Caso: Lanzamiento MACYS en Chile Evaluación: Solemne Ramo: Estrategia de Medios Año: 1°semestre 2014

1. SOLEMNE 2 - Estrategia de Medios
Lanzamiento
Chile
Contreras – Monje – Quevedo - Siña

2. Lanzamiento
Chile

3. MARCA
• Llega a Chile con su sección moda
• Macy’s realiza desfiles mundialmente conocidos en las calles de NY
• 2da tienda más grande del mundo, por lo que su llegada al país no es al
azar
• Pretenden llegar como “La más importante Multitienda a nivel mundial
llega a Chile”, comunicando las ofertas que realizará en su lanzamiento

4. Falabella
Ripley
Paris
H&M
COMPETENCIA
Promociones – Ofertas – Estrategia
de Continuity (ATL)
Vía Pública – Inet – RRSS – Prensa
(insertos) – Estrategia de Flight

5. Total GRP´S
228.434 193.936 172.168
100,000
90,000
80,000
70,000
60,000
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
38% 48%
Paris: -26% Ripley: -15%
V AR-11%
Falabella: +1% La Polar: -1%
0
19%
21%
20%
43%
24%
22%
18%
18%
14% 15%
2012 2013 2014

6. OBJETIVOS DE MEDIOS
• Visibilidad de la marca  Awareness
• Rápido conocimiento de ofertas  Alcance y
rápido impacto
• Alcance del 80%
• Conseguir 3.000 GRP’s
• CPR de $100.000

7. PERFIL
Mujeres ABC +18
Interesadas en la moda, con gran interés en las tendencias
internacionales.
Es ley ir acompañadas a comprar ropa, pero no comprar lo mismo
que la amiga.
Para ellas, la exclusividad no es tan importante, sino ser parte de lo
que “se usa”.
Poseen una gran necesidad de pertenencia, y de ser aceptadas por su
círculo.
En su interior, aspiran a ser referente de moda.

8. Diario de actividades – medios
8
Fuente: TGI Ola II 2011 + Ola I 2012 (n = 2,961)
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Viendo TV Pago
Viendo TV abierta
Leyendo revistas
Leyendo periódicos
Fue al cine
Escuchando radio
Accediento a Internet
M C2C3 18+
Lunes a Viernes
Sábado y Domingo
M C2C3 18+
0%
Viendo TV Pago
Viendo TV abierta
Leyendo revistas
Leyendo periódicos
Fue al cine
Escuchando radio
Accediento a Internet

9. INSIGHT
“¿cómo me veo? Son de la nueva temporada, ¿te lo compras tu o
me lo compro yo?”

10. Gráfico Alcance y Afinidad
10
TV Abierta
TV Cable
Mobile Marketing
Diarios
Revistas
Radio
Internet
Cine
Vía Pública
Diarios Online
Revistas Online
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
TV Online Radio Online
Correo Directo
0%
80 90 100 110 120 130 140 150 160
Fuente: TGI Ola II 2011 + Ola I 2012 (n = 2,961)

11. BARRERAS
• Se conoce la marca, pero no existe un posicionamiento de esta.
• Existe una competencia potente y reconocida

12. PLATAFORMA
Lo Neoyorkino
(Sex and the City)
INSIGHT
“¿cómo me veo? Son de
la nueva temporada, ¿te
lo compras tu o me lo
compro yo?”
MACY’S
La más importante Multitienda en
Nueva York llega a Chile.

13. TERRITORIO
APP

14. MEDIOS
MEDIOS TV ABIERTA
VÍA
PÚBLICA
INTERNET REVISTA APP BTL
% DE
ALCANCE O
AFINIDAD
100%
alcance
91% alcance
67% alcance y
106 afinidad
112 afinidad
105
afinidad
///////
ROLES DE
CADA
MEDIO
(TRONCAL)
Alcance
Awareness
Masividad
(TRONCAL)
Alcance
Impacto
(APOYO)
Afinidad
Segmentación
(APOYO)
Afinidad
Segmentación
(APOYO)
Interacción
Experiencia
(APOYO)
Impacto
Experiencia
SOPORTES
Canal 13
TVN
CHV
Monumental
es
RR.SS
Landing Page
Inserto de
catalogo
Selfie en
Nueva
York
Macys
Fashion
Show
Time
Square

15. Spot
Canal 13
TVN
Viste en:
CHV – SQP
Auspiciadores
“Pancha Merino se viste en Macy`s”
MEDIOS TV ABIERTA
% DE
ALCANCE O
AFINIDAD
100%
alcance
ROLES DE
CADA
MEDIO
(TRONCAL)
Alcance
Awareness
Masividad
SOPORTES
Canal 13
TVN
CHV

16. • MONUMENTALES
Providencia
Apoquindo
Vespucio Oriente
MEDIOS
VÍA
PÚBLICA
% DE
ALCANCE O
AFINIDAD
91% alcance
ROLES DE
CADA
MEDIO
(TRONCAL)
Alcance
Impacto
SOPORTES
Monumental
es

17. • Se creara una aplicación en
la cual las personas podrán
sacarse una “Selfie” que
tendrá de fondo distintos
lugares de Nueva York.
MEDIOS APP
% DE
ALCANCE O
AFINIDAD
105
afinidad
ROLES DE
CADA
MEDIO
(APOYO)
Interacción
Experiencia
SOPORTES
Selfie en
Nueva
York
APP

18. • Redes Sociales
Facebook, Intagram y Twitter:
Interacción y publicaciones
Landing Page
Fotos
Instagram
Los usuarios subirán sus fotos
con el Hashtag #MiOutFitMacys
MEDIOS INTERNET
% DE
ALCANCE O
AFINIDAD
67% alcance y
106 afinidad
ROLES DE
CADA
MEDIO
(APOYO)
Afinidad
Segmentación
SOPORTES
RR.SS
Landing Page

19. • Inserto de catálogos
Cosmopolitan
Cosas
One Book
MEDIOS REVISTA
% DE
ALCANCE O
AFINIDAD
112 afinidad
ROLES DE
CADA
MEDIO
(APOYO)
Afinidad
Segmentación
SOPORTES
Inserto de
catalogo

20. • MACYS FASHION SHOW
El día del lanzamiento de la
tienda, se instalara una
pasarela que salga de las
puertas de la tienda hacia el
pasillo de del Costanera
Center, la gente podrá ver las
distintas prendas.
MEDIOS BTL
% DE
ALCANCE O
AFINIDAD
///////
ROLES DE
CADA
MEDIO
(APOYO)
Impacto
Experiencia
SOPORTES
Macys
Fashion
Show

21. • VISTE NUEVA YORK
Cubriremos el edificio del Costanera
Center a lo mas estilo “Time
Square”, el cual tendrá distintas
proyecciones que se asemejaran a
las pantallas led de NY. En 3 de las
pantallas se transmitirán tomas en
vivo de esa misma calle (Providencia
con Vitacura, entrada Mall) cuyo
principal enfoque será captar los
distintos Outfits de las mujeres que
por ahí transiten.
MEDIOS BTL
% DE
ALCANCE O
AFINIDAD
///////
ROLES DE
CADA
MEDIO
(APOYO)
Impacto
Experiencia
SOPORTES
Time
Square

22. PRESUPUESTO
APP
$300.000.000
$!60.000.000
$1.000.0000
$16.000.000
$2.000.000
$400.000.000
TOTAL
$879.000.000 neto

23. GRACIAS