Anna Lucia Alfaro Dardón, Harvard MPA/ID.
Opportunities, constraints and challenges for the development of the small and medium enterprise (SME) sector in Central America, with an analytical study of the SME sector in Nicaragua. - focused on the current supply and demand gap for credit and financial services.
Anna Lucía Alfaro Dardón
Dr. Ivan Alfaro
Entre las novedades introducidas por el Código Aduanero (Ley 22415 y Normas complementarias), quizás la más importante es el articulado referido a la determinación del Valor Imponible de Exportación; es decir la base sobre la que el exportador calcula el pago de los derechos de exportación.
Guía para hacer un Plan de Negocio para tu emprendimiento.pdfpppilarparedespampin
Esta Guía te ayudará a hacer un Plan de Negocio para tu emprendimiento. Con todo lo necesario para estructurar tu proyecto: desde Marketing hasta Finanzas, lo imprescindible para presentar tu idea. Con esta guía te será muy fácil convencer a tus inversores y lograr la financiación que necesitas.
1. Capítulo 1
El papel del marketing en un
mundo cambiante: la satisfacción
de las necesidades humanas
Introducción al
Marketing
¿El Marketing forma
parte de nuestras vidas?
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 2
2. El concepto de Marketing
• Marketing es un proceso social y de gestión, a
través del cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros.
Philip Kotler.
• Conceptos clave:
Necesidades, Deseos y Demandas.
Productos, bienes y servicios.
Valor, coste y satisfacción.
Intercambios, transacciones y relaciones.
Mercados, Entorno, Competencia.
Marketing MIX.
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 3
Necesidades, Productos y
deseos y servicios
demandas
Conceptos
básicos de
marketing
Mercados Valor,
satisfacción
y calidad
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Conceptos básicos del marketing
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 4
3. Necesidades
• Carencia de un bien básico, tal como
alimento, vestido, o necesidades más
complejas como la de pertenecer a un
grupo. Por ejemplo: necesito beber.
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 5
Deseo
• Es la forma en la que se expresa la voluntad de
satisfacer una necesidad de acuerdo con las
características personales del individuo, los
factores culturales, sociales y ambientales y los
estímulos del Marketing. El deseo supone un acto
de voluntad posterior a la necesidad pero de la cual
no se deriva necesariamente (Ferrari).
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 6
4. Demanda
• Es una formulación expresa de un
deseo que está condicionada por los
recursos disponibles del individuo o
entidad demandante y por los
estímulos de Marketing recibidos.
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 7
Bien
• Para el Marketing es un objeto físico,
tangible, visible, tocable, perceptible
por los sentidos, independientemente
de que pueda destruirse por el
consumo o sea duradero.
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 8
5. Servicio
• Es la aplicación de esfuerzos humanos
o mecánicos a personas, animales u
objetos. Por su naturaleza son
intangibles, no perceptibles por los
sentidos y no se pueden almacenar.
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 9
Idea
• Idea es un concepto, una filosofía, una
opinión y es por tanto intangible.
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 10
6. Productos
Producto es para el Marketing lo genérico, es
decir, cualquier bien, servicio o idea que:
Posea un valor para el consumidor.
Sea susceptible de satisfacer una necesidad.
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 11
¿Qué criterios usa el cliente
para elegir productos y
servicios?
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 12
7. ¿Por qué se debe buscar la
satisfacción del cliente?
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 13
¿Cómo obtienen los
consumidores los productos y
servicios?
• INTERCAMBIO: Acto de obtener un producto
deseado de otra persona, ofreciéndole algo a
cambio.
• TRANSACCIÓN: Intercambio de valores entre
dos partes. Implica normalmente dinero y un
acuerdo.
• RELACIONES: Construcción de una red de
relaciones a largo plazo con los clientes,
suministradores, mayoristas y comercios.
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 14
8. ¿Quién compra
productos y servicios?
• Conjunto de consumidores actuales y
potenciales y que comparten una
necesidad o deseo que puede ser
satisfecho con los productos o
servicios de una compañía a través del
intercambio de otros elementos de
valor: MERCADO
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 15
Un sistema sencillo de
marketing
Comunicación
Bienes/servicios
Industria Mercado
(conjunto de (conjunto de
vendedores) Dinero compradores)
Información
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 16
9. Sistema Moderno de
Marketing
Proveedores
Competidores Empresa
Entorno
Entorno
Clientes
Intermediarios
Mercado de los usuarios
(cliente final)
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 17
¿Qué valor esperaba alguien
que haya comprado unas
zapatillas de deporte?
¿Experimentó satisfacción?
¿Por qué?
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10. Entorno
• ENTORNO FUNCIONAL: incluye a aquellos
actores inmediatos que participan en la
producción, distribución y promoción de la oferta.
Empresa, proveedores, distribuidores,
intermediarios y público objetivo.
