Suscríbete a nuestro newsletter para que descubras lo todo lo nuevo que Adwords, posicionamiento web, SEO, marketing online, social media y google analytics tienen para ti. http://posicionamiento-web.seocoaching.es/slideshare La compra online ya es una realidad para cualquier hogar, las amas de casa son más modernas e idealistas y tenemos que considerarlas en las estrategias de marketing, porque son las nuevas compradoras online y cada vez cuesta más captar la atención de nuevos consumidores. Esta presentación es muy interesante, el estudio Nielsen elabora un análisis otorgando una visión completa y un mejor entendimiento de sus mercados y consumidores. Si quieres entender el nuevo target, te invitamos a que mires esta presentación.

1. ElestudioNielsenanalizaalos
nuevosconsumidoresonline
Revisadoyreeditadopor
OscarGarcía/@solucionseo
www.seocoaching.es
Fuenteoriginal:
Nielsen

2. El Ama de Casa
Digital en España
Matthew Dodd, Senior VP, Advertiser Solutions, Europe
Carmen Gómez, Consumer Panel Services Director Spain

3. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
Objetivos del estudio
1. Cuantificar y conocer a las Amas de Casa Digitales (ACDs) vs.
las No Digitales.
2. Identificar sus actividades en la red y evaluar como influyen en el
proceso de compra.
3. Averiguar los hábitos de compra online y offline de las amas de
casa Digitales.
4. Entender cómo se relacionan las ACD’s con las marcas en
internet y sacar conclusiones prácticas.
En definitiva, intentar responder a la pregunta
¿Está la consumidora española preparada para el mundo
Digital?

4. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
Metodología – Visión 360º del ama de casa
digital en FMCG, 2011
Amas de casa digitales
Panel Homescan
Entrevista & Datos del panel
1.430 participantes
Clickstream
Datos reales de Netview
Aprox. 2.000 por cat.
NetView
Entrevistas
611 participantes
Metodología
Avalada por:

5. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
50%
El % de las Amas
de Casa que son
Digitales (DH)
68% de las Amas de Casa <50 son ya Digitales

6. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
68% de las Amas de Casa <50 son ya Digitales
50%
El % de las Amas
de Casa que son
Digitales (DH)
0%
+27%
+44%
+22%
% Amas de casa Digitales por tramos de Edad
41%
76%
51%
32%
11%
50%
76%
65%
46%
18%
Total
Menos
35 años
35 - 49
años
50-64
años
65 y más
2008 2010
% Var.
+63%

7. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
Las Amas de Casa Digitales (ACDs) son
usuarias intensivas de internet
Fuente: Netview Survey; P1. De Lunes a Viernes, cuánto tiempo usa los siguientes medios?
Base: Todos los participantes (611)
El 70% de las amas
de casa digitales
se conecta a Internet
a diario.
Horas Media de uso de Internet y TV 2010 en ACDs de Lunes a Viernes
2.8 horas
TV
2.8 horas
Internet

8. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
Y lo usan de manera práctica, buscando
utilizar el tiempo de forma eficiente
10
38
24
27
29
42
63
32
19
42
40
51
41
21
0 20 40 60 80 100
Ver TV online
Usar Redes Sociales
Usar blogs, foros, YouTube
Leer noticias online
Visitar sites de empresas/marcas
Buscar información o comparar
precios
Usar MSN/chat/email
Con frecuencia De vez en cuando
Fuente: Homescan panel Survey, ACD<50, ¿Para qué utiliza internet?
Base: 1.430 panelistas
Razones de uso de Internet de las ACDs y frecuencia. %

9. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
¿Cómo es el ACD
menor de 50 años?

10. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
Perfil demográfico interesante para las marcas
Más activas
42%
59%
% mujeres Activas
Mayor nivel
socioeconómico
% mujeres de clase
Alta y Media-Alta
Familias más
pequeñas
44%
30%
Nº Hogares <3 pax
Fuente: Homescan panel Survey, ACD<50, Perfil sociodemográfico
Base: 1.430 panelistas

11. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
71%
84%
69%
55% 56%
39%
28%
34% 37%
% ACDs, media 50%
Con fuerte concentración de ACDs
en Etapas de Recruiting para las marcas
% ACDs por etapas de la vida, 2010
Solteros
Jóvenes
Parejas
Jóvenes
Familias c/
Bebés
Familias c/
Niños peq.
Familias
Establecidas
Familias c/
Hijos adultos
Parejas
Mayores
Solteros
Senior
Otros
Fuente: Homescan panel 2010

12. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
Especialmente crítico ahora, que cada vez
cuesta más captar nuevos consumidores
104
106 105
112
108
94
88
90
99
Fuente: Homescan panel 2010
Solteros
Jóvenes
Parejas
Jóvenes
Familias c/
Bebés
Familias c/
Niños peq.
Familias
Establecidas
Familias c/
Hijos mayores
Parejas
Mayores
Solteros
Senior
Otros
Índice de Cuota Valor MD FMCG por Etapa (Base 100 = 34.4%)

13. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
23% 19%
57%
57%
14% 18%
6% 6%
Peso de Canales (Valor)
Alimentación – Bebidas – Higiene & Belleza – Productos Infantiles
Hipermercados
Supermercados
Discount
Otros
Sin embargo, los hogares con ACDs compran
más en Hipermercados…
Fuente: Homescan panel, ventas en valor en cada tipo de establecimiento, 2010

14. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
… y tienen tendencia a ser algo más marquistas
Peso en Valor de la Marca de Fabricante (%) 2010
Bebidas Belleza BebésAlimentación
Digitales
No Digitales
Fuente: Homescan panel, ACD<50, 2010

15. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
Entonces… ¿Pueden las marcas aprovechar Internet
para luchar contra el crecimiento de la MD?

16. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
Internet es una de las 5 principales fuentes de
información a la hora de hacer la compra
Y se añade,
no sustituye,
al resto de fuentes
de información
para influenciar la
compra.
Internet (total)
Familia/amigos
Tiendas
Televisión
Folletos
Principales Fuentes de Información para Alimentación 2011
27
48
49
49
68
-
51
51
54
69
Prensa Escrita 18 18
Fuente: Homescan Panel Survey, enero 2011, P6. a P9. Díganos las tres principales fuentes de
información que utiliza a la hora de comprar productos de alimentación, Base: 1430 respuestas

17. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
Aparecen nuevos “prime times” y, por tanto,
nuevas oportunidades de influir…
8:00AM
9:00AM
10:00AM
11:00AM
12:00PM
1:00PM
2:00PM
3:00PM
4:00PM
5:00PM
6:00PM
7:00PM
8:00PM
9:00PM
10:00PM
11:00PM
12:00AM
1:00AM
2:00AM
3:00AM
4:00AM
5:00AM
6:00AM
7:00AM
TV
Internet
Mega Prime Time
TV + Internet
• Trabajo: 29% se conectan desde el trabajo (exc. Fin de semana)
• 38% de las ACDs se conectan a Internet mientras ven la TV
Fuente: NetView Enero 2011 + EGM para TV (tercera ola 2010)

18. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
Base: Homescan panel Survey, 2011; Buzz Metrics data 2010
Y de convertirlas en prescriptoras de las
marcas de fabricantes
• Las ACD’s
prescriben un
15% más que las
No Digitales y un
54% lo hace en
Internet
• 600 Mil
mujeres /mes
expresan Online su
opinión sobre
productos de
consumo

19. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
14%
17%
21%
25%
37%
Libros/CD/DVD
FMCG
Ropa
Entradas
Viajes
La compra online es ya una realidad…
• 6 de cada 10
amas de casa
digitales han
comprado
online.
• FMCG supera
ya a libros, CDs &
DVDs.
% de ACDs que han comprado online en los 6 últimos meses, 2010
Fuente: Homescan survey (Enero 2011), ¿Cuál de los siguientes productos/servicios ha comprado a través de Internet en los últimos seis meses?

20. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
Con mucho potencial en productos de Consumo
2%
3%
4%
5%
14%
19%
20%
19%
23%
26%
Higiene
Infantil
Alim. Infantil
Bebidas
Alimentación
/Droguería
Belleza
% de ACDs que han comprado Online en los últimos 6 meses e
intención de compra en los próximos meses
Ult. 6 meses
Intención
compra
Fuente: NetView Survey (Enero 2011), ¿Cuál de los siguientes productos/servicios ha comprado o planea comprar a través de Internet?

21. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
¿Qué tengo que hacer
para ser más relevante
para este target?

22. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
Las amas de casa digitales son más modernas
e idealistas. Hay que utilizar otro lenguaje
M
O
D
E
R
N
I
D
A
D
IDEALISMO
41
43
5554
26
45
24
22
IDEALISTAS
DINÁMICAS
AFÁN
CULTURAL
COMPRA
EN FAMILIA
VANGUARDISTAS
REALIZADAS
SUS LABORES
CONSERVADORAS
LOCALISTAS
LLEGAR A
FIN DE MES
DESENCANTADAS
CONSUMISTAS
RECEPTIVAS
HIPERACTIVAS
MADRES
ENTREGADAS
T
R
A
D
I
C
I
O
N
MATERIALISMO
% Amas de casa Digitales
60
86
60
Fuente: Homescan Survey, 2011, DH

23. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
Actitud positiva ante la innovación y el surtido,
pero más sensibles al precio y a la promoción
Fuente: Homescan Survey, 2011, DH
Las marcas de los fabricantes….
Tienen más
surtido que
la MD
Innovan más
que la MD
Digitales
No Digitales
Lo primero que
busco son las
promociones
Comparo los
precios en la
tienda
ACDs, % de Acuerdo con la Afirmación

24. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
¿Cómo navegan por Internet y cómo se
relacionan con las marcas de consumo?

25. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
Quotation
Those that
get a quote
Store Locator
Those that visit
store locator pages
Research
Those that visit sites
for research
Methodology: Clickstream
Purchase
Those that make
a purchase
Total
Sample Sizes
Baby
Products*
Beauty
Drink
Groceries
Show Intent
2,112 1,609 503
2,154 1,499 638
472 448 24*
2,521 2,140 367
*Small Sample Size therefore analysis for drinks will be based on Researchers
* Baby Products Includes Toys throughout
• What: Custom analysis of clicks from Nielsen's NetView metered panel
• Goal: determine real click behaviour within predefined categories, sites and keywords
• Target: Digital Women (DW) 25-50 years old (8.4 MM DW vs. 5.6 MM DH)
• Period: September – November 2010

26. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
Groceries
Beauty
Baby
Drinks
41%
29%
29%
8%
48%
39% 41%
8%
Total Internet users 18+
Total DW
DW are visiting sites with FMCG related info
more intensively than all internet users
% of DW visiting sites with FMCG related information
4.0 3.3 3.4 0.7
Audience
DW in MM
Source: Clickstream Analysis on DH Netview panellists
Base: aprox. 2000 per category

27. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
Lots of DW actively Searching for information
0.4
7.6
17.1
24
Drinks
Beauty
Baby
Groceries
Million Searches between Sep.-Nov. 2010
# Searches per
DW
5
5.9
2.3
0.6
Multiple occassions to reach your target relevantly
Source: Clickstream Analysis on DH Netview panellists
Base: aprox. 2000 per category
% Start
w/Search
43%
45%
28%
35%

28. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
Really interesting since Search is closer to
Purchase Intent
Base: Clickstream Analysis on Netview DH panellists, Sept.-Nov. 2010, DH that show intent
Note: % of DH who search or do not search and show intent; Show Intent = purchase, quote, or visit store locators
Searches are defined as only those that lead to a relevant website.
2.5
1.7 1.6
Baby Products Groceries Beauty
Searchers are 2.5 times more
likely to “Show Intent” than Non
Searchers for Baby products
Searchers vs Non Searchers in “Show Intent”
•Search places you
at the Zero
moment of
truth
•Search is “a
virtual shelf”

29. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
But Searches don’t often get to branded sites
Source: Clickstream Sept-Nov. 2010
Base: Searchers of each category
•Lifestyle sites
are capturing
most of the search
qualified traffic
• Messages in
these sites are
not controlled
by brands
Where do Searchers end up? Percentage of Total Site Visits per type.
83% 79%
57%
3% 15%
26%
14%
6%
17%
Baby Groceries Beauty
Merchant
Brand
Lifestyle

30. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
Branded sites are critical to influence online
Source: Netview Survey 2011, P10 Please select the 3 main reasons why you visit brand websites
Base: Those who visit brands websites (530)
12%
12%
18%
19%
19%
32%
44%
59%
65%
Check product availability nearby
Buy online
Games, prize draws and contests
Look for experts advice on category
To watch advertising
Free samples
Compare prices
Look for offers and promotions
Find information about the products
• Users look for
information that
is closer to
purchase.
• 47% would like
brand sites to
offer exclussive
services to
brand
purchasers.
Top reasons why you visit brand websites

31. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
DH resent not finding their favourite
FMCG brands in the “virtual shelf”
Source: Netview Survey 2011, P12 What happens when you can’t find online information about your favourite brand?
Base: All respondents (611)
INSIGHT: Only 12% state “I always find
my favourite brands online”
43%
“I find it Odd”
35%
“don’t understand
why a major brand
does not offer
online information”
17%
“seek a competitor
brand online”
17%
“perceive the brand
slightly more
negatively”
13%
“get upset about
not finding brand
information online”

32. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
When they are found, satisfaction levels with
Branded Sites show room for improvement
Source: Netview Survey 2011, P11 How satisfied or dissatisfied are you with the information you can find on your favourite brand sites. Top 2 box and Bottom 2 box
Base: Those who have visited a Brand Website for the category (268 for Groceries, 228 for Beauty, 107 for Baby, 115 for Drinks)
Top 2 box % regarding Satisfaction with favourite Brand Sites
24
19 15
9
39
40 46
42
0
10
20
30
40
50
60
70
Baby Beauty Groceries Drinks
Satisfied
Very Satisfied

33. Confidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
Learnings and tips
1. Search offers Frequent occasions to Reach qualified
consumers
2. Search is like a “Virtual Shelf”, placing your brand closer
to the final Purchase decision
3. Make it easy for consumers to find you always on “shelf”
4. Brand sites are essential in FMCG purchase journeys
5. Learn from Lifestyle sites to develop stronger content

34. En resumen…un Ama de Casa cada vez más 2.0
que ofrece retos y oportunidades para las marcas