El pasado 7 de mayo de 2013, celebramos la primera edición del Breakfast TSI-Norman Broadbent, en el que reunimos en el Círculo Ecuestre de Barcelona a los máximos responsables de las empresas turísticas y hoteleras de la ciudad para debatir sobre el impacto de la Marca Barcelona en el sector. En este documento se encuentran las conclusiones que hemos elaborado sobre el debate que se generó en torno a la importancia de la Marca Barcelona en el desarrollo turístico de la ciudad.

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NORMAN BROADBENT- TSI TURISMO SANT IGNASI PRIMAVERA 2013
Breakfast
NORMAN BROADBENT
TSI-TURISMO SANT IGNASI
EL IMPACTO DE LA MARCA BARCELONA
Barcelona, 7 de mayo de 2013
ORGANIZADORES:
Contenido
Apertura 2
Conferencia
Marca Barcelona. Una marca de lujo 3
Conferencia
Factores Críticos de Éxito de la Marca Barcelona 4
Principales ideas del debate
El impacto de la Marca Barcelona 7

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El impacto de la Marca Barcelona
El primer encuentro organizado por Norman Broadbent y TSI-Turismo Sant
Ignasi, celebrado en el Círculo Ecuestre de la capital catalana el pasado 7 de
mayo, estuvo dedicado al “impacto de la Marca Barcelona en el turismo y la
hotelería”.
En la presentación del acto, Jaime Ozores, director de la Práctica de Turismo de
Norman Broadbent, dio la bienvenida a los más de 25 profesionales del turismo
y la hotelería que más tarde protagonizarían un interesante debate. A
continuación, pasó a presentar a los dos ponentes del evento, Joaquín Serra,
consejero y director de Relaciones Institucionales de Natura Bissé y Ricard
Santomà, director de TSI-Turismo Sant Ignasi.
Al ser un evento exclusivo, al que sólo se podía acceder con invitación personal,
los asistentes tuvieron unos minutos para presentarse personalmente ante los
demás directivos del sector turístico y hotelero.
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CONFERENCIA: Marca Barcelona-Una marca de lujo
Joaquín Serra, consejero y director de Relaciones Institucionales de Natura
Bissé. www.naturabisse.es
Natura Bissé era una empresa de cosmética, que ofrecía productos de belleza y
tratamientos en salones de belleza, con lo cual la visibilidad de la marca
prácticamente era inexistente. Fue al llegar a Estados Unidos, que añadieron la
palabra Barcelona a su eslogan “European skin care”.
En Los Ángeles, se asociaron con el distribuidor más importante del mundo de
diamantes y desarrollaron productos de Natura Bissé, utilizando diamantes por
valor de 1,5 millones de dólares, que colocaban en la cara de las celebrities.
Fue un éxito para el posicionamiento de la marca. Natural Bissé había sido una
marca desconocida en el mercado de lujo y se posicionó en el segmento lujo y,
además, en un sector que tradicionalmente ha estado dominado por
multinacionales.
Una vez conseguido el reto de posicionarse como marca de lujo, el
siguiente objetivo era trabajar con el mundo hotelero. La marca propuso
al chef José Andrés hacer una fusión con la alta gastronomía y la alta
cosmética, y se hizo un protocolo nuevo, “El sabor de la belleza”, que consistía
en un tratamiento con productos de Natura Bissé y un menú elaborado por José
Andrés inspirado en sus productos.
Marca Barcelona. Una ciudad para crear.
Barcelona tiene un activo que está dormido y que no se ha sido capaz de
identificarlo. Barcelona es una ciudad de estímulos: Sagrada Familia,
gastronomía, etc., y esto al final se traduce en estímulos creativos. Barcelona
debería posicionarse como una ciudad, una marca, en que la gente
venga a crear su modelo de negocio, marca, o sello.
La gente que viene a Barcelona se inspira, se va y no se hace un seguimiento
de dicha inspiración. Unas 400 delegaciones de países, instituciones, etc.,
vienen al año a la ciudad a inspirarse. Es un activo que tiene la ciudad,
y no se ha sabido utilizar.
Natura Bissé está intentando organizar un concierto de Fin de Año en la
Sagrada Familia, básicamente con dos objetivos en cuanto a los hoteleros: que
vendan las habitaciones más caras, y buscar ocupación donde no la tienen.
Entre todos, se tendría que dar valor a la Marca Barcelona con contenidos y con
acciones muy concretas.
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CONFERENCIA: Factores críticos de éxito de la Marca Barcelona
Ricard Santomà, director de TSI-Turismo Sant Ignasi. www.tsi.url.edu
Marca Barcelona. La ciudad de hoy día
En Barcelona, el turismo es un elemento clave. Casi 8 millones de turistas,
15 millones de pernoctaciones, ocupación hotelera promedio del 75%,
contribución del PIB directo del 15% de la ciudad…
En un estudio publicado por Esade en el 2012 que analizaba la Marca Barcelona
se decía que pese a que la marca está funcionando, aún nos asocian con una
serie de tópicos como el Fútbol, España, Sol y playa, y ciudad olímpica.
