1. Curso: Gestión Empresarial
Clase: 06 Las Estrategias
Profesor: Carlos Rojas Arancibia

2. ¿Qué es una estrategia?
“Plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus
objetivos.”
Fuente: Fundamentos de marketing,
Stanton, Etzel, Walker

3. ¿Qué es una estrategia?
“Es un marco conceptual fundamental a través del cual la organización puede
afirmar su continuidad vital, a la vez que facilitar su adaptación a un medio
cambiante.”
Fuente: The concept of strategy and the strategy formation process,
Hax, A., Majluf, N.

4. ¿Porqué son las estrategias importantes?
• Dan coherencia, integridad y unidad a la toma de decisiones
• Son un medio para lograr los objetivos del L/p, fijar prioridades y programas
de acción
• Define el dominio competitivo de la organización
• Son un medio para enfrentar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas
• Definen el beneficio económico y no económico a sus dueños

5. Elementos fundamentales en la definición de una estrategia
Misiónn del negocio
Misió del negocio
Misió
•Ámbito del producto,
•Ámbito del producto,
del mercado yygeográfico
del mercado geográfico
geográ
•Identificaciónde las competencias
Identificació de las competencias
•Identificación
Escrutinio Interno distintivas
distintivas
Escrutinio Interno Escrutinio Externo
Escrutinio Externo
•Identificaciónnde factores internos
•Identificació de factores internos
Identificació
•Identificación de factores externos
Identificació
críticos para lograr una ventaja
crí •Identificación de factores externos
críticos para lograr una ventaja que contribuyen al atractivo de la
Competitiva que contribuyen al atractivo de la
Competitiva industria
•Evaluacióngeneral de la posiciónn
Evaluació general de la posició
posició industria
•Evaluación
•Evaluaciónngeneral del atractivo de la
•Evaluació general del atractivo de la
Evaluació
Competitiva
Competitiva Industria
Industria
•Identificación de oportunidades y
Identificació de oportunidades y
•Identificación
•Definiciónn de fortalezas y
•Definició de fortalezas y
Definició
amenazas
debilidades amenazas
debilidades
Formulaciónn de la estrategia
Formulació de la estrategia
Formulació
de negocios
de negocios
•Un conjunto de programas generales
•Un conjunto de programas generales
de acción a lo largo del año
acció añ
de acción a lo largo del año

6. Niveles de la estrategia
• Estrategia Corporativa
– “EL” negocio de la organización
– Coordinación de las estrategias
– Asignación de recursos
• Estrategia de Negocios
– Unidades de negocio
– Focalizado en un negocio en particular
• Estrategia Funcional
– Administración de las áreas funcionales para apoyar la estrategia a nivel de
negocios
– Administración del día-a-día del negocio

7. Niveles de la estrategia
Nivel Corporativo ESTRATEGIA
CORPORATIVA
Nivel de Negocios
Estrategia Estrategia Estrategia
Periódicos Radios TV
Nivel Funcional
Estrategia Estrategia de
Estrategia Estrategia de Estrategia de
Financiera/ Recurso
de Operaciones I+D Marketing
Contable Humano

8. Ambiente General
Variables
económicas
Macroambiente
Variables Variables
sociales tecnológicas
Competidores
Variables Proveedores Organización Clientes Variables
legales políticas
Microambiente
Regulador
Variables
demográficas Variables
culturales
Variables
ecológicas

9. Evaluación ambiental
Análisis de los
Análisis de los
mercados
mercados Análisis de los
Análisis de los
yyde la Industria
de la Industria Competidores
Competidores
Análisis Político &
Análisis Político &
Análisis
Análisis Legal
Legal
Tecnológico
Tecnológico
El sector
El sector
Análisis Social
Análisis Social
Análisis
Análisis Análisis del
Análisis del
Económico
Económico Recurso Humano
Recurso Humano

10. Evaluación ambiental
Análisis de los
Análisis de los
mercados
mercados Análisis de los
Análisis de los
yyde la Industria
de la Industria Competidores
Competidores
Análisis Político &
Análisis Político &
Análisis
Análisis Legal
Legal
Tecnológico
Tecnológico
Oportunidades y Amenazas
El sector
El sector
para el sector Análisis Social
Análisis Social
Análisis
Análisis Análisis del
Análisis del
Económico
Económico Recurso Humano
Recurso Humano

