Caso práctico de mitad de Máster perteneciente al Máster de Comunicación y Publicidad Digital de IAB (2015-2016) consistente en la realización de un Plan de Marketing Digital de una empresa ficticia de snacks llamada Top Snacks

1. INTRODUCCIÓN

2. NUESTRO ADN
Misión
Ser la marca preferida de nuestros
consumidores con productos de calidad.
Visión
Desarrollar una relación con nuestros
clientes y proveedores, creando un
entorno saludable y sostenible.
Valores
Compromiso, familiaridad, servicio al
cliente.

3. POSICIONAMIENTO
Real
Productos de aperitivo de gran calidad
(82% muy buena aceptación)
No tenemos presencia en Internet
Esperado
Empresa moderna de snacks de calidad.
Ganar posiciones en el Top of Mind de
nuestros consumidores.

4. Consumidor de Snacks muy universal
(perfil en línea con la media poblacional)
PÚBLICO OBJETIVO
Nuestra misión
El aperitivo de los más jovenes
Doble segmentación del target en función de…
Decisión de compra
62% snacks consumidos enhogar
Target secundario
Amas de casa
Target primario
Individuos 14-34
Fuentes:
AIMC Marcas
Institituto de Promoción de
Exportaciones e
Inversiones (PRO Ecuador)

5. ANÁLISIS
EXTERNO

6. ENTORNO
ECONÓMICO-SOCIAL
• Entorno de crisis desde 2008.
• Contracción de la economía.
Recuperación economía (2015 segundo
año consecutivo incremento del PIB).
• Crecimiento como oportunidad.
• Nuevos hábitos de consumo.

7. • Momento de incertidumbre política
(contratación, impuestos…)
• Real Decreto 123/89 Reglamentación
Técnico-Sanitaria para la elaboración y
comercialización de patatas fritas y productos
de aperitivo (y posteriores modificaciones)
• Otras normativas: etiquetado, nutricional,
contenido neto, aditivos...
ENTORNO POLÍTICO/LEGAL

8. Producción en España
*Fuente: Ministerio de Comercio Exterior Ecuador 2014
MERCADO NACIONAL
DE SNACKS
150
toneladas
70% patatas fritas
30% Resto
AFAP
Asociación de Fabricantes de Aperitivos
60%
producción local
18 empresas concentradas en:
Barcelona / Valencia / Madrid

9. *Fuente: Ministerio de Comercio Exterior Ecuador 2014
**Asociacion Española de Centros Comerciales
Madrid
36%
Sevilla
20%
Resto de España
14%
Barcelona
30%
Consumo muy localizado
HORECA
40% Compra por impulso**,
no prevista
MERCADO NACIONAL
DE SNACKS
62%
Dentro de casa
38%
Fuera de casa
Supermercado
Distribución

10. Consumo per cápita
6,12
kg/año/ind
*Fuente: Nielsen
El 75% consume snacks de forma habitual
una media de 2 veces por semana
• 3,52kg frutos secos
• 1, 39kg patatas
• 1,21kg resto snacks
MERCADO NACIONAL
DE SNACKS

11. Frecuencia de consumo
Entre 1 vez/sem. y 2/3 veces/mes
Momento de consumo
A media tarde
Fuente: AIMC Marcas
Gasto medio al mes
De 1€ a 9 €
Perfil del consumidor
Similar al perfil población española
Marcas consumidas
con más frecuencia
sin olvidar…
sobre todo…
PERFIL DEL CONSUMIDOR
DE SNACKS
en torno
al 25%
en torno
Al 15%

12. Similar media
poblacional
Snacks: consumo
más joven
Patatas: consumo
más joven
PERFIL DEL CONSUMIDOR
DE SNACKS (total y por ppales categorías)
Fuente: AIMC Marcas

13. ANÁLISIS
INTERNO

14. MI CONTEXTO
Entorno de crisis
Busqueda de más por menos
Nuevos hábitos de consumo
PROLIFERACIÓN DE LAS
MARCAS BLANCAS

15. MI CONTEXTO
Reciente mejora situación económica
Mejora del consumo privado
Oportunidad de crecimiento
MOMENTO PARA
COMUNICAR DIFERENTE

