El documento aborda la importancia del branding y cómo las marcas crean valor al diferenciarse y ser relevantes para los consumidores. Se discuten elementos esenciales de una marca, como nombre, logotipo y promesas de valor, así como estrategias para fortalecer la percepción de la marca. También se enfatiza que una buena marca se construye a partir de la calidad del producto y el servicio al cliente, no solo de la publicidad.

1. Brand = marca
ing = acción

2. El Mercadeo es el Arte de Crear MARCAS.
*
Si no es una marca, es una mercancía.
*
En las mercancías el precio es todo.
El que las produce a menor costo es el único
ganador.

4.  La planta NUMMI en California produce dos modelos
casi idénticos llamado el Toyota Corolla y el Chevrolet
Prizm.
 Toyota vendió 230,000 Corollas en comparación con
las ventas de 52,000 Prizms.
 El precio neto del Toyota es de $ 600 más alto!

5.  En el lado de la demanda:
 mayor precio
 volúmenes de venta más altos
 menores devoluciones
 mayor extensión de la marca
 En el lado de los suplidores:
 mejores términos de los suplidores
 menor rotación de personal y costos de retención
 menor costo de capital
 Mejor economía de escala por volúmenes de compra

6.  El apellido de Donald Trump’s es Drumpf. Pero no
podian llamarse Hoteles DRUMPF.
 El nombre de Alan Alda era Alphonso D’Abruzzo.
 La cereza china gooseberry fue renombrada kiwifruit.
 La Isla Paraíso en las Bahamas se llamaba antes la Isla
del Chancho.

7.  Una marca debe activar ideas o asociaciones (beneficios).
 Una marca debe representar procesos (McDonald's, Amazon)
 Una gran marca desencadena emociones (Harley-Davidson).
 Una gran marca representa una promesa de valor (Sony).
 Al final los constructores de una marca son a sus empleados
y procesos: el rendimiento del equipo. No la comunicación de
mercadeo..

8. 1. ¿Qué palabras componen su marca?
2. Anote otras palabras que activa por su nombre de marca:
A. Marque con un círculo las palabras favorable y con un cuadrado
las desfavorables.
B. Subraye las palabras favorables, pero poco conocidas.
C. Marque con rojo palabras que son únicas de su empresa.
3. ¿Algo de lo siguiente es una fuente para el fortalecimiento de su
marca?
A. Creadores
B. Personalidades
C. Signos, figuras, símbolos
D. Cosas, entidades
E. Historias y mitos

9.  “La marca debe ser en esencia, un ideal, una emoción.
Debe contar con el apoyo de bellos logotipos, slogans
inteligentes, gran creatividad, promociones de billetes
grandes, y publicidad que haga mucha bulla”.
(Opinión de la Agencia de Publicidad )
 “La marca debe tener un grupo objetivo en mente y
debe solucionar problemas, mejor que las ofertas
competitivas. Además, la reputación de la marca se
basa, en última instancia, en la calidad del producto, la
satisfacción del cliente, la calidad del servicio, la
responsabilidad social, etc.”
( Kevin Clancy).

10.  Nombre
 Corto, sugestivo, memorable, único,
pronunciable
 Eslogan
 Logotipo y tipografía
 Colores
 Música
 Papel y tarjetas personales
 Oficinas
 Camiones
 Código de Vestido

11.  BA, “La Línea Aérea Favorita”
 American Express, “La Selección Natural”
 AT&T, “La Selección Correcta”
 Budweiser, “Rey de las Cervezas”
 Ford, “Calidad es el Trabajo #1”
 Holiday Inn, “No Sorpresas”
 Lloyds Bank, “El Banco al que le Gusta Decir SI”
 Philips,
 Philips Inventa para Usted”
 “Déjenos Hacer Mejore las Cosas”

12.  Mobil desarrolló un estudio en 2,000 compradores de
gasolina e identificó cinco segmentos:
 Guerreros del camino (siempre manejando)
 Leales (leales a la marca o el distribuidor)
 Generación F3 (seleccionan los mas convenientes)
 Homebodies (llenan en la gasolinera más cercana)
 Compradores por precio (20% del total)
 Mobil generó Servicio Amistoso: lugares limpios, baños,
iluminación, inventarios amplios y personal amistoso.
 Mobil cobra $.02 más. Incrementó ventas en un 25%.

13.  “¿Cómo justifico gastar millones en la creación de una
imagen?
Esos millones los tienen que gastar mis clientes cuando
nos compran.” Tom Parker, Clark Shoes.
 Las marcas se crean por la calidad y el servicio, no por
la publicidad.

14.  La gente no esta prestando mucha atención a los anuncios.
 Algunos excepcionales anuncios de TV captan la atención,
pero no motivan.
 La publicidad no tiene mucha credibilidad.
 El exceso de publicidad la hace menos efectiva. Sin embargo,
el costo de la publicidad se mantiene en aumento.

