la entrega
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Evaluación de los FCE en los pares S/M
FCE
SEGMENTOS
FC1 FC2 FC3 FC4 FC5 Σ
Puntos
S1/M1
S2/M1
S1/M2
S2/M2
S1/M3
S2/M3
S1/M4
S1/M4
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Las evaluaciones de los FCE en los segmentos
servicios/mercados y las puntuaciones acumuladas darán
origen a la(s) UEN

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Conformación de las UEN
Dado que ambos servicios se ofrecen al mismo segmento de
mercado y tanto la infraestructura como la tecnología es la
misma para brindar ambos servicios la UEN se conforma
como:
UEN: servicio de instalación y monitoreo para los mercados de
residencias, grandes empresas, comercio Pyme, viviendas y
oficinas con los FCE jerarquizados muy similarmente
UEN SERVICIOS/MERCADOS FCE
Servicios
Instalación y
Monitoreo
S1,S2 /M1, M2, M3, M4
FCE1 ;FCE4 ;FCE3 ; FCE5 ; FCE2
FCE1 ; FCE3 ; FCE2 ; FCE4; FCE5
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¿qué aprendiste sobre?
 Las UEN y sus ventajas
 Los FCE y sus impactos
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