1. Curso: Gestión Empresarial
Clase: 05 Visión y Misión
Profesor: Carlos Rojas Arancibia

2. Donde no hay visión, el pueblo desaparece
Proverbios 29:18
Algunos hombres ven las cosas como son y dicen porque, yo
sueño con cosas que nunca han sido y digo: ¿por qué no?
John F. Kennedy

3. ¿Qué es la planificación estratégica?
• Conjunto de decisiones y acciones que determinan el desempeño de la
organización en el largo plazo

4. ¿Porqué es importante la planificación estratégica?
• Es importante, ya que puede hacer la diferencia en el desempeño
(rentabilidad) de la organización
• Hay relación entre planificación y desempeño
• Todas las organizaciones se encuentran en situaciones cambiantes
• Los gerentes que llevan a cabo la planificación estratégica enfrentan mejor
la incertidumbre del entorno

5. ¿Porqué es importante la planificación estratégica?
• La mayoría de las decisiones de los gerentes están relacionadas con el largo
plazo, y eso es estratégico
• Hoy en día la planificación estratégica no sólo se limita a las empresas, sino
que está siendo usado por:
– hospitales
– gobierno
– otras organizaciones sin afán de lucro

6. The Big Picture – El Gran Cuadro
• ¿Cómo evoluciona el mercado?
• ¿Dónde están las grandes oportunidades del periódico? ¿Las amenazas más grandes?
¿Incertidumbres?
• ¿Cuáles son las realidades económicas del negocio del periódico?
• ¿Quién determina el nivel de rentabilidad? ¿Quién decide los precios y descuentos de
anuncios?
• ¿Cómo un servicio al cliente excelente influye en lo que hacemos en cada departamento?
• ¿Qué significa para el futuro del periódico crear un portafolio de productos impresos y
electrónicos que llegue al público en general y a cierta audiencia en particular?
• ¿Cómo usted maneja la convergencia, integración y distribución a través de diferentes
plataformas de medios?
• ¿Cómo se diferencian los modelos de negocio de nuestros competidores respecto de los
nuestros?
• ¿Cómo cambia el ambiente de la publicidad?
• ¿Cómo cambian los medios y los comportamientos de compra de los consumidores? ¿Cómo
la gente utiliza Internet?
• ¿Cuáles son los principales temas éticos del día?

7. El proceso de la planificación estratégica
• Es un proceso de seis etapas:
1. Identificación de visión, misión, objetivos
2. Análisis externo
3. Análisis interno
4. Formulación y definición de estrategias
5. Implementación de las estrategias
6. Evaluación de estrategias

8. Visión y Misión del negocio
Visió Misió
Visión y Misión del negocio
•Ámbito del producto,
•Ámbito del producto,
del mercado geográfico
delmercado yygeográfico
geográ
•Identificaciónnde las competencias
•Identificació de las competencias
Identificació
distintivas
distintivas
Escrutinio Interno
Escrutinio Interno
Escrutinio Externo
Escrutinio Externo
•Identificaciónnde factores internos
•Identificació de factores internos
Identificació
críticos para lograr una ventaja
crí
•Identificaciónnde factores externos
críticos para lograr una ventaja •Identificació de factores externos
Identificació
Competitiva
Competitiva que contribuyen al atractivo de la
que contribuyen al atractivo de la
•Evaluaciónngeneral de la posiciónn
•Evaluació general de la posició
Evaluació posició industria
industria
Competitiva •Evaluacióngeneral del atractivo de la
Evaluació general del atractivo de la
Competitiva •Evaluación
Industria
Industria
•Definiciónn de fortalezas y
•Definició de fortalezas y
Definició
•Identificaciónn de oportunidades y
•Identificació de oportunidades y
Identificació
debilidades amenazas
debilidades amenazas
Formulación de la estrategia
Formulació
Formulación de la estrategia
de negocios
de negocios
•Un conjunto de programas generales
•Un conjunto de programas generales
de acciónnaalo largo del añoo
de acció
acció lo largo del añ
añ

