El documento presenta las estrategias de 360 grados para la construcción de marcas. Explica que se debe realizar un análisis inicial, definir objetivos claros y desarrollar un enfoque estratégico integral que combine medios masivos (ATL) y no masivos (BTL). La frecuencia es más importante que el alcance para posicionar una marca efectivamente.

1. Estrategias de 360 grados
BTL
Comunicación de 360 grados
Cali, octubre10 de 2008
BTL – Comunicación de 360 grados
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2. Estrategias de 360 grados
Mezcla de Mercadeo
Mezcla de Mercadeo
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
Comunicaciones Integradas de Mercadeo (CIM)
• Publicidad
• Promoción de Ventas
• Ventas Personales
• Relaciones Públicas
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3. Estrategias de 360 grados
Medios ATL y BTL
Above the line (ATL)
Radio
Televisión
Prensa
Revistas
Below the line (BTL)
Activaciones de Marca
Relaciones Públicas
Punto de Venta
Promociones
Trade Marketing, etc.
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4. Estrategias de 360 grados
TIPOS DE PAUTA EN MEDIOS MASIVOS
Aviso
Comercial
Inserto
Patrocinio Prensa
Suplemento
y
Wipe (Recuadro pantalla)
Televisión
Revistas Publirreportaje
Congelado
Clasificado
Programa especializado
Cuña
Patrocinio
Radio
Infomercial
Programa especializado
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5. Estrategias de 360 grados
MEDIOS CON MAYOR CREDIBILIDAD
No sabe
3%
Revistas
11 %
Prensa
Televisión
20 %
57 %
Radio Fuente: Revista P&M – Enero 2008
9%
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6. Estrategias de 360 grados
INVERSIÓN EN PUBLICIDAD POR MEDIOS (EE.UU.)
Correo Directo
20.2 %
Televisión
23.3 %
Publicidad Exterior
0.8 %
Radio
Medios resta ntes
7.0 %
12.6 %
Revistas
7.7 % Periódicos
22.1 %
Directorio Telefónico
Fuente: Revista P&M – Enero 2008
6.3 %
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7. Estrategias de 360 grados
INVERSIÓN EN PUBLICIDAD POR MEDIOS (COLOMBIA)
Revistas
5,0 %
Prensa
15,6 % T Naciona l
V
35,6 %
Radio
30,1 %
T Regional
V
13,7 % Fuente: IBOPE – Enero 2008
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8. Estrategias de 360 grados
INVERSIÓN PUBLICITARIA COLOMBIA 2007
(en millones de pesos)
1. Bavaria 9.244.868
2. Sofasa 8.392520
3. Bancolombia 8.389.665
4. Procter & Gamble 8.257.578
5. Postobón 8.138.495
6. Unilever 7.359.002
7. Nacional de Chocolates 6.939.551
8. Movistar 6.783.727
9. Alpina 5.810.482
10. Colombia Móvil 5.748.052
11. Sancela 5.354.257
12. Comcel 5.252.212
Revista P&M Enero 2008
Fuente:
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9. Estrategias de 360 grados
POCKET SHARE DEL COLOMBIANO 2007
Gastos Varios 9%
Alimentos
31%
Transporte y 17%
Comunicación
Cultura - Diversión 3%
5%
Vestuario
5%
Salud
Educación 5% 25%
Vivienda
Raddar P&M Enero 2008
Fuente:
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10. Estrategias de 360 grados
MEDIOS ALTERNATIVOS EN QUE VIO PUBLICIDAD 2007
(en porcentaje)
1. Volantes 56.72
2. Vallas 49.54
3. Camiones con vallas 24.51
4. Camiones pintados 20.88
5. Pantallas múltiples de T.V. 19.67
6. Vehículos altoparlantes 15.41
7. Publicidad por correo 13.48
8. Altoparlantes en calles 11.41
9. Displays/inflables/globos 7.83
10. Postales 6.33
EGM
Fuente:
Personas de 12 a 69 años.
Niveles sociales 2 al 6.
17 principales ciudades.
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11. Estrategias de 360 grados
Tradicionales medios ATL
Los medios masivos de comunicación han sido los que tradicionalmente
han soportado la responsabilidad de la creación de marca a través de
presencia de marca.
Cantidad de impactos requeridos para generar recordación de marca:
Revistas 3
Televisión 7
Radio 14
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12. Estrategias de 360 grados
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13. Estrategias de 360 grados
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14. Estrategias de 360 grados
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15. Estrategias de 360 grados
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16. Estrategias de 360 grados
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17. Estrategias de 360 grados
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18. Estrategias de 360 grados
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19. Estrategias de 360 grados
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20. Estrategias de 360 grados
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21. Estrategias de 360 grados
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22. Estrategias de 360 grados
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23. Estrategias de 360 grados
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24. Estrategias de 360 grados
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25. Estrategias de 360 grados
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26. Estrategias de 360 grados
BTL no convencional
Below the line (BTL)
Tradicionalmente conocidos como medios no convencionales:
Activaciones de Marca
Relaciones Públicas
Punto de Venta
Promociones
Marketing Directo
Vía Pública
Entre otras.
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27. Estrategias de 360 grados
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28. Estrategias de 360 grados
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29. Estrategias de 360 grados
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30. Estrategias de 360 grados
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31. Estrategias de 360 grados
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32. Estrategias de 360 grados
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33. Estrategias de 360 grados
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34. Estrategias de 360 grados
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35. Estrategias de 360 grados
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36. Estrategias de 360 grados
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37. Estrategias de 360 grados
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38. Estrategias de 360 grados
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39. Estrategias de 360 grados
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40. Estrategias de 360 grados
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*
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41. Estrategias de 360 grados
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42. Estrategias de 360 grados
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43. Estrategias de 360 grados
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44. Estrategias de 360 grados
Construcción de Marca
Si se desea construir imagen de marca implica emplear una ESTRATEGIA,
pero ¿cuál podrá ser la mejor manera de implementarla?
