El documento presenta los conceptos fundamentales del servicio al cliente, incluyendo sus características, administración como sistema, momentos de verdad, personal, sistemas de soporte, ciclo del servicio, percepción del cliente, estrategia de servicio, lealtad del cliente, evaluación de resultados y cambio organizacional. En 3 oraciones resume los puntos clave sobre la naturaleza del servicio, su administración como sistema que involucra al personal, sistemas y cliente, y la importancia de entender la percepción del cliente para mejorar la estrategia y evaluación

1. Servicio
Excepcional
al
Cliente
Jorge E. Pereira
editor@mercadeo.com

2. Temario
Características del Servicio
El Servicio como Sistema
Momentos de Verdad
La Administración del Servicio
Cultura Organizacional y Cambio
Evaluación de Resultados

3. Toda empresa está en el negocio de dar servicio.
Solo hay industrias cuyos componentes de servicio
son mayores ó menores que los de otras industrias.
Teodoro Levitt

4. • Intangibilidad
• Inseparabilidad del proveedor y el cliente
• Alta Variabilidad
• Son perecibles (habitaciones o cupos no usados)
• Hacer tangibles los servicios
• Administración de los RRHH (marketing interno)
• Administrar el riesgo percibido por el cliente
• Manejar la demanda y capacidad
• Manejar la consistencia del servicio
Características del Servicio

5. Servicios como Sistema
Organización
Interna
NO visible
al cliente
Visible
al cliente
Ambiente
Físico y
Sistemas
Contactos
Personales
TV, Internet,
e-mal,
Agencia Viajes,
Prensa,
Revistas,
Folletos, etc.
Opiniones y
Comentarios
de otros
Clientes
Servicio
Momento
de
Verdad
Antes del ContactoContacto

6. Momentos de Verdad
Jan Larsson lo define como:
Un episodio en el cual el cliente entra en contacto con cualquier
elemento de la organización.
El momento de la verdad es el preciso instante en que el usuario se pone
en contacto con nuestro servicio y, sobre la base de este contacto se forma
una opinión acerca de la calidad del mismo.
Jan Larsson, “Momentos de Verdad”, First Perennial
J. Carlzon: "Tenemos 50,000 Momentos de Verdad cada día, y es
responsabilidad de cada uno de nosotros en SAS, hacer que esos momentos
de verdad sean a nuestro favor."

7. Administración del Servicio
Triangulo del Servicio de Karl Albrecht
Cliente
Estrategia
Sistemas Personal
Karl Albrech, “Service America! Doing Business in the New Economy”

8. La Estrategia
Administración del Servicio
Elementos
Claves:
Promesa de servicio
al usuario:
Tangibles (procesos, infraestructura)
Intangibles (creencias y valores)
Estándares de Servicio
Descripción de Funciones
Políticas Internas:

9. WorkFlow de la Recepción (Descripción de Funciones)
¿Reservación?
Si
Checkear reserva
Asignar cuarto
Entregar la llave
Llamar
Botones quien
lo lleva a la
Habitación
No
¿Habitación
libre?
Buscar
otro hotel
Asociado
Si No
Saludo y
Preguntar Nombre
Completar Formulario
Firma de Voucher
Administración del Servicio

10. El Personal
Administración del Servicio
Empleados de línea frontal,
otros que puede o no tener contacto con el cliente, y
personal gerencial, que supervisa la operación
 Personal: Es el que presta el servicio
 Son los protagonistas de los “momentos de verdad”
 La organización y el sistema deben dar soporte a la gente que
sirve al cliente
 Características:
 Autoestima
 Talento social
 Tolerancia al contacto

11. Gerencia
Personal de Soporte
Personal de Línea Frontal
Clientes
Decisiones sobre
el Servicio al Cliente
Facilitadores de
Recursos
Decisiones Estratégicas
y Walking Management
Invirtiendo la Pirámide

12.  El sistema de Servicio:
Hardware y software, que da apoyo al personal
 Sistemas “amigables” acorde con la “estrategia”
• Central Telefónica
• Sistemas de Computación
• Ascensores,
• Escaleras
• Señalización
• Iluminación
• Parqueos
• Horarios
• Entorno: jardines, fuentes, pasillos
• Entrada, Pasillos, Interiores
Los Sistemas
Administración del Servicio

13.  El cliente: Razón de ser de las empresas
 Tipos de clientes
Es el que cuenta cómo le fue a 4 personas
Interno
Externo
El Cliente
Administración del Servicio

14. Sabemos lo que
los clientes
quieren
El no recibir
quejas significa que
los clientes están
satisfechos
Aumentar la
satisfacción significa
aumentar los
costos
Muchas quejas
se deben a eventos
fuera del control de
la compañía
Errores Comunes
de Percepción
sobre el Cliente

15. Ciclo del Servicio
inicio
fin
7
4
3
2
1
5 6
8
Momento
de Verdad
Ciclo del Servicio
Es la cadena continua de acontecimientos que tiene un cliente cuando
quiere recibir un servicio.

16. 4
3
2
1
5 6
Ejemplo Ciclo Servicio: Huésped en un Hotel
Se registra en
Recepción . Pide le
suban su equipaje
al cuarto.
Llama por teléfono
a su oficina para
ver plan de trabajo
Baja al Bar
del Hotel por
un aperitivo
Va al
Restaurante
a Cenar
Llega al Cuarto
que le asignaron
Ciclo del Servicio
78
Se da un baño.
Enciende el TV. Cliente baja del Taxi.
Lo recibe un portero.
inicio

17. Tipo de Contactos
Físicos:
NO hay transacciones
Cruzarse con personal haciendo limpieza
Ver pasar al lado un botones o camarera
Transaccionales:
Hacer consulta a funcionario
Ordenar un café
Usar un teléfono
Utilizar una PC
Activos
Pasivos
Mantel o mesa sucia
Cortina sucia
Alfombra rota

18. Ciclo del Servicio
Redundancia de Ciclos
Comedor
Bar
Recepción
n n
Ascensores /
EscalerasAscensores /
Escaleras
n
Pasillos

19. Percepción del Servicio
por el Cliente
Servicio
Percibido
Servicio
Esperado
Brechas en la
Percepción
del Servicio

20. Alto
Bajo
Percepción del Servicio
Expectativa Ideal
o Deseo
Todos dicen que el
servicio es excelente
Ya que cobran tanto
deben dar buen servicio
Normativa de
la Expectativa
Experiencia
Expectativa Normal
La última vez dieron
buen servicio
Expectativa
Aceptable
Espero que el
servicio sea bueno
Expectativa mínima
tolerable o permitida
El servicio el terrible
pero el precio es bueno

21. Brechas en la percepción del servicio
BRECHA 5:
Se cierra
eliminando
las brechas
1,2, 3 y 4
BRECHA 1:
Se cierra Implementando un
Sistema de Información para la
mejora de la Calidad del Servicio
BRECHA 3
Se cierra a través de:
• Gestión del Personal
• Gestión Administrativa
• Gestión oporte Físico
BRECHA 2:
Se cierra a través de:
• Generar un filosofía del servicio
• Generando políticas de servicio
• Generando estrategias de servicio
• Generando planes de acción para
mejorar el servicio
BRECHA 4:
Se cierra evitando
generar falsas
expectativas en
la publicidad
Servicio
esperado
Servicio
recibido
Estrategia
del Servicio
Concepción de
expectativa del
Consumidor
Oferta de
Servicio
Brecha 1
Comunicación
de Mercadeo
Brecha
2
Brecha
3
Brecha
4
Brecha
5
Estrategia y Personal Cliente

22. La calidad del servicio, en cualquier organización, tiende a retroceder
hacia la mediocridad si no se maneja activa y conscientemente.
Por lo tanto, la dirección debe
predicar, enseñar y reforzar
el evangelio de la Calidad del Servicio.
La calidad del Servicio

23. • No ser trivial
• Incluir un concepto o una misión
• Ofrecer o tener relación con alguna premisa decisiva
de beneficio que sea importante para el cliente
• Diferenciar a la organización
• Ser simple
Estrategia del Servicio
Requisitos:

24.  Determinar los atributos más importantes del servicio
que satisfagan y superen las expectativas de los
clientes
 Determinar los atributos importantes en los cuales
son más vulnerables los competidores
 Determinar las capacidades actuales y potenciales
de la organización realizar un DOFA en materia de
recursos, la reputación de servicio, la filosofía y
la “razón de ser”
 Desarrollar la estrategia de servicio
Identificación de una Estrategia de Servicio

25. Agregar valor
más allá de los
requerimientos
Cumplir con los
requerimientos
No cumplir
con los
requerimientos
Deleite
Satisfacción
Insatisfacción
Lealtad
Neutralidad
Sustitución
Tres Niveles de Comportamiento
Comportamiento del Cliente

