1. David R. Bell, Profesor de marketing hacen en los supermercados no obedece a
criterios preestablecidos no es más que una leyenda urbana.
La verdad sobre la
compra por impulso:
Quién compra, como y
porque.

2. Durante años, los minoristas y fabricantes de bienes de consumo han dado por
sentado que una presentación atractiva y una cierta extravagancia influían
profundamente en la mayor parte de las decisiones de compra de los
consumidores. En su libro de 1999,”Por que compramos: la ciencia de la compra”
(“Why we buy: the science of Shopping”), Paco Underhill describió los
supermercados como “lugares donde las compras se hacen por impulso (…)
Aproximadamente de un 60% a un 70% de las compras realizadas en esos
locales no fueron planeadas, según muestran los estudios realizados de la
industria de supermercados”.
El libro de Underhill y otros estudios posteriores han llevado a los minoristas a
dedicar cada vez más recursos a las promociones realizadas en el interior de la
tienda ,como, por ejemplo, la colocación de ciertos productos al final de los
pasillos y a lo largo de la fila de las cajas para incentivar la compra por impulso.
Esto no es lo que piensan, sin embargo, David R. Bell, profesor de Marketing de
Wharton,y otros dos compañeros, que sostienen que la idea de que la mayor
parte de las compras que se hacen en los supermercados no obedece a criterios
preestablecidos no es más que una leyenda urbana. En un nuevo trabajo de
investigación, #Incidencia de compras no planeadas: quién compra, cómo y por
qué”, Bell y sus compañeros defienden que el volumen de compras no planeadas
gira en torno a un 20%.
La investigación no prueba que el marketing hecho en el interior de la tienda sea
irrelevante, pero sí que los minoristas tal vez deberían volver a pensar sus
estrategias. Los investigadores constataron que ciertas características de los
consumidores como, por ejemplo, la edad, ejercen una influencia más profunda
sobre las compras no planeadas que la tienda propiamente dicha en su entorno.

3. En otras palabras, dice Bell,” las diferencias se basan en datos del tipo: quienes
son los clientes, y no a qué tipo de cosas están expuestos. Es una cuestión de
naturaleza frente a educación.
¿Qué será realmente importante, la edad o el estimulo que se ofrece en el
interior de la tienda? El punto de vista predominante favorece a la educación,
pero nosotros defendemos que es la naturaleza”.
Daniel Costen, profesor de Operaciones y de Tecnología de la Escuela de
Negocios del Instituto de Empresa (IE) de Madrid, y George Fox, profesor de
Marketing de Tilburg University, en Holanda, trabajaron en la investigación con
Bell. El estudio se basa en el análisis detallado del comportamiento de clientes
de supermercados en Holanda, sin embargo los descubrimientos también se
pueden aplicar indistintamente a los minoristas americanos, dice Bell.
Inicialmente, los investigadores revisaron un volumen sustancial de literatura
académica que parecía corroborar la presunción de compra por impulso de
Underhill. De acuerdo con los autores, esa literatura, respalda en parte por la
Asociación de Marketing de Supermercados y por el Point of Pucharse
Advertising Institute, fue responsable del fuerte aumento del presupuesto de
marketing en el interior del as tiendas en los últimos años.
“El debate acerca el volumen de compras no planeadas y las motivaciones
subyacentes a ellas tiene enorme significado practico”. Observan los autores.
“De esa discusión depende de cómo se gasten los dólares destinados al
marketing (en la tienda o fuera de ella) y en qué cantidad”.
Analizando compras reales
Lo que los investigadores constataron que les faltaba a los estudios anteriores
eran “datos sólidos y adecuados” de compras reales que revelaran la intención
del consumidor en el momento en que recorría la tienda. Estudios anteriores
tampoco definían claramente, y de modo satisfactorio para Bell y sus

4. compañeros, el concepto de compras” no planeadas” ¿consiste en intercambiar
el detergente de siempre por otro de una marca diferente? ¿Consiste tal vez en
comprar un
Producto que no estaba en la lista de compras? Y si, por casualidad, él
detergente formara parte de la lista, pero no se especificaba la marca o el
tamaño, ¿la compra final habría sido planeada o no?
El punto de partida para el estudio de Bell, que fue parcialmente financiado por
una gran empresa europea de bienes de consumo, consistió inicialmente en la
ratificación, durante dos semanas, de los datos de 2.945 clientes de
supermercados. Los consumidores fueron a comprar a 21 supermercados
diferentes, haciendo un total de 18.000compras en 58 categorías de productos
como pan, cerveza, café, frutas, detergentes, pañales, champues y
reacondicionadores.
Los consumidores respondieron a cuestionarios cortos sobre cada visita hacha al
supermercado señalando las compras por categoría e indicando si la compra
hecha había sido “planeada con antelación “o si consistió simplemente “en la
decisión tomada en aquel momento”. Los consumidores adjuntaron el recibo de
la tienda al cuestionario para comprobar la información prestada. Otras
informaciones sobre las características de las familias y su impresión sobre el
supermercado donde hicieron las compras se obtuvieron por medio de
entrevistas de 90 minutos de duración realizadas en la casa del cliente.
El cuestionario y las entrevistas proporcionaron a Bell, Corsten y Knox, los datos
demográficos que deseaban, inclusive el nivel de renta de los consumidores y el
patrón de vida; información sobre el “estilo de compras”hechas, incluso si el
cliente se consideraba “rápido y eficiente “, y si había conocido los precios a
través del periódico o en la propia tienda. Los entrevistados respondieron
también a preguntas sobre la información de la que disponían acerca de una
tienda específica y el tipo de precios en ella, así como las ofertas de productos
en promoción y la imagen que tenían del local; si compraron un día entre
semana o el fin de semana, y si la permanencia en la tienda había sido larga o
breve.