13. Evaluación organizacional
Destrezas
(competencia)
Sistemas de Información
(están al día)?
Cultura Organizacional
Activos Fijos
La Empresa (Edificios
Ventas y canales de y equipamiento)
Distribución
Liquidez (y
Estructura Organizacional Otras dimensiones
(flexibilidad) financieras)

14. Evaluación organizacional
Destrezas
(competencia)
Sistemas de Información
(están al día)?
Cultura Organizacional
Fortalezas y Debilidades
de la organización Activos Fijos
(Edificios
Ventas y canales de y equipamiento)
Distribución
Liquidez (y
Estructura Organizacional Otras dimensiones
(flexibilidad) financieras)

15. Lo único constante es el cambio
• Los competidores toman medidas impactantes, disrupciones
tecnológicas, crisis internas o externas
• Mercados cambiantes, alteraciones de los gustos, necesidades o
preferencias de los clientes, maniobras estratégicas de empresas
rivales, la experiencia de lo que no resultó y de lo que si resultó,
oportunidades y amenazas que surjan, acontecimientos imprevistos o
nuevas maneras de pensar la estrategia

16. ¿Evolucionan las estrategia?
• La estrategia rara vez está tan bien creada y es tan duradera como para no
alterarse durante largo tiempo
• La creación de estrategias es un proceso continuo
• El administrador debe revisarla de manera regular, afinándola y remodelándola
según sea necesario
• Si el cambio es demasiado frecuente quizás hay un análisis deficiente o
imperfecto de la situación o de los impulsores de valor externos
• Las estrategias bien creadas tienen una vida de varios años al menos y
requieren modificaciones mínimas para estar en armonía con los cambios del
entorno

17. Características de los productos de los medios
• Ofrecen productos duales y complementarios: contenido y distribución
• Son bienes públicos no-excluyentes e independientes
• Los ingresos provienen de la publicidad y de los consumidores
• Muchos productos de los medios se pueden vender como productos parciales
– Cine=>DVD=>cable pagado=>TV abierta=> …
• Los limites entre diferentes productos de los medios se ha hecho elusivo
• La creación de contenido es, por naturaleza:
– heterogéneo
– no estándar
– de evaluación personal por cada consumidor
• Los productos son evaluados desde preferencias culturales

18. Oportunidades y Amenazas de los medios
Medio Amenazas Oportunidades
•Costo de conversión a HDTV
•Pérdida de flujos de ingresos •Transmisiones múltiples
TV Abierta
•Entrega directa de contenido de video •Interactividad
•Audiencias fragmentadas
•Formas alternativas de distribución •Formatos de conversación
Radio
•Pérdida de la identidad local •Acompaña
•Formas alternativas de distribución
•Regulaciones gubernamentales •Nuevos flujos de ingreso
TV Digital
•Costo de la tecnología •Cambios en el modelo de publicidad
•Gastos en programación
•Costos de producción
Periódicos •Competencia con Internet •Domina lo local
•Lectoría declinando
•Competencia de nichos •Aproximaciones frescas
Magazines
•Costo de envío •Promoción cruzada
•Competencia de imprentas mas baratas •Publicaciones digitales
Libros •Consolidación de medios •Impresión Online
•Habilidades de lectoría disminuyendo •Impresión por demanda
•Protección de derechos de autor •Control de la producción
Cine
•Sistemas de Home Theater •Fusiones y alianzas estratégicas
•Entrega basada en Internet
Fonográfica •Software P2P
•Promoción cruzada de productos

19. Trabajo en clase: FODA personal
• Lleve a cabo un análisis FODA personal
• Determine sus Fortalezas y Debilidades como periodista recién egresado
• Declare las Oportunidades y Amenazas más relevantes que percibe en la
industria de las comunicaciones

20. Curso: Gestión Empresarial
Clase: 06 Misión y objetivos Profesor: Carlos Rojas Arancibia