9. La Visión y Misión son un faro que guía a la
empresa en las oscuras y turbulentas aguas
causadas por el nuevo clima empresarial mundial

10. ¿Qué es la visión de un negocio?
• Debe responder a la pregunta ¿qué queremos llegar a ser?
• Una visión definida proporciona el sostén para crear una declaración de
misión integral
• Debe ser corta, formada de preferencia por una oración y desarrollada por
tantos gerentes como sea posible
• Debe ser compartida

11. ¿Qué es la visión de un negocio?
• Debe responder a la pregunta ¿qué queremos llegar a ser?
• Una visión definida proporciona el sostén para crear una declaración de
misión integral
• Debe ser corta, formada de preferencia por una oración y desarrollada por
tantos gerentes como sea posible
• Debe ser compartida

12. ¿Qué es la visión de un negocio?
• Una empresa pequeña puede tener una Visión de llegar a ser el líder
nacional
• Una cadena de restaurantes con 5 sucursales puede tener una Visión
de llegar a tener sucursales en todas las ciudades importantes del
país, así como en los países vecinos, dentro de 10 años
• Una empresa de computación con 2 programadores puede tener una
Visión de contar con 50 programadores, elaborando los mejores
programas de negocios del mundo

13. Visión de una heladería
"Queremos ser un restaurante de helados con un servicio y
atención de categoría mundial, líderes en la innovación y
presentación de productos fríos, lográndolo a través de un trabajo
en equipo, con una planificación y organización adecuada, que
responda a cualquier reto del consumidor y de la competencia.
Seremos los proveedores preferidos por la calidad, confiabilidad y
costos en productos y servicios que satisfarán las necesidades de
todos los segmentos de nuestros consumidores."

14. Empresas BCD (minorista)
"Seremos líderes del negocio con cobertura a nivel mundial mediante
la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes,
ofreciendo productos y servicios de calidad mundial.”

15. La declaración de la misión
• Responde a la pregunta: ¿cuál es nuestro negocio?
• Es una declaración duradera sobre el propósito que distingue una
empresa de otra similar
– Es la razón de ser de la empresa
• Esta declaración es esencial para establecer objetivos y formular
estrategias de manera eficiente
• Define el alcance de los productos o servicios ofrecidos y las
necesidades satisfechas
– Limita el ámbito de acción
• Propósitos compartidos proveen enfoque para impulsar la
estrategia
• Valores compartidos proveen control para guiar la
implementación de la estrategia

16. En resumen
En el proceso de establecer la Visión y la Misión, la empresa
determina qué es lo que se quiere hacer, evalúa lo que puede
hacer, identifica que es lo qué debe hacer y luego, lo ejecuta con
todo compromiso y entusiasmo

17. Componentes de la declaración de la misión
• Necesidades: ¿Cuáles son las necesidades?
• Clientes: ¿quiénes son?
• Tecnología: ¿cómo lo solucionamos?
• Mercados: ¿dónde competimos?
• Filosofía: creencias y valores
• Capacidad distintiva
• Productos o servicios
• Interés en los empleados

18. Conceptualización del mercado de referencia: dimensiones
Necesidades:
¿Qué necesidades satisfacer?
Grupo de compradores:
¿A quiénes satisfacer?
Tecnologías
¿Cómo satisfacer?

19. Estructura del mercado de referencia: industria
Necesidades
Cualquier grupo de compradores
Cualquier necesidad
Una tecnología
Grupo de compradores
Tecnologías

20. Estructura del mercado de referencia: mercado
Necesidades
Un grupo de compradores
Una necesidad
Conjunto de tecnologías
Grupo de compradores
Tecnologías

21. Estructura del mercado de referencia: producto-mercado
Necesidades
Un grupo de compradores
Una necesidad
Una tecnología
Grupo de compradores
Tecnologías

22. Los mercados de los medios
• Venden contenido y audiencias
• Deben optimizar dos fuentes diferentes de ingresos y de clientes;
– mercado del medio mismo o mercado primario
– mercado por publicidad o mercado secundario
• Son productos complementarios
• No son mercados simétricos
• Los sectores que constituyen la industria son:
– periódicos, libros, magazines, música, radio y televisión
• Los nuevos medios:
– Tecnologías baratas, contenidos disponibles y medios diferentes

