Este documento busca ayudar a las empresas a analizar su negocio y entender mejor el mercado para incursionar con éxito en el comercio internacional. A través de una serie de preguntas, guía a las empresas a reflexionar sobre su razón de ser, fortalezas, clientes, competidores, y estrategias para posicionarse de manera única. El objetivo final es que las empresas puedan identificar oportunidades en el mercado exterior y desarrollar planes para exportar de forma sostenible.

1. SERIE DE AGRONEGOCIOS
C u a d e r n o s p a r a l a e x p o r t a c i ó n
Conociendo mi empresa
Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura, IICA
Programa Interamericano para la Promoción del Comercio,
los Negocios Agrícolas y la Inocuidad de los Alimentos

2. © Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA). 2006
El Instituto promueve el uso justo de este documento. Se solicita que sea
citado apropiadamente cuando corresponda.
Este documento fue preparado por el Programa Interamericano para la
Promoción del Comercio, los Negocios Agrícolas y la Inocuidad de los
Alimentos con Sede en Miami impulsado por la Dirección de Desarrollo de
los Agronegocios del IICA. Su autor es Miguel García Winder, Director del
Área de Competitividad Agroempresarial y del Programa Interamericano
para la Promoción del Comercio, los Negocios Agrícolas y la Inocuidad de
los Alimentos.
Esta publicación también está disponible en formato electrónico (PDF) en el
sitio Web institucional en www.iica.int.
García Winder, Miguel
Conociendo mi empresa / Miguel García Winder. – San José,
C.R. : IICA. Dirección de Desarrollo de los Agronegocios,
2006.
28 p. ; 15x22 cm. – (Serie de Agronegocios.
Cuadernos para la Exportación / IICA, ISSN1817-7603;
no. 05)
ISBN 92-9039-733-0
1. Comercio internacional 2. Mercado 3. Exportaciones
I. IICA II. Título III. Serie
AGRIS DEWEY
E71 382.64
San José, Costa Rica
2006

3. ÍNDICE
PRESENTACIÓN 5
INTRODUCCIÓN 7
¿PARA QUÉ EXISTE MI EMPRESA? 9
MI NEGOCIO 11
ENTENDIENDO EL MERCADO 15
QUE ES LO QUE ME HACE ÚNICO 19
CALIFICACION PERSONAL 23
UN ÚLTIMO EJERCICIO 27
NOTA FINAL 28

5. Presentación
El Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA),
por medio del Área de Competitividad Agroempresarial busca ayudar
a los países a identificar y aprovechar las oportunidades que ofrece el
mercado, así como apoyar la institucionalidad pública y privada que
favorece el desarrollo competitivo de los agronegocios.
En enero del 2004, el IICA puso en marcha el Programa interamericano
para la promoción del comercio, los negocios agrícolas y la inocuidad de los
alimentos, cuya sede se situó en la ciudad de Miami, en Florida, EE.UU.
Esta iniciativa surgió con el mandato de brindar una mayor cooperación
técnica para fortalecer la capacidad empresarial de las pequeñas y
medianas agroempresas de los países miembros del IICA, ayudar a
identificar oportunidades comerciales y proporcionar información que,
al facilitar la toma de decisiones, sirviera para fomentar el comercio.
Las actividades llevadas a cabo por el programa hasta la fecha han
permitido identificar un conjunto de necesidades que parecen ser
comunes entre los pequeños y medianos agroempresarios de las Américas.
Estas necesidades se han agrupado en “temas prioritarios” y su análisis
se publica ahora en lo que de manera general se ha denominado, Series
de Agronegocios, publicación que tiene como fin, justamente, ayudar a
fortalecer la competitividad de las pequeñas y medianas agroempresas
del hemisferio. Una de las secciones, Cuadernos para la exportación,
busca, en particular, compartir conceptos y nociones que puedan
facilitarles la toma de decisiones a quienes deseen incursionar con éxito
en el mercado internacional.
El presente documento, tiene como finalidad ayudar a aquellas empresas
que consideran la posibilidad de incursionar en el comercio internacional.
La intención es darle al lector la oportunidad de encontrar sus propias
respuestas y hacerle ver que el proceso de exportación implica cambios,
no solo en los procesos productivos o en la incorporación de nuevas
tecnologías, sino, principalmente, implica un cambio de mentalidad,
un cambio en la forma de abordar el mercado y un cambio en la forma
Conociendo mi empresa /