15.  Publicidad (ej. ,Absolut Vodka, Nike,)
 Patrocinio (ej., Omega en las Olimpiadas)
 Clubes (ej., Casa Club Nestle)
 Visitas a las Empresas (ej., Museo Hallmark’s)
 Ferias Industriales
 Exposiciones Itinerantes
 Presentaciones, mesas redondas, espectáculos
 Puntos de Venta (ej., Haagen-Dazs)
 Ayuda a Causas Nobles (e.g., American Express)
 Alto Valor por su Dinero (ej. Rumor difundido por Ikea)
 Comunidades de Usuarios (ej., Harley-Davidson)
 Personalidad del Creador (ej., Coronel Saunders - KFC)
 Personajes de Prestigio (Nike – M. Jordan)

16. FORMULA:
Beneficios x Identidad x Valores
 percibidos
por
el comprador
 cuantificables
 única
 particular

reconocible
 emocionales
 efectivos
 concretos

17. Una marca fuerte tiene VITALIDAD Y ESTATURA
 1. VITALIDAD: consiste en:
1.1. Diferenciación: la marca es distinta
2. 2. Relevancia: la marca es significativa y apropiada.
 2. ESTATURA: esta compuesta por:
2.1. Estimación: la marca se considera de gran calidad
2.2. Familiaridad: la marca es conocida se entiende fácil.

18. 1. Una marca que tiene familiaridad - pero baja aceptación - es
una marca en serios problemas.
2. Una marca que tiene un alta aceptación - pero baja
familiaridad - tiene un alto potencial publicitario.
3. Una marca con alta vitalidad - de baja estatura – tiene
excelente potencial.
4. Cuando la diferenciación y relevancia de una marca se
desmoronan, la estimación y familiaridad irán en declive.
Algunas Conclusiones:

19.  Dan más que los beneficios esperados.
 (Starbucks, Fed-Ex, Amazon)
 Mantienen innovación y relevancia de la marca.
 (Gillette, Charles Schwab)
 Establecen credibilidad y crean apropiada personalidad e
imagen de la marca.
 (Apple)
 Comunican con voz consistente.
 (Coca-Cola)
 Diseñan e implementan jerarquías y portafolios de marca.
 (BMW, The Gap)

20. Nestle:
 Vende alimento para niños
 Ofrece linea telefonica gratuita para dar dietas
 “Nestops” en las autopistas.
Home Depot:
 Vende productos para mejoras en el hogar, como pintura,
arts. eléctricos, plomería.
 Ofrece diseño gratis de remodelacion de cocinas
 Da seminarios gratis de como pintar, arreglar llaves, etc.
Volvo
 Enseña a conducir con seguridad,
 Favorece primas de seguro bajas a conductores seguros.

21.  MERCEDES BENZ esta poniendo su marca en carros
medianos y pequeños.
 GAP decidió invertir en OLD NAVY para llegar al mercado
BAJO y compro BANANA REPUBLIC para alcanzar el alto.

22.  Una marca, pionera en el mercado, se encuentra declinando. Es
difícil revertir el proceso, pero se puede detener la caída.
 Dos recomendaciones:
 Modificar la Mezcla de Mercadeo
 Mejorar el producto, distribución, precio o promoción
 Cambiar el Mercado Objetivo
 Encontrar nuevos segmentos o nichos, nuevos beneficios
u ocasiones de uso, uso mas frecuente, etc.
 Encontrar con quienes la marca pierde mercado:
 Viejas marcas
 Nuevas marcas
 Marcas de detallistas
 Marcas Genéricas
 Marcas Exclusivas
 Descubrir donde la marca está perdiendo ventas.
 Entrevistar clientes que desertaron y escuchar sus razones.
 Encontrar argumentos poderosos para cada grupo y atacar
aquellos que más fácilmente puede ser nue.vamente ganados
Source: Dennis W. Rook and Sidney J. Levy, “Defending the
Dowager:
Communication Strategies for Declining Main Brands.”

23.  En UNILEVER 50 marcas producían 63% de sus ingresos.
 UNILEVER decidió dejar 400 marcas principales y eliminar o
consolidar otras 1,200 marcas marginales.
 UNILEVER seleccionó sus 400 marcas basándose en el
“poder de la marca”, y en su “potencial de crecimiento”.
 40 marcas fueron designadas como marcas globales (Dove,
Knorr, Lipton), y 360 como marcas regionales.
 Las principales marcas recibieron inversiones en publicidad,
promoción, innovación y mayor dedicación gerencial.
 Las marcas débiles tenían pequeñas cuotas del mercado,
escasa rentabilidad, y usaban mucho tiempo gerencial.
La marcas débiles fueron vendidas, eliminadas, o sus
atributos se agregaron a otra marca.

24.  Incumplir las promesas ofrecidas por la marca.
 No dar soporte adecuado a la marca.
 Carencia de supervisión de la marca.
 Desbalance entre consistencia y el cambio.
 Falta de constante medición de la efectividad
de la marca.

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