16. COMPETENCIA
Principales actores

17. Marca blanca
¿lo mismo por menos?
¿Qué puede aportar una marca?
Innovación
en productos similares
Escasa diferenciación
productos similares
Atomizada
NOVEDAD
Nueva marca japonesa con nuevos
productos basado en:
“healthy lifestyles” “natural ingredients”
COMPETENCIA
Principales actores

18. Target Primario
Individuos 14-34
89.0 85.1
79.0
62.5
42.7
24.7
7.1 5.4
133%
96%
114%
104%
111%
87%
64%
158%
0%
50%
100%
150%
200%
-
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
90.0
100.0
Fuente: EGM
Cobertura
Afinidad
Cobertura
Notoriedad
Cobertura
Frecuencia
MI CONSUMIDOR Y SU PAPEL ANTE LOS MEDIOS
Consumo de medio por parte del PO
Cobertura Afinidad

19. Target Primario
Individuos 14-34
MI CONSUMIDOR Y SU PAPEL ANTE LOS MEDIOS
Consumo de medio por parte del PO
• Cada vez utilizo más internet
• No podría vivir sin internet en mi
teléfono móvil
• En internet encuentro todo lo que
me interesa
• Recurro a internet para ver
programas que no he podido ver
en TV
• Cuando necesito información el
primero sitio donde busco es
internet
• Suelo consultar internet antes de
hacer una compra
46,6 / 189
% penetración al target / Índice afinidad
24,3 / 254
38,4 / 185
26,8 / 223
• Internet es el medio con el que
más me identifico
• Internet es el medio que más me
divierte y entretiene
• Internet es indispensable para mí
• Internet es donde me informo
sobre alimentación y bebidas
• Vi publicidad en móvil la última
semana
• Accedo a RRSS, 5 o más veces al
día fundamentalmente a
Facebook, Instagram y Twitter
49,1 / 189
27,6 / 196
22,9 / 193
70,6 / 171
46,5 / 153
42,1 / 141
Fuente: AIMC Marcas

20. Target Secundario
Amas de Casa
Fuente: EGM
Cobertura
Afinidad
Cobertura
Notoriedad
Cobertura
Frecuencia
MI CONSUMIDOR Y SU PAPEL ANTE LOS MEDIOS
Consumo de medio por parte del PO
Cobertura Afinidad
89.86
74.33 71.91
66.44
50.69
25.07
12.6
4.05
102%
107% 108% 111%
132%
88%
115%
119%
0%
50%
100%
150%
200%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100

21. MI CONSUMIDOR Y SU PAPEL ANTE LOS MEDIOS
Consumo de medio por parte del PO
Target Secundario
Amas de Casa
• Siempre que voy en coche
escucho la radio
• Cuando necesito información el
primero sitio donde busco es
internet
• Suelo consultar internet antes de
hacer una compra
• Internet es el medio para mis
gustos y aficiones
• Internet es el medio para mis
compras habituales
34,7 / 120
% penetración al target / Índice afinidad
27,2 / 105
15,3 / 109
• Internet es el medio con el que
más me identifico
• Televisión es el medio que más
me divierte y entretiene
• Internet es indispensable para mí
• Internet es donde me informo
sobre alimentación y bebidas
• Vi publicidad exterior la última
semana
• Accedo a RRSS, entre 2 y 4 veces
al día fundamentalmente a
Facebook
34,9 / 102
61,4 / 103
44,7 / 108
37,8 / 124
55,5 / 108
52,8 / 122
52,9 / 124
Fuente: AIMC Marcas

22. DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES

23. DAFO
DEBILIDADES
•Sin presencia Online
• No hay innovación en el portfolio de productos
• Estructura y reparto de roles ineficaz
Dpto. MK
• Poca formación Online
• Baja motivación personal
• Target amplio: consumidor universal
• Política de precios en función de la
Competencia
AMENAZAS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES

24. DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
•Oferta innovadora de los competidores
• Oferta muy diversificada
• Competencia integrada en el mundo Digital
• Gran cuota de mercado Marcas Blancas en
un
• producto de bajo precio
• Estacionalidad
• Consumidor exigente y crítico
• Inestabilidad política

25. DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
•Buena percepción de calidad por los
consumidores
• Experiencia: conocimiento del sector
(20 años)
• Marca reconocida

26. DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
•Estilo de vida actual proclive al consumo de
snacks
• Nuevas posibilidades de conectar
mediante un nuevo canal.
• Comunicación estancada en el sector
• Vinculación a emociones
• Ampliar modelos de Distribución
• Innovación

27. • Sector atomizado: muchos
competidores y muy similares
• Gran implementación/penetración de la
marca blanca en los últimos años.
• Dificultad de fidelización del target.
Producto consumo básico, poco
emocional.
• Uno de los targets principales ha
sufrido un proceso de
digitalización en los últimos años y la
empresa no ha ido en paralelo.
DIAGNOSTICO

28. OBJETIVOS

29. 1. Digitalización
2. Branding
Notoriedad y Cobertura
3. Optimización
Reestructuración Dpto. Mk.
OBJETIVOS

30. Objetivos
How?
ESTRATEGIA

31. ESTRATEGIA

32. Inicio de una
nueva etapa
Crearemos nuestro propio
ecosistema digital
DIGITALIZACIÓN1.

33. • Unificar Contenido
Creación de un espacio donde unificar todo nuestro contenido
corporativo y contenido para nuestros consumidores
• Nuevos canales
• Comunicación bidireccional: no sólo transmitir sino
también escuchar, animar a participar, a formar parte
de la marca.
• Ofrecer contenido relevante para el consumidor.
Adaptar contenidos.
• Base de Datos
WEB
Redes sociales
Branded content
Youtube
Sem/seo
CRM
DIGITALIZACIÓN1.

34. BRANDING2.
Notoriedad
NOVEDADES
TERRITORIOS
CREATIVOS
ACCIONES
SEGMENTADAS
DESESTACIONALIZAR
CONSUMO
FOMENTAR OTROS
CANALES CONSUMO
Cobertura

35. AWARENESS
INTEREST
DESIRE
ACTION
COBERTURA Y NOTORIEDAD
Brand awareness / Media awareness / Brand Experience
BRANDING2.

36. • Nueva subcategoría
- Lanzamiento de un producto nuevo
Sortear la atomización de ciertas
categorías como pipas o patatas fritas.
Precio: Al ser los primeros podemos
marcar el camino a todos los niveles.
Seríamos referencia para la competencia.
•100% DIGITAL
Naming, diseño, packaging,
posicionamiento, comunicación…
Tirará de los productos más tradicionales.
BRANDING
Product
2. Notoriedad
Novedades

37. • ReSTYLING
nuevo LOOK&FEEL
refrescar la marca sin perder la esencia
•Homogeneizar PACKAGING de todos los
productos a la nueva realidad de la marca.
•Long Tail:
Posibilidad de valorar productos nicho para
desarrollar comunicaciones más
personalizadas.
Ayudará a generar imagen de marca /
productos especializados.
BRANDING
Product
2. Notoriedad
Novedades

38. BRANDING
Product
2. Notoriedad
•GO SNACKS!
servicio a domicilio
•Diferenciación. Nadie lo tiene en la
competencia. Referente. Nuevo servicio dentro
de la categoría.
•Como consumidor… ¡lo quiero y lo tengo!
Proximidad al consumidor.
•Posibilidad de vinculación a servicios ya
creados tipo Just Eat.
Novedades

39. • Contenidos
- Relevantes
- No intrusivos. Momento adecuado.
- Emocionales
• Comunicación
- Bidireccional
- Adaptada a cada canal
- Creativa
BRANDING
Promotion
2.
Ser relevantes
Meaningful connections

40. BRANDING
Promotion
2.
Ser relevantes
Contenidos para diferentes TERRITORIOS
Top Snacks
Patatas fritasPalomitas
Pipas
Afinidad
Nueva forma de comunicar
• Desestacionalizar:
Ampliar momentos de consumo
•Vinculación entre producto y entorno
de manera que quede totalmente
integrado.
•Emoción/recuerdo