• ENTORNO GENERAL: entorno demográfico,
entorno económico, entorno natural, entorno
tecnológico, entorno político-legal y entorno
socio-cultural.
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 19
Marketing Mix
• Es el conjunto de herramientas que
usa una empresa para alcanzar sus
objetivos de marketing en el mercado
elegido
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 20
11. Las 4 Ps / Las 4 Cs
Marketing
Mix
Producto Lugar
Consumidor: Conveniencia
Precio Promoción
necesidades
y deseos
Comunicación
Coste para
el consumidor
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EL MEGA MARKETING
CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
?
MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
12. EL MEGA MARKETING
CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
?
SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia)
MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
EL MEGA MARKETING
CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
?
Parámetros Estratégicos
Producto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales
MIX
SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia)
MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
13. EL MEGA MARKETING
CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
?
COMUNICACIONES
PROMOCIONALES
Precio/Cond. de venta Logística/Cond. de entrega
Variables Tácticas
Parámetros Estratégicos
Producto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales
MIX
SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia)
MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
EL MEGA MARKETING
CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
?
Punto venta Publicidad Publicidad Promoción Venta Activa Servicios
(Merchandising) masiva personal de ventas F.F.V.V. post-venta
Variables Operativas
COMUNICACIONES
PROMOCIONALES
Precio/Cond. de venta Logística/Cond. de entrega
Variables Tácticas
Parámetros Estratégicos
Producto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales
MIX
SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia)
MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
14. EL MEGA MARKETING
CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
?
"Politics"
Mega Marketing
Punto venta Publicidad Publicidad Promoción Venta Activa Servicios
(Merchandising) masiva personal "Public opinion" de ventas F.F.V.V. post-venta
Variables Operativas
COMUNICACIONES
PROMOCIONALES
Precio/Cond. de venta Logística/Cond. de entrega
Variables Tácticas
Parámetros Estratégicos
Producto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales
MIX
SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia)
MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
EL MEGA MARKETING
CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
Segmentación y/o tipologias
PROGRAMA DE VENTAS ANUAL
PLAN DE MARKETING
M=K(PS+SV).F(Pr+Lg)+f[(pv,pb,pd)+(pm,fv,sp)]
"Politics"
pv pb pd pm va sp
Mega Marketing
Punto venta Publicidad Publicidad Promoción Venta Activa Servicios
(Merchandising) masiva personal "Public opinion" de ventas F.F.V.V. post-venta
Variables Operativas
COMUNICACIONES
PROMOCIONALES
Precio/Cond. de venta Pr Lg Logística/Cond. de entrega
Variables Tácticas
PS Parámetros Estratégicos SV
Producto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales
MIX
SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia)
MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
15. EL MEGA MARKETING
CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
Segmentación y/o tipologias
POSICIONAMIENTO MENTAL PENETRACIÓN TERRITORIAL
PROGRAMA DE VENTAS ANUAL
"Marca Push"
"Marca Pull" PLAN DE MARKETING
M=K(PS+SV).F(Pr+Lg)+f[(pv,pb,pd)+(pm,fv,sp)]
"PULL" "PUSH"
"Politics"
pv pb pd va sp
Mega Marketing pm
Punto venta Publicidad Publicidad Promoción Venta Activa Servicios
(Merchandising) masiva personal "Public opinion" de ventas F.F.V.V. post-venta
Variables Operativas
COMUNICACIONES
PROMOCIONALES
Precio/Cond. de venta Pr Lg Logística/Cond. de entrega
Variables Tácticas
PS Parámetros Estratégicos SV
Producto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales
MIX
SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia)
MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
EL MEGA MARKETING
CONSUMIDORES-COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
CONSUMIDORES- COMPRADORES FINALES-PRESCRIPTORES-CLIENTES INTERMEDIARIOS
POSICIONAMIENTO MENTAL Segmentación y/o tipologias PENETRACIÓN TERRITORIAL
PROGRAMA DE VENTAS ANUAL
"Marca Push"
"Marca Pull" 6 PLAN DE MARKETING 6
M=K(PS+SV).F(Pr+Lg)+f[(pv,pb,pd)+(pm,fv,sp)]
"PULL" "PUSH"
"Politics"
pv pb pd pm fv sp
Mega Marketing
Punto venta Publicidad Publicidad Promoción Venta Activa Servicios
(Merchandising) masiva personal "Public opinion" de ventas F.F.V.V. post-venta
5
4
Variables Operativas
COMUNICACIONES
Pr
PROMOCIONALES
Precio/Cond. de venta Lg Logística/Cond. de entrega
Variables Tácticas
2 OFERTA ESPECIFICA DISTRIBUCION FISICA 3
PS Parámetros Estratégicos SV
Producto-Servicio/Mercado Sistema de Ventas/Canales
MIX
SIM (Sistema Información Marketing)-ESTUDIOS MERCADO-(Intuición)-(Experiencia)
1 1
MERCADO-DEMANDA-CANALES DE DISTRIBUCION-COMPETENCIA-ENTORNO AMPLIO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
16. LA PRACTICA DEL MARKETING = CAMPAÑA DE GUERRA
CONQUISTAR Y MANTENER UN TERRITORIO
ATACANDO /DEFENDIENDO DEL ENEMIGO INVASOR
¿?
