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28 24 de diciembre de 2007 - 6 de enero de 2008 Nº 373
Gerencia
“marca panamá”; mejores prácticas ejecutivas
eL pensamiento LeaN
¿para qué?
en las organizaciones
Néstor Baides
ADEN
Raúl Peralba Fortuny Pensamiento Lean:
Presidente Positioning En los últimos 15 años, la velocidad
Systems (Miembro del Grupo del CAMBIO, ha crecido exponencial-
Trout&Partners) mente. Todo cambia a nuestro alrede-
rperalba@positioning.ws dor. Cambian las tecnologías, cambia el
L
medio ambiente, cambian las personas,
a Organización las modas, las costumbres, los gustos y
Mundial de desde luego, cambia la forma de dirigir
la Propiedad un negocio.
Intelectual defi- Por otro lado, el altísimo nivel de competitividad en los
ne “marca” como mercados globales requiere que las organizaciones se alineen
un signo distin- rápidamente, con las necesidades y requerimientos de los
tivo que indica clientes y consumidores. Esto exige, controlar y reconfigurar,
que ciertos bienes o servicios simultáneamente los procesos internos de forma tal de entre-
han sido producidos o pro- gar a dichos clientes el mayor “valor agregado” con el “menor
porcionados por una perso- costo” posible.
na o empresa determinada. Por todos estos motivos, es muy importante que sepamos
Se pretende que los clien- adaptarnos, en lo personal y profesional, a lo que la sociedad
tes potenciales diferencien en que vivimos solicita de nosotros, solicita de los productos y/o
y estén dispuestos a pagar servicios de las empresas que dirigimos y, a cómo y cuando los
más por nuestro producto o solicita.
servicio y/o que quienes lo Debido a esto último, ha surgido una élite de empresas que
compran sean más numero- se denominan Empresas de Clase Mundial. Estas empresas,
sos que quienes compran a los Algo muy fácil de decir, economía Panameña en la las percepciones que existen Industriales (de Manufactura o de Procesos Continuos) y de
competidores. muy difícil de lograr; pero misma región y en los mis- sobre Panamá en los habitan- Servicios (hoteles, restaurantes, aerolíneas, postales, etc.) están
¡Ya nadie discute ya que la posible de alcanzar. Algunos mos clientes potenciales. tes de otros países. implementando un nuevo estilo para dirigir sus organizaciones.
marca es una clave de compe- lo han conseguido en los últi- Por ejemplo, segura- Este nuevo estilo o filosofía de trabajo, se denomina gestión
titividad! mos años. México y Costa La gran cuestión es: por mente sería absurdo inten- LEAN (o gestión AJUSTADA).
donde habría que empezar.
La cuestión aquí es ana- Rica en turismo y atracción tar trabajar para hacer de Esta filosofía de trabajo, es heredera de la filosofía de tra-
lizar como un aspecto tan de inversiones extranjeras, Lo primero es aceptar que Panamá un país destacado en bajo instalada en TOYOTA (Taichi Ohno su creador, Vicepte. de
importante en lo empresarial Noruega en productos de alta no se puede ser el “mejor en Investigación y Desarrollo; Toyota), desde hace 25 años a esta parte. Actualmente, se la
puede aplicarse a un país. tecnología, Corea en produc- todo”. Los americanos son pero tal vez no lo sería inten- conoce como LEAN MANAGEMENT, en todo el mundo. Ocupan
La“Marca País” se ha puesto tos tecnológicos a buen pre- muy apreciados en informá- tar hacer de Panamá un país la vanguardia en la aplicación de este concepto, países como
de moda. Hoy son muchos cio. tica; pero no tanto en auto- con expertos especializados Japón, EEUU y Alemania.
los gobiernos avocados a la El “Made in Panamá” debe móviles. en “logística internacional” La finalidad principal de la filosofía de trabajo LEAN, es elimi-
creación de una imagen, ocu- ser un atributo que añada Lo contrario que los ale- (el canal habrá dado gran nar los derroches. Estas actividades no agregan valor, sino más
par una posición en la mente valor a la oferta turística, manes. Los japoneses son experiencia a los panameños bien, agregan costos al producto o al servicio. Los Clientes no
de los clientes y construir al atractivo para inversores muy apreciados en elec- en este sentido…) desean hacerse cargo de estos costos, que están ocultos en
una marca, a ello parece que internacionales y agregue un trónica industrial; pero no Así los productos y servi- el interior de las organizaciones. En tal caso, nos sugieren que
quiere dedicarse también el “beneficio adicional” a las lograron serlo en relojes. Lo cios panameños podrán ser si las organizaciones tienen ineficiencias en sus procesos, sean
gobierno de Panamá. empresas panameñas. Y no intentaron; pero ya estaban diferenciados y preferidos. ellas las que se hagan cargo de los derroches, sin transferírselos
También son muchos los solo para los mercados inter- los suizos que se defendieron Si se logra este objetivo se a sus Clientes.
que opinan sobre el tema. nacionales, también para el muy bien. creará más riqueza y el desa- Tenemos que reflexionar acerca de cómo estamos geren-
Se han elaborado teorías mercado doméstico. Hay que El “mejor” café es el de rrollo socio-económico de los ciando nuestros actuales procesos de negocios. Es cierto, que
complicadas de evaluación, frenar la penetración de mar- Colombia, el “mejor” ron es habitantes de Panamá será no existen organizaciones perfectas. Sí existen organizaciones
incluso de valoración econó- cas extranjeras. el cubano (aunque Baccardí mayor. perfectibles. El desafío gerencial, radica en lograr la mayor efi-
mica (como si la marca país Tiene que mejorar su posi- es una marca no cubana), Si fuera sólo un país admi- ciencia en el trabajo de las personas, gestionando los procesos
se pudiera comprar o vender), cionamiento fuera y dentro. la “cerveza tropical” ya es rado, pero no llegaran turis- y con la tecnología disponible. Esto último, no siempre resulta
así como supuestos mode- Sin duda, una percepción de Corona de México, etc. No se tas, ni inversiones y no se fácil de hacer.
