1. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
INDUSTRIAL
• KATHERINE ALVARADO VEGA
• MARYCRUZ RIVERA GONZALES

2. Objetivos
El objetivo del marketing es
incidir de alguna manera en la
forma en que los clientes
piensan acerca de la
organización y sus ofertas de
marketing y como se comportan
hacia ella.

3. Comportamiento
del consumidor
industrial
Las empresas como clientes
compran productos con
propósitos diferentes al del
consumo final; estas
organizaciones pueden usarlos
para producir otros bienes o
servicios.
Los clientes de empresa son los
fabricantes, mayoristas,
minoristas, hospitales, hoteles,
universidades o el gobierno.

4. Mercados
industriales
El mercado industrial es
enorme. De hecho, en los
mercados industriales se
mueven muchos más
artículos y dinero que en
los mercados de consumo.

5. Características de
los mercados
industriales
En ciertos aspectos el mercado
industrial es similar al de consumo,
porque en ambos intervienen personas
asumiendo el rol de compra y toma de
decisiones para satisfacer sus
necesidades.
Sin embargo los mercados industriales
difieren en muchos sentidos de los de
consumo las principales diferencias
tiene que ver con la estructura del
mercado y la de demanda, la
naturaleza de la unidad de compra y
los tipos de decisiones y el procesos de
decisión que se efectúan.

6. Estructura del mercado y demanda
En el marketing dirigido a empresas usualmente tratan con un número
mucho menor de compradores pero a la vez mas grandes que quienes
hacer marketing dirigido a los consumidores.
La demanda industrial es una demanda derivada, eso quiere decir que es
una demanda comercial que en ultima instancia proviene de (deriva de)
la demanda por bienes de consumo.

7. Naturaleza de la unidad de compra
En la compra industrial intervienen mas participantes en la decisión y se realiza
una labor de compra mas profesional. Por lo tanto, quienes venden a empresas
deben de contar con vendedores capacitados para tratar con compradores
capacitados.
Es decir cuanto mas compleja sea la compra, mas probable será de que mas
personas participen en el proceso de toma de decisión.

8. Tipos de decisiones y el proceso de
decisión
Las decisiones de compra son más complejas, e implican grandes
cantidades de dinero, consideraciones complejas técnicas y económicas,
e interacciones entre muchas personas de varios niveles de la
organización del comprador.
El proceso de compra industrial es más formalizado, exigen
especificaciones detalladas del producto, ordenes de compra por escrito,
búsquedas cuidadosas de proveedores y aprobación formal.
Quienes venden a empresas a menudo colaboran de cerca con sus
clientes durante todas las etapas de proceso de compra, a la larga
conservan a sus clientes al satisfacer las necesidades actuales con esos
clientes para ayudarles a tener éxito con sus propios clientes.

9. Comportamiento del consumidor
industrial
En el nivel más básico, el mercadólogo quiere saber cómo responderán los
compradores industriales a los diversos estímulos de marketing. En el modelo a
continuación, veremos la conducta del comprador y de su reacción ante las
influencias y estímulos del marketing.

10. Principales tipos de situaciones de
compra
Hay tres tipos principales de situaciones de compra.37 En un extremo está la
recompra directa, que es una decisión más bien de rutina; en el otro extremo está
la tarea nueva, la cual podría requerir de una investigación exhaustiva. Entre estos
dos extremos se ubica la recompra modificada, ésta demanda poca investigación.
 Recompra directa: el comprador efectúa un resurtido de cierto pedido sin
hacerle modificación alguna. Esto lo maneja regularmente el departamento de
compras de manera rutinaria. Con base en su satisfacción previa, el comprador
simplemente elige entre los distintos proveedores de su lista.

11. Principales tipos de situaciones de
compra
 Recompra modificada, el comprador desea modificar
especificaciones, precios, condiciones, o proveedores del producto.
En la recompra modificada, por lo regular, intervienen más personas
involucradas en la toma de decisiones que en una recompra directa.

12. Principales tipos de situaciones de
compra
 Tarea nueva: no es otra cosa que
la situación que enfrenta una
compañía que por primera vez
compra un producto o servicio. En
tales casos, cuanto mayor sea el
costo o el riesgo, mayor será la
cantidad de participantes en la
decisión, y enorme su esfuerzo por
obtener información. En la
situación de tarea nueva, el
comprador debe tomar decisiones
acerca de especificaciones,
proveedores, límites de precios,
términos de pago, cantidades del
pedido, tiempos de entrega, y
términos de servicio del producto.

13. Participantes en el proceso de compras
industriales
¿Quién compra los billones de dólares
en bienes y servicios que necesitan las
organizaciones industriales? La unidad
de toma de decisiones de una
organización que compra se denomina
Centro de compras
Todos los individuos y unidades que
participan en el proceso de toma de
decisiones de compras industriales.

14. Principales influencias sobre los
compradores industriales
Los compradores industriales están
sujetos a muchas influencias al tomar
sus decisiones de compra. Algunos
mercadólogos suponen que las
principales influencias son
económicas. Creen que los
compradores preferirán al proveedor
que les ofrezca el precio más bajo, el
mejor producto, o el mayor servicio,
y se concentran en ofrecer beneficios
económicos importantes a los
compradores. Sin embargo, los
compradores industriales en realidad
responden por igual a factores
económicos y personales.

15. Factores del entorno
Factores del entorno: desempeñan un papel importante. Por ejemplo, en
los compradores industriales pueden influir considerablemente factores del
entorno económico actual y previsto, como el nivel de demanda primaria,
el panorama económico, y el costo del dinero. Otro factor del entorno es la
escasez de materiales clave. Actualmente muchas empresas están más
dispuestas a comprar y mantener inventarios más grandes de materiales
escasos a fin de garantizar un suministro adecuado. Los sucesos
tecnológicos, políticos y competitivos del entorno también afectan a los
compradores industriales.