5. Bell observo que el consumidor americano es diferente del consumidor holandés
en lo que concierne a por lo menos un aspecto que merece un análisis posterior
más detallado.
Mientras la mayor parte de los americanos va en automóvil al supermercado, los
holandeses pueden ir a pie, en bicicleta o en automóvil. Los investigadores
constataron que los consumidores que van a pie de realizar las compras son
menos propensos a comprar productos no planeados que aquellos que utilizan la
bicicleta o el automóvil.
La investigación revelo también un dato recurrente respecto a las compras no
planeadas: no hubo ninguna compra de ese tipo en poco más del 60% de las
visitas a las tiendas. Con relación a las demás visitas, los clientes compraron,
como media, tres ítems no programados, mucho menos de lo que la
investigación anterior indicaba.
El montante de compras no planeadas aumenta según el número total de
categorías de productos adquiridos por el consumidor, como pan o leche. Pero
como un porcentaje menor de clientes es responsable de buena parte de las
compras hechas por impulso, el número medio de compras no planeadas
continuas siendo bajo.
Los investigadores obtuvieron datos aun mas revelados sobre el comportamiento
de los clientes al correlacionar 32 variables al hecho de que en la mayor parte de
las visitas hechas a los supermercados no hubo ninguna compra por impulso. A
continuaciones algunas variables comparadas a la media total:
.Adultos jóvenes y solteros de renta elevada son responsables de más del 45%
de las compras no planeadas.
.Entre las familias formadas por individuos de mayor edad y familias numerosas,
el porcentaje de compras espontaneas cae y se sitúa entre un 31% y un 65 %.
.Entre los consumidores que se informan a través de los periódicos por los
precios de los productos, la compra espontanea se dé menos del 25%.

6. .Personas que se consideran” rápidas y eficientes “están mucho menos
inclinadas a comprar por impulso, un 82% a menos que la media.
.Si el objetivo de la visita al supermercado se debe a necesidades “inmediatas o
a ítems que el consumidor se olvido de comprar”, la tasa de compras en las
categorías no planeadas cae alrededor del 53%.
.Las compras espontaneas aumentan en torno a un 23% si la visita al
supermercado no había sido planeada, pero caen un 13%si se trata de la visita
semanal de compras.
.Si la visita al supermercado se acompaña de paradas en varias tiendas, hay un
9% menos de compras no planeadas en la segunda y en la tercera paradas.
.El volumen de compras no planeadas llega a un 44%si el consumidor va al
supermercado en automóvil y no a pie.
En otras palabras, […] el volumen de compras no planeadas esta mucho mas
asociado a las diferenciadas entre un consumidor y otro que al ambiente de la
tienda propiamente dicho”, dice Bell.”¿Es posible incentivar la compra
espontanea por medio de estímulos cuando, en realidad, la mayor variación tiene
lugar entre los individuos?”.
Dos estrategias
La respuesta a esa pregunta, de acuerdo con Bell y sus compañeros
investigadores, es si, pero para eso serán necesarias estrategias de ventas
basadas en mas análisis e investigación de mercado. Los autores resaltaron que
sus datos disponen de un número suficiente de detalles que les permite proponer
a los minoristas dos estrategias posibles para incrementar las compras
espontaneas en sus tiendas.
“Es posible ‘vender más ‘con el número de clientes existente, o los comerciantes
pueden deliberadamente intentar atraer (…) clientes más inclinados a hacer
compras no planeadas”, señalan los autores.”La primera estrategia usa el mix de
clientes existente como referencia y se concentra en el ambiente interno de la
tienda. La estrategia ´para atraer mejores clientes´ exige un cambio más amplio
en la estrategia de mercado, imagen de la tienda, etc.”.

7. Los datos indican que la estrategia de vender “mas usando, por ejemplo, una
señalización de la tienda o aumentado el número de promociones, sería menos
laboriosa, sin embargo menos eficaz que intentar atraer un número mayor de
Clientes dispuestos a comprar por impulso. Los beneficios de las dos estrategias
tendrían que ser medidas en relación al costo.
“En general, las características (de los clientes) parecen más importantes que las
condiciones (de las tiendas) en lo que concierne a la incidencia de compras
espontaneas”, observan los autores.”Esto suscita algunas preguntas importantes

8. tanto para los minoristas como para sus proveedores. Los primeros tal vez se
pregunten si el presupuesto actual de marketing destinado al interior de la tienda
no sería demasiado alto. Los proveedores tal vez quieran reevaluar las
asignaciones de su presupuesto: ¿deberían dar prioridad otra vez a las
actividades de marketing que tienen por objetivo insertar firmemente su marca en
las compras planeadas de los consumidores?
“La investigación mostro, sobre todo, que la ‘receptividad’ de los diferentes
segmentos de consumidores varia en relación de diferentes actividades de
marketing. Por tanto, los profesionales de marketing deberán elaborar (…)
planes que tomen en cuenta esos niveles varios de receptividad”.
Bell dice una posible forma de aprender más sobre el grado de impulso del
consumidor consiste en utilizar los datos que los minoristas obtienen a través de
sus programas de fidelidad del cliente.” Ellos necesitan aprender más sobre el
consumidor desde un punto de vista integral”.