los de mejora. Revisando lo fiabilidad y alto valor aña- puede ser “todo para todos”. compraran sus productos y Si los gerentes no se enfocan a perfeccionar sus
publicado se ve que en el dido de la “Marca Panamá” Y cuando una marca disfruta servicios ¿de que serviría? procesos de negocios, seguirán construyendo:
empeño de “encontrar el san- contribuirá a reducir el défi- de unas percepciones deter- Cuidado con los ejercicios • Empresas obesas.
to grial”, algunos pierden el cit de la Balanza Comercial, minadas no es fácil cambiar- de diplomacia pública solo • Empresas con exceso de procesos.
norte. mantener la inversión direc- las; pero tampoco puede ser para despertar admiración • Empresas con exceso de actividades y funciones que no
La “Marca Panamá” no ta, reducir la salida de capital desplazada fácilmente. romántica. generan valor para el cliente.
ha escapado a esta fiebre. extranjero y convencer a los Panamá tiene que encon- A ver si pasa como a esos • Empresas en donde se dificultan las operaciones.
Políticos y académicos, inversores internacionales de trar su sitio. No puede deci- productos con anuncios muy • Empresas poco confiables,
empresas e instituciones, tra- las bondades de la economía dir lo que “quiere ser”, tiene llamativos; que todo el mun- • Empresas con personas poco capacitadas y desmotivadas,
tan de explicar los puntos panameña y las capacidades que utilizar sus percepcio- do recuerda; pero que no ven- etc.
fuertes y débiles de la “Marca de los panameños. nes positivas en la mente den nada. Todo lo anterior contribuirá a disminuir la satisfacción de los
Panamá” y cómo mejorarla. ¡Así Panamá será más de los turistas, inversores y Hay países exóticos, cuya clientes, haciendo más lenta la toma de decisiones y perjudican-
Esto es necesario para enten- competitivo en este entorno “clientes” internacionales marca es muy mencionada, do los niveles de rentabilidad. Sin duda, que la perpetuidad y
der la problemática; pero internacional de alto riesgo! para los huecos disponibles pero que es visitado por muy longevidad de la organización, comenzará a verse comprome-
más importante aún es tener Una “Marca Panamá” con con potencial de negocio que pocos, no recibe inversiones tida.
claro el: ¿Para qué? prestigio permitirá hacer pueda llenar. y no hay ningún producto o Tenemos que aceptar entonces, que en el interior de nuestras
Si aplicamos la definición frente a la hiper-competen- En eso hay que trabajar. servicio en el que destaque. organizaciones existen diferentes tipos de derroches (waste en
de marca a un país, el obje- cia global. Con inteligencia, sensatez, ¡Eso no es lo que le interesa la literatura anglosajona y muda en el ámbito japonés). Ahora
tivo es que sus productos y No solo de sus competido- sentido común y, sobreto- a Panamá! bien, aceptando los derroches, más que preocuparnos por éstos,
servicios se distingan, sean res tradicionales (Costa Rica, do, con un objetivo; que los La “Marca Panamá” debe debemos de ocuparnos.
preferidos y mejor pagados Guatemala, Islas del Caribe clientes potenciales estén ayudar a mejorar el bienestar Identificados los derroches, analizada las causas que los
que los de otros. o, incluso, México y EE.UU.), dispuestos a pagar un poco de los panameños. provocan y realizado un efectivo aporte de mejoras, pode-
sino también, y puede que más por el sello “Made in Conviene tener presen- mos eliminarlos. Esto nos permitirá obtener mejores ratios de
sea mucho más importan- Panamá” en aquellos pro- te aquello de: “la teoría sin productividad, reducir los costos de los procesos, asegurar la
te, a la creciente presión de ductos y servicios en los que práctica es utopía”. calidad y, sobre todo, enfocarnos en el agregado de valor.
países emergentes que Panamá tenga eficacia opera- Y con las utopías se pro- Esto último, el agregado de valor, marca la diferencia entre
están intentando tomar tiva suficiente y encajen en gresa muy poco… una organización LEAN y una que no lo es. Todo esto llevará,
posiciones en sectores a conseguir una mayor satisfacción de los Clientes, tal vez
importantes para la una fidelización, y por ende, a la obtención de un mayor
beneficio para la empresa.
El cliente, es y será, cada vez más exigente. El cliente desea
un producto /servicio de acuerdo con sus especificaciones, bien
fabricado, entregado a tiempo, con un servicio de post-venta
de alto nivel, a un costo razonable, con la factura correcta y a
tiempo y un cómodo sistema de pago. Por tal motivo, satisfa-
cer a un cliente, es función de todos en la empresa.
Por último, debemos recordar, que hoy más que nunca, las
empresas son el reflejo de las personas que trabajan en ellas.
La época en que ser empresario y/o gerente significaba
tener una actitud romántica y un actuar artesanal, ya ha con-
cluido. Hoy se necesita tener una mente fría, emplear métodos
científicos y un pensamiento calculador.
Metáfora, para la reflexión:
Que nuestros procesos de negocios, no sean manejados
como le sucedió en su primer viaje a Cristóbal Colón.
Quien siendo un explorador, salió sin saber a donde iba.
Llegó sin saber a donde estaba.
Conoció personas sin saber quiénes eran.
Volvió sin saber donde efectivamente había estado.
Y todo..........., con el dinero de otra persona.