Desde un punto de vista económico, se está haciendo un gran esfuerzo en
biotecnología, innovación, diseño, etc., pero más de la mitad de las
personas del estudio asociaban Barcelona con el turismo, y dentro de
las actividades económicas, los viajes, el turismo y el deporte. El
F.C.Barcelona es una de las marcas más importantes.
Aún así, se empieza a percibir Barcelona como una ciudad innovadora, creativa,
donde la moda, la arquitectura, el arte y la modernidad están muy presentes.
Incluso la posicionan por delante de otras ciudades icono como Londres o París.
Por tanto, en Barcelona se está trabajando positivamente.
Un tema preocupante es que los turistas de negocios (teniendo en cuenta que
la mitad de los turistas que visitan la ciudad son de esta tipología) comentan
que las infraestructuras están muy bien, pero que no se habla inglés. Esto
les frena a la hora de elegir destino para sus eventos frente a otras ciudades
como Ámsterdam o Berlín.
Más datos: según Tripadvisor, Barcelona es el primer destino de España, por
delante de Madrid; es el quinto destino de Europa; y el octavo del mundo.
El primero destino del mundo es Londres, seguido de Nueva York, Roma, París,
San Francisco, Marraquech, Estambul y Barcelona. Y justo detrás de Barcelona
está Siem Riep (Camboya), Berlín, Chicago, Florencia, Buenos Aires, Sídney;
Beijín y Praga.
En el “US News Travel”, portal online de viajes estadounidense, el ranking “The
world best places to visit”, Barcelona es la segunda ciudad recomendada, la
primera es Londres.
En resumen, Barcelona es una ciudad turística de éxito. El reto está en que
no se muera de éxito, es decir, el peligro está en no saber mantener este
estatus de una manera consolidada en el tiempo.
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Tendencias de futuro. Generación Millennial
La generación Millennial son aquellos que han nacido a partir de 1980, y que en
el 2017 estarán en el pico del gasto turístico. En un estudio de HVS Consulting,
aparecen 9 tendencias que van a marcar la realidad del sector turístico.
Los Millennials son la generación “now”. Acostumbrados a la inmediatez,
un hotel no puede tardar 24 horas en dar una respuesta. Si la información en la
web del hotel no está actualizada, se irán a Google a buscarla o a Tripadvisor y
aquí sí que no se puede controlar el contenido.
Quieren una información a tiempo real, y no sólo escrita, sino imágenes y
vídeos. Lo que no está publicado en las redes sociales es como si no hubiese
existido. Esperan esto mismo de las empresas turísticas y de los hoteles: que
se comparta la información en Facebook, Twitter, Instagram, etc.
Es una generación que se fía más de sus iguales, las “peers
recommendations”. Consideran como expertos creíbles a sus amigos, a sus
compañeros, a sus iguales. La aparición de Trip Advisor o Yelp les resulta más
creíble que lo que diga la web del hotel.
Son personas sociales tanto online como offline. Tienen la necesidad de
compartir sus experiencias y demostrar que se lo están pasando bien fuera de
la red. Buscan espacios de socialización offline, de ahí el éxito de los hostels.
Los sistemas de reservas cambian. Los nuevos viajeros tomas decisiones
más rápidas y con menor tiempo de antelación. Para ello necesitan información
más actualizada en las páginas web que consultan. No sólo mirarán un canal,
sino que harán una comprobación multicanal para asegurarse el mejor precio, y
escoger el que más les convenga.
Como business travellers, los nuevos viajeros buscan nuevos sitios para
trabajar. La habitación ya no es un sitio confortable, sino que buscarán un
espacio más parecido a un coffee shop, un lobby, en el que poder socializarse.
Los lobbies de los hoteles se van a convertir en los nuevos espacios de trabajo
de los Millennials.
¿Qué requisitos demandan los Millennials? Además del WiFi gratis, buscan
“extras”, experiencias, aquello cool para luego poder publicar y explicar a sus
amigos a través de las redes sociales.
Buscan experiencias auténticas. Rechazan un viaje a la antigua usanza,
piden una autenticidad de la experiencia en la que puedan sentirse integrados
en la cultura local. La aparición de nuevos negocios, como AirBnB o Couch
Surfing, muestra esta nueva manera de viajar y relacionarse.
Al viajar, los Millennials tienen muy presente la responsabilidad social.
Quieren que su impacto tras el viaje sea el mínimo posible, desean contribuir a
la mejora de la comunidad local.