16. Factores de la organización
Cada organización que compra
tiene sus propios objetivos,
políticas, procedimientos,
estructura, y sistemas, y el
mercadólogo industrial debe
conocer también estos factores.
Entre las preguntas que hay que
contestar están: ¿Cuántas
personas intervienen en la
decisión de compra? ¿Quiénes
son? ¿Qué criterios de
evaluación usan? ¿Qué políticas
y límites marca la empresa a sus
compradores?

17. Factores interpersonales
Estos factores también cuentan
en el proceso de compra
industrial. Sin embargo, suele ser
difícil evaluar tales factores
interpersonales y la dinámica de
grupos. Los participantes del
centro de compras no llevan
etiquetas que dicen “tomador de
decisiones clave” o “persona sin
importancia”. Y no siempre es el
participante de mayor categoría
del centro de compras el que
mayor influencia tiene. Los
factores interpersonales a menudo
son muy sutiles.

18. Factores individuales
Cada participante en el proceso
de decisión de compra
industrial aporta motivos,
percepciones, y preferencias
personales. Estos factores
individuales dependen de
características tales como
edad, ingreso, escolaridad,
identificación profesional,
personalidad, y actitudes hacia
el riesgo. Además, los
compradores tienen diferentes
estilos de compra.

19. Proceso de compra industrial

20. Reconocimiento del problema
Este puede ser el resultado de
estímulos internos o externos.
Internamente, la compañía podría
decidir lanzar un producto nuevo que
requiere equipo de producción y
materiales nuevos. O bien, una
máquina podría sufrir un desperfecto y
requerir piezas de recambio.
Externamente, el comprador podría
entrar en contacto con ideas nuevas en
una exposición del ramo, ver un
anuncio, o recibir la llamada de un
vendedor que ofrece un producto
mejor o un precio más bajo. De hecho,
quienes hacen marketing industrial a
menudo exhiben anuncios donde
presentan problemas que los clientes
pudieran tener y luego muestran cómo
sus productos los resuelven.

21. Descripción general de la necesidad
Esta fase que describe las
características y la cantidad del
artículo que necesita. En el caso
de artículos estándar, el proceso
no tiene muchos problemas. Sin
embargo, tratándose de artículos
complejos el comprador podría
tener que trabajar con otros —
ingenieros, usuarios,
consultores— para definirlo. Es
posible que el equipo quiera
colocar en orden de importancia
atributos tales como
confiabilidad, durabilidad,
precio, y otros que se desee
tenga el artículo.

22. Especificación del producto
La organización compradora
desarrolla entonces las
especificaciones técnicas del
producto, a menudo con ayuda de un
equipo de ingenieros de análisis de
valor. El análisis de valor es una
estrategia de reducción de costos en
la que se estudian cuidadosamente
los componentes del producto para
determinar si se pueden rediseñar,
estandarizar, o elaborar con métodos
de producción menos costosos. El
equipo decide cuáles son las mejores
características del producto y las
especifica de manera acorde.

23. Búsqueda de proveedor
Como siguiente paso, el
comprador realiza una búsqueda
de proveedores para encontrar los
mejores vendedores. Puede
elaborar una lista pequeña de
proveedores calificados mediante
el estudio de los directorios del
ramo, a través de una búsqueda
computarizada, o vía una llamada
telefónica a otras compañías para
solicitar recomendaciones.

24. Solicitud de propuestas
En esta etapa, el proceso de compra industrial, el comprador invita a los
proveedores calificados a presentar sus propuestas. Como respuesta a la
invitación, algunos proveedores sólo envían un catálogo o un vendedor. Sin
embargo, cuando el artículo es complejo o costoso, el comprador exige a menudo
propuestas detalladas por escrito o presentaciones formales de cada proveedor
potencial.

25. Selección de proveedores
En esta etapa los miembros del centro
de compras estudian las propuestas y
seleccionan uno o más proveedores.
Durante la selección de proveedores,
el centro de compras a menudo
prepara una lista de los atributos que
desea encontrar en sus proveedores y
su importancia relativa. En una
encuesta, los ejecutivos de compras
participantes mencionaron los
siguientes atributos como los que más
influyen en la relación entre
proveedor y cliente: productos y
servicios de calidad, entrega a
tiempo, conducta corporativa ética,
comunicación honesta, y precios
competitivos.

26. Especificación pedido - rutina
Como siguiente paso, el comprador
prepara una especificación de
pedido-rutina, el cual incluye el
pedido final con el o los proveedores
elegidos y detalla cuestiones como
especificaciones técnicas, cantidad
requerida, tiempo estimado de
entrega, políticas de devolución, y
garantías. En el caso de partidas de
mantenimiento, reparación y
operación, los compradores pueden
usar contratos globales en lugar de
órdenes de compra periódicas. Un
contrato global crea una relación de
largo plazo en la que el proveedor se
compromete a suministrar
nuevamente al comprador según lo
necesite, a un precio convenido, y
durante un tiempo fijo.

27. Evaluación del desempeño
En esta etapa, el comprador
revisa el desempeño del
proveedor. El comprador podría
ponerse en contacto con los
usuarios y pedirles que califiquen
su satisfacción. La evaluación del
desempeño podría hacer que el
comprador continúe, modifique o
cancele su relación con el
proveedor. La tarea del proveedor
es vigilar los mismos factores que
el comprador utiliza para
asegurarse de estar
proporcionando la satisfacción
esperada.