23. Mercados duales / interrelacionados
Mercado de
Bienes / Servicios
Creación de contenido Acceso a audiencias
(Para consumidores) (Para avisadores)

24. Mercado de un periódico
• Es el mercado específico nacional, regional o local donde varios periódicos
compiten por el cliente, Picard (1988)
• La concentración de periódicos se incrementa mientras la superficie
geográfica del mercado disminuye
• Los mercados de medios son definiciones que evolucionan
• Un aspecto crítico es la convergencia de medios en:
– Integración de medios
– Tecnologías complementarias y/o incrementales
– Contenido
• Los medios tienden a proveer productos / servicios en diferentes mercados
donde compiten con otros proveedores
• El mercado ya no puede ser definido de manera tan clara

25. Ejemplos de declaraciones de misión
• Satisfacer las necesidades de información y comunicación de la comunidad
• Para cumplir nuestra misión debemos:
– Expandir la base de clientes y mejorar las franquicias buscando
oportunidades multimedia
– Entregar periodismo de clase mundial, excelencia, construir interés público,
confianza y orgullo
– Proveer un liderazgo comunal vigoroso y soporte
– Empoderar y reconocer la contribución única de cada empleado
– Alcanzar altos estándares de calidad

26. La Crosse (Wis.) Tribune
Somos la principal fuente en el mercado de servicios de información relevante.
Para mantenernos dominantes, debemos descubrir de manera continua y
satisfacer los deseos y necesidades de una audiencia siempre-cambiante

27. ...de...
“Un computador en cada escritorio en cada casa”

28. ...a...
“potenciar a la gente a través de estupendo software, en cualquier
momento, lugar y aparato”

29. Visión contra misión
• La declaración de la visión responde a ¿qué queremos llegar a ser?
• La misión responde a ¿cuál es nuestro negocio?
• La visión compartida crea una comunidad de intereses que impulsa a los
integrantes de una empresa u organización
• Debe crear un vínculo emocional y un sentido de misión

30. Análisis externo e interno
• Quizás la herramienta más conocida para el análisis del entorno y de la
empresa sea el FODA
• Se puede identificar un segmento estratégico para ser explotado
• Fortalezas
• Oportunidades
• Debilidades
• Amenazas

31. Primer análisis externo
Oportunidades y Amenazas
• Corresponde a un visión cualitativa del entorno
• Afecta a todos los que satisfacemos la misma necesidad (industria)
• En general no son controlables
• Oportunidades: son tendencias positivas
• Amenazas: son tendencias negativas

32. Ejemplos de oportunidades y amenazas
• Incrementos en el ingreso disponible • Recesión económica
• Cambios favorables en el • Conflictos políticos
comportamiento de los clientes • Inflación acelerada
• Precios de materias primas bajando • Competencia en crecimiento
• Acceso a nueva tecnología • Productos competitivos
• Acceso a nuevos mercados • Disminución del poder adquisitivo
• Potenciales nuevos inversionistas

33. Primer análisis interno
Fortalezas y Debilidades
• Es una análisis cualitativo de los aspectos internos
• Sólo afectan a mi empresa, a ninguna más
• En general son controlables
• Fortalezas: actividades que la empresa hace bien o recursos exclusivos
• Debilidades: actividades que la empresa hace mal o recursos que no tiene

34. Ejemplos de fortalezas y debilidades
• Bajos costos de producción • Maquinaria inadecuada
• Personal calificado • Tecnología obsoleta
• Buen control de calidad • Pobre calidad de productos
• Precios competitivos • Falta de planificación
• Buena reputación • Métodos inadecuados de fijación de
• Acceso a materias primas escasas precios
• Buena ubicación de la compañía • Limitada capacidad de producción
• Bajo costo de mano de obra • Organización ineficiente
• Esfuerzos inadecuados en la
comercialización

35. Curso: Gestión Empresarial
Clase: 05 Visión y Misión
Profesor: Carlos Rojas Arancibia