6. de concebir la competitividad. Confiamos en que esta publicación se
constituirá en instrumento de consulta para las pequeñas y medianas
agroempresas, y esperamos poder contribuir desde el IICA a fortalecer
su competitividad y a mejorar sus condiciones de vida.
Atentamente,
Miguel García Winder
Director de Competitividad Agroempresarial
Programa Interamericano para la Promoción del Comercio,
los Negocios Agrícolas y la Inocuidad de los Alimentos
Oficina del IICA en Miami
/ Serie de AgronegocioS

7. Introducción
Los mercados internacionales ofrecen grandes oportunidades, muchas de
ellas muy atractivas, pero no todos los productores las aprovechan, ya sea
por razones tecnológicas, financieras, logísticas o simplemente porque no
cuentan con los volúmenes de producción que se les exige para satisfacer
la demanda.
Exportar es más que un proceso, es un compromiso que afecta desde
la forma de producir hasta los mínimos detalles de la administración, la
planeación y la definición del presupuesto de la empresa. Por eso, antes
de iniciar una aventura en los mercados internacionales, es necesario
analizar detenidamente el compromiso y las responsabilidades que se
están adquiriendo. Exportar es un proceso de detalle, de análisis y de
conocimiento.
Estamos convencidos de que “nadie conoce mejor su negocio que usted
mismo”; de manera que este ejercicio no pretende ser sino un elemento que,
usado de forma periódica, le ayude a corregir errores, a fortalecer aciertos
y a encontrar nuevos rumbos para su negocio. No es una herramienta
infalible, pero sí una herramienta útil, que se compiló luego de una amplia
revisión de documentos sobre el tema y en la que, además se tomó en
cuenta material impartido en diversos cursos empresariales y la experiencia
del autor. Sabedores de que la principal actividad del lector es asegurar
el éxito de su empresa, hemos tratado de mantener el ejercicio simple y
conciso.
Dos afirmaciones guían nuestro análisis: una, que el mercado exige
innovación y cambio constante; la otra, una conocida máxima que advierte
que “es imposible obtener resultados distintos si se siguen haciendo siempre
las mismas cosas”. Sin embargo, nada más difícil que cambiar, que romper
con las tradiciones y con lo conocido. Por esto ofrecemos este manual,
porque creemos puede ayudarle a mirar las cosas de una manera diferente,
a decidir si conviene aventurarse en las exportaciones, a encontrar mejores
formas de posicionar su producto en el mercado, y, finalmente, a motivarlo
a hacer de su empresa, un negocio más competitivo y exitoso.
Conociendo mi empresa /

9. ¿PARA QUÉ EXISTE MI EMPRESA?
Todas las empresas y organizaciones tienen una razón de ser y se crearon
para lograr algo. Esta razón de ser se fundamenta en los siguientes elementos
básicos:
Los valores personales y las creencias del fundador o de los
fundadores
La historia de la empresa
La realidad económica y social del entorno de la empresa.
Los recursos disponibles.
Las condiciones del mercado.
Tener clara la razón de ser de la empresa, sus valores y su visión del futuro
son la mejor brújula para definir el rumbo del negocio, enfrentar los retos
y aprovechar las oportunidades. Las preguntas que se hacen a continuación
tienen como finalidad ayudar a definir la razón de ser de la empresa, sus
valores y sus principios rectores.
A. ¿Cuál es la historia de mi empresa?, ¿cómo nos creamos?, ¿cuándo
nos fundamos?, ¿cómo hemos llegado a dónde estamos?
B. ¿Cuáles son los valores actuales de mi empresa ?
Conociendo mi empresa /

10. C. ¿Cuál es nuestra visión? y ¿cuál nuestra misión?
D. ¿Cuáles son los factores externos que determinan el éxito y la forma de
actuar de mi empresa? (Factores macroeconómicos y ambiente social y
político que determina la realidad de mi empresa)
E. ¿Cuáles son los principales recursos con los que cuenta mi empresa?
(Hacer un análisis de la capacidad interna de la empresa)
F. ¿Qué hacemos mejor?, ¿qué nos distingue del resto?
10 / Serie de AgronegocioS