La respuesta será que no existen fórmulas, pero si GUIAS para lograr
posicionar un producto nuevo en la mente del target o posesionarlo en el
mercado.
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45. Estrategias de 360 grados
NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
Comenzar siempre con un ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.
• Elementos de la mezcla de mercadeo.
• Competencia.
• Macroambiente.
• Antecedentes de la marca.
• Público objetivo.
• Otros.
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46. Estrategias de 360 grados
NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
Diseñar los OBJETIVOS de Mercadeo y Comunicación.
• Diferenciar objetivos de mercadeo de los de comunicación.
• Tener en cuenta las normas para formular un objetivo.
• Definir las necesidades del nuevo producto.
• Tener presente: marca, medios, presupuesto, etc.
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47. Estrategias de 360 grados
NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
Desarrollar el planteamiento ESTRATÉGICO.
• Incluir el QUÉ estratégico y el CÓMO táctico.
• Reconocer posicionamientos indicados y no indicados.
• Enfocar se en los valores agregados del producto.
• Definir la posición estratégica: ataque, defensiva, flanqueo o
guerrilla.
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48. Estrategias de 360 grados
NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
• Una sola exposición en medios masivos no tiene efecto sino para
ofertas absolutamente excepcionales.
• Mayor frecuencia es más importante que mayor alcance.
• El BTL permite involucrar al consumidor a la campaña, el ATL le brinda
mayor posicionamiento.
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49. Estrategias de 360 grados
NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
• Cada medio debe funcionar por separado pero bajo unidad temática.
• ATL crea actitud hacia la marca, el BTL modifica comportamientos.
• Verificar la efectividad de campaña a través del ROI.
• Las CIM como base para el desarrollo estratégico de medios (ATL-BTL).
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50. Estrategias de 360 grados
NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
• El 70% de decisión de compra se realiza en el punto de venta.
• Sea ATL o BTL, siempre cuidar el valor de marca.
• Marca sombrilla: manejo de posicionamiento por separado.
• Evaluar los costos por mil (CPM) para elección de medios.
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51. Estrategias de 360 grados
NORMAS ESTRATÉGICAS PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
• BTL como mercadeo guerrilla con comunicación diferenciada.
• Posibilidad de ATL estratégico y BTL táctico.
• Darle continuidad a las estrategias a largo y mediano plazo.
• Aprovechar las posibilidades que brindan cada medio por separado
(ATL-BTL).
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52. Estrategias de 360 grados
Casos exitosos de BTL
No se trata de discutir si son más efectivos los ATL o los BTL, se trata de
sacar el mayor provecho de cada uno para las empresas, sobre todo para
PYMES con poco presupuesto para publicidad.
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53. Estrategias de 360 grados
CASO BTL – Banco de Bogotá
Posicionamiento de la marca.
Resultados:
Incremento de llamadas al callcenter.
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54. Estrategias de 360 grados
CASO BTL – Colchones Flex
Sentir el confort del colchón, creación Goodwill.
Resultados:
Creación de TOM.
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55. Estrategias de 360 grados
CASO BTL – CLINICA MARQUEZ
Incremento imagen de marca, aumento visitas a la pagina.
Resultados:
Free press en medios masivos.
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56. Estrategias de 360 grados
CASO BTL – Axe Soho
Free Press en emisoras del país.
Resultados:
Una de las portadas más recordadas.
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57. Estrategias de 360 grados
Campañas de 360 grados
La gran variedad de medios nos permiten generar estrategias de 360
grados, combinando de la mejor manera las oportunidades que nos brindan
las CIM.
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58. Estrategias de 360 grados
POSIBILIDADES DE UTILIZACION DE MEDIOS
Floorgraphics
Marketing relacional
Empaques
Líneas gratuitas
Internet
Buses / Metro
Merchandising
Contactos
POP
con el
Medios interactivos
consumidor
Correo directo
Paraderos Buses
Free Cards
Vallas CD ROM
Relaciones Públicas Cine
Advergaming
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59. Estrategias de 360 grados
Caso CLUB COLOMBIA 360 grados
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60. Estrategias de 360 grados
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61. Estrategias de 360 grados
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62. Estrategias de 360 grados
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63. Estrategias de 360 grados
Caso HOLASA 360 grados
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64. Estrategias de 360 grados
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65. Estrategias de 360 grados
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66. Estrategias de 360 grados
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67. Estrategias de 360 grados
Caso COLCAFE 360 grados
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68. Estrategias de 360 grados
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69. Estrategias de 360 grados
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70. Estrategias de 360 grados
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71. Estrategias de 360 grados
Caso SPRITE 360 grados
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72. Estrategias de 360 grados
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73. Estrategias de 360 grados
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74. Estrategias de 360 grados
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75. Estrategias de 360 grados
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76. Estrategias de 360 grados
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77. Estrategias de 360 grados
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78. Estrategias de 360 grados
Recomendaciones Finales
• Aprovechar las condiciones del
mercado: el 84% en Colombia
compra en la tienda de barrio.
• Nuevas posibilidades de
creación de imagen de marca
para PYMES.
• Colombia con un 60% de
población pobre, necesidad de
buscar nuevos medios.
• Las condiciones están dadas
para construcción de marca con
bajos presupuestos.
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79. Estrategias de 360 grados
¡ GRACIAS !
Jaime Alberto Orozco Toro
jaime.orozco@upb.edu.co
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