41. • Canal HORECA – 38% consumo
• Lineal – 40% compra impulsiva
- Posibles cobrandings con
marcas de cerveza líderes por región.
Madrid: Mahou
Sevilla: Cruzcampo
Aprovechar sus redes.
- Reforzar el Call To Action
- Acciones especiales en PDV
BRANDING
Placement
2. Comunicar a mas
Nuevas vías

42. Redimensionar estrategia de comunicación
continuista en medios tradicionales
•Televisión
- Cobertura y notoriedad.
- Medio claramente dirigido a
Amas Casa
• Radio
- Alta frecuencia para asentar el
mensaje/imagen de marca.
- Vinculación a territorio música y
eventos deportivos.
…y sus homólogos digitales…
BRANDING
Placement
2. Comunicar a mas
Medios

43. • Baja motivación: formación, bonus…
• Reestructuración: al contratar una agencia 360,
el equipo estaría sobredimensionado.
• Tener especialistas por áreas:
- Responsable de medios
- Responsable de imagen y marca
- Responsable de producto
• Reubicar perfiles más obsoletos para el nuevo
objetivo de digitalización en áreas más
tradicionales de la compañía.
OPTIMIZACIÓN
RECURSOS EQUIPO
3.

44. • Concurso para AGENCIA que englobe todas las
necesidades
- Investigación
- Integración OFF-ON
- RRPP
- Creatividad
• Concentración presupuesto / optimización
negociaciones
OPTIMIZACIÓN
RECURSOS EQUIPO
3.

45. ¿Cómo podemos ordenar nuestra estrategia?
DIGITALIZACIÓN
PRODUCTO PRECIO PLACEMENT PROMOTION
notoriedad
ECOSISTEMA
DIGITAL
Nuevo
lanzamiento
SUBCATEGORIA
ReStyling
Packaging
Novedad en
categoría
cobertura
Fomentar distribución
HORECA
Mejorar visibilidad lineal
Sampling / Refuerzo
imagen en PDV
linealReco AGENCIA:
Planif táctica ON / OFF
Asociación a
TERRITORIOS:
cine/fúltbol/celeb…
RRPP
BRANDING
Web / RRSS / Canales
…
Branded
Content
Todos: new / old
Comunicación
100% digital
Revisar competencia
y márgenes
CobrandingAcciones
promocionales
Servicio a
domicilio
EQUIPO
Según
competencia
Go Snacks!
Reestructuración:
Responsables de área
Novedad en
categoría
Formación ON Agencia

46. ¿Cómo podemos ordenar nuestra estrategia?
DIGITALIZACIÓN
PRODUCTO PRECIO PLACEMENT PROMOTION
notoriedad
ECOSISTEMA
DIGITAL
Nuevo
lanzamiento
SUBCATEGORIA
ReStyling
Packaging
Novedad en
categoría
cobertura
Fomentar distribución
HORECA
Mejorar visibilidad lineal
Sampling / Refuerzo
imagen en PDV
linealReco AGENCIA:
Planif táctica ON / OFF
Asociación a
TERRITORIOS:
cine/fúltbol/celeb…
RRPP
BRANDING
Web / RRSS / Canales
…
Branded
Content
Todos: new / old
Comunicación
digital
Revisar competencia
y márgenes
CobrandingAcciones
promocionales
Servicio a
domicilio
EQUIPO
Según
competencia
Go Snacks!
Reestructuración:
Responsables de área
Novedad en
categoría
Formación ON Agencia
DIFICIL DE ENCASILLAR
TODO INTERRELACIONADO

47. Todo gira en torno al consumidor
PROTAGONISTA
PRESCRIPTOR
BRAND
EXPERIENCE
MEANINGFUL
CONNECTIONS¿Quién es?
¿Qué hace?
¿Dónde está?
¿Qué le gusta?
¿Cómo le gusta recibir la info?
¿…?
WEB
RRSS
CANALES
CONTENIDO
DISTRIBUCIÓN
PRODUCTO

48. GRACIAS