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Factores Críticos de Éxito
A raíz de estas grandes tendencias de futuro y de la Marca Barcelona, hay cinco
Factores Críticos de Éxito.
Es necesaria una reflexión estratégica sobre el destino en la que
intervengan todos los agentes implicados. Barcelona es de todos y cada
uno de sus ciudadanos. Y también los ciudadanos han de decidir hasta dónde se
quiere llegar.
Un segundo Factor Crítico de Éxito es la profesionalización. En los contextos
actuales de competencia, el sector ha de profesionalizarse. ¿Qué significa
profesionalización? Idiomas. El profesional del turismo ha de saber combinar la
ciencia del management y el arte de la hospitalidad. Lógicamente los salarios
han de ir acorde con esta profesionalidad, han de ser justos.
Un tercer aspecto es una clara apuesta por la tecnología. Si en Barcelona
estamos hablando del 22@ y del Mobile World Congress, no se puede cobrar
20€ por el WiFi en el hotel.
Barcelona debería ser una ciudad WiFi. Si realmente se quiere apostar por ser
una “ciudad Millennial”, se ha de permitir que los Millennials se comuniquen, se
socialicen a través de las redes sociales. Y para ello se han de facilitar aspectos
como el WiFi.
Un cuarto Factor Clave de Éxito es una Barcelona sostenible. Tanto
económicamente (¿qué costes supone el turismo?), como
medioambientalmente. Además de ser sostenible turísticamente fomentando el
turismo responsable. ¿Qué es el turismo responsable? No es turismo que
respeta el medioambiente, sino que es aquel que se plantea si quiere un
turismo para el destino o un destino para el turismo. Debería ser la primera
opción, es decir, el turismo para Barcelona.
Se ha de conseguir que cuando el turista vuelva a su casa haya conocido
nuestra cultura, nuestra lengua, haya conocido nuestra realidad, qué es
Barcelona, que la sepa situar en el mapa, que se haya creado un hilo invisible,
una conexión emocional entre Barcelona y el turista. Que cuando el turista
vuelva a su casa y oiga hablar de Barcelona tenga “shinning eyes” (“ojos
brillantes”).
Por último, una ciudad que ha de estar orgullosa de sí misma.
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Principales ideas extraídas del debate entre los asistentes
• Barcelona es una ciudad llena de estímulos creativos y debemos
posicionarnos como destino para crear. Más de 400 delegaciones
internacionales visitan Barcelona cada año para inspirarse y éste es un
activo que no sabemos aprovechar.
• Los Millennials son los viajeros del futuro y Barcelona debe
adaptarse a ellos. Son turistas que quieren integrarse en la cultura local,
que apuestan por la co-creación de experiencias turísticas, con
sensibilidad hacia el desarrollo local y responsables con el turismo.
Requieren información en tiempo real, conectividad y tecnología,
pero también espacios para la socialización, o redes sociales para
compartir sus impresiones.
• Se necesita un liderazgo claro que potencie Barcelona como marca
turística. Al no ser capital de estado, ha de hacer un esfuerzo más
importante para posicionarse.
• La ciudad ha de crear eventos que generen experiencias a los
turistas. Hay que dotar de contenidos a la ciudad con eventos
culturales, deportivos, musicales, y que los actores turísticos creen
ofertas y packs para comercializar.
• Es necesaria una apuesta decidida por la implementación de la
tecnología. Por ejemplo, instalar 4G en toda Barcelona, y más
teniendo en cuenta que es la capital mundial del móvil.
• Barcelona no puede bajar la guardia frente a un modelo que ha dado
éxito a la ciudad durante 20 años, durante los que se ha hecho una
buena promoción turística a nivel internacional pero poca gestión del
turista una vez está en la ciudad.
• Hay que combinar la estrategia de cada una de las empresas que
conforman el sector turístico de Barcelona con la estrategia
global de la ciudad, así como la articulación público-privada de esta
colaboración.
• La Marca Barcelona la construimos, reinventándonos cada día, entre
todas las empresas que conformamos el sector turístico y
hotelero.
• La falta de oferta cultural variada y de calidad, la inseguridad, la
carencia de vuelos directos desde el Aeropuerto del Prat y las
dificultades que la burocracia supone para los turistas (visados) son
algunos retos a los que se ha de afrontar la Barcelona turística.
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• El precio establece la calidad del producto. Barcelona debe ser una
ciudad multidestino, para todos los públicos, pero es
imprescindible que la ciudad se posicione a nivel de precios sin
excluir a nadie.
• Potenciar el liderazgo desde el sector turístico y hotelero para dar
impulso a la Marca Barcelona y dar paso a las jóvenes generaciones
de profesionales, ampliamente formados tanto desde el punto de vista
de la gestión y dirección de empresas como desde la orientación al
servicio, son dos puntos fundamentales para conseguir que Barcelona se
posicione en primera línea a nivel internacional.

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