11. MI NEGOCIO
El título de este apartado puede parecer irónico, pues está claro que nadie
conoce su empresa mejor que usted. Sin embargo, lo que pretendemos es
que este conocimiento se convierta en el eje central de su quehacer y que
todos y cada uno de sus empleados estén al tanto de esto. Lograr que todos
los miembros de la empresa estén compenetrados con los valores de la
compañía es el paso más seguro para lograr una empresa competitiva.
Asimismo, es conveniente que, de manera periódica, los líderes de la empresa
se pregunten hacia dónde van, qué es lo que el mercado les demanda, qué
cambios hay que realizar, y qué metas habría que replantear o redefinir.
Las respuestas a esta sección le ayudarán a aclarar el rumbo y, al reconocer
sus fortalezas, su empresa adquirirá mayor fuerza.
A. ¿A qué se dedica mi empresa?
B. ¿Qué es lo que quiero lograr de mi empresa en los próximos 5 años?
Conociendo mi empresa / 11

12. C. ¿En qué ramo de la industria participo? (Productor, industrial,
distribuidor, etc.)
D. ¿Qué es lo que me hace único en el mercado en el que participo?; ¿por
qué creo que puedo tener éxito en el mercado internacional?
E. ¿Soy pionero? o ¿ya existen negocios como el mío? (Defina quiénes son
sus principales competidores, y señale en qué son mejores que usted y
en qué tiene usted más fortalezas.)
F. ¿Qué piensan mis clientes de mi producto? (Haga un esfuerzo por
definir cuáles son sus ventajas y cuáles son los puntos que sus clientes
consideran como los más débiles; esto le ayudará a definir qué acciones
tomar y qué procesos fortalecer.)
12 / Serie de AgronegocioS

13. G. ¿Qué problemas les ayudo a resolver a mis clientes? (Contestar esta
pregunta le ayuda a definir sus fortalezas y a crear una estrategia de
mercadotecnia basada en la fortaleza de su producto y de sus servicios.)
H. Si tuviera que producir más, ¿cómo adquiriría los insumos y materias
primas que requiero? y ¿cómo afectaría esto mi posición financiera y de
crédito?
I. ¿Quiénes son mis proveedores principales y quiénes mis proveedores
alternativos? (Señale quiénes le suministran los insumos necesarios para
el producto o servicio que su empresa ofrece y cómo los adquiere.)
Conociendo mi empresa / 13

14. K. ¿Cómo se financian las operaciones de mi empresa y de dónde vendrá
el recurso adicional que necesito para exportar? (Describa cómo piensa
financiar el proceso de exportación; asegúrese de incluir los mecanismos
de recuperación de pagos en el exterior, tales como factorajes o seguros
a la exportación)
14 / Serie de AgronegocioS

15. ENTENDIENDO EL MERCADO
El mercado recompensa ampliamente a quienes lo entienden y responden
correctamente a su dinámica. Por eso, familiarizarse con el mercado, con
lo que demanda y con las condiciones en las que hay que competir es
fundamental para lograr éxito y la sostenibilidad de la empresa. Conocer el
mercado es un proceso dinámico y permanente. Responder las preguntas
que se hacen a continuación le puede ayudar a entender el mercado, a
reconocer las señales que envía y, sobre todo, a diseñar estrategias
comerciales que redunden en beneficio de su empresa. Recomendamos
hacer este ejercicio una vez al año o cuando sienta que las condiciones del
mercado han cambiado bruscamente; por ejemplo, a causa de la firma y
entrada en vigor de un tratado de libre comercio.
A. ¿Cuál es mi mercado actual?
B. ¿Cuál es el mercado en el que quiero incursionar?
C. ¿Cuáles son las principales características de este mercado nuevo que
me hacen pensar que mi producto o servicio tendrá éxito?
Conociendo mi empresa / 1

16. D. ¿Qué necesidades percibo en mi mercado meta que me hacen creer que
existe demanda para mi producto?
E. ¿Quiénes serían los principales compradores y usuarios de mi producto
o servicio en este nuevo mercado?
F. ¿Cuál es el segmento de este nuevo mercado que realmente me
interesa?
G. ¿Cuáles son las cinco razones que me hacen creer que voy a tener éxito
en este mercado?
1 / Serie de AgronegocioS

