Unidad de conocimiento 4 - investigación de mercados

1. UNIDAD DE CONOCIMIENTO 4
(INVESTIGACIÓN DE MERCADOS)
FUENTES DE INVESTIGACIÓN
FUENTES PRIMARIAS
Contienen información nueva y original,
resultado de un trabajo intelectual.
Son documentos primarios: libros, revistas
científicas y de entretenimiento, periódicos,
diarios, documentos oficiales de instituciones
públicas, informes técnicos y de investigación
de instituciones públicas o privadas, patentes,
normas técnicas.
FUENTES SECUNDARIAS
Contienen información organizada,
elaborada, producto de análisis,
extracción o reorganización que refiere a
documentos primarios originales.
Son fuentes secundarias: enciclopedias,
antologías, directorios, libros o artículos
que interpretan otros trabajos o
investigaciones.

2. UNIDAD DE CONOCIMIENTO 4 (INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS)
Una encuesta es una técnica o método de recolección de
información en donde se interroga de manera verbal o escrita a
un grupo de personas con el fin de obtener determinada
información necesaria para una investigación.
La encuesta es la técnica de recolección de información más
utilizada al momento de hacer una investigación debido a las
diferentes ventajas que presenta ante otras técnicas como la
entrevista, la observación, la prueba de mercado y el focus
group.

3. UNIDAD DE CONOCIMIENTO 4
(INVESTIGACIÓN DE MERCADOS)
VENTAJAS DE LA ENCUESTA
Permite reunir en poco tiempo una gran cantidad de información debido a la gran
cantidad de personas que puede abarcar y la variedad de preguntas que puede
incluir el cuestionario.
Permite obtener datos confiables y precisos debido a que las respuestas se pueden
limitar solamente a las alternativas planteadas.
Permite obtener casi cualquier tipo de información, incluyendo información sobre
hechos pasados.
Una vez confeccionado el cuestionario, no requiere de personal calificado para su
aplicación.
La recolección, contabilización, procesamiento y análisis de la información es
relativamente fácil de realizar.

4. UNIDAD DE CONOCIMIENTO 4
(INVESTIGACIÓN DE MERCADOS)
DESVENTAJAS DE LA ENCUESTA
En algunos casos puede llegar a ser costosa; por ejemplo, cuando es necesario
capacitar a los encuestadores, trasladarlos y pagarles un sueldo o una bonificación.
Existe la posibilidad de que los encuestados den respuestas falsas, no recuerden
algo o no sean capaces de dar respuestas precisas; por ejemplo, cuando
desconocen sus verdaderos motivos para elegir una marca o un producto.
Existe la posibilidad de que los encuestadores recurran a atajos.
No permite analizar con profundidad temas complejos.
Redactar las preguntas del cuestionario de manera apropiada no es una tarea
sencilla.

5. UNIDAD DE CONOCIMIENTO 4
(INVESTIGACIÓN DE MERCADOS)
TIPOS DE ENCUESTA
Cuestionarios de entrevista personal. Requieren del empleo de
encuestadores personales
Cuestionarios por correo. Se envían por correo, es una modalidad
más económica que la anterior, pero tiene el inconveniente de un índice
de respuesta no elevado, por lo que hay que hacer sucesivas oleadas,
lo que puede hacer que la muestra no sea representativa.
Cuestionarios telefónicos. No se controla a la persona que responde,
es una forma económica de realizar encuestas.
Cuestionarios autodidácticos. Se realizan a una población ya cautiva
o de personas que está comprobado que usan determinado producto o
servicio.

6. UNIDAD DE CONOCIMIENTO 4
(INVESTIGACIÓN DE MERCADOS)
TIPOS DE PREGUNTAS EN ENCUESTAS

7. UNIDAD DE CONOCIMIENTO 4
(INVESTIGACIÓN DE MERCADOS)
CLASES DE PREGUNTAS
A. Según la contestación que admitan:
1. Abiertas. Preguntas que sólo formulan las preguntas, sin establecer
categorías de respuesta. Se deben utilizar muy poco en las encuestas
porque después de la encuesta hay que cerrarlas y luego estandarizarlas.
2. Cerradas.
Dicotónicas. Establecen sólo 2 alternativas de respuesta, Si o No y en
ocasiones Ns/Nc. Se deben utilizar sólo para temas muy bien definidos que
admiten estas 2 alternativas como respuesta.
Categorizadas. Además de la pregunta, establecen las categorias de
respuesta. A su vez se subdividen en:
De respuesta espontánea. El encuestador no debe leerle la respuesta al
encuestado.
De respuesta sugerida. El entrevistador lee las preguntas al encuestado.
De valoración. El entrevistador lee una escala de intensidad creciente o
decreciente de categorías de respuesta.

8. UNIDAD DE CONOCIMIENTO 4
(INVESTIGACIÓN DE MERCADOS)
CLASES DE PREGUNTAS
B. Según su función en el cuestionario:
1. Filtro. Se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar aquellas personas que
no les afecten determinadas preguntas, es decir que marcan la realización o no de
preguntas posteriores.
2. Batería. Todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y que siempre deben ir
juntas en el cuestionario en forma de batería, empezando por las + sencillas y luego
las + complejas. Esto se denomina “embudo de preguntas”.
3. De control. Se utilizan para comprobar la veracidad de las respuestas de los
encuestados y normalmente lo que se hace en estos casos es colocar la misma
pregunta pero redactada de forma distinta en lugares separados una de la otra.
4. Amortiguadoras. Se refieren a que cuando estamos preguntando temas
escabrosos o pensamos que serán reticentes a contestar, hay que preguntar
suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco y directo.

9. UNIDAD DE CONOCIMIENTO 4
(INVESTIGACIÓN DE MERCADOS)
CLASES DE PREGUNTAS
C. Según su contenido:
Identificación. Sitúan las condiciones en la estructura social. Ej. Edad, sexo,
profesión.
Acción. Tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ej. ¿Va al cine?¿fuma?.
Intención. Indagan sobre la intenciones de los encuestados. Ej. ¿Va a votar?
Opinión. Tratan sobre la opinión encuestados sobre determinados temas. Ej. ¿Qué
piensa sobre…?
Información. Analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre
determinados temas.
Motivos. Tratan de saber el porqué de determinadas opiniones o actos.

10. UNIDAD DE CONOCIMIENTO 4
(INVESTIGACIÓN DE MERCADOS)
REGLAS PARA FORMULACIÓN DE
PREGUNTAS
Los cuestionarios no deben ser excesivamente largos, porque en cuestionarios
largos (+100 preguntas) disminuye el porcentaje de respuestas.
Las preguntas tienen que ser sencillas y redactadas de tal forma que puedan
comprenderse con facilidad (no utilizar términos técnicos).
No deben incorporar términos morales (juicios de valor).
Nunca sugerir la respuesta, incitando a contestar más en un sentido que en otra.
Todas deben referirse a una sola idea.
Todas las que estén dentro de un mismo tema deben ir juntas en el cuestionario en
forma de batería.

11. UNIDAD DE CONOCIMIENTO 4
(INVESTIGACIÓN DE MERCADOS)
TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE
RESULTADOS
Una vez realizada la recogida de datos a través de los
cuestionarios descritos, comienza una fase esencial para
toda investigación, referida a la clasificación o agrupación
de los datos referentes a cada variable objetivo de estudio y
su presentación conjunta. El investigador profesional sigue
un procedimiento de 4 pasos para el análisis de datos.
1. Validación y Edición
2. Codificación
3. Introducción de datos
4. Tabulación y análisis estadísticos.