26. El retener un 5% de los Clientes,
Permite incrementar 100% las utilidades
• Mientras más tiempo una compañía conserva un cliente,
Más dinero podrá obtener.
• La captación de un cliente nuevo implique ciertos
Costos, causados por una sola vez, para publicidad,
promociones y similares
• Las compañías con clientes antiguos, a menudo pueden
cobrar más por sus productos o servicios
• Otra ventaja económica, derivada de los clientes
veteranos, es la propaganda gratuita que suministran
Lealtad del Cliente
Lealtad del Cliente

27. 1. Estimar el costo real de los errores de servicio que
actualmente se tienen.
2. Evaluar los sistemas que tienen los clientes a su
disposición para exponer sus problemas
3. Elegir un nuevo sistema que verifique mejor
Los problemas normales de los clientes normales
4. Estimar las necesidades de recuperación en términos
de tiempo del personal en contacto con los clientes
5. Crear indicadores de gestión que permitan seguir
la evolución de algunos parámetros
Recuperar Clientes Descontentos
Clientes Descontentos

28. 6. Decidir el abanico de actuaciones de restitución
que podrán ser utilizadas
7. Crear protocolos de actuación para los casos
más comunes
8. Capacitar a los empleados que hayan sido facultados
para realizar recuperaciones
9. Hablar de recuperaciones de clientes en la
comunicación interna de la empresa
10. Implicar al cliente en los esfuerzos de mejora
de la calidad del servicio
Clientes Descontentos
Recuperar Clientes Descontentos

29. • Medir las expectativas del servicio
• Enfatizar la calidad de la información
• Captar las palabras del cliente
• Unir el desempeño en la prestación del Servicio
con los resultados del negocio
• Llegar a cada empleado
Desarrollo Sistema Información Eficiente

30. • Estudios Transaccionales
• Captura de las Quejas
• Análisis del Mercado
• Estudios sobre el Personal
Evaluando los Resultados del Servicio

31. Evaluación:
Cuestionarios, puntuaciones, escalas
Información de retorno:
Comentarios, quejas, sugerencias
Investigación cualitativa:
Encuestas, focos, grupos, entrevistas
Información de las operaciones:
Personal de línea frontal
Participación en la estrategia:
Desarrollo de productos, definición
de mercados, selección de empleados
Escuchemos al Cliente

32. (a)
Misión y
Visión
1
(b)
Capacitación
Liderazgo
Habilidades
(c)
Motivación
Incentivos
(d)
Apoyo y
Recursos
(e)
Organización.
Responsable
del cambio
(f)
Planeamiento
(g)
COMIENZO
EN FALSO
Ruido únicamente
Misión y
Visión
2
Capacitación
Liderazgo
Habilidades
Motivación
Incentivos
Apoyo y
Recursos
Organización
Responsable
del cambio
Planeamiento No hay
responsable
"otra moda más"
Misión y
Visión
3
Capacitación
Liderazgo
Habilidades
Motivación
Incentivos
Apoyo y
Recursos
Organización.
Responsable
del cambio
Planeamiento FRUSTRACION
TOTAL
Desconfianza.
Pérdida de credibilidad
Misión y
Visión
4
Capacitación
Liderazgo
Habilidades
Motivación
Incentivos
Apoyo y
Recursos
Organización.
Responsable
del cambio
Planeamiento Cambio lento o nulo.
Resistencia,
falta de interés.
Misión y
Visión
5
Capacitación
Liderazgo
Habilidades
Motivación
Incentivos
Apoyo y
Recursos
Organización.
Responsable
del cambio
Planeamiento ANSIEDAD
Posibles resentimientos
Misión y
Visión
6
Capacitación
Liderazgo
Habilidades
Motivación
Incentivos
Apoyo y
Recursos
Organización.
Responsable
del cambio
Planeamiento Pérdida de esfuerzos,
por falta de dirección.
Misión y
Visión
7
Capacitación
Liderazgo
Habilidades
Motivación
Incentivos
Apoyo y
Recursos
Organización.
Responsable
del cambio
Planeamiento EL CAMBIO
SÍ OCURRE
El Cambio Organizacional
FUENTE: Carlos Calvo A., El cambio Organizacional para el Nuevo Milenio , 2008

33. Jorge E. Pereira
editor@mercadeo.com
Ha sido un placer servirles !!!