17. H. ¿Cómo pienso vender mis productos o mis servicios en este nuevo
mercado? (Defina claramente los términos de venta, los canales de
comercialización y ponga mucha atención a su flujo de efectivo.)
I. ¿Cuáles son los principales obstáculos y riesgos que enfrento para
incursionar en este mercado?
J. ¿Cómo pienso enfrentar cada uno de estos riesgos? (Describa sus
soluciones y las acciones que piensa implementar.)
K. ¿Quién me puede brindar la ayuda que necesito para incursionar en
este mercado y posicionarme en él exitosamente?
Conociendo mi empresa / 1

19. QUE ES LO QUE ME HACE ÚNICO
Cuando se habla de competitividad se afirma que el éxito se logra de
dos maneras: precio o diferenciación. Un producto se adquiere porque,
comparado con otros productos tiene un mejor precio o porque es diferente
y satisface demandas especiales, es decir, porque es único. Por esto, antes de
aventurarse a iniciar un negocio o a competir en mercados internacionales,
reflexione sobre las cualidades de su producto: ¿qué lo hace único?, ¿qué lo
distingue del resto de productos o servicios que se ofrece en el mercado? Si
no tiene la certeza de que su producto cuenta con alguna de esas ventajas
competitivas es muy probable que no logre el éxito que espera. Las preguntas
que se le hacen a continuación deberían ayudarle a definir las ventajas de
su producto y, en caso necesario, indicarle las limitantes que debe resolver
para ser más competitivo.
A. ¿Qué producto o servicio estoy ofreciendo? (Sea muy específico al
describir lo que ofrece.)
B. ¿Qué es lo novedoso de mi producto o servicio? (Indique qué novedad
les ofrece a los clientes del mercado internacional en el que quiere
incursionar.)
Conociendo mi empresa / 1

20. C. ¿Qué valor les agrega a mis clientes y usuarios la adquisición de mi
producto o de mi servicio?
D. ¿Qué es lo que hace que mi producto o servicio sea realmente único y
diferente?
E. ¿Quién más ofrece este producto o servicio en el mercado que me
interesa?
F. ¿Cómo pienso realizar mis ventas? ¿Es realmente viable hacer esto?
20 / Serie de AgronegocioS

21. G. ¿Cuáles son mis metas para el primer año?, ¿para los tres primeros
años?, ¿de aquí a cinco años? (Indicar las metas en volúmenes de venta,
ingresos y utilidades estimados.)
a. Primer año:
b. Tres años:
c. Cinco años:
H. ¿Cómo se compara mi precio con los precios vigentes en el mercado
para productos o servicios similares al mío?
I. ¿He realizado mis cálculos de precio de venta correctamente? (Ver Serie
de Agronegocios: Cuadernos para Exportar/Calculando los precios de
venta.)
Conociendo mi empresa / 21

22. J. Si mi propuesta de venta y mi estrategia de ingreso al mercado no tienen
éxito, ¿cuál es mi estrategia de salida?, ¿cómo reduzco mis pérdidas?
22 / Serie de AgronegocioS

23. CALIFICACION PERSONAL
Toda empresa necesita un líder que le sirva de inspiración y que, al mismo
tiempo, asuma la responsabilidad de guiarla en el cumplimiento de su visión
y su misión, sin dejar de lado las obligaciones sociales de la compañía.
Las preguntas que se hacen a continuación pretenden ayudar al líder de la
empresa a conocer sus fortalezas y sus límites.
A. ¿Qué tan hábil soy para identificar oportunidades comerciales en el
mercado en que me desenvuelvo y en otros mercados?
B. ¿Cuáles son mis principales cualidades?, y ¿cómo las utilizo para
aprovechar las oportunidades comerciales que se me presentan?
C. ¿Cuáles son mis principales debilidades? y ¿qué puedo hacer para
corregirlas? (Sugerimos enumerar cinco debilidades principales y poner
al lado de cada una, una forma en que se podría superar.)
Conociendo mi empresa / 23