UN MERCADO
¿?
LA COMPETENCIA
ARMAS Y MUNICIONES
¿?
PRODUCTO-PRECIO
INTENDENCIA/TRANSPORTE
¿?
DISTRIBUCIÓN-LOGISTICA.
AVIACION-ARMADA
TANQUES- ARTILLERIA
¿?
PUBLICIDAD DE MASAS
¿?
PUBLICIDAD DIRECTA/PERSONAL
MORTEROS/LANZAMISILES
¿?
PROMOCION DE VENTAS
CAMPOS MINADOS
¿?
MERCHANDISING - P.L.V.
INFANTERIA
¿?
EQUIPO DE VENDEDORES
INTELIGENCIA MILITAR
¿?
SIM - INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Marketing
• El MARKETING se suele considerar como
cualquier actividad humana que acontece en
relación con los mercados para llevar a cabo
intercambios potenciales con el propósito de
satisfacer deseos y necesidades.
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 32
17. La Gestión del
Marketing
• Es el proceso de planificar y ejecutar la
concepción del producto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios, para
crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como de las organizaciones
(AMA, 1.985).
• La gestión de la demanda tiene la
responsabilidad de influenciar el nivel, momento
y composición de la demanda. La gestión de la
demanda significa gestionar clientes.
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 33
PRODUCCIÓN MARKETING
PRODUCTO
VENTA SOCIEDAD
Los cinco enfoques del marketing
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 34
18. Orientaciones de las empresas
hacia el mercado
Los consumidores prefieren productos
El enfoque producción que estén muy disponibles y
baratos
Los consumidores favorecerán aquellos
El enfoque producto productos que ofrezcan la mejor calidad
o los mejores resultados
Los consumidores comprarán productos
El enfoque ventas sólo si la empresa lleva a cabo políticas
agresivas de venta y promoción.
Consiste en identificar necesidades/
El enfoque marketing deseos de un público objetivo
entregando mejor valor que la
competencia
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 35
¿Cuál es la principal diferencia
entre el concepto de Marketing
y los otros tres? ¿Cuáles son
más faciles de adoptar a corto
plazo y a largo plazo? ¿Por qué?
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 36
19. Contraste entre enfoques
Punto de Elemento Medios Fines
partida clave
Empresa Beneficios
Producto Promoción a través
(hacer el existente y ventas
producto) de las ventas
(a) El enfoque ventas
Necesidades Marketing Beneficios a través
Mercado de los coordinado de la satisfacción
consumidores del consumidor
(b) El enfoque marketing
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 37
Organigrama empresarial
Alta
dirección
Mandos intermedios
Personas en contacto
directo con el cliente
Clientes
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 38
20. Visión “corregida” del
organigrama de las empresas
Clientes
Personas en contacto
directo con el cliente
Mandos
intermedios
Alta
dirección
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 39
El enfoque Marketing Social
Sociedad
(estado del bienestar)
Consumidores Compañía
(Satisfacción de deseos) (Beneficios)
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 40
21. Consideremos el caso de la
industria del tabaco, ¿cuál ha
sido el enfoque de esta
industria? ¿de qué forma se
podría resolver el conflicto
entre satisfacer los deseos
individuales y salvaguardar el
estado del bienestar?
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 41
NUEVOS RETOS DEL
Los retos del Marketing
en MARKETING
el actual milenio.
• ACELERACIÓN DE LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS:
INTERNET..
• GLOBALIZACIÓN DE LA ECONOMÍA
• CAMBIOS DE LA ECONOMÍA MUNDIAL
AUMENTO DE COMPETIDORES
AUMENTO DE LAS INNOVACIONES EN EL MERCADO
DISMINUCIÓN DE LOS CICLOS DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
• ÉTICA Y RESPONSABILIDAD
• NUEVO MARCO DE ACTUACIÓN
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 42
22. El desarrollo de la Tecnología
de la Información.
• Las Nuevas Tecnologías han proporcionado nuevos
caminos para comprender a los clientes, para
desarrollar ofertas más ajustadas a sus deseos,
para distribuir los productos de una forma más
eficiente y para comunicarse de forma más
efectiva con grupos y personas
• El Comercio electrónico permite que los clientes
adquieran y paguen productos sin salir de su casa.
• Internet
13/06/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 43
Rápida globalización.
• Liberalización y ampliación de los mercados.
• Alianzas estratégicas.
• Redes globales de negocio.
• Entorno dinámico.
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