24. D. ¿Qué calificación me pondría yo mismo (1 la más baja y 5 la mejor) en
cada una de las siguientes cualidades?
Dedico más tiempo a pensar en las razones por las que un
proyecto podría funcionar que en los factores que lo llevarían al
fracaso.
Trato de pensar que soy dueño de mi propio destino, en lugar
de sentarme a esperar a que otros me digan cuál es mi destino o
cuáles son mis funciones.
Soy capaz de mirar las cosas desde una perspectiva diferente y de
encontrarle así una solución novedosa a los problemas.
Estoy al tanto de las transformaciones que tienen lugar en la
industria en que me desenvuelvo y soy capaz de tomar las
decisiones necesarias para cambiarle el rumbo a mi empresa.
Acepto las críticas de buen modo.
Tengo capacidad de delegar, y de trabajar en equipo y por
objetivos.
Asumo mi responsabilidad o tiendo a buscar siempre alguien a
quien culpar porque las cosas no salieron como yo esperaba.
Puedo trabajar con personas de otro sexo, religión o raza, sin que
esto sea una limitante para mí.
24 / Serie de AgronegocioS

25. E. ¿Cuento con los conocimientos o con la capacidad técnica para evaluar
los riesgos que implica una nueva aventura comercial, considerando
las demandas y peculiaridades de mi mercado meta? Si no cuento con
ellos, ¿qué me hace falta? y ¿cómo pienso resolverlo?
F. ¿Soy capaz de analizar la información financiera y contable de la
empresa para entender su posición y definir los pasos a seguir para
mejorar su presencia competitiva? ¿Quiénes me ayudan en esta labor?
y ¿qué función cumple cada uno de ellos?
G. ¿Qué tan capaz soy de aceptar los cambios?, ¿de reconocer cuándo es
necesario cambiar de rumbo?, y ¿que tan rápido puedo implementar
esos cambios?
Conociendo mi empresa / 2

27. UN ÚLTIMO EJERCICIO
Finalmente, esta sección contiene un ejercicio que creemos podrá ayudarlo a
incursionar en los mercados internacionales y a consolidarse en sus mercados
existentes. La idea es que usted describa sus fortalezas y debilidades,
siguiendo el proceso de análisis conocido como FODA. Ese análisis se
presenta aquí de forma simplificada, pero en la red informática mundial
(internet) hay mucha información al respecto y basta realizar una búsqueda
deletreando las palabras FODA o SWOT.
Análisis FODA De mi empresA
Para realizar este análisis sugerimos llenar los cuadros que se presentan
a continuación. Conviene recordar que cuando se habla de Fortalezas y
Debilidades se alude a condiciones internas y propias de la empresa y que
cuando se habla de Oportunidades y Amenazas se refiere a condicionamientos
externos que afectan a la empresa.
Fortalezas Debilidades
Oportunidades Amenazas
Conociendo mi empresa / 2

28. Una vez completada la lista es necesario definir qué medidas se van a tomar
en cada caso. De ser posible, las medidas deben ir acompañadas de plazos
y metas bien definidos, de los nombres de las personas responsables y de un
programa de seguimiento y evaluación que permita confirmar los avances.
Antes de terminar, vale la pena recordar que si usted toma la decisión de
competir en un mercado, debe, antes que nada, definir cuál va a ser su
estrategia de posicionamiento. Para ello, es importante preguntarse cómo
ven los clientes su producto en relación con los productos que ofrece la
competencia. De nuevo, solo se puede competir de dos formas: por precio
o por diferenciación. Si su estrategia se basa en el precio, usted tiene la
obligación de producir al costo más bajo posible. Si su producto tiene un
valor único, y éste es reconocido por los clientes, entonces, puede pedir un
precio mayor.
NOTA FINAL
Los conceptos aquí vertidos son el resultado de una larga revisión
de literatura. Se consultaron ejercicios similares, un sinnúmero de
publicaciones, se visitaron bibliotecas y se indagó en diferentes sitios de
internet. Asimismo, se incorporó la experiencia personal del autor. Dar las
gracias a todos los que brindaron algún tipo de apoyo sería prácticamente
imposible; sin embargo, queremos aprovechar este medio para expresar
nuestro reconocimiento a todas las personas que se dedican al desarrollo
de capacidades empresariales. Esperamos que quienes usen este material
puedan reflexionar sobre el futuro de su empresa y tomar las mejores
decisiones posibles.
28 